2 Системи за отчет на продажбите. Създаване на ориентирана към потребителите отчетна система. Система за маркетингово разузнаване. Същност



Дата02.06.2018
Размер149.33 Kb.
#70451
ТипОтчет
НБУ, 2010г.

МАРКЕТИНГОВИ ИНФОРМАЦИОННИ


СИСТЕМИ

МАРКЕТИНГОВИ ИНФОРМАЦИОННИ СИСТЕМИ


Съдържание :
1.Концепция и компоненти на системата за маркетинговата информация.
2.Система за вътрешнофирмено отчитане.

2.1.Цикъл „поръчка-изпращане”.

2.2.Системи за отчет на продажбите.

2.3.Създаване на ориентирана към потребителите отчетна система.


3.Система за маркетингово разузнаване.

3.1.Същност.

3.2.Действия на компаниите за повишаване количеството и качеството на маркетинговото разузнаване.
4.Система за маркетингово проучване.

4.1.Извършители на маркетинговото проучване.

4.2.Обхват на маркетинговото проучване.

4.3.Процес на маркетинговото проучване.

4.4.Характеристики на доброто маркетингово проучване.
5.Система за поддръжка на маркетингови решения.

5.1.Статически методи.

5.2.Оптимизационни процедури.

5.3.Примерни модели за вземане на решения, използвани от маркетингови мениджъри.


В дългата история на бизнеса мениджърите посвещаваха своето внимание главно върху управлението на пари, материали, машини и хора. Днес те осъзнават изключителното значение на петия ресурс:информацията. Но много от тях не са удовлетворени от наличната информация. Те не знаят къде се намира критичната информация във фирмата; получават твърде много информация, която не могат да използват и твърде малко, от която наистина се нуждаят, получават важна информация твърде късно и се съмняват в нейната точност.

Много компании все още не могат да се адаптират към нарастващата необходимост от информация за провеждане на ефективен маркетинг през 90-те години.Нуждата от маркетингова информация е по-голяма от когато и да било преди поради три тенденции:

♦ Преход от маркетинг на местно равнище към маркетинг в национален мащаб и към глобален маркетинг. Тьй като компаниите постоянно разширяват географския обхват на своя пазар, техните мениджъри се нуждаят от повече маркетингова информация, отколкото преди.

♦Преход от потребностите на купувача към желанията на купувача. С нарастване на доходите, купувачите стават все по-взискателни при избора на стоки. За продавачите е все по-трудно да предсказват реакциите на купувачите относно характеристиките, оформлението и другите свойства на стоките, ако не ползват маркетинговите проучвания.

♦Преход от ценова към неценова конкуренция. Тьй като продавачите все по-често използват неценови методи на маркетинг, като даване на маркови названия на стоките, диференциация на продуктите, реклама и насърчаване на продажбите, те се нуждаят от информация за ефективността на тези маркетингови инструменти.


Бързо нарастващата потребност от информация се удовлетворява чрез използването на нови информационни технологии. През последните тридесет години сме свидетели на появата на компютъра, микрофилмите, кабелната телевизия, копирната и факсова техника, видеомагнетофоните и дисковите видеоплейъри и други изобретения, които революционират управлението на информацията. Въпреки това, на повечето от фирмите липсва компютърна интелигентност. Много от тях нямат отдели по маркетинг или имат малобройни такива, чиято работа е ограничена до обикновени прогнози, анализ на продажбите и случайни изследвания. Други фирми успешно развиват усъвършенствани системи за маркетингова информация, които осигуряват на ръководителите невероятно точни и съвременни данни за поведението на купувача.
Всяка фирма трябва да организира потока от маркетингова информация, насочен към нейните мениджъри. Компаниите проучават информационните нужди на мениджърите и разработват специфични системи за маркетингови информационни системи (МИС), за да посрещнат тези нужди. Ще дефинираме тази система по следния начин :

♦Маркетингова информационна система – състои се от хора, оборудване и процедури за събиране, класификация, анализ, оценка и разпространение на актуална, своевременна и точна информация, предназначена за участниците при вземането на маркетингови решения.


