10. системи за управление на отношенията с клиентите (crm) 10 Определение за crm crm

CRM (Customer Relationship Management – управление на отношенията с клиентите) е стратегия, насочена към събиране на информация за нуждите и потребителското поведение на клиентите. Основна цел на CRM е подобряване на взаимодействието с клиентите, което е основополагащо за успеха на фирмата. Съществуват многобройни технологични компоненти за CRM, но разбирането на тази стратегия основно в технологичен аспект е погрешно. По-уместен подход е възприемането на CRM като стратегически процес, който включва конкретно дефиниране на потребителските нужди, определяне на средствата за тяхното реализиране и постигането на оптимален краен резултат. Този стратегически процес се осъществява чрез събиране на информация за клиентите и пазарните тенденции, която е ключова за ефективното предлагане на продуктите и услугите на една фирма на съответния пазар.

Системите CRM са нова технология от типа “front-office”, която се свързва с Интернет и с елекронния бизнес.

CRM имат критично значение за удовлетвореността на клиентите в дългосрочен план, защото създават ценности за тях, а освен това увеличават доходите и печалбите на компанията. И колкото повече CRM приложения се интегрират в системата за управление на компанията, толкова по-големи стават тези ценности. По този начин се формира среда, която позволява да се изучават и удовлетворяват потребностите и желанията на клиентите. Като резултат има по-голяма лоялност от страна на клиентите и постоянно увеличаване на доходите и печалбите на компанията.

Има различни определения за CRM, които визират различни аспекти на взаимоотношения с клиентите и варират в доста широк диапазон:

• 
  Технология, базирана на методите за организация и достъп до данните във вид на Data Mining.
  
• 
  Обща концепция за развитие на взаимоотношенията с най-ценните за компанията клиенти.
  
• 
  Път за търсене, привличане и задържане на клиенти. Първият подход е базиран на бизнес перспективите за увеличаване на конкурентноспособността, които неименуемо налагат компанията да центрира вниманието си върху своите клиенти.
  
• 
  Способ за автоматизация на фронт-офисните функции, свързани с продажбата, маркетинга и обслужването на клиентите. При този подход ударението се поставя върху един качествено нов феномен: интеграцията на самостоятелни преди това приложения, като автоматизиране на продажбите или обслужването и поддръжката на клиентите чрез софтуерни приложения на компанията.
  

Ако погледнем на CRM системата от чисто технологичен аспект, то фирмата, внедрила подобно решение, ще представлява интегрирано звено, което доставя съответния продукт, като обхваща потребителя в най-голяма степен и при това ефективно.

Тя може да се разграничи в три системи:

• 
  Информационната система за обслужване на клиента (Customer Information System - CIS) съхранява и управлява различна по характер информация (данни, числа и зависимости), които обезпечават процеса на обслужването.
  
• 
  Системата за вземане на решения относно клиентите и информационното им осигуряване (Decision Support System - DSS) осигурява решенията, необходими за работата с клиента, както и важни моменти по повод подхода, който ще се използва спрямо него. Тук се включват системата за оперативно генериране на аналитични отчети (OLAP- Online Analytical Processing) и анализът на данни (Data Mining).
  
• 
  Системата за взаимодействие с клиента (Customer Interaction System) представлява ИТ система, която обединява всички данни за клиента и „инфраструктурата“ за контакти с него. При това трябва да се имат предвид различните оперативни дейности на фирмата (маркетинг, продажби, поддръжка и др.), както и различните пласментни канали (представителства, електронна търговия, колцентрове и центрове за контакт).
  

Концепцията за CRM е ориентирана към използване на технологиите и човешките ресурси за по-пълно определяне на потребителското поведение на клиентите и осъзнаване на тяхното значение за фирмата. Ефективната CRM стратегия помага на фирмата да увеличи приходите си чрез:

- подобряването на обслужването и работата с клиенти;

- по-ефективното реализиране на продуктите на фирмата;

- оптимизирането на процеса на договарянe с клиентите;

- задържането на съществуващите и привличане на нови клиенти.

10.4. Ключови фактори за успешно прилагане на СRM

1/ Развитие на стратегия, фокусирана върху клиентите на фирмата и след това определяне на подходящата технология, която ще се приложи;
2/ „Разбиване” на CRM проекта на по-лесно изпълними задачи чрез инсталиране на пилотни програми и подготовка в краткосрочен план. Подходящо е да се започне с пилотна програма, която инкорпорира всички необходими отдели и задачи и се отличава с компактност и гъвкавост;

3/ Необходимо е да се вземе оптималното решение за предприятието – дали да се предпочете комбинация от софтуерни продукти от различни доставчици и интегрирането им чрез Web услуги или да се приложи интегриран пакет от приложения на един доставчик;

4/ Съобразяване на CRM проекта с общия обем информация, която е необходима, както и предвиждане на възможности за разширяване на системата;
5/ Внимателно събиране и съхранение на данни с оглед на тяхната полезност без излишен разход на средства.

10.5. Подразделение на фирмата, което трябва да управлява и реализира СRM проекта

Най-добре е отделите на фирмата, които реално използват приложението, да реализират проекта съвместно с ИТ специалистите и ръководителя на ИТ отдела, вкл. в ролята на консултанти по технологичните въпроси.

За управление на взаимоотношенията с клиентите се изисква:

• 
  Подредена и достъпна информация за всички служители;
  
• 
  Управление на всички входящи информационни потоци – телефон, e- mail, факс, устни договорки;
  
• 
  Управление и контрол на взаимоотношенията с контрагентите;
  
• 
  Съхранява и предоставя достъп до фирмената информация - документи, договори, телефонни и устни уговорки, e-mail-и, отразява комуникацията, важни параметри, събития и т.н.;
  
• 
  Управление на маркетинга – групиране на клиентите по интереси, маршрутизиране на типовете информация, подавана към клиентите, телемаркетинг (отразява в системата тенденциите на търсенето по артикули);
  
• 
  Помощ при контактуване с клиенти:
  
• 
  Обем от информация за адреси, телефони, лица за контакти, проведени разговори;
  
• 
  Планиране на задачи и отразяване на изпълнението им;
  
• 
  Времево разпределение на задълженията по конкретни сътрудници и контрол по йерархия и т.н.;
  
• 
  Удобно въвеждане на данни;
  
• 
  Класификация и анализи.
  

- Интернет технологиите позволяват за секунди да се премине на сайта на конкурента и да се разгледат неговите предложения;

- Клиентите имат възможност за достъп до огромно количество информация за различни пазари, продукти и производители, което усложнява техния избор;

- Информационните технологии позволяват със сравнително ниски разходи да се съхранява, обработва и използва информация за всеки случай на взаимодействие с клиента;

• 
  Конкуренцията в много пазарни ниши е изключително висока и критичен става проблемът не толкова за привличането на нови, а задържането на съществуващите клиенти. Наред с посочените фактори могат да се приведат и конкретни данни, които недвусмислено поставят клиентите в центъра на вниманието (вж. долната таблица).
  

В практиката най-често се срещат три типа CRM:

CRM системите могат непосредствено да оказват влияние върху успеха на компанията, доколкото позволяват да се затвърдят взаимоотношенията с потребителите, да се опростят процедурите на покупката и да се формира един кръг от постоянни клиенти. Преди да се вземе такова решение, трябва внимателно да се анализират положителните и отрицателни страни на назависимата поддръжка на CRM.

Управлението на отношенията с клиентите в епохата на електронния бизнес чрез CRM системи представлява нова крупна и многослойна инициатива в областта на корпоративните информационни технологии.

Тя включва множество компоненти - събиране на данни, софтуер за параметризация (profiling) на клиентите, управление на телефонни центрове, автоматизация на търговски процеси, анализ на посещенията, персонализация на Web сайтове, автоматизиране на маркетингови процеси, алгоритми за сегментация, софтуер за генериране на автоматични отговори на електронна поща и други видове специфичен софтуер.

CRM е една от най-голямите и сложни инициативи в цялата история на информатиката, дори в сравнение с ERP. Затова се смята за по-удачен терминът e-CRM (електронни CRM) и се предлага следната формула:

P = ERPх2,

където Р означава “доходност” (payoff) или “проблем” (problem).

Както по отношение на доходността, така и по отношение на проблемите, CRM в сравнение с ERP обещава много повече, макар че външно се доближава до всеки друг софтуер и среда за управление на база данни. Разгледана отвътре, една CRM система представлява сложна съвкупност от процеси, интерфейси, данни, процеси, мрежи и софтуер. Мащабите и сложността са колосални – CRM изисква от компанията да осигури непрекъсната и актуална информация за клиентите, каталозите, материалните запаси и поръчките, постъпили по всички възможни канали (Интернет, центрове за обслужване и точки на физическо присъствие). Именно в този смисъл се твърди, че в сравнение със CRM, ЕRP системите са далеч по-елементарни и по-малки.

Може да се обобщи: CRM и ERP са два типа корпоративни информационни системи. Между тях има съществена разлика в три основни аспекта – стратегически, бизнес и управленски план (виж. долната таблица).

При внедряването на CRM трябва да бъдат отчетени доста голям брой фактори: бизнес стратегия, технологии, бюджет, промени в управлението и т.н. Невъзможно е да бъдат изброени всички, заслужаващи внимание аспекти. Независимо от вида на компанията, добрите CRM практики са приложими във всички икономически сектори. Според експертите един от основните принципи, който трябва да се следва, е ориентацията към клиента. В този смисъл компанията трябва не само да съкращава разходите и да увеличава производителността, но и да повишава качеството на обслужване на клиентите.

1. 
   Осигурете си подкрепата на ръководството. Ако ръководството няма доверие в новата CRM система, то как ще убедите служителите на компанията? Одобрението на ръководството е важно, тъй като то е белег, че компанията е заинтересувана от новия проект, а това е допълнителен стимул за акционерите. В повечето случаи, единствената разлика между успешния и неуспешния CRM проект се състои в наличието на мениджър, който адекватно е дефинирал важността на проекта, осъзнал е проблемите, които трябва да бъдат решени и е посветил своето време и усилия, за да постигне нужните резултати.
   
2. 
   Осигурете съвместимост на стратегиите на различните отдели. Всеки отдел, независимо дали се занимава с маркетинга, продажбите, обслужването или друга дейност, има свои потребности и дефинирани цели. Всички те представляват отделните части на цялостната стратегия на организацията, ориентирана към обслужването на клиентите. Ето защо е важно да се осигури съгласуваност на политиките на различните отдели по отношение на управление на връзките с клиентите.
   
3. 
   Стратегията е на първо място, технологията - на второ. От основно значение за успеха на проекта е въвеждането на CRM системата да се базира на измененията в ефективността на бизнес процесите и увеличаването на приходите, а не върху технологиите. Изяснете кои аспекти на дейността, свързана с взаимодействието с клиентите, може да спомогнат за максимизирането на тези показатели и изберете решения, които работят в тази насока.
   
4. 
   Сведете до минимум финансовите рискове. От съществено значение при реализацията на проекта е ръководството да осъзнае, че реализацията на CRM решението не е свързана единствено с разходи. Според експертите цената на поддръжката превишава цената на лицензията 3 пъти. Ето защо е важно да отчетете разходите по периоди - за месец, за година. Оценявайки рисковете, стойността на внедряването и дългосрочната поддръжка в сравнение с финансовите предимства, компаниите могат да вземат подходящото решение, което ще съкрати сроковете за внедряване и ще осигури ниски първоначални разходи.
   
5. 
   Търсете бързи начини за внедряване. Причините за много провалени CRM проекти се свеждат до това, че компаниите си поставят по-амбициозни задачи от тези, които са в състояние да реализират. Внедряванията на всевъзможна функционалност изискват и значителни инвестиции в персонал и реинженеринг на бизнес процесите. Не винаги компаниите са готови за всичко това. В повечето случаи е по-добре да се започне с по-малки, лесно осъществими проекти, ползата от които бързо да бъде усетена.
   
6. 
   Обмислете обходни пътеки. Разберете какви точно са ИТ потребностите на вашата компания. Например, сега може да ви е нужно единствено средство за осигуряване на отчетността, а вие закупувате решение, което не е скъпо, но не предоставя възможности за интеграция със системата за е-търговия. Може ли избрания от вас доставчик да ви осигури подобна допълнителна фукнционалност в случай, че вие е нужна в следващите 2-3 години? Изберете доставчик, който да обезпечи ръста на приложенията паралелно с ръста на компанията. Ако в процеса на планиране компанията не гради дългосрочна стратегия, то тогава на по-късен етап ще се появят допълнителни разходи, ще е нужно повече време за допълнителните разширения и модули, които е по-добре да бъдат предвидени на по-ранен етап.
   
7. 
   Изчистете данните. Наличието на коректни данни за CRM решението е от стратегическо значение. Убедете се, че данните за клиентите са точни. Много компании отделят значително време за внедряване, а пропускат този съществен момент, който трябва да бъде реализиран още в началния етап, за да сте сигурни, че разполагате с адекватна представа за вашите клиенти. В самия старт на внедряването въведете данните в единна база, изчистете дублиращата се информация, убедете се, че разполагате с данни по отношение на всички аспекти от работата с клиентите и въведете стандарти при работата с клиентски данни, така, че информацията за клиентите във всички организации да бъде една и съща. Основното правило в случая е да осигурите достатъчно пространство на сървъра, за да съхранявате данните на клиентите за 13 месеца и 3 години за основната информация.
   
8. 
   Пригответе се за промените. Компаниите са динамични структури - реализират се сливания, поглъщания, продажби, сменя се висшето ръководство, аутсорсват се дейности. Ръководството на компанията трябва да е готово във всеки момент да посрещне промените в рамките на проекта по внедряване на CRM решението. Възможно е компанията да промени сферата си на дейност или да смени ръководителя на проекта по внедряване, като важно в случая е да не се забравя, че всички тези промени оказват значително внимание върху стратегията за въвеждане на CRM.
   
9. 
   Не отлагайте обучението за края на проекта. Често се счита, че обучението е последната фаза на внедряването. За този етап се отделят най-малко средства и в крайна сметка потребителите получават новото приложение в последната минута. Предоставете на потребителите толкова време, колкото им е нужно, за да се запознаят с програмния продукт преди старта на системата. Обучението трябва да започне веднага след избора на система и партньор за нейното внедряване.
   
10. 
    Започнете внедряването от отдел, който приветства нововъведенията. От там нататък ще се задейства т.нар. «принцип на доминото». Нищо не може да съдейства за успеха на проекта толкова много, колкото ако си осигурите пилотен отдел с мениджър, настроен за победа. Успехът определено може да бъде заразителен.
    
11. 
    Допитвайте се до експерти. Срещайки проблеми, независимо дали във връзка с настройките на функционалността или стратегията за увеличаване броя на потребителите на системата компаниите обикновено предполагат, че ще ги решат със закупуване на нов продукт или модул. В някои случаи това не решава проблема. Може да са необходими съвсем други мерки. Консултирайте се с компетентни специалисти, преди да инвестирате време и пари.
    

В условията на остра конкуренция, стандартизирани продукти и сравнително ниска норма на печалба, Интернет бизнесът стимулира една нова задача – анализ на данните за клиенти, съхранявани в различни системи, координация на всички свързани с клиента процеси, автоматизиране на сложни маркетингови процедури, вкл. и извършвани онлайн. По този начин CRM се представя не като множество от отделно работещи приложения, а като интегрирани системи, в центъра на които е клиентът. CRM е скъпа и сложна технология, чието успешно усвояване изисква ясна стратегия за работа с клиентите, пренастройка на бизнес процесите, избор на подходящ доставчик на CRM, оптимизиране и реинженеринг на бизнес процесите, участие на потребителите в разработването на CRM стратегия, интеграция на технологиите и оптимален бюджет за внедряване.