1. Същност на търговията. Насоки за усъвършенстване на търговията в прехода към пазарна икономика

Рекламата (Р) е всяка форма на нелично предоставяне на комуникация (идеи, стоки, услуги) от страна на явен спонсор, предавана чрез масмедиите - телевизия, радио, вестници, директна поща, обществен транспорт и изложби навън. Р е вид комуникация, вид бизнес -дейност и едновременно с това значим елемент на промоционния микс. В сферата на търговията Р е свързана с насърчаване на продажбите. Тя има за цел да въздейства на потребителите при вземането на решение за покупка, както и да увеличи имиджа на фирмата. Като вид комуникация Р се подчинява на технологията на комуникационния процес. Най-важното в комуникационния процес е тъждествеността в разбирането на рекламното послание. .В теоретичен план Р се разглежда от икономическата теория като вид бизнес с основна дейност - създаване на рекламни продукти и тяхната реализация. Като бизнес Р най-често се осъществява от специализирани фирми, наречени рекламни агенции. В психологичен аспект Р е информация, която трябва да се възприеме и запомни от отделната личност. Р има общо национални функции, изразени в информация за благоприятните условия на нашия пазар за чуждестранни инвестиции, за свободни пазарни нисши, за възможности за различни бизнес начинания. Р има стопанска функция - за всяка фирма тя се изразява в осведомяване на масовия потребител за предимствата на стоковото предлагане на определен производител спрямо конкурентите му.

Микро функциите на Р са свързани със създаването на социално икономически климат на съответния пазар. Въздействието на Р се използва при провеждането на държавна структурна политика и осъществяването на външно икономическа политика.

Микро функциите на Р се проявяват на фирмено равнище.

1. Р има противоконкурентен характер;

2. Води до намаляване на ценовата и засилва не ценовата конкуренция;

3. Тя не увеличава, а съкращава чистите разходи по обръщението и ускорява оборота на капитала. Р е средство на всяка фирма за решаване на нейните стопански въпроси свързани с покупката на ресурси и продажба на произвежданата от нея продукция. От гледна точка на мениджърите Р е конкурентна управленска функция. Това предполага и обособяване на специални рекламни информационни масиви. От гледна точка на маркетинга Ре елемент на макро. микс в структурата на промоцията. От гледна точка на социално икономическата наука Р се разглежда като вид съобщение, което трябва да бъде възприето от масовия потребител. Основни задачи на рекламата са:

1. Да промени продуктите на организацията;

2. Да стимулира и селскостопанското търсене;

3. Да уравновесява рекламата на конкурентите;

4. Да направи продавачите по-ефективни;

5. Да увеличи употребите на един продукт;

6. Да напомня и подсилва клиентите;

7. Да намали колебанията в продажбите, да насърчава самите продажби. Рекламните средства - това. са материални носители на рекламните послания. Ефективността на отделната реклама в голяма степен се определя от избора на PC и по- конкретно от спецификата на нейното въздействие. Изборът на PC се обуславя от:

1. От спецификата на Р идея,

2. Особеностите на Р стоки;

3. Спецификата на Р аудитория;

4. Въздействените възможности на PC и привързаността на аудиторията към дадено PC;

5. Териториално покритие на PC;

6. Периодичност на появяването или изданието;

7. Цената на Р чрез PC.

Рекламните средства - според възприетата класификация утвърдена от международната асоциация на рекламните агенции се разделя на:

1.Печатни средства за разпространение - това са вестници, списания, печатни рекламни издания. Тук предимствата са. излагане на актуална информация, гъвкавост . във времето, относително ниски цени, престижност и договореност, голяма аудитория от вторични читатели, продължителност на съществуване, високо качество на Р материали и пр. Недостатъци: ниска селективност, бедни възможности за репродукция. При вестниците кратък живот. При списанията относително висока цена, липса на гаранции на поместване на Р на желаното място .Печатните рекламни издания включват: листовки, проспекти, диплянки, каталози, рекламни указатели, справочници, поздравителни и сувенирни издания, етикети и плакати.

2.Радиотелевизионна реклама - практикува се предимно за стоки с широко потребление. Предимства - възможности за последователно и ясно възприемане на отделните части рекламно послание; по-добри възможности за запомняне, поради участието на няколко сетива;

3.Външна и транспортна реклама - външната реклама е предназначена за запомняне името на фирмата, марката, стоката или услугата, обикновено се слага по пътища, стадиони, гари, площади, летища, фасади и др. (табелки, плакати, щамповани изображения, неонови светлини и др). Транспортна реклама се реализира чрез разпространение в транспортните средства. Тя привлича вниманието на голям брой пътници и пешеходци

4.Реклама на мястото на продажбите - тя се осъществява вътре и вън от магазините, демонстрационни и дегустационни зали, ресторанти и др. Въздейства върху потребителя чрез оформянето на витрините и щандовете;

5. Кинореклама - чрез рекламните филми зрителят получава поучителен и заинтригуващ поглед за рекламният продукт. Предимствата на рекламата в киното са: голяма гъвкавост и възможност за комуникация. Слабите страни са: високата цена, покритието на аудиторията е бавно.

6. Рекламна опаковка, амбалаж и др. рекламни средства;

7. Външният вид и опаковката определят .лицето" на стоката и фирмата. Това е важно за стоките за широко потребление. За да се повишава рекламното значение на опаковката и амбалажа е необходимо да се съобразяват предпочитанията на купувачите. Това са:, амбалажни торбички, кутии, хартия и др., които се предоставят безплатно на клиента. Видове реклама. Търговската реклама се разделя на различни видове в зависимост от показателите, възприети от рекламния мениджър.

1. Според предмета си най-общо Р се разделя на стокова и фирмена (индустриална). Според функционалното и предназначение и според сферата. на общественият живот рекламата се разделя на: - Социална (държавна) реклама - свежда се до популяризирането и надигането на обществено значими идеи сред широката общественост, като кръводаряване, опазване на околната среда, кампании против СПИН и детски паралич, пестене на природни ресурси и т.н. Този вид реклама разрешава социални и въпроси на обществото или на стопански единици. - Политическа реклама - целта и е популяризиране на различни политически партии, движения, лидери, платформи, идеи и др.

2. В зависимост от вида на пазара рекламата се разделя на: - Реклама на вътрешен пазар -отчита в посланията си особеностите на отделни регионални единици; - Реклама на външен пазар - отчитат се икономическите и народно- психологическите особености на външния пазар.

3. В зависимост от това кой е рекламодателят се дели на: - Обща реклама - форма на съвместно провеждане на рекламни комуникации, т.е. рекламираните продукти задоволяват потребностите на няколко рекламодателя. Общата реклама - има 2 разновидности: Колективна - в полза на стоки /услуги/ за потребление, като акцента е върху продукта, а не върху отделните марки. Може да е регионална, национална и международна.; Групова - рекламодателите предлагат различни стоки, намиращи се на едно и също равнище на възпроизводство. Обикновено това са стоки /услуги/, които не са конкурентни, а често се допълват взаимно (леки коли и резервни части за тях).

4. В зависимост от жизнения цикъл на стоката Р се дели на: - Въвеждаща реклама - прилага се на етапа „внедряване". Има голяма интензивност и високи разходи; - Поддържаща (утвърждаваща) Р - прилага се етапа „ръст" и „зрелост" на жизнения цикъл на продукта. Целта й е да стабилизира и разшири търсенето. - Напомняща Р - предлага се в етапа „намаляваща зрелост" и „спад". Има за цел да поддържа в съзнанието на потребителя и напомня информация за дадена стопанска марка или фирма.

5.В зависимост от психологическата постановка: - Р изградена върху положителни призиви; - Р изградена върху отрицателни призиви;

6.В зависимост от времето за рекламиране: еднократна; серийна; Постоянна;. Сезонна и др.;

7.В зависимост от начина на възприемане: Звукова; Зрителна; Зрително- обонятелна; Зрително- вкусова. Предпоставена е чрез т.нар. Р на мястото на продажбите.

Ефективност на рекламата - същност, показатели за оценка, възможности за повишаване на ефективността Р се свързва с определени разходи, които изискват възвращаемост, т.е. определен ефект от този вид стопанска дейност. Да се определи ефективността (Еф) на рекламата. Дейност е сложна и трудна задача, най-малкото, защото Р не е единственият фактор, който влияе и определя обема на продажбите на фирмата. Основни принципи, които трябва да се спазват при измерване на ефективността на рекламата са:

1. Да се използват само данни свързани с рекламните цели;

3. Желателно е да се съчетават различни методи на измерване, тъй като използването само на един метод не е достатъчно.

4. Трябва да се отчете необходимостта от повторна Р;

5. При сравняване на алтернативни рекламни обявления е необходима еднаква степен на поддръжка за всяка от тях.

1. Контактност - съотношение между броя адресати, получили директна сетивно възприемане на рекл. средство към общия брой реципиенти (адресати);

2. Равнище на впечатления;

3. Равнище на запомняне -изразява се чрез 3 съотношения: бр. на запомнили рекламата към общия бр.; бр. на запомнили рекламата към обшия бр. с които Р е била в контакт; бр. на запомнили рекламата към бр. на повлияните от Р потребители,

4. Успех (активност на интереса) - бр. на заинтересувалите кум бр. на получили рекламната. информация или повлияни от нея. Разработка на рекламна кампании (РК). РК се състои от серия рекламни. излъчвания на рекламен, продукт. По същество рекламата. в голям период от време в съдържателен аспект представляват: определено количество рекламни. акции разположени в различни периоди, на годината. Винаги РК е в синхрон със стратегията на фирмата, а нейните функции - да ускорява покупките, да напомня за част от целите на рекламен бизнес. Проблемът от гледна. точка. на разработката на всяка РК е решен чрез възприета от теоретиците единна технология на производство на тази услуга, ако се спази последователността на тази технология и ако се извършват всички видове дейности при равни и други условия се намалява рискът от неефективна рекламна дейност, т.е. при технологията рекламна. действие е положително и няма никакви условил за появата на т.нар. антиреклама. Технологията обхваща следните етапи:

I. Конкретизация на целите на РК;

2. Избор на рекламна аудитория;

3: Управление на рекламен; бюджет (предварителни разчети чрез използване на рекламни, методи на рекламни. разходи);

4.Разработка на рекламно послание - творчески процес в рекламния бизнес с приоритет на значимост за всяка РК;

5_. Избор на медия;

6. Организация на изпълнение на РК;

7. Оценка на ефективността на РК.

Изборът на рекламна аудитория означава провеждане на проучвания за диагностициране на рекламната аудитория, за адреса на респондентите, които ще възприемат рекламна аргументация под формата на рекламно послание. По същество този етап е насочен към дълбочинно навлизане на рекламни материал в зависимост. от спецификата от конкретните изисквания на рекламен. пазар. Търговски маркетолози провеждат проучвания върху различни. аспекти на пазара, както изучаване на водещите потребителски проблеми, така и тенденциите в развитието на потребителските предпочитания и нагласи. И още с практическа значимост е разкриването на рекламни. елементи, които притежават най-голяма въздействена сила. С по-голяма въздействена сила е една реклама -съпроводена с облика на деца. Диагностицирането на рекламната аудитория се извършва на основата на изследване имиджа на рекламодателя. Специалисти провеждат експресни изследвания по два показателя: 1. Запознатост; 2. Отношения.

На основата на съпоставката на резултатите от двата показателя рекламна аудитория се диагностицира в 4 вида:

1. вид - Добра запознатост в положително отношение. Налице са всички предпоставки за ефективна реклама;.

Рекламно въздействие (РВ). Главната цел на Р е да въздейства на потребителя при вземането на решение за покупка. По същество Ефекта на рекламата се определя от въздействащата и сила, т.е. от силата на убеждението, от предимствата на рекламния продукт, от привлекателността на рекламата. РВ зависи от запомнянето на рекламна информация. Като цяло рекламата не въздейства за незабавна покупка, но се запомня и създава впечатление, което в последствие е основание за покупка. Запомнянето е пряко свързано с възпроизвеждането на рекламна информация. Психолозите са установили, че повторението има оптимални граници. При прекалено повторение на рекламата се забелязва, че запомнената информация от предишни излъчвания се забравя. Скоростта на забравянето е пропорционална на бр. на повторенията. Метод за стимулиране на решението за покупка е. убеждението. Съществуват 3. вида аргументи, с помощта на които може да се убеди потенциалния купувач; точни, неопровержими факти за качеството на продукта; аргументи, съдържащи позитивен апел към възприемането на .информация; аргументи, съдържащи негативен апел и насочват вниманието към неприятни последици. Убеждението" е средство за разрушаване на , остарелия стереотип, представи и потребителски навици. Като цяло механизма на РВ има следната схема:

1.Привличане на вниманието;

2.Пораждане на интерес;

3 Апел към чувствата;

4.Осмисляне;

5.Запомняне;

6.Вземане на решение за покупка. Кампанията се печели с тактика. Кампанията концентрира усилията. Кампанията намалява склонността към компромиси. Кампанията осигурява печеливша реклама. Технология на разработване на РК. Кампанията се планира след надеждно проучване на потенциалния пазар. Целта може да е пряка или косвена. Субекта на кампанията е определи целевата група или потребност. Обекта на РК са явните му предимства или допълнителната полза. Основният изходен пункт на РК е главния лозунг, който обединява отделните рекламни. прояви. Средствата за въздействие, критериите за подбирането и разграничаването им може да е за посредници и за крайни потребители. Времето и честотата за рекламни прояви - сезон, начало, кулминация, кран, повторение и др. Разходите необходими за осъществяването на приетата програма. Възможностите за контрол при изпълнението на програмата и за оценка на ефективността от РК са: „Осведоменост -Познание - Убеденост - Дейност¹'. Това са 4-те степени на въздействие очаквани от РК. От началната елементарна осведоменост за наличието на дадена стока /услуга потребителят трябва да бъде доведен до желанието за покупка (действие). Която и да е дейност лишена от една висока цел, насочена само към непосредствения проблем е обречена на неуспех. С особена сила това важи за РК. Първият въпрос е : Какво ще се рекламира? Така се определя проблема на Р, а той може да бъде: - фирмата (институционна реклама); - марката (маркова реклама.); стока /услуга (стокова реклама.) или комбинация от изброените. Предметът на рекламата се определя чрез въвеждане на системата от предварителни тестове с цел да се установи каква е комуникационната база на фирмата с пазара чрез изследване характеристиките на стоката и едновременен анализ на търг. марка, .за да се вземе решение какво ще се рекламира.

Пазарните проучван (ПП) са система от инструменти за събиране, обработка, анализ и използване на данни- за пазара и пазарните процеси. .Обхвата на ПП на пазарния дял на фирмата; определяне географското разположение на потенциалните потребители и техните реакции. Принципите на ПП са следните: -Принцип на конкретността -всяка ПП изисква да се извърши за конкретен период от време, конкретен пазарен сегмент и др. -Принцип на комплексността- необходимо е комплексно изследване на наличните данни и съпоставяне на данни от различни източници. -Принцип на обективността - ПП трябва да отговарят, на действителността за това -е необходимо обектите на ПП да бъдат изучени цялостно.

-Принцип на всеобхватността- необходимо е ПП да обхванат цялостния кръгооборот на една стока

-Принцип на възобновяемостта - ПП не трябва да са еднократни, а да се възобновяват и актуализират.

-Принцип на съгласуваността- гарантира предотвратяването на дублиращи се методи за проучване.

Всяко ПП предполага наличието на програма Програмата има следното съдържание: 1. Теоретична част

-формулиране на обема и предмета на проучването; - •

-дефиниране на целите и основните проучвателни процеси;

-концептуален модел на обекта й дефиниция на понятието.

2.Методологична част:

-стратегия и методи за събиране на емпирични данни;

-модел на извадката; проект за обработка на данните; 3. Организационна част -съставяне на организационен план; -определяне бюджета на проучването. Информационното осигуряване на ПП е изключително важно. Източниците на информация могат да бъдат първични и вторични. Първичната информация е вътрешната за фирмата, Вторичните източници са външни източници на информация.

Първичните данни се събират чрез специални маркетингови изследвания провеждани за решаването на конкретни управленски проблеми.

В основата на експерименталните методи е откриването и потвърждаването на парично- следствените връзки между две и повече маркетингови променливи. Експерименталните методи имат и някои недостатъци, фокусират към даден момент променливи величини, трудно се установяват причинно-следствените връзки. При експерименталните методи приложение намира извадковия подход. Изучаването на извадковия подход се извършва чрез единици- първични и съставни. Първичните са тези, които не са свели до нещо по-елементарно. При съставните се използват по-сложни единици т.е. определени съвкупности от първични единици.

Извадките биват: случайни и неслучайни. При случайните всяка единица може да бъде съставна част на извадката Случайните извадки са прости и сложни, като при простите, извадката се извършва на основата на списъка, при сложните има наличие на опосредстван достъп до единицата на изучаване. Неслучайните извадки биват: не целеви (по удобство) и целеви (те са нетипични).

Съществуват два вида експерименти: -лабораторни- създават се изкуствени ситуации при които се наблюдава влиянието на фактори върху изучаваната зависима променлива, -полеви- по същество това са пазарните елементи. Те са по-съдържателни от лабораторните и това е голямо тяхно предимство; осланят се на вторична информация.

Експериментът е идеалният метод за изследване в пазарният вариант. Неговото прилагане предполага някои трудности главно поради необходимостта от висококвалифициран персонал и добра организация, а така също и поради факта ,че методът е много скъп и изисква продължителен период от време. Резултатите от събраната информация са обект на обработка за провеждането им в най-подходящ вид за анализ и оценка. Информационните данни се подготвят за анализ при следната последователност: 1.Първична подготовка- обхваща изброяването и отчитането на името на съответния сътрудник на дадените въпросници и други полеви документи. 2.Редактиране на данните- обхваща процедурата на откриване на грешки и измами и опитите те да бъдат поправени или отстранени. 3. Кодиране на данните -процес, при който се извършва идентификация и класификация на всеки верен отговор и означаването му с някакъв символ.

4.Въвеждане. на данни- създаване на схема, въвеждане на данни в компютър, проверка на въвеждането.

5.Изчистване на данните- работа по допълнително подобряване на данните; изчистване от незаконни кодове, несъответствия, справяне с липсващи отговори и др. 6. Преобразуване на. данните- налага се преобразуване на оригиналните данни;

преобразуване на променливи; на зависими променливи в непроменливи и обратно; подбор на отделни случаи; обединяване на файлове и др. Аналитично оценъчната дейност приключва с представянето на резултатите под формата на писмен доклад, съдържащ предложения за решение на въпросния проблем, предизвикал проучването.