За да могат маркетинговите мениджъри да извършват своите анализи, планиране, изпълнение и да контролират маркетинговите мероприятия, те се нуждаят от информация за развитието на маркетинговата среда. Ролята на МИС е да оцени информационните нужди на ръководството, да развие необходимата информация и да я разпространи бързо към маркетинговите мениджъри. Необходимата информация се разработва чрез системи за вътрешнофирмено отчитане, маркетингови решения.
Система за вътрешнофирмено отчитане :
Най-важната информационна система, използвана от мениджър, е системата за вътрешнофирмено отчитане. В нея влизат отчети за поръчките, продажбите, цените, материалните запаси, движението на паричните наличности, данни за дебитната и кредитната задлъжнялост. Анализирайки тази информация, маркетинговите мениджъри могат да открият благоприятните възможности и проблемите.
Цикъл „поръчка-изпращане”

Ядрото на системата за вътрешнофирмено отчитане е цикълът „поръчка-изпращане”. Представители по продажбите, дилърите и клиентите изпращат поръчки на фирмата. Отделът по поръчките оформя фактурите и изпраща копия на различните отдели. Изчерпаните складови наличности се поръчват отново. Пътуващите в момента стоки са придружени с товарителници и менителници, които също са размножени и изпратени до различните отдели.

Съвременните компании трябва да предприемат тези стъпки бързо и акуратно. Клиентите предпочитат фирми, които са в състояние да доставят своите стоки навреме. Представителите по продажбите трябва да заявяват поръчките си всяка вечер, а в някои случаи и веднага. Отделът, който изпълнява поръчките, трябва да обработва тези заявки бързо. Складовете трябва да изпратят стоките възможно най-бързо. Продажните фактури трябва да се разпратят незабавно. Експедитивните фирми използват програми за тотално подобряване на качеството, за да подобрят скоростта и точността на работните потоци между отделите, и много от тях отчитат значителни печалби от тази ефективност.
Системи за отчет на продажбите
Маркетинговите мениджъри се нуждаят от навременни отчети за текущите продажби. Ето три примера за компании, създали бърза и изчерпателна система за отчитане на продажбите :

♦Baxter : Bacter предостави компютри на отделите по снабдяването в болниците, така че те могат да изпращат своите поръчки директно на фирмата. Навременното пристигане на заявките позволява на Baxter да намали складовата наличност в болниците, да подобри обслужването на клиентите и да получи по-донри условия от доставчиците за поръчани по-големи количества. Така тя спечели голямо преимущество пред конкурентите и пазарният й дял се повиши значително.

♦Weangler Womenswear : Продавачите от Wrangler Womenswear могат да свържат преносимите си компютри с главния компютър на корпорацията. Те могат да изпращат и получават съобщения, да дават поръчки и за секунди да получават информация за продажбите. Търговецът може да въведе една обикновена заявка за два пъти по-малко време от необходимото му за написването й на лист хартия.

♦Mead Paper : От място, набирайки по телефона номера на изчислителния център на корпорацията, търговските агенти могат да получат отговори на въпросите на клиентите за наличните запаси от хартия. Компютърът показва има ли налични запаси в най-близкия склад и кога е възможно те да бъдат експедирани;ако в най-близкия склад няма запаси, компютътър проверява всички разположени наблизо складове, докато намери необходимата наличност. Ако и там няма хартия, компютърът определя къде и кога тя може да бъде произведена. Търговкият агент получава отговор за секунди и по този начин печели преимущество пред конкурентите.


Създаване на ориентирана към потребителите отчетна система
При създаването на усъвършенствана информационна система за продажбите, компанията трябва да се предпазва от някои клопки. Първо, възможно е да се създаде система, която предоставя твърде много информация. Мениджърите пристигат в своите офиси всяка сутрин и намират огромни по обем статистики за продажбите, които те или пренебрегват или им отделят твърде много време. Второ, възможно е да се създаде система, която дава твърде много прясна информация. Мениджърите ще се престарават като реагират на незначителни обрати в продажбите.

МИС на компанията трябва да представлява съчетание между това, от което мениджъра мисли, че се нуждае, това, от което наистина се нуждае и това, което е икономически целесъобразно. Полезна стъпка е назначаването на комисия за вътрешни маркетингови информационни системи, която анкетира маркетинговия персонал – продуктови мениджъри, мениджъри по продажбите, представители по продажбите и т.н. – за да открие техните информационни потребности.Естествено е комисията да желае да обърне специално внимание на открояващи се желания и оплаквания, като същевременно мъдро може да отхвърли някои от тях. Комисията трябва да предприеме и други стъпки за определяне на това, какво мениджърите трябва да знаят, за да са способни да предприемат отговорни действия. Системата за информация трябва да бъде така направена, че да осигурява необходимите данни за вземане на основните маркетингови решения.


Система за маркетингово разузнаване
Докато системата за вътрешнофирменото отчитане осигурява резултативни данни, системата за маркетингово разузнаване осигурява текущи данни.
♦Система за маркетингово разузнаване е набор от източници и процедури, използвани от мениджърите за получаването на ежедневна информация за промените, протичащи в маркетинговата среда.
Ръководителите изучават средата по четири начина:
♦Индиректен преглед: Общо представяне на информация в случаите, когато мениджърът няма предвид конкретна цел.

♦Условен преглед: Конкретна информация в повече или по-малко ясно определена област, която не включва активно търсене.

♦Неофициално изследване: Относително ограничено и неструктурирано действие за получаване на специфична информация или на информация за специфична цел.

♦Официално изследване: Умишлено усилие, обикновено следващо предварително установен план, процедура или методология, за осигуряване на специфична информация.


Маркетинговите мениджъри извършват маркетингово разузнаване сами главно чрез книги, вестници и специализирани търговски издания; разговори с клиенти, доставчици, дистрибутори и други външни лица; разговори с другите мениджъри и служители на фирмата. Въпреки всичко, тази система е случайна и ценната информация може да бъде пропусната или да пристигне твърде късно.

Добре организираните компании предприемат допълнителни мерки, за да повишат количеството и качеството на маркетинговото разузнаване. Първо, те обучават и поощряват за целта своите продавачи. Търговските агенти са „очите и ушите” на компанията. Те се намират в изключително изгодна позиция за събиране на информация, пропускана от другите средства. И все оай, те са изключително заети и често не успяват да предадат значима информация. Компанията трябва да оценява важността на продавачите при събирането на информация и да ги снабди с лесни за попълване формуляри. Представителите по продажбите трябва да знаят какъв тип информация да изпращат на различните мениджъри.

Второ, фирмата трябва да поощрява дистрибуторите, търговците на дребно и другите да предават важни сведения.

Някои компании назначават специалисти за събиране на маркетингова информация. Те изпращат „купувачи-призраци”, които наблюдават търговците на дребно. Конкурентите могат да бъдат проучени чрез купуване на техни продукти; посещение на изложби и панаири; четене на публикуваните от конкурентите отчети; присъствие на събранията на акционерите им; разговори с бивши и настоящи служители, дилъри, дистрибутори, доставчици и спедитори; събиране на конкурентни реклами; четене на делови издания и публикации на браншовите асоциации.

Трето, фирмата купува информация от външни доставчици, такива като А.С. Nielsen Company и Information Resources. Тези фирми имат възможност за събиране и съхраняване на информация и потребителски данни на много по-ниска цена от тази, която би платила всяка компания, ако преведе свое собствено проучване.

Четвърто, някои компании създават вътрешен маркетингов информационен център за събиране и разпространение на маркетингова информация. Служителите преглеждат най-важните издания, търсят съответни новини и изпращат на маркетинговите мениджъри специално подготвени информационни бюлетини. Те събират и класифицират съответната информация и помагат на мениджърите при оценката на нови сведения. Тези услуги подобряват изключително много качеството на информацията, постъпваща при маркетинговите мениджъри.


Система за маркетингово проучване
Маркетинговите мениджъри често поръчват официални изследвания на специфични проблеми и възможности. Те се нуждаят от пазарно проучване, тест за предпочитания към определен продукт, прогнози за продажбите в даден регион или проучване на рекламната ефективност. Обикновено мениджърите нямат нито време, нито умения за получаване на тази информация и затова трябва да възложат на специалисти осъществяването на това проучване. Ние дефинираме маркетинговото проучване по следния начин:
♦Маркетинговото проучване е систематично проектиране, събиране, анализ и отчет на данни и заключения, съответстващи на специфична маркетингова ситуация, с която се сблъсква компанията.
Извършители на маркетинговото проучване
Фирмата може да извърши маркетингово проучване по няколко начина. Малките фирми могат да ангажират отделни специалисти или да наемат фирма за маркетингови проучвания. Много от големите компании имат собствени отдели за маркетингови проучвания. Мениджърът на този отдел обикновено се отчита на вице-президента по маркетинг и изпълнява функциите на ръководител на проучванията, администратор, консултанта и защитник.
Procter&Gamble назначава извършители на маркетингови проучвания към всеки отдел за производство на продукт, с цел проучване на съществуващите марки. Съществуват две отделни вътрешни проучвателни групи, едната за рекламните проучвания, а другата – за изследването на пазара. Екипът се състои от ръководител, помощни специалисти

(методолози, статистици, социолози) и вътрешно-фирмени анкетьори. Всяка година служители на P&G анкетират над 1 млн.души във връзка с около 1 000 изследователски проекта.


Обикновено компаниите предвиждат бюджет за маркетингови проучвания около 1 до 2% от продажбите на фирмата. Между 50% до 80% от тези пари се използват директно от отдела, а с останалите се закупуват услуги от външни изследователски фирми. Фирмите за маркетингови проучвания се делят на три групи:
♦ Фирми за общи проучвания и услуги: Тези фирми събират периодично сведения за потребителите и търговска информация, които продават на клиенти. Примери: А. C. Nielsen, SAMI/Burke.

♦ Фирми за обичайни маркетингови проучвания: Тези фирми се наемат за специфични проекти. Те участват в провеждането на проучването, а отчетът става собственост на клиента.

♦ Фирми за специализирани маркетингови проучвания: Тези фирми осигуряват специализирани проучвателни услуги по договор. Най-добрият пример е фирма, която продава анкетьорски услуги в дадена област на други фирми.
Обхват на маркетинговото проучване
Изследователите на маркетинг постоянно разширяват полето на дейността си и техническите си похвати. Тези дейности се базират на изключително сложни техники. Много проучвателни похвати – като схемата на анкетата и зоналната извадка – са отдавна възприети и са навлезли широко в употреба. Други – като мотивационните проучвания и математическите методи – се възприемат трудно, след продължителни и разгорещени дебати за тяхната практическа полза. Но те също се налагат в маркетинговите проучвателни методологии.
Процес на маркетинговото проучване
Ефективното маркетингово проучване включва пет стъпки, показани на Фиг. 5-2. Ще ги илюстрираме с една примерна ситуация:
American Airlines непрекъснато търси нови пътища за задоволяване на потребностите на своите пътници. Един мениджър предлага идеята за предоставяне на телефонни услуги на пасажерите. Идеята се харесва и се взема решение да се направят по-обстойни проучвания. Мениджърът по маркетинг се свързва с голяма телекомуникационна компания, за да разбере каква би била цената на тази услуга за вътрешните полети на Боинг-747. Отговорът е, че реализацията на този проект ще струва около $1 000 на полет. Авиолинията бимогла да приключи без загуби, ако поиска по $25 на телефонно обаждане и поне 40 пътника да телефонират по време на полет. Маркетинговият мениджър възлага на мениджъра по маркетингови проучвания да разбере как пътниците ще реагират на този нов вид услуга.
Фиг. 5-2 Процес на маркетингово проучване
Определяне на Разработване Събиране на Анализиране на Предсавяне на

проблема и це- на изследова-→ информация → информация → резултатите

лите на поучва- телски план

нето
ДЕФИНИРАНЕ НА ПРОБЛЕМА И ЦЕЛТА НА ПРОУЧВАНЕТО


Първата стъпка изисква от маркетинговия мениджър и извършителя на маркетинговото проучване да определят проблема и да се договорят за целите на проучването. Една стара поговорка гласи, че добре определеният проблем е наполовина решен.

Мениджърите трябва да изберат между твърде общото или твърде тясното дефиниране на проблема. Ако маркетинговият мениджър каже на изследователя „Открий всичко, което можещ за нуждите на пътуващите със самолет”, ще получи много ненужна информация. От друга страна, ако каже: „Разбери дали достатъчно пътници на Боинг-747, летящ по вътрешните линии, биха пожелали да платят по $25 за телефонен разговор, така че American Airlines да не е на загуба от тази услуга”, това е твърде тясно разглеждане на проблема. Изследователят може да каже: „Защо трябва телефонният разговор да струва $25? Защо трябва авиокомпанията да приключи без загуби, след като предложи тази услуга? Новата услуга би могла да привлече достатъчно много пътници, така че дори без достатъчно разговори, American Airlines да спечели от допълнителните билети.”

При по-подробното разработване на проблема мениджърът открива друг проблем. Ако новата услуга е успешна, след колко време другите авиокомпании ще бъдат в състояние да я имитират? Конкуренция при въздушните компании е пълна с примери за нови видове услуги, които толкова бързо се възприемат и прилагат от конкурентите, че нито една компания не може да спечели продължително конкурентно предимство. Колко е важно да бъдеш първи и колко дълго може да продължи това лидерство?

Маркетинговият мениджър и извършителят на маркетинговото проучване се договарят да дефинират проблема така: „Предлагането на телефонна връзка във вътрешните полети ще създаде ли нарастващо предпочитание и достатъчни печалби за American Airlines и на тази база да се уточнят ползите в сравнение с други възможни инвестиции, които компанията може да направи?” След това те формулират следните конкретни цели на проучването :

1.Какви са главните причини, поради които пътниците ще телефонират по време на полет?

2.Кои пътници ще ползват телефонната услуга?

3.Колко пътници ще проведат телефонни разговори при налични нива на цените?

4.Колко допълнителни пътници ще предпочетат American Airlines поради въвеждането на тази нова услуга?

5.Новата услуга ще подобри ли и за колко дълго имиджа на компанията?

6.Доколко е важна обвързаността на услугата с други фактори като разписание на полетите, качество на храната и обработка на багажа?


На всички проучвателни проекти могат да бъдат толкова специфични в целите си. Можем да разграничим три типа проекта : пилотни (exploratory)- предполагащи събирането на някакви предварителни данни, хвърлящи светлина върху истинската същност на проблема и предполагащи възможни хипотези или нови идеи; описателни-установяващи определени величини, като изясняването на броя на пътниците, готови да заплатят $25 за телефонен разговор при полет; каузални-предполагащи проверка на някаква причинно-следствена връзка, например дали пасажерите ще проведат повече телефонни разговори, ако телефонът е до седалките им, или ако трябва да отидат до мястото, където е поставен.
РАЗРАБОТВАНЕ НА ПЛАН НА ПРОУЧВАНЕТО

Вторият етап на маркетинговото проучване изисква създаването на най-ефективен план за събиране на необходимата информация. Маркетинговият мениджър не може просто да каже на извършителя: „Намери няколко пътника и ги попитай дали биха провели телефонен разговор, ако услугата им бъде предложена.” Изследователят има необходимите знания, за да избере сам изследователския подход. Разбира се, маркетинговият мениджър трябва да знае достатъчно за маркетинговото проучване, за да оцени предложения план за проучване и изводите.

Маркетинговият мениджър трябва да знае планираните разходи за проучването, преди да го одобри. Да предположим, че компанията преценява, без да прави маркетингово проучване, че услугата за сателитна телефонна връзка би донесла печалба от $50 000 в дългосрочен период. Мениджърът вярва, че проучването ще спомогне за усъвършенстване на плана за промоция и за дългосрочна печалба от $90 000. В този случай, мениджърът може да даде $40 000 за това проучване. Но ако изследването струва повече от $40 000, по-добре е да не се извършва.

На таблица 5-3 е показано, че разработването на план на проучването изисква решения за източниците на данни, изследователските подходи, проучвателните средства, плана на извадката и методите за контакт.

Таблица 5-3 Конструиране на проучвателния план

Източници на данни:




Вторични данни, първични данни

Проучвателни подходи




Наблюдение, фокус-групи, емпирично проучване, експеримент

Проучвателни средства




Анкета, технически устройства

План на извадката




Извадкова единица, размер, процедура за определяне на извадката

Методи за контакт




По телефона, по пощата, лично

Източници на данни.Изследователският план може да изисква събиране на вторични или първични данни, или и на двата вида едновременно. Вторичните данни са информация, която вече някъде съществува, бидейки събирана за други цели. Първичните данни се състоят от първична информация, събрана специално за целта.



Вторични данни. Проучването обикновено започва с изследване на вторичните данни, за да се разбере дали проблемът може да бъде частично или изцяло решен без събиране на скъпа първична информация. Към източниците на вторични данни спадат вътрешни източници (счедоводните отчети, доклади от предишни изследвания, други фирмени документи), издания на държавни учреждения (Статистически годишници и справочници, индустринални и маркетингови прегледи и обзори и т.н.), периодични издания и книги ( с материали на икономическа тематика), тъговска информация (справочници, обзори, проспекти, рекламни брошури и др.)
Каталог: files -> files
files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт


Сподели с приятели:




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница