Глава II: Безплатния вестник като явление и фактор на медийния пазар

Дефиницията за „безплатен вестник” предизвиква смут у изследователите и наблюдателите. Причината е, че няма общо и световно признато определение дори за понятието „вестник”. Официално приетата дефиниция в Български тълковен речник е „периодично печатно издание, което излиза на големи листове хартия, за текуща информация.” Определението в енциклопедия „Британика” за вестника е „издание, съдържащо новини, информация и реклами, публикувани обикновено върху евтина хария, наречена печатарска хартия („newsprint”). Вестникът може да бъде насочен към масовата аудитория или да бъде по-тясно профилиран като тематика. Обикновено излиза всеки ден или веднъж седмично.

В своите изследвания ЮНЕСКО също дава определение за вестник – за всекидневника или за такъв, който излиза още по-рядко. Безплатните издания и конкретно – вестниците, не са дефинирани. Според ЮНЕСКО, вестник се нарича периодично издание, насочена към масовата аудитория. То е първичен източник на писмена информация за теми, обхващащи вътрешни или външни работи на дадената държава, текущи събития, социални и политически новини. Вестникът може да съдържа кратки есета или друг вид литературни произведения, както и илюстрации и реклами.

ЮНЕСКО нарича всекидневник вестник, съдържащ основно новини, които са се случили в рамките на последните 24 часа. Всекидневникът трябва да излиза с периодичност поне 4 пъти в седмицата. „Не-всекидневници” (non-daily newspaper) са тези вестници, които излизат три пъти в седмицата или по-рядко, според определението на ЮНЕСКО. Те покриват новини, случили се в по-дълъг период от време, но отново са източник на текуща информация.

В САЩ признатото от правителството и държавните структури определение за вестник е „публикация върху хартия, предназначена за масова аудитория. Тя може да съдържа коментари, новини, интервюта.”

В общия случай националните и международните икономически и данъчни институции, не дефинират директно вестника като такъв, но го разделят от книгите, рекламите и другите видове печатни материали.

Продуктовата класификация на Европейския съюз PRODCOM също дава определение за вестника като периодично издание с актуална информация. Отново обаче не се прави разлика между понятията „безплатен” и „платен” вестник.

Имайки предвид посоченото по-горе, можем да заключим, че класическият вестник е периодично издание, което съдържа актуални новини, журналистически материали и реклами. Основните теми са политика, икономика, бизнес, криминална хроника, култура и новини от шоубизнеса, социални теми, както и спорт. Във вестниците може да има рубрики за комикси или снимки (които не служат като допълнение или илюстриране на дописките). Прогноза за времето, хороскоп, вицове, колонка с полезни съвети, представяне на последните филми по кината, както и страница с клюки също могат да са част от обичайното съдържание на вестника.

Традиционните вестници имат страници с редакционни анализи и коментари. Някои от тях имат и т.нар. колумнисти – външни автори със собствена рубрика, които не са непременно журналисти. Вестниците могат да излизат всеки ден, пет или шест дни в седмицата или веднъж на седем дни. Те се фокусират върху теми от държавата (а може и от града), в която живеят читателите.

Толкова ли по-различен е безплатният вестник? Стандартното съдържание, което получават читателите на безплатни вестници, е конкурентно на това на традиционните таблоиди. Текстовете са кратки. Често се отразяват локални новини, но и някои глобални събития. Голям процент от съдържанието представя новини от шоубизнеса, ревюта на филми и музикални албуми, ресторанти, книги. Съдържанието е изчистено от по-задълбочени и сложни журналистически текстове като анализи и коментари. Всичко това е атрактивно за аудиторията на безплатните издания – млади хора, до около 35 години, както и жени от всякаква възраст.

Анализът на съдържанието показва, че безплатните вестници в общия случай наистина са заплаха за таблоидите, защото са техни преки конкуренти. Те са източник на сходен вид информация, само че читателите трябва да си платят за нея, ако си купуват таблоиди. Изключителното съдържание, нещо, което не могат да намерят на друго място кара хората да плащат. Изборът между безплатно и платено издание с еднакво съдържание е предрешен предварително в полза на безплатното.

В случая с безплатните вестници и списания се премахва и последната бариера между рекламата и аудиторията – цената. Така те предлагат големи тиражи, с високо проникване на пазара (защото на читателя не му струва нищо да го вземе).

По данни, публикувани от проф. Пит Бекър, в началото на 2008 г. в повечето западни и централноевропейски държави има безплатни вестници²³. Изключение правят Норвегия и Словакия. Безплатни вестници има още в Русия, Румъния, Прибалтийските републики, в 17 от 50- те щата на САЩ, в Азия и Южна Америка. Въпреки съпротивата от страна на традиционните вестници, статистиката показва непрекъснато увеличение на безплатните издания по целия свят.

Последните години се затвърди пратиката издателите на вестници да издават и разпространяват няколко издания със сходно съдържание, но насочени към различна аудитория. Обяснението за това е, че редакциите и без това разполагат с информационен ресурс, който може да се насочи към няколко вестника. Повече издания означава повече рекламна площ за рекламодателите. Типичен пример в България са вестниците „Монитор” и „Телеграф”, издавани от „Нова българска медийна група”. Новините в двата вестника се покриват. Различава се начинът на писане – „Телеграф” определено има по-жълт, таблоиден уклон. „Монитор” пък има претенции да е по-сериозното издание. Това впечатление се създава и от цените, на които се продават. „Монитор” е 80 ст., а „Телеграф” – едва 50.

Целевите групите на двете издания са различни. На по-сериозното е средната класа. От самия си сайт изданието представя аудиторията си като „хомогенна и добре обособена, млади, добре образовани градски жители с високи доходи. (...) Тези демографски характеристики на читателите му го правят изключително привлекателен за рекламодатели от следните сектори: финансови услуги, телекомуникации, компютърни технологии, туризъм, автомобили, услуги и др²⁴”, препоръчват от „Монитор”. Пак според сайта, вестникът се нарежда на трето място по предпочитаност от рекламодателите, след изданията на WAZ - „Труд” и „24 часа”.

В информация за рекламодателите, издателите му претендират, че аудиторията на „Телеграф” „много добре отразява социално-демографската структура на българското общество. Читателите са равномерно разпределени по възраст, доход, образование, социална група и тип населено място”. Друго, което прави впечатление при „Телеграф” е неговата цена – само 50 ст. Това е с 50% по-евтино от другите всекидневници. Със своя стремеж към сензационност той донякъде може да се сравнява и с безплатните таблоиди.

В случая ще приемем информацията, публикувана в интернет страниците на изданията без резерви, поради липса на публично достъпни изследвания за аудиторията им. Рекламодателите без съмнение са привлечени от различните видове аудитории, до които пресгрупата им дава достъп чрез изданията си. Млади, платежоспособни – това са желаните клиенти.

Рекламодателите могат да се възползват и от комбинирана рекламна тарифа между двата всекидневника, която им дава право на отстъпки. Вестниците излизат с приложения за телевизионната програма, за които има отделна тарифа. Луксозното приложение за светски и културни новини Choсolate излиза веднъж седмично заедно с „Монитор”. То е насочено към жените, които не са традиционната аудитория на вестниците. Тарифите за реклама в него са отделни от тези в основното тяло²⁵.

Вестниците от групата на „Нова българска медийна група” се опитват да обхванат различни аудитории. Картината се допълва от седмичника „Политика”, който е по-аналитичен и прави преглед на събитията през отминалата седмица. Пакетът от различни издания по принцип е популярен и добре приет от рекламодателите. Чрез обхващане на различни демографски групи от читатели, медиите могат да предложат т.нар. кръстосано рекламиране (cross –media advertising). Това означава, че рекламата влиза в няколко издания. Така се формират каналите за комуникация с различни евентуални клиенти. Отстъпките, които се договарят за рекламиране в няколко или дори всички издания, са изгодни. От тарифите, публикувани на интернет страниците на „Монитор” и „Телеграф” става ясно, че публикуването на реклама паралелно и в двата вестника носи отстъпка между 10% и 20%.

Опитът на „Нова българска медийна група” не е единичен случай и не е техен „патент”. Повечето издателства следват подобен модел и започват да издават няколко таргетирани по различен начин издания – вестници и списания. Евтините вестници „Експрес” и „Телеграф” имат голямото предимство на цената си за печелене на аудитория. Една стъпка пред тях обаче би бил някой безплатен вестник, за който хората не трябва да дават дори и 50 стотинки (цената на двата всекидневника). При разработване на добра разпространителска мрежа на безплатното издание, то може да ги изпревари много бързо по аудитория и тираж. При задължителното условие, че съдържанието му все пак е сравнително качествено и прилича на вестникарско. С тази уговорка едно безплатно издание може много бързо да се наложи на пазара.

Въпреки че няма публикувани социологически изследвания на аудиторията на „Телеграф”, това, което прави впечатление (и го различава от безплатните издания) е, че аудиторията му е съставена от над 60% мъже (сайта на вестника). Безплатните издания като цяло са таргетирани към жени от всички възрасти и младежка аудитория. Те са предпочитани от рекламодателите през мъжете, не само поради склонността си към спонтанни покупки, но и защото те са тези, които пазаруват в домакинството, а и са склонни да пробват нови неща.

И двете медийни групи ще трябва да се изправят пред сериозна конкуренция, ако започне да излиза безплатен вестник. На теория, те биха могли да изпреварят конкуренцията и да започнат да издават подобен вестник. На практика обаче големите противници на безплатните издания WAZ, издатели на „Труд” и „24 часа”, са твърде влиятелни на българския пазар и биха могли да застрашат изданието реално с неуспех. Немският гигант е собственик на основната печатница в страната, в която се печатат и вестниците на конкуренцията. Това му дава възможност за напълно реален бойкот на едно такова издание. Да не говорим за негативната кампания срещу него чрез вестниците, на които са собственици.

WAZ купува двата вестника на „Пресгрупа 168 часа” през 1996 г., а през 2005г. се сдобива и с контролния пакет на цялата “Медиа холдинг” АД. Комисията за защита на конуренцията разреши