2012 Стратегически подходи за развитие на културния туризъм

Културното наследство съхранява историческата памет на човешките общности. То допринася за националната идентичност и неговата научна и културна стойност прави различима съответната страна, подобрява нейния имидж. Културните ценности са достояние на човечеството и на отделните народи и се намират под закрилата на държавата. Собствеността върху тях може да бъде държавна, общинска, на юридически и физически лица. Културна ценност е всяко недвижимо и движимо автентично материално и нематериално свидетелство за човешко присъствие и дейност, което има научна и културна стойност и притежава обществена значимост.

Културното наследство се подразделя на материално (недвижимо и движимо) и нематериално, а културните ценности в зависимост от тяхната културна и научна стойност на категории – световно, национално и местно значение. Критериите пространствена структура и териториален обхват класифицират недвижимите културни ценности на единични и групови, които от своя страна са ансамбъл, комплекс, историческо селище и историческа зона. Движимите културни ценности се класифицират по критериите исторически период и научна и културна област към, която принадлежат.

Конвенцията на ЮНЕСКО за световното природно и културно наследство определя обектите на културното наследство като:

- паметници - произведения на архитектурата, монументалната скулптура и живопис, елементи или структури с археологически характер, надписи, пещери и групи елементи, които имат забележителна универсална ценност от гледна точка на историята, изкуството или науката;

- ансамбли - групи изолирани или обединени постройки, чиято архитектура, единство или връзка с пейзажа представляват универсална ценност;

- забележителни места - произведения на човека или съвместни творения на човека и природата, както и зони, включващи археологически забележителности, представляващи универсална ценност от гледна точка на историята, естетиката, етнологията или антропологията.

Според критериите на тази международна конвенция български културни ценности, с общочовешка стойност от категория ”световно значение” са: Боянска църква, Старинен Несебър, Ивановски скални църкви, Мадарски конник, Казанлъшка гробница, Рилски манастир, Свещарска гробница.

Нематериалното културно наследство обхваща уникални и същевременно общочовешки културни ценности. Те са проект на ЮНЕСКО за културното наследство „Живи човешки съкровища”, който е свързан с издирването, проучването и популяризирането на специфични традиционни дейности и умения, различни форми на традиционната култура – разказване, музикален и танцов фолклор, бит, обичаи, традиции, обредност, традиционни производства и народна медицина. Представят живи традиции – музика и танци, като аржентинското танго и мексиканския обичай „Танц във въздуха”. Българска част от него засега са Нестинарството и оригиналното пеене на Бистришките баби.

България е регионален център за нематериалното културно наследство на ЮНЕСКО. То е включено в Националната система по опазване на културното наследство и се регламентира от съответна нормативна уредба, която го класифицира на:

• 
  устни традиции и форми на изразяване, включително чистотата на езика;
  
• 
  художествено – изпълнителски изкуства;
  
• 
  социални обичаи, обреди и празненства;
  
• 
  знания и обичаи, които се отнасят до природата и вселената;
  
• 
  знания и умения, свързани с традиционни занаяти.
  

Туризмът е сфера, използваща културното наследство на човечеството и носеща своя принос в неговото обогатяване. Един от основните проблеми на стратегическото управление на туризма е свързан с устойчивото развитие на антропогенните ресурси, които са невъзстановими. Това изисква разработването и използването на специализирани подходи, методи и техники за тяхното опазване, туристическа интерпретация и използване. Опазването на културното наследство е системен процес на издирване, изучаване и идентификация на културни ценности и археологически обекти. Той включва и тяхното документиране, регистрация, консервация, реставрация и адаптация.

Опазването на културното наследство е функция и задължение на органи и институции, организирани в национална система на републиканско, регионално и местно равнище. Държавната политика в тази сфера се провежда от Министерския съвет, който делегира част от правомощията на Министъра на културата и на кметовете и общинските съвети. Правителството утвърждава плановете за опазване и управление на недвижимите културни ценности и взема решения за тяхното концесиониране в съответствие със Закона за концесиите. Мониторингът, както и методологията и режимите за тяхното опазване се осъществяват от Националният институт за опазване на недвижимите културни ценност и Центърът за подводна археология.

Методологията и инструментариумът за опазване на културното наследство включват задания за проектиране, планове за опазване и управление, устройствени схеми и планове. Регламентирано се разработват и заданията за проекти на музейни сгради и постоянни музейни експозиции; инвестиционните проекти за изграждане и поставяне на паметници, монументално – декоративни структури и елементи в публичните пространства в урбанизирани и извънселищни територии и тяхното Дългосрочните проекти за опазването и управлението на културното наследство осигуряват неговото съхраняване, обогатяване и предаване на следващите поколения. От друга страна, те създават необходимите условия за най-ефективно използване на културното наследство с познавателни, образователни, социални и икономически цели.

Постигането на познавателните цели до голяма степен зависи от

популяризирането на културното наследство и развитието на културния туризъм - неговия маркетинг, постоянна реклама и специализирани рекламни издания; популярни образователни програми и достъпни мултимедийни продукти за формиране на познания и нагласа за пътувания до туристически обекти – културни ценности.

Политическите фактори и законодателството са свързани с политическата система и дейността на държавната администрация. Те се изразяват чрез политическите решения, засягащи интересите на отделните обществени групи. По отношение на туризма от особено значение е финансовата, търговската и индустриалната политика на правителството.

Правният фактор е силно динамичен. Добре регулираният бизнес се определя от утвърдени в практиката правила на делова активност, регламентирани по правно нормативен път. Туризмът като приоритетен отрасъл в националната ни икономика би следвало да е сравнително автономен и да не се влияе от политическата конюнктура. Принципите му на управление и неговото устойчиво развитие изискват в определена степен държавно регулиране и намеса, особено по отношение на неговото териториално устройство и опазването на антропогенните туристически ресурси. Този процес намира своята конкретизация в държавната политика в сферата на културното наследство и туризма, реализирана от съответните органи и институции.

Икономическите фактори зависят от състоянието на националната икономика. Съответните показатели, които я характеризират са: динамика на икономическия растеж; платежен баланс, инфлация, лихвен процент, валутен курс, равнище на външен и вътрешен дълг; състояние на търговския баланс; доходи и покупателна способност на населението; размер на валутните резерви; стабилност на цените От решаващо значение за развитието на културния туризъм са факторите, влияещи върху неговото финансиране, кредитиране и данъчното облагане.

Социокултурните фактори са: изградени ценности, убеждения, нагласи, норми, правила и традиции в обществото; жизнен стандарт; качество на живот; бедност, престъпност, образование, здравеопазване, обществено осигуряване. Начинът на живот определя и доминиращите модели на поведение, включително и тези по отношение на културния туризъм. Демографските фактори са част от социалната структура и стоят в основата на предпочитанията към отделни продукти. Те показват особеностите на туристическите пазари като гъстота на население, заетост, семеен статус, възрастова, образователна, професионална структура.

Технологични фактори са свързани със знанията и уменията, които се използват в процеса на проектиране, производство, разпределение и продажби на продукти и услуги. Те определят възможностите за технологично обновление, трансфера на авангардни технологии, изобретения, патенти, лицензии, информационни системи, методи и средства за анимация на културния туризъм. и равнището на територията на дадена страна - туристическа дестинация. Със стратегическо значение за развитието на туризма е състоянието на общата инженерно техническа и специализираната за културния туризъм инфраструктура.

Анализът на макро средата чрез метода PEST минава през няколко етапа на реализация:

- избор на значимите за културния туризъм фактори от външната среда;

- оценка на характера и степента на влияние на факторите върху културния туризъм;

- синтез на получените оценки и определяне на групи от фактори, пораждащи съответни рискове, пречки и възможности за развитие на културния туризъм.

Силна страна на политическите компоненти на макро средата са оптимизираща се държавна политика и стратегии в областта на туризма и опазването на културното наследство като национални и европейски приоритети. Те са част от глобалната концепция за устойчиво развитие и неговите принципи за икономическо развитие, социално равновесие и опазване на природната и социокултурна среда.

Силни страни са и изградената правна рамка за развитие на туризма и опазване и управление на културното наследство – Закон за туризма, Национална стратегия за устойчиво развитие на туризма, законите за културната сфера. Законът за закрила и развитие на културата определя правния статут на културните организации и културните институти и принципите и стратегическите цели на националната културна политика. Законът за културното наследство регламентира стратегически важни въпроси като териториално устройствената защита на недвижимите културни ценности, контрола върху теренните и подводните археологически проучвания и на процесите на консервация, реставрация и концесиониране. Крачка напред е направена и в държавната политика за защита и опазване на движимите културни ценности чрез статута на музеите като културни организации, чиито функции са свързани с тяхното издирване, опазване, изучаване и представяне. Техните експозиции създават възможност за превръщането на над 180 музея и музейни сбирки на национално, регионално и местно равнище в туристически обекти.

Въпреки финансовата и икономическа криза туристическия сектор в България се развива с устойчиви темпове и положителни икономически резултати – средно 5% ръст за 2011 година, като сраната бе посетена от 6,5 млн. туристи. Въпреки, че основен пазарен сегмент е масовия туризъм, посещенията на културните обекти се увеличават. Силни страни на икономически индикатори на макро средата са конкурентните цени и увеличаване на финансирането в сферата на културния туризъм в условията на сравнително развита пазарна икономика и макроикономическа стабилност. Към това могат да бъдат отнесени и стабилния валутен курс и ниския процент на инфлация.

Положителни страни на социокултурната среда са подобряващото се взаимодействие между трите равнища – национално, регионално и местно на управление на културата, изградената музейна мрежа и инициативите за столичните музеи и експонирането на археологическото наследство. България е активен участник в Програмата на ЮНЕСКО за световното нематериално културно наследство с вече има два обекта в неговия списък. В процес на изграждане е национална система „Живи човешки съкровища - България”. Създаден е регистър на нематериалното културно наследство. България е и регионален център за него на ЮНЕСКО. Поставено е добро начало на взаимодействие на институционалните структури на туризма и културата с неправителствените организации и в публично – частното партньорство.

Силните страни на България като дестинация за културен туризъм са преди всичко в количеството и разнообразието на антропогенните туристически ресурси – на трето място в Европа след Италия и Гърция. Регистрирани са над 40 хиляди недвижими и 6 милиона движими културни ценности в широк хронологически, културно - исторически и художествен диапазон. Девет от тях имат статут на обекти от Световното културно наследство. При туристическите продукти, силни страни са изградената значителна суперструктура и повишаването на категорийното й равнище. В продуктовите структури на динамично развиващите се морски рекреативен туризъм и зимен ски туризъм присъстват все повече културни обекти. Активно е участието на България в проекта „Културни коридори на Югоизточна Европа”. Разработват се регионални и местни културни маршрути, археологически пътеки. Значителен е броят на населените места и територии, които имат статут на културни, етноложки, архитектурни и археоложки резервати. Тласък в успешното представяне на културните ценности е популярната програма „100 национални туристически обекта”.

Слаби страни на политическите индикатори са недобре функциониращата съдебна система, сравнително висока степен на корупция и неефективна държавна администрация, отблъскващи чуждестранните инвеститори и влошаващи имиджа на страната. Борбата с иманярството и незаконната търговия с културни ценности е незадоволителна. Превенцията и санкциите в това отношение са недостатъчни, а също така нестабилна и често променяща се нормативна база и неспазване на нормите, заложени в съществуващите документи. Развитието на туризма в страната като цяло е небалансирано и на места неустойчиво. Недостатъчна е координацията между субектите на управление на туризма и културата по отношение на разработването на проекти за развитие на културния туризъм. Причини за това са липсата на административен капацитет и инициатива на институционалните структури на места, както и съществуващата централизация на функциите по опазване и управление на културното наследство. Не се използват в достатъчна степен възможностите на европейските фондове и оперативните програми за развитие. Националните медии не съдействат в достатъчна степен за утвърждаване на България като привлекателна туристическа дестинация.

Слаби страни на икономическия компонент на макро средата за функциониране и развитие на културния туризъм са неефективната система на финансиране, неизградената инфраструктура и незадоволителната информация, маркетинг и реклама. Въпреки приоритетността на туризма като национален сектор на икономиката и приетия Закон за меценатството липсват на икономически преференции и стимули, европейски добри практики за туристическа интерпретация на културните ценности. Ограничени са средствата за теренни археологически проучвания, за консервация и реставрация на културните ценности, за тяхното експониране промоция и туристическа реализация. Недостатъчна е децентрализацията във финансовата сфера, което ограничава възможностите за финансово подпомагане на културния туризъм на местно и регионално равнище.

Социокултурни индикатори. Бедността и ниските доходи на значителна част от населението ограничава потреблението и достъпа до култура и стеснява вътрешния туристически пазар. Налице са отрицателни тенденции в демографската сфера – застаряващо население, обезлюдяване на населени места продължаваща емиграция на млади и квалифицирани специалисти. Прокламираната етническа и религиозна толерантност и културно многообразие в много случаи са само добро пожелание. Задълбочават се проблемите с циганското малцинство, нетолерантното отношение мюсюлманската религия и културни ценности. Слаби страни са нарастващата безработица и минималното заплащане в сферите на туризма и културата. Тук могат да бъдат отнесени и престъпността – организирана и на битово равнище, търговията с наркотици, проституцията.

Остарялата система за професионално обучение в туризма и липсата на достатъчен интерес и стимули, както и на съвременни форми за образование и квалификация в сферата на културата на допринася за адекватно на ресурсите равнище на културния туризъм.

Недостатъците по отношение на търсенето и предлагането на културния туризъм са свързани с идентификацията, оценката и опазването на антропогенните ресурси, създаване на автентични и съвременни туристически продукти, сегментация и избор на целеви пазари, промоция, реклама и пласмент на културни продукти. Задълбочава се териториална концентрация и диспропорции в разположението на туристическата база.

Незадоволително е състоянието на общата инфраструктура – пътна мрежа, канализация и пречиствателни станции, комуникации обща, а в повечето курорти и обекти специализирана инфраструктура. Независимо от възможността за целогодишна посещаемост на обектите на културния туризъм, налице е сезонно потребление и ограничена диверсификация на туристическия продукт, ограничена продължителност на престоя и ниски средни приходи от туристите.

Не се провежда целево ориентиран маркетинг на потенциалните специализирани пазари на културния туризъм. Продължава възприемането на страната като дестинация за евтин масов морски туризъм. Липсва Единна система за туристическа информация в страната, интернет достъп до културните ценности и обекти, специализирани информационни системи, единен интернет портал и достатъчно сайтове за българския културен туризъм.

Възможностите за устойчиво развитие на културния туризъм в страната е целесъобразно да бъдат систематизирани и ресурсно осигурени чрез разработването и реализация на стратегия за опазване и управление на националното културно наследство.

Заплахите и пречките за успешната реализация на стратегията от различните видове и степени на риск, предизвикан от компонентите на средата и структурата на културния туризъм. В политически аспект това могат да бъдат наличие на огнища на конфликти в близост до границата на страната и терористически заплахи, както и евентуална вътрешна политическа нестабилност. Пречка е и неразвитата нормативна база по отношение на опазването и използването на културните ценности и антропогенните туристически ресурси и развитието на видовете и формите на културния туризъм.

В икономически план основна заплаха са засега непредвидимите засега последствия от глобалната икономическа и финансова криза, състоянието на еврозоната и на съседните страни.

Заплахите в социокултурната среда са влошаващата се демографска характеристика, обезлюдяването на селските и планинските райони и липса на достатъчно човешки ресурси за развитието на туризма. Трябва да бъде взета предвид и опасността от загуба на национална идентичност – бит, занаяти, фолклор, традиции, обичаи, профанизация на културата и привнесени модели на поведение и елементи на чужди култури.

По отношение на туристическия продукт, пречките са в неустойчивото развитие на отделни дестинации и райони – Черноморското крайбрежие, някои планински курорти и туристически територии. Това са и липсата на визия, насърчаваща нормативна база и слаби действия на институционалните субекти на управление по отношение на културното наследство и туризъм. Недоброто обслужване и ниските цени на българските туристически продукти създават опасност за изграждане на траен имидж на страната като “евтина дестинация”.
2. Визия, мисия и цели на културния туризъм
Изграждането на визия за развитие на една сложна и динамична система каквато е културния туризъм е трудна задача и има интердисциплинарен характер. Понятието визия в стратегическото управлението в най-общи линии е цялостното виждане за неговото бъдещо развитие. Тя следва да се формира преди всичко на национално равнище, да се изгради една ясна, отчетлива и убедителна представа за бъдещето на културния туризъм, за неговото място в националната икономика и култура, за основните и структурните направления, върху които той ще се изгражда. Факторите и отправните точки за изграждане на визията могат да бъдат външни – глобални, произтичащи от световните тенденции в развитието и вътрешни – преди всичко ресурсни, свързани с туристическото предлагане и възможността да се позиционират националните продукти на международните пазари.

Културният туризъм и представянето на културното наследство до голяма степен утвърждават националната идентичност и формират образа на България в Европа. Тяхната автентичност и уникалност правят страната разпознаваема на картата на света. Поради това визията за тяхното развитие трябва да надхвърля тесните рамки на икономическите ползи и резултати. В съвременното европейско разбиране акцентът е поставен върху по-широкото разбиране на културата като фактор за икономическото и социално развитие и стимул за развитието на регионите. В Договора от Маастрихт се изтъква: “Общността ще допринася за процъфтяването на културите на страните членки, като зачита тяхното национално и регионално разнообразие и в същото време ще извежда на преден план общото културно наследство”.

Същевременно културният и туристическият потенциал на България е значителен за мащабите на страната и уникален по своето разнообразие и възможности за формиране на различни видове и форми на културен туризъм. Тези външни и вътрешни фактори определят визията за развитието на българския туризъм, включително и културния като приоритетен отрасъл в икономиката, осигуряващ приходи, печалба и заетост, конкурентоспособност и потенциал за развитие на регионално и местно равнище. При изграждането на визия за културния туризъм следва да се отчитат негативите от досегашното, както и пречките и заплахите на пред бъдещото развитие. Би следвало неговото устойчивото развитие да се изгражда върху уникалните характеристики на природните и антропогенните туристически ресурси – четири сезона и климатичен комфорт, културно-историческо наследство, ландшафтно и биологично разнообразие.

Досегашните опити за изграждане на визия под надслов “Просто уникално” (Just Unique) на Програма ФАР за институционално развитие на туризма България (1996 – 1998 г.) и “България – страна на мечтите” (2003 – 2006) не дадоха очакваните резултати. Все още не е изградена интегрирана, цялостна и завършена визия за българския туризъм, която да бъде атрактивна чрез изграждане на положителни образи и послания, както и реалистична, отговаряща на потенциала и ресурсите за развитие.

Визията има и социалнопсихологически измерения – трябва да мобилизира усилията на участниците, да бъде социално значима, като е насочена не само към потребителите, но и към местните общности и обществото като цяло. Културите на антична Гърция и древен Египет послужиха за изграждане на убедителни и атрактивни визии за развитие на туризма в тези страни и ги превърнаха във водещи туристически дестинации. Тракийската и мегалитната култура предоставят на България уникалния шанс да последва техния пример.(без да навлизаме в хлъзгавата и лишена в случая от практична насоченост дискусия, дали мегалитната култура е тракийска, прототракийска или от друг цивилизационен цикъл). Визията осъществява връзката между настоящето и бъдещето и служи за формиране на мисия и цели.

Мисията представлява генералната, обобщената и приоритетната цел на една система. В сферата на туризма тя се определя от нивото и вида на управление. В стратегически аспект нейното формулиране следва да произтича и да бъде в рамките на изградената визия – в институционален, териториален и бизнес аспекти.

Същността на мисията на културния туризъм е нейната уникалност. Тя е характеристика, отличаваща туристическата дестинация от конкурентите й. Мисията би следвало да бъде формулирана така, че да бъде насочена към потребителите и да се разглежда повече като процес за задоволяване на потребности, а не като процес на създаване на продукти.

Мисията на културния туризъм следва да води до адекватни решения и действени мерки за реализация на стратегията за интелигентен, устойчив и приобщаващ растеж „Европа 2020”. Тя трябва да съответства на основните принципи на националната културна политика – демократизация; опазване и обогатяване на културно - историческото наследство и съхраняване на българския книжовен език, традиции и обичаи; насърчаване на културното многообразие при съхраняване единството на националната култура.

Мисия притежава определени характеристики, за формирането на които се спазват следните критерии:

- осигуряване единство на целите по приоритети без детайлизирано описание на дейността;

- служи за стандарт при разпределение на ресурсите, насочени по стратегическите направления на културната и туристическа политика, осигуряващи най-често добър продукт на разумна цена, технологично развитие, водещо до повишаване на качеството, прогрес и социална ефективност от дейността;

- има психологически измерения – изразява повече отношение, отколкото дава информация, съдържа положителни емоции и мотивира отговорност и съпричастност при идентифициране с дейността, подобряват отношенията на сектора с публиките и компонентите на околната среда.

Мисията се конкретизира чрез дългосрочните цели, които са основа на управленската стратегия. Формулирането и ранжирането на целите са свързани със стратегическата политика на системата. Те са съобразени с прогнозите на значимите промени в околната среда и възможностите и заплахите пред развитието й.

Видовете цели могат да бъдат систематизирани според различни критерии. Те се ранжират по йерархични нива, като този процес се нарича целеполагане. Важен аспект на стратегическото управление е разграничаването на целите на системата като цяло и целите на отделните подсистеми. Общосистемни са тези цели, които интегрират интересите на всички участници във функционирането на системата. Те се измерват чрез показатели като: ръст на продажбите и повишаване на пазарния дял; опазване на културното наследство; осигуряване на устойчивостта на функционирането при идентификация на рисковите фактори. Подсистемните цели могат да бъдат ранжирани по функционални направления - маркетинг, туристически продукт, финанси, персонал или по видове културен туризъм – културно-исторически, религиозен, етноложки, езотеричен.

В системата на туризма целите могат да бъдат ранжирани по нива на управление - национално, регионално и локално. Според съдържанието им целите могат да бъдат систематизирани като:

- икономически, които характеризират ефективността на системата - обем на създадените културни продукти и туристически услуги в натурално и стойностно изражение – брой културни обекти; брой посещения, брой туристи, брой туродни в културния туризъм или приходи от туристическа дейност; производителност на труда; маса на реализираната печалба; рентабилност;

- продуктово–пазарни, които измерват взаимодействието между изхода на системата и пазарната среда. Техни параметри са: продуктови туристически структури и завоюван пазарен дял;

- ресурсни, които се отнасят до развитието на потенциала на управляваната подсистема. Те отразяват взаимодействието между околната среда и входа на обекта на управление и се измерват с показатели, характеризиращи материалните, човешките, финансовите и информационните ресурси. При културния туризъм е необходимо да се определят и целите по отношение на опазването и управлението на антропогенните ресурси и културните обекти и ценности;

- технически и технологически, които са свързани с въздействието на управленския процес вътре в системата при комбинирането на ресурсите и превръщането им в продукти.

Целеполагането в културния туризъм на макроравнище следва да се извършва чрез взаимодействие на Националната туристическа политика и Националната културна политика. Нейните цели се определят в зависимост от тяхната насоченост и съдържание, от синергията, която би трябвало да се получи и от ефектите, които оказват културата и туризмът върху различните компоненти на макросредата. В контекста на устойчивото развитие на културния туризъм целеполагането определя;

- икономическите цели, които са свързани със създаването на благоприятна бизнес среда и се измерват с икономическите показатели – част от БВП, приходи и печалба, отчисления за държавния фиск, рентабилност на индустрията, допълнителни възможности за финансиране на културата ;

- социалните цели се отнасят до социалното равновесие; заетостта и доходите на работещите в отрасъла; достъпът до културни ценности на различните слоеве от обществото; влиянието върху квалификация, образование, култура, спорт; развитие на вътрешния и изходящия туризъм;

- екологическите цели - в широкото разбиране за околна среда – природна и социокултурна, в т.ч. опазване на културното наследство.