1. Същност на търговията. Насоки за усъвършенстване на търговията в прехода към пазарна икономика


Видове дистрибуционни канали. Избор и управление на канали за дистрибуция



страница5/12
Дата05.02.2018
Размер2.28 Mb.
#54477
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

16. Видове дистрибуционни канали. Избор и управление на канали за дистрибуция.

Каналите на дистрибуцията са- звената в стопанските организации, местата /в географски смисъл/, през които стоките преминават, за да достигнат до крайния потребител. Един канал, обслужващ физическата дистрибуция, винаги включва производителя и крайния потребител на продукта, но може да включва и посредниците / ТЕ и ТД/. Каналът на един продукт продължава до достигането до последния клиент от веригата. За един и същ продукт може да се използват различни дистрибуционни канали. Потокът на физическото движение на продуктите не съвпада с потока на промените в собствеността .Разликата между двата потока обуславя различните институции, като участват във физическата дистрибуция. Основни канали на физ. дистрибуция, според характера на стоките са:



Канали на стоки за широко потребление -

предназначени за крайните потребители: -Производител - потребител. Това е най-късият и опростен канал на тези стоки. Използва се най-често при каталожната търговия, мулти- левъл маркетинг, при електронната търговия. Има ограничено приложение при стоките със сложен характери вариантни технически параметри;



  • производител - ТЕ - потребител. Използва се от производители, които са разположени близо да пазарите на ТД и от търговци на дребно, чиито мащаб на дейност позволява доставка от производителите на по-големи количества. Такива са главно вериги ат еднотипни магазини, които имат общо снабдяване и закупуват редовно големи количества, както и доброволни обединения на ТД, които осигуряват общо закупуване и доставка на стоки.; -производител - търговски представител - ТД - производител. Много производители използват свои или външни търг. Представители или агенти, на които възлагат установяване на контакт, водене на преговори и сключване на сделки с ТД;

  • производител - ТЕ- ТД- потребител. Използва се за стоки със сложен асортимент, с взаимно заменяемост, за които е необходимо преобразуване на производствения асортимент в търговски; при голям пазарен потенциал и голяма отдалеченост на производителите от пазарите на потребителите; когато производителят се стреми да разшири пазарното си присъствие; при наличие на многобройни ТД с малък мащаб на дейност и ограничени ресурси; Канали на стоки с производствено предназначение. При тези канали индустриалният дистрибутор е синоним на ТЕ. Най-използвани канали са:

  • производител- потребител -описва директното движение на стоките. от производителите до потребителите При този канал се постига минимизиране на търговските операции и на участниците в тях. допринася за ускоряване на паричния оборот на стоките с производствено предназначение;

  • производител - индустриален дистрибутор -потребител. Използва се главно при продажба на суровини, материали, енергоизточници, аксесоарно оборудване и други с регулярни доставки на по-големи количества;

  • производител- aгент- потребител. Използва се главно от производители, които нямат собствени търговски офиси и опит сами да реализират продукцията си, а също така и когато на пазара се въвежда нов продукт или се навлиза на нови пазари;

- производител - агент - индустриален дистрибутор - потребител Този канал е подобен на предходния. Използва се, когато поради икономически или психологически причини производителят не може директно да продава на потребителите продуктите си;

Канали на дистрибуцията на услуги. Услугите и особено тези с нематериален характер имат два основни дистрибуционни канала;

  • производител - потребител. Тъй като услугите са неделими при оказването и ползването им, производственият и продажбеният процес изискват директен контакт с клиента /здравни, просветни, правни, застрахователни и др./

  • производител - агент - потребител. Агентите помагат на производителите на услуги с прехвърлянето на собствеността или други свързани действия /пътнически, туристически, рекламни и др./.

Мулти Левъл Маркетинг система /МЛМ- система/ -предизвикателство към организацията на физ .дистрибуция за. източно европейските страни, в прехода към пазарна икономика. МЛМ е нов метод, който може да се приеме като предизвикателство, основан на законите за свободна търговия, един по-различен начин за пласмент на продуктите. Чрез нея производителят стига до потребителя, като цената на продукта става по-достъпна. Потребителят получава възможност да си набави продукта на цена на едро, т.е. на по-достъпна цена, отколкото е в магазините. Факторите от които зависи алтернативния избора на канал за физическа дистрибуция, могат да се систематизират: производители и търговци при избора на каналите за физическа дистрибуция се ръководят преди всичко от покупателните възможности и навици на клиентите. Поради това определящо значение имат:

- пазарни. съображения: видът на пазара - към кои потребител е насочен продуктът; броят на потенциалните клиенти; географската концентрация на пазара; размерът на поръчката;



  • продуктови съображения: единична стойност на продукта; нетрайност на продукта; технически- характеристики на продукта;

  • конкурентни съображения; анализират се като компании дистрибутори и като продукти;

- посреднически съображения. Когато производителят не е състояние да изгради сам канал за физическата дистрибуция на продуктите си той избира посредници;

- съображения на компанията. Внимателната оценка на тези и други фактори помага да се избере подходящата дължина и вид на канала. Някои дават предимство на късия канал, други - на участието на повече посредници, трети на използването на смесен канал .Други производители сами дистрибетират продукта си на целевия пазар. Изборът на канал за физическата дистрибуция включва следните най-важни процедури:



- Оценка на благоприятните възможности за .постигане на оптимални продажби по стокови групи и асортименти разновидности. Важно е да .се установи понастоящем и в обозрим период от време какви са очакваните продажби, тяхната структура, съпътстващите покупката на стоките услуги, за да се задоволят потребностите. Постигането на оптимални продажби изисква стоките да се доставят в определено количество в зависимост от търсенето, на определени места и в определено време, като се използват подходящи канали.

- Оценка на необходимите стокови записи, които е целесъобразно да се поддържат в складовете и магазините. Определяне на средните продажби за деня, месеца, годината; определяне системата за контролиране на стоковите запаси; определяне момента на подаване поръчка за нова доставка -на равни интервали или" периодично; определяне времето за изпълнение на поръчката от момента на подаването и до доставката на стоките и попълването на запасите./

- Оценка на равнището на обслужване на клиентите. От показателите, по които търговецът ще оценява равнището на обслужване на клиентите, най-важно значение за избора на дистр. канал имат: задоволяване на потребностите, чрез поддържане на стокови запаси по количество, вид, асортимент; бързо реагиране на промените на търсенето; оказвани услуги по време и след продажбата. Всеки продавач е купувач на стоки от. своите доставчици, затова се оценяват и доставчиците, по следните показатели: сигурност /надеждност// на доставките; време на изпълнение на поръчката на нова доставка; опаковане, маркиране, етикиране на стоките; след продажбен сервиз.

- Разходи по дистрибуцията. Задачата е детайлно да се оценят дистрибуционните разходи по елементи при всеки вариант на дистрибуционния канал, за да се разкрият възможностите за снижаването им чрез заменяемост на разходите за транспорт и складиране на запасите и да се избере канал, който осигурява при еднакви други условия най- ниски обши дистрибуционни разходи.

- Осигуряване на обратна информация. Тя е

необходима на доставчиците и производителите, за да знаят какво, колко, кога, къде да доставят, за да задоволят потребностите.


17. Логистика- определения, функции, дейности. Логистични разходи, концепция за общите логистични разходи. Условия за приложение на логистичната концепция в търговската практика.

Логистиката е наука за управление на материалните потоци. Материалният поток е системата от дейности, операции и процедури осигуряващи предвижването на суровини, материални и готови продукти от началното до крайното звено. Участниците са производители на части, материали и производство на готови стоки. Посредници са търговците на едро, търговците на дребно, крайните потребители и превозвачите. Координацията между тези потоци е логистиката.

Важно е да се следи и информационния поток. Информацията за търсенето се движи в посока обратна на тази в която се движи материалния поток, т.е. от потребителите към доставчиците и производителите. Логистиката е координация и интеграция па материалните потопи. Същността на логистиката е не само като система за управление на материалните потоци, но и на сервизните /услугите/. С разширяване на пазарите от 90 години на мин. век към нея се прибавят и движението на финансовите потопи. Логистиката като наука и практика за координиране и интегриране на четири потока изпълнява две основни функции:


  • Икономическа. Придвижването от мястото до тези които имат потребност и предаване на собствеността. Цел на участниците в производството е да продаде произведеното от него, за да си върне стойността плюс печалбата. Колкото по-бързо става толкова по- икономично се извършва всичко. Основната- цел е подходящ продукт, подходящ вид и количество, подходящо място, подходящо време, при най-ниски общи разходи и при високо ниво на обслужване на клиентите.

  • Социален характер - да осигури гарантирано високо ниво на обслужване на клиентите, защото клиента е най-важния. Без него се обезсмисля стопанския субект

Задачите на логистиката са:

1.Следи, контролира движението на потоците .Да избере подходящи канали.



2.Да следи и контролира разходите и да се стреми те да се снижават.

З. Да следи стоковите запаси и да се стреми за намаляването им. За точно навременна доставка- води до намаляване разходи, нам. транспортни разходи и др.

4.Да оптимизира маршрутите на стоковите потоци, транспорта, икономията на горива.

5. Да изгражда оптимални търговски отношения. Дейностите на логистиката се разделят на две: (.Дейност осигуряваща реалното движение на стоковите потоци. Стоковите потоци вкл. Готовите за покупко- продажба стоки и осигурява от дейности като:



  • транспорта, който е основна логистична дейност. Чрез него се осигурява доставката на стоката до потребителя. -Основни цели за постигане при транспорта са стоките да се доставят на определено място, в определено време, в подходящо състояние и на достъпни цени. Основните проблеми на транспорта са какъв вид да се използва, какви маршрути, технология на товаро -разтоварване, товароподемност, контрол.

  • поддържане и съхраняване на стокови запаси. Поддържа се от готовата продукция на производителя, складовата база на търговеца на едро и търговеца на дребно, инвестиции като краткотрайни материални активи. Основни проблеми са колко да бъдат стоковите запаси, къде да са разположени, как да де контролират и попълват и т.н.

-уедряване, опаковане и маркиране на товарите, зависи от вида на опаковката, начина на товарене и разтоварване, складиране, разходи на време и труд, използване на товароподемността на складовете и т.н.

-Обслужване на клиентите в логистичната верига .Задоволяването на потребностите е в центъра на дейността на производители и търговци, те купуват, произвеждат, продават с цел да печелят. Целта си могат да постигнат, ако предлагат стоки и услуги, които се търсят и се доставят там където са потребителите във време когато те имат потребност от тези стоки и услуги на достъпни цени.



-обратната дистрибуция е изкупуване на повредени, негодни и физически износени стоки. Целта е да се възстанови загубената потребителска стойност, да изкупи излезлите от употреба с цел използване ценните суровини, да изкупи отпадъците замърсяващи околната среда. 2.Дейности по управление на физическата дистрибуция:

-по планиране, поставяне на цели, показатели, нормативни стандарти;

-по придвижване на процеса; -изграждане на информационна система, -контрол - система за постоянен ефикасен контрол.

Логистични разходи са всички разходи който участниците в дистрибуционната верига правят за изпълнение на лог. дейност по елементи те са:

- разходи за транспорт, зависи от вида на стоките, технологията на товаро- разтоварната дейност;

- разходи за поддържане на стокови запаси, скл. р-ди;



  • разходи по обслужване на клиенти;

  • разходи по опаковка, маркиране и уедряване на товарите;

- разходи по обратна дистрибуция; -разходи за административно обслужване. Между елементите има взаимозаменяемост пряка и косвена.

Пряката - с увеличаване на продажбите се увеличава потребността от стокови запаси .Наличието на по-големи стокови запаси дава възможност за по-големи доставки. Те от своя страна намаляват транспортните разходни подемните операции и начина на уедряване натоварите.

При косвената заменяемост икономията в един елемент на разходите не води до икономия на друг, но води до икономия на общите разхода Логистиката като интегрираща дистрибуционни дейности и управлението им като система, изпълнява редица важни функции:

-функции по изграждането на стоп. връзки между участниците в дистрибуционнен процес Стон. връзки между участниците в дистрибуцията се основават на икономическа мотивация, конкретизирана в поставените цели и задачи. Те се реализират чрез избора на доставчици, привличане на клиенти за постигане на поставените цели, водене на преговори за уточняване на условията на взаимоотношенията, сключване на сделки и тяхното изпълнение -функции по планиране. и организиране на материалния поток: определяне на потребностите на пазарите, на размерите и интензивността на материалния поток, каналите за придвижването му до потребителите, потребности от превоз, направления и маршрутите на превозите, размера на запасите в производството и в каналите на дистрибуциятя потребност от складов капацитет и места за обслужване на клиентите и т.н. -функции по организиране и изпълнение на операциите по подготовката на стоките за придвижване, предаване и приемане на собствеността : опаковане, маркиране, уедряване на товарите, товарене, превоз, разтоварване, складиране, обслужване на клиентите, връщане на освободените опаковки, оказване на сервизни услуги и т.н.

Условията за приложение на логистичната концепция в търговската практика се постига чрез концепции на микро и макро равнище: Микро равнището се постига чрез:

l .Ha подчиняване логистиката на меркетинга, на цели, стратегия и маркетингова политика;

2.Изграждане на самостоятелно звено по логистика ръководено от президента с мениджър и специалисти по логистика, Макро равнище:

1.Формата на интеграция може да е доброволни обединение с цел общо управление на основни възлови дейности /транспорт, съхранение е закупуване на стокови запаси/

2.Корпоративната форма - при нея всяка фирма губи част от своята икономическа зависимост. Отделните дейности могат да станат и дъщерни фирми.

3.Коопериране на усилията.

4.Възлагане на външни изпълнители. Мащаба и ресурсите им осигуряват по-голям доход от разходите. При малък мащаб на дейност не е ефективна използването на собствен транспорт. Мисията на специалистите по логистика е да създават и управляват интеграцията и координацията между дейностите на дистрибуция на макро и микро равнище и по такъв начин да осигуряват доставката на стоката там където те се търсят, когато се търсят и с възможно най-ниски общи разход Постигането на тази мисия се осигурява чрез спазването на някои важни принципа: подчиняване целите на дистрибуцията на общите цели на фирмата организиране на дистрибуционни дейности взаимно координирано и енергично; постоянен контрол на дистрибуционните разходи по елементи и на общите разходи както и на факторите от който зависят поддържане високо равнище на обслужване на клиентите включително и при сервизните услуги; детайлно управление на дистрибуционните дейности концентриране на обема на дистрибуционните дейности използвани силата на информацията за управление на дистрибуционни дейности установяване на дългосрочни стопански взаимоотношения с доставчиците и клиентите с партньорите при осигуряването на дистрибуционнен процес постоянно следене на резултатите и бързо реагиране


18. Видове клиенти в логистичната верига. Етапи на обслужване на клиентите, показатели и критерии за равнище на обслужване. Политика на фирмата при обслужване на клиентите.

Обслужването на клиентите е крайна фаза на веригата от дистрибуционните дейности и резултат на тяхното успешно функциониране. То е важен компонент на маркетинг микса на фирмата, тъй като осигурява реалното достигане на продуктите до клиентите и по такъв начин пряко влияе да дистрибуционните разходи, на печалбата и рентабилността, Обслужването на клиентите може да се разглежда като дейност, която обхваща комплекс от операции и действия като приемане, подготовка и изпълнение на поръчките на клиентите, оформяне на документите по приемане и предаване на собствеността, реагиране ' на рекламациите на клиентите, оказване на след продажбени услуги. Като равнище на обслужването на клиентите е критерий за резултата от изпълнението на дистрибуционните дейности. Постигането на високо равнище на обслужване на клиентите за фирмата означава повече продажби, по-ефективно използване на материалната база и труда на работниците, относително по-ниски разходи, по-голяма печалба. Обслужването на клиентите е елемент на фирмената политика, защото от нея зависи как ще се задоволяват потребностите на клиентите, те ще се върнат ли да купуват отново и отново, ще се привличат ли нови клиенти. Обслужването на клиентите може да повлияе на търсенето. Спечелването на доверието на клиентите пряко се отразява на регулярността и ръста на продажбите, на рекламната дейност, на продажните цени, дохода, разходите, печалбата. Процеса на обслужване на клиентите може да се раздели на три етапа:

1.Обслужване преди сключване на сделката;

2.Обслужване по време на сключване на сделката;

3.Обслужване на клиентите след приключване на сделката.



Първият етап включва определяне на политиката на фирмата по отношение обслужването на клиентите, основно на потребностите на пазарите на които фирмата ще продава; определяне на стандарти за обслужване; информиране на клиентите за предлаганото равнище на обслужване чрез рекламни средства; създаване на организация на обслужване клиентите и постоянно адаптиране към променящата се среда и особено към търсенето на клиентите и конкуренцията; оперативно управление на обслужването. Пред продажбеното обслужване е залог за постигане на желаното от фирмата обслужване на клиентите и резултатите от него. При втория етап от важно значение са: осигуряването на наличност от стокови запаси, необходими за изпълнението на поръчките на клиентите; осигуряване на пълна и точна информация за изпълнение на операциите по приемане поръчките на клиента, подготовка изпълнението, спазване на сроковете за плащане; спазване на договорения цикъл за изпълнение на поръчката; осигуряване на бързи и експресни договорни доставки по искане на клиентите; оказване на допълнителни услуги; готовност при обслужването за промени. в процеса при изпълнение на поръчките по искане на клиентите. Фирмата определя някои елементи на обслужването по време на сключването на сделката- ще развива, какви промени е готова да направи в зависимост от приетата стратегия по отношение на обслужването.

Третият етап е свързан със след продажбения сервиз: предлагане на услуги по превоз, монтаж, настройване, пускане в действие на закупени стоки; осигуряване на поддържането в гаранционен срок; приемане и уреждане на рекламации; изкупуване обратно на пазарния амбалаж.

Поддържането на високо равнище на обслужване е възможно при балансирано развитие на трите етапа, които са логично свързани.

Фирмите, които работят работят за пазара, не могат да развиват ефективна стопанска дейност, ако не подкрепят клиентите си. Това се постига с разбиране и конкретно решаване проблемите на клиентите и техните потребности: предлагане на изгодни условия за сключване на сделка и изпълнение на поръчката, отстъпки от цената, оказване на допълнителни услуги. Целта е да се осигури обслужване, съответстващо на изискванията и възможностите на клиентите. Това се постига чрез:

1 .Оптимални продажби на стоки и услуги, които фирмата произвежда или купува, за да продава. Това изисква влагането на капитал от който се очаква доход и печалба, а те зависят от обема и структурата на продажбите. 2. Увеличаването на продажбите налага инвестирането на допълнителен капитал в запаси, в складови площи, за наемане персонал по обслужване и т.н.

От увеличаване на разходите за обслужването на клиентите се очакват по-големи продажби. Те ще се реализират, когато тези подобрения съответстват на потребностите на клиентите и на техните възможности и готовност да заплатят по-висока цена на по-доброто обслужване. При липса на обслужване или когато неговото равнище е ниско, делът на продажбите е малък или няма такива. С подобряване обслужването продажбите нарастват, а заедно с тях - доходът и разходите .Подобряването на обслужването на клиентите, а заедно с това и увеличаването на продажбите, съдейства за по ефективното използване капацитета на складовете и наетата за продажба, за ускоряване обращаемостта на стоковите запаси и снижаване на разходите на единица продажби при нарастване на дохода и печалбата.

Тази взаимна връзка между равнището на обслужването, обема на продажбите, дохода, разходите и печалбата трябва постоянно да се следи, да се анализира и резултатите да се използват за вземане на решения които да коригират действията. Политиката на фирмата при обслужване, на клиентите се състои в изграждането на ефективна стратегия по отношение обслужването на клиентите. Елементи на обслужването:

Критерии и показатели за нивото на обслужване на клиентите


  • време (цикъл) за изпълнение на поръчката

  • надеждност - изразява вероятността, с която се спазва времето за доставка. Осигурява се най-вече чрез добро поддържане на запасите. Така се оптимизират запасите при клиентите.

- състояние на доставките - количество и качество

Алтернативни политики на обслужване:

1.Политика на минимални обши разходи


  • определя се комбинация от удобства, които ще изискват минимални обши разходи

  • различия в логистичните разходи в зависимост от територията и продуктовата гама:

а)много населени райони - по-високи разходи за труд и обслужване, по-ниски транспортни разходи и разходи по поддържане на запасите.

б)многородуктови решения - по-високи разходи за поддържане на запас, намаляващи в зависимост от района и продуктавия микс, поръчван от всички потребители.

2.Политика на максимално ниво на обслужване.

- критерии е времето за доставка;

- разпределя се територията според този критерий на различни по големина райони;

- изисква многозвенна дистрибуцяонна мрежа (високоскоростни транспортни средства)

3.Политика на максимална печалба


  • определя се минималната допустима печалба при обслужването на клиентите от различни региони;

  • централна складова база се разполага в най-силно концентрирания пазар и в обслужваната територия се включват само тези клиенти, които осигуряват минималната печалба или я надхвърлят

4.Политика на максимална конкурентоспособност

-високи стандарти на обслужване на важните клиенти;

-създаване на специфични удобства за клиентите, което е конкурентно предимство за фирмата;

- спечелване на пазарни ниши;

-привличане на клиенти, които оправдават по-високата цена на обслужване. Определяне на .подходящото ниво на обслужване на клиентите

1.Подходи за анализиране на връзките между продажби и обслужване:

а)проучване на клиентите


  • предлагат информация, относно намеренията на клиентите и очакваните модели на тяхното поведение;

  • чрез проучването на пазара може да се получат отговори. на въпроси като:

-с колко ще се повиши търсенето ако обслужването се подобри;

-какво е правилното минимално ниво на обслужване;

-кои са важните елементи в обслужването, според клиентите;


  • добре разработените въпросници могат да дадат и информация за конкурентите и техните логистични възможности

  • ограниченията са, че клиентите не винаги постъпват така, както са отговорили на въпросите

  • взимането на решения въз основа само на резултатите от проучването е свързано с риск, затова са необходими познания и опит; пазарни наблюдения и интуиция

б)Моделиране на връзката - целта е по-точно за да се представи - въздействието на обслужването на клиентите върху продажбите, като се изпробва включването в модела на различна причинно-следствени връзки

2.Определяне на взаимовръзките между нивото на обслужването и загубите от дефицит

а) въздействието на дефицита:


  • клиента изчаква доставката на поръчката -наблюдава се при продукти с ниска взаимозаменяемост;

  • клиента дава повторна (експресна -поръчка) -тук съществуват допълнителни разходи за обработката и изпълнението на поръчката, които са свързани с извънредното планиране, допълване на запаса и допълнителни транспортни разходи;

  • поръчката на клиента е загубена - тук се отчитат загубените печалби, бъдещите загуби в продажби от други продуктови линии, които е трудно да се определят;

  • клиента е загубен завинаги - тук се включва загубата на печалбата, която е носил на фирмата, както и загубата на имидж, която трудно се определя и често се пренебрегва.

Стандарти за обслужване на клиентите.

1.Определяне на стандартите (стъпки):

а) анализ на потребителите по сегменти


  • дял на клиента;

  • брой на клиентите;




  • търсена продукция;

  • продуктови линии.

б) анализ на конкуренцията и продуктовата заменяемост

  • реакция на клиентите при липса;

  • реакция на разходите, свързани с липсите;

в)анализ на желанията на клиентите за ниво на обслужване

г) анализ на нивото на обслужване на конкуренцията;

д) определяне на количествени измерители за елементите на обслужване


  • обобщаваща оценка на маркетинговите ползи и финансовите ограничения от логистичния отдел;

  • стандарт за време за изпълнение на поръчките, изискванията са:

= адекватно ниво на запас

= кратко време за доставка - складова мрежа, транспортно обслужване, автоматизирано оборудване;

= безопасност на продукта за клиента

-стандарти за надеждност на доставката -стандарти за след продажбено обслужване


Каталог: 2013
2013 -> Временно класиране „В”-1” рг мъже – Югоизточна България
2013 -> Конкурс за заемане на академичната длъжност „Доцент в професионално направление Растителна защита; научна специалност Растителна защита
2013 -> Задание за техническа поддръжка на информационни дейности, свързани с държавните зрелостни изпити (дзи) – учебна година 2012/2013
2013 -> 1. Нужда от антитерористични мерки Тероризъм и световната икономика
2013 -> Тест за проверка на математическите знания и умения на учениците в началото на четвърти клас
2013 -> Днес университетът е мястото, в което паметта се предава
2013 -> Отчет за научноизследователската, учебната и финансовата дейност на националния природонаучен музей при бан през 2013 г
2013 -> Програма за развитие на туризма в община елхово за 2013 г


Сподели с приятели:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница