10. системи за управление на отношенията с клиентите (crm) 10 Определение за crm crm



Дата27.09.2016
Размер196.77 Kb.
10. СИСТЕМИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА ОТНОШЕНИЯТА С КЛИЕНТИТЕ (CRM)

10.1. Определение за CRM

CRM (Customer Relationship Management – управление на отношенията с клиентите) е стратегия, насочена към събиране на информация за нуждите и потребителското поведение на клиентите. Основна цел на CRM е подобряване на взаимодействието с клиентите, което е основополагащо за успеха на фирмата. Съществуват многобройни технологични компоненти за CRM, но разбирането на тази стратегия основно в технологичен аспект е погрешно. По-уместен подход е възприемането на CRM като стратегически процес, който включва конкретно дефиниране на потребителските нужди, определяне на средствата за тяхното реализиране и постигането на оптимален краен резултат. Този стратегически процес се осъществява чрез събиране на информация за клиентите и пазарните тенденции, която е ключова за ефективното предлагане на продуктите и услугите на една фирма на съответния пазар.

Системите CRM са нова технология от типа “front-office”, която се свързва с Интернет и с елекронния бизнес.

CRM имат критично значение за удовлетвореността на клиентите в дългосрочен план, защото създават ценности за тях, а освен това увеличават доходите и печалбите на компанията. И колкото повече CRM приложения се интегрират в системата за управление на компанията, толкова по-големи стават тези ценности. По този начин се формира среда, която позволява да се изучават и удовлетворяват потребностите и желанията на клиентите. Като резултат има по-голяма лоялност от страна на клиентите и постоянно увеличаване на доходите и печалбите на компанията.

Има различни определения за CRM, които визират различни аспекти на взаимоотношения с клиентите и варират в доста широк диапазон:


  • Технология, базирана на методите за организация и достъп до данните във вид на Data Mining.

  • Обща концепция за развитие на взаимоотношенията с най-ценните за компанията клиенти.

  • Път за търсене, привличане и задържане на клиенти. Първият подход е базиран на бизнес перспективите за увеличаване на конкурентноспособността, които неименуемо налагат компанията да центрира вниманието си върху своите клиенти.

  • Способ за автоматизация на фронт-офисните функции, свързани с продажбата, маркетинга и обслужването на клиентите. При този подход ударението се поставя върху един качествено нов феномен: интеграцията на самостоятелни преди това приложения, като автоматизиране на продажбите или обслужването и поддръжката на клиентите чрез софтуерни приложения на компанията.

По същество CRM се отнася до целия спектър от проблеми и бизнес процеси, които в една или друга степен са свързани с клиентите. Решенията на CRM са ориентирани към клиента и оптимизират планирането, маркетинга, продажбата, изпълнението на поръчките, доставката и обслужването. CRM може да се определи като бизнес стратегия, процедури и технологии за управление и оценка на взаимоотношенията с клиентите, която предполага, че център на цялата бизнес философия е клиентът, а основните аспекти в дейността на компанията са мерките, свързани с поддържането на ефективен маркетинг, продажби и обслужване на клиентите. Тя обхваща взаимодействията с клиентите във всички организационни аспекти – продажба, реклама, доставка на стоката, обслужване на клиента, дизайна и производството на нови продукти, разплащания и т.н. Същността на CRM е събирането на цялата информация за клиентите и нейната централизирана обработка, а резултатите от анализа на тези данни се използва в маркетинга. CRM е основана на единна база данни, в която веднага се поместват и много бързо са достъпни всички сведения за всички случаи на взаимодействие с клиенти. Извършва се постоянен анализ на събраната информация за клиентите и вземане на съответните организационни решения напр. приоритет на клиентите на основата на тяхната значимост за компанията, изработените на индивидуален подход към клиентите според техните специфични потребности и заявки. На практика това означава, че при всяко взаимодействие с клиент по произволен канал, сътрудник на компанията има достъп до цялата информация за взаимоотношенията с клиентите и той взема решение въз основа на нея. Самото решение също се съхранява в база данни и е достъпно при всички последващи взаимодействия.

10.2. Компоненти на CRM-системата

Ако погледнем на CRM системата от чисто технологичен аспект, то фирмата, внедрила подобно решение, ще представлява интегрирано звено, което доставя съответния продукт, като обхваща потребителя в най-голяма степен и при това ефективно.

Тя може да се разграничи в три системи:


  • Информационната система за обслужване на клиента (Customer Information System - CIS) съхранява и управлява различна по характер информация (данни, числа и зависимости), които обезпечават процеса на обслужването.

  • Системата за вземане на решения относно клиентите и информационното им осигуряване (Decision Support System - DSS) осигурява решенията, необходими за работата с клиента, както и важни моменти по повод подхода, който ще се използва спрямо него. Тук се включват системата за оперативно генериране на аналитични отчети (OLAP- Online Analytical Processing) и анализът на данни (Data Mining).

  • Системата за взаимодействие с клиента (Customer Interaction System) представлява ИТ система, която обединява всички данни за клиента и „инфраструктурата“ за контакти с него. При това трябва да се имат предвид различните оперативни дейности на фирмата (маркетинг, продажби, поддръжка и др.), както и различните пласментни канали (представителства, електронна търговия, колцентрове и центрове за контакт).

10.3. Цели на СRM

Концепцията за CRM е ориентирана към използване на технологиите и човешките ресурси за по-пълно определяне на потребителското поведение на клиентите и осъзнаване на тяхното значение за фирмата. Ефективната CRM стратегия помага на фирмата да увеличи приходите си чрез:


- реализирането на продукти и услуги на пазара, които съответстват на потребителските нужди;

- подобряването на обслужването и работата с клиенти;

- по-ефективното реализиране на продуктите на фирмата;

- оптимизирането на процеса на договарянe с клиентите;

- задържането на съществуващите и привличане на нови клиенти.

10.4. Ключови фактори за успешно прилагане на СRM

1/ Развитие на стратегия, фокусирана върху клиентите на фирмата и след това определяне на подходящата технология, която ще се приложи;
2/ „Разбиване” на CRM проекта на по-лесно изпълними задачи чрез инсталиране на пилотни програми и подготовка в краткосрочен план. Подходящо е да се започне с пилотна програма, която инкорпорира всички необходими отдели и задачи и се отличава с компактност и гъвкавост;

3/ Необходимо е да се вземе оптималното решение за предприятието – дали да се предпочете комбинация от софтуерни продукти от различни доставчици и интегрирането им чрез Web услуги или да се приложи интегриран пакет от приложения на един доставчик;

4/ Съобразяване на CRM проекта с общия обем информация, която е необходима, както и предвиждане на възможности за разширяване на системата;
5/ Внимателно събиране и съхранение на данни с оглед на тяхната полезност без излишен разход на средства.

10.5. Подразделение на фирмата, което трябва да управлява и реализира СRM проекта

Най-добре е отделите на фирмата, които реално използват приложението, да реализират проекта съвместно с ИТ специалистите и ръководителя на ИТ отдела, вкл. в ролята на консултанти по технологичните въпроси.



10.6. Необходимост от CRM

За управление на взаимоотношенията с клиентите се изисква:



  • Подредена и достъпна информация за всички служители;

  • Управление на всички входящи информационни потоци – телефон, e- mail, факс, устни договорки;

  • Управление и контрол на взаимоотношенията с контрагентите;

  • Съхранява и предоставя достъп до фирмената информация - документи, договори, телефонни и устни уговорки, e-mail-и, отразява комуникацията, важни параметри, събития и т.н.;

  • Управление на маркетинга – групиране на клиентите по интереси, маршрутизиране на типовете информация, подавана към клиентите, телемаркетинг (отразява в системата тенденциите на търсенето по артикули);

  • Помощ при контактуване с клиенти:

  • Обем от информация за адреси, телефони, лица за контакти, проведени разговори;

  • Планиране на задачи и отразяване на изпълнението им;

  • Времево разпределение на задълженията по конкретни сътрудници и контрол по йерархия и т.н.;

  • Удобно въвеждане на данни;

  • Класификация и анализи.

Движещите мотиви за разработването и внедряването на CRM са няколко:

- Интернет технологиите позволяват за секунди да се премине на сайта на конкурента и да се разгледат неговите предложения;

- Клиентите имат възможност за достъп до огромно количество информация за различни пазари, продукти и производители, което усложнява техния избор;

- Информационните технологии позволяват със сравнително ниски разходи да се съхранява, обработва и използва информация за всеки случай на взаимодействие с клиента;



- С течение на времето диапазонът на произвежданите стоки и услуги се разширява и става все по-необходимо на клиентите да се предлагат индивидуални решения, което изисква привличане на клиентите като партньори в процеса на дизайна и производството на продукта;

  • Конкуренцията в много пазарни ниши е изключително висока и критичен става проблемът не толкова за привличането на нови, а задържането на съществуващите клиенти. Наред с посочените фактори могат да се приведат и конкретни данни, които недвусмислено поставят клиентите в центъра на вниманието (вж. долната таблица).

Фактите красноречиво изтъкват необходимостта от CRM. В борбата за клиенти при пазарните условия компанията трябва да се открои сред останалите конкуренти и да предложи индивидуален продукт на всеки клиент с отчитане на неговите индивидуални потребности. В този смисъл CRM се утвърждава като стратегия за повишаване на качеството на обслужване на клиента и за сметка на това увеличаване на пазарния дял и нарастване на печалбата.

Данни и факти, обуславящи потребността от CRM за бизнеса

Разходите за привличане на нов клиент са средно пет пъти по-големи, отколкото задържането на съществуващ клиент

Преобладаваща част от компаниите от списъка Fortune 500 губят 50 % от своите клиенти на всеки пет години

Удовлетвореният клиент ще разкаже за сполучливата си покупка средно на 5 свои познати, а неудовлетвореният - минимум на 10 човека

По-голямата част от клиентите се "откупуват" само за една година работа с тях и съответно, ако клиентът бъде загубен преди този срок, това ще донесе загуби на компанията

Увеличаването на процента на задържаните клиенти с 5 % води до нарастване печалбата на компанията от порядъка на 25-55 %

Около 50 % от съществуващите клиенти на компанията не са печеливши, поради неефективно взаимодействие с тях

На продавача са необходими минимум 10 обръщения към потенциален клиент, за да му продаде единица продукт и само 2-3 обръщения към вече съществуващ клиент

Задържането на стар клиент струва 10 пъти по-малко, отколкото привличането на нов

Обикновено компанията контактува средно 4 пъти в годината със съществуващите клиенти и 6 пъти в годината с потенциалните

Доставчиците CRM продукти обещават да увеличат печалбата на фирмата с десетки проценти, а рентабилността на проектите - от 200 до 800 процента за 2-3 години



10.7. Разновидности на CRM системите

В практиката най-често се срещат три типа CRM:




Тип CRM

Кратко описание

Оперативни

CRM

Приложения, които предоставят оперативен достъп до информацията за конкретни клиенти в процеса на взаимодействие с тях в рамките на обикновенните бизнес процеси - продажба, обслужване, заплащане, доставка и др. Изискват добра интеграция на системата, точна организационна координация на процесите на взаимодействие с клиентите по всички канали. Понастоящем прообладаваща част от CRM-системите са от този тип

Аналитични

CRM

Синхронизират различни групи данни и търсят статистически закономерности в тях за изготвяне на най-ефективна маркетингова стратегия, продажба и обслужване на клиентите. Изискват добра интеграция на системата, голям обем статистически данни и добри аналитични инструменти. По-малко популярни са от оперативните CRM. Тясно свързани са с концепциите Data Warehousing (съхраняване на данните) и Data mining (анализ на данните)

Колаборационни

CRM

Осигуряват на клиента много голямо въздействие в процеса на дизайна, производството, доставката и обслужването на продукта. Изискват технологии, които при минимални разходи позволяват да се привлече клиентът към сътрудничество в рамките на вътрешните процеси на компанията, напр. събиране на мнения и предложения на клиентите при оформяне дизайна на продукта, осигуряване на достъп на клиентите до прототипи на продукти и предоставяне на възможност за обратна връзка. Допускат реверсивно ценообразуване - клиентът описва изискванията си към стоката и определя цената, която е готов да заплати, а производителят реагира на неговите предложения

CRM системите могат непосредствено да оказват влияние върху успеха на компанията, доколкото позволяват да се затвърдят взаимоотношенията с потребителите, да се опростят процедурите на покупката и да се формира един кръг от постоянни клиенти. Преди да се вземе такова решение, трябва внимателно да се анализират положителните и отрицателни страни на назависимата поддръжка на CRM.



10.8. Съпоставяне с планиране на ресурсите на предприятието (ERP)

Управлението на отношенията с клиентите в епохата на електронния бизнес чрез CRM системи представлява нова крупна и многослойна инициатива в областта на корпоративните информационни технологии.

Тя включва множество компоненти - събиране на данни, софтуер за параметризация (profiling) на клиентите, управление на телефонни центрове, автоматизация на търговски процеси, анализ на посещенията, персонализация на Web сайтове, автоматизиране на маркетингови процеси, алгоритми за сегментация, софтуер за генериране на автоматични отговори на електронна поща и други видове специфичен софтуер.

CRM е една от най-голямите и сложни инициативи в цялата история на информатиката, дори в сравнение с ERP. Затова се смята за по-удачен терминът e-CRM (електронни CRM) и се предлага следната формула:

P = ERPх2,

където Р означава “доходност” (payoff) или “проблем” (problem).

Както по отношение на доходността, така и по отношение на проблемите, CRM в сравнение с ERP обещава много повече, макар че външно се доближава до всеки друг софтуер и среда за управление на база данни. Разгледана отвътре, една CRM система представлява сложна съвкупност от процеси, интерфейси, данни, процеси, мрежи и софтуер. Мащабите и сложността са колосални – CRM изисква от компанията да осигури непрекъсната и актуална информация за клиентите, каталозите, материалните запаси и поръчките, постъпили по всички възможни канали (Интернет, центрове за обслужване и точки на физическо присъствие). Именно в този смисъл се твърди, че в сравнение със CRM, ЕRP системите са далеч по-елементарни и по-малки.

Може да се обобщи: CRM и ERP са два типа корпоративни информационни системи. Между тях има съществена разлика в три основни аспекта – стратегически, бизнес и управленски план (виж. долната таблица).



Особености на ERP и CRM системите

ERP

CRM

ERP са предназначени за автоматизация на управлението на финансите, персонала, счетоводството, логистиката и веригите за управление на доставките (SCM), т.е. обхващат вскички бизнес процеси в компанията

СRM служат за организация на връзките между компанията и нейните клиенти. Основно внимание се отделя на повишаване удовлетвореността на потребителите

Очакваните резултати от ERP са повишаване на ефективността, намаляване на разходите и опростяване на работните процеси. За целта ERP се базира на изграждането на релационна база данни и приобщаване на служителите към бизнеса

От CRM се очаква увеличаване на доходите чрез дългосрочни инвестиции във всеки потребител чрез индивидуален подход, стремеж към привличане и задържане на клиенти, съкращаване на броя на клиентите, които се отказват от услугите на компанията

Внедряването на ERP изисква избирането на някой от следните варианти: адаптиране на ERP софтуера към съществуващите бизнес процеси, възприемане на бизнес процеси, които са заложени в ERP, преразглеждане на бизнес процесите в компанията и настройване след това на ERP софтуера към техните особености

CRM функционират по съвсем различен начин - когато за управление на отношенията с клиентите се използва CRM софтуер, то планирането на ресурсите на компанията по същество вече не е основна задача, която се решава от ERP управленска система

Наред с особеностите между двата типа корпоративни ИС има и някои общи черти: и ERP, и CRM се изграждат в клиент/сървър среда, последните години и в двата типа системи се вграждат интензивно средства за електронна търговия и работа в Интернет, утвъдените производители на ERP развиват стратегическо настъпление на CRM пазара чрез разработване на собствен софтуер от типа “front office”, които са интегрирани със собствения ERP софтуер или чрез купуване или пък сливане със CRM фирми.

10.9. Процедури за успешно внедряване на СRM-системи в Web

При внедряването на CRM трябва да бъдат отчетени доста голям брой фактори: бизнес стратегия, технологии, бюджет, промени в управлението и т.н. Невъзможно е да бъдат изброени всички, заслужаващи внимание аспекти. Независимо от вида на компанията, добрите CRM практики са приложими във всички икономически сектори. Според експертите един от основните принципи, който трябва да се следва, е ориентацията към клиента. В този смисъл компанията трябва не само да съкращава разходите и да увеличава производителността, но и да повишава качеството на обслужване на клиентите.



Проектът по внедряване на CRM системи е обречен на провал, ако бъде ориентиран към технологиите, а не към следване на критичните бизнес процеси. За да изградите цялостна представа за клиентите, е нужно на началния етап на проекта да осигурите цялостна представа за бизнеса. Вземете под внимание всички, на които внедряването на системата ще повлияе. Ще спечелят ли те или ще загубят? Кои бизнес процеси ще трябва да реорганизирате напълно, а кои съвсем малко? Провалът на един CRМ проект почти винаги се дължи на недостатъчно внимание към даден негов аспект, затова не пропускайте следните ключови моменти и процедури:

  1. Осигурете си подкрепата на ръководството. Ако ръководството няма доверие в новата CRM система, то как ще убедите служителите на компанията? Одобрението на ръководството е важно, тъй като то е белег, че компанията е заинтересувана от новия проект, а това е допълнителен стимул за акционерите. В повечето случаи, единствената разлика между успешния и неуспешния CRM проект се състои в наличието на мениджър, който адекватно е дефинирал важността на проекта, осъзнал е проблемите, които трябва да бъдат решени и е посветил своето време и усилия, за да постигне нужните резултати.

  2. Осигурете съвместимост на стратегиите на различните отдели. Всеки отдел, независимо дали се занимава с маркетинга, продажбите, обслужването или друга дейност, има свои потребности и дефинирани цели. Всички те представляват отделните части на цялостната стратегия на организацията, ориентирана към обслужването на клиентите. Ето защо е важно да се осигури съгласуваност на политиките на различните отдели по отношение на управление на връзките с клиентите.

  3. Стратегията е на първо място, технологията - на второ. От основно значение за успеха на проекта е въвеждането на CRM системата да се базира на измененията в ефективността на бизнес процесите и увеличаването на приходите, а не върху технологиите. Изяснете кои аспекти на дейността, свързана с взаимодействието с клиентите, може да спомогнат за максимизирането на тези показатели и изберете решения, които работят в тази насока.

  4. Сведете до минимум финансовите рискове. От съществено значение при реализацията на проекта е ръководството да осъзнае, че реализацията на CRM решението не е свързана единствено с разходи. Според експертите цената на поддръжката превишава цената на лицензията 3 пъти. Ето защо е важно да отчетете разходите по периоди - за месец, за година. Оценявайки рисковете, стойността на внедряването и дългосрочната поддръжка в сравнение с финансовите предимства, компаниите могат да вземат подходящото решение, което ще съкрати сроковете за внедряване и ще осигури ниски първоначални разходи.

  5. Търсете бързи начини за внедряване. Причините за много провалени CRM проекти се свеждат до това, че компаниите си поставят по-амбициозни задачи от тези, които са в състояние да реализират. Внедряванията на всевъзможна функционалност изискват и значителни инвестиции в персонал и реинженеринг на бизнес процесите. Не винаги компаниите са готови за всичко това. В повечето случаи е по-добре да се започне с по-малки, лесно осъществими проекти, ползата от които бързо да бъде усетена.

  6. Обмислете обходни пътеки. Разберете какви точно са ИТ потребностите на вашата компания. Например, сега може да ви е нужно единствено средство за осигуряване на отчетността, а вие закупувате решение, което не е скъпо, но не предоставя възможности за интеграция със системата за е-търговия. Може ли избрания от вас доставчик да ви осигури подобна допълнителна фукнционалност в случай, че вие е нужна в следващите 2-3 години? Изберете доставчик, който да обезпечи ръста на приложенията паралелно с ръста на компанията. Ако в процеса на планиране компанията не гради дългосрочна стратегия, то тогава на по-късен етап ще се появят допълнителни разходи, ще е нужно повече време за допълнителните разширения и модули, които е по-добре да бъдат предвидени на по-ранен етап.

  7. Изчистете данните. Наличието на коректни данни за CRM решението е от стратегическо значение. Убедете се, че данните за клиентите са точни. Много компании отделят значително време за внедряване, а пропускат този съществен момент, който трябва да бъде реализиран още в началния етап, за да сте сигурни, че разполагате с адекватна представа за вашите клиенти. В самия старт на внедряването въведете данните в единна база, изчистете дублиращата се информация, убедете се, че разполагате с данни по отношение на всички аспекти от работата с клиентите и въведете стандарти при работата с клиентски данни, така, че информацията за клиентите във всички организации да бъде една и съща. Основното правило в случая е да осигурите достатъчно пространство на сървъра, за да съхранявате данните на клиентите за 13 месеца и 3 години за основната информация.

  8. Пригответе се за промените. Компаниите са динамични структури - реализират се сливания, поглъщания, продажби, сменя се висшето ръководство, аутсорсват се дейности. Ръководството на компанията трябва да е готово във всеки момент да посрещне промените в рамките на проекта по внедряване на CRM решението. Възможно е компанията да промени сферата си на дейност или да смени ръководителя на проекта по внедряване, като важно в случая е да не се забравя, че всички тези промени оказват значително внимание върху стратегията за въвеждане на CRM.

  9. Не отлагайте обучението за края на проекта. Често се счита, че обучението е последната фаза на внедряването. За този етап се отделят най-малко средства и в крайна сметка потребителите получават новото приложение в последната минута. Предоставете на потребителите толкова време, колкото им е нужно, за да се запознаят с програмния продукт преди старта на системата. Обучението трябва да започне веднага след избора на система и партньор за нейното внедряване.

  10. Започнете внедряването от отдел, който приветства нововъведенията. От там нататък ще се задейства т.нар. «принцип на доминото». Нищо не може да съдейства за успеха на проекта толкова много, колкото ако си осигурите пилотен отдел с мениджър, настроен за победа. Успехът определено може да бъде заразителен.

  11. Допитвайте се до експерти. Срещайки проблеми, независимо дали във връзка с настройките на функционалността или стратегията за увеличаване броя на потребителите на системата компаниите обикновено предполагат, че ще ги решат със закупуване на нов продукт или модул. В някои случаи това не решава проблема. Може да са необходими съвсем други мерки. Консултирайте се с компетентни специалисти, преди да инвестирате време и пари.

10.10. Обобщение

В условията на остра конкуренция, стандартизирани продукти и сравнително ниска норма на печалба, Интернет бизнесът стимулира една нова задача – анализ на данните за клиенти, съхранявани в различни системи, координация на всички свързани с клиента процеси, автоматизиране на сложни маркетингови процедури, вкл. и извършвани онлайн. По този начин CRM се представя не като множество от отделно работещи приложения, а като интегрирани системи, в центъра на които е клиентът. CRM е скъпа и сложна технология, чието успешно усвояване изисква ясна стратегия за работа с клиентите, пренастройка на бизнес процесите, избор на подходящ доставчик на CRM, оптимизиране и реинженеринг на бизнес процесите, участие на потребителите в разработването на CRM стратегия, интеграция на технологиите и оптимален бюджет за внедряване.



В заключение могат да се направят следните изводи:

Първо, CRM е израз на нова бизнес философия от края на 20. век, в центъра на която е поставен клиента и неговите индивидуални предпочитения. За целта се използват съвременни компютърни технологии, вкл. Web технологии, които формират определена инфраструктура и съществено подобряват ефективността на управлението на взаимоотношенията с клиентите. Интересът към CRM рязко нарастна с ориентацията на много компании към електронния бизнес и потребността от поддръжка на онлайн контакти с потребителите.

Второ, по сложност, обхват и значение CRM е сравнима само с ERP и обикновено се разглежда като вторият основен модул на съвременната корпоративна ирформационна система. CRM използва цялата необходима информация, която е акумулирана в ERP и дава възможност да се натрупват и анализират данни за клиентите, т.е. CRM софтуерът не само осигурява front-office, но и поддържа външния интерфейс с back-office системите на ERP.

Трето, успешно внедряване на CRM изисква наличието на ясен и оптимален бизнес модел и добре обмислени бизнес процеси. Възвращаемостта на инвестициите за CRM предполага добро планиране и ясна визия за ползите от взаимоотношенията с клиентите. Необходими са конкретни цели и умерени очаквания. От първостепенно значение е включването на клиентите на всяка степен на бизнес процеса, вкл. обучението, маркетинга, развойната дейност и изследванията. А анализът на корпоративния Web сайт и Web трафика, заедно с бизнес информацията от другите източници, задължително трябва да се ползва от специалистите, вземащи решения.


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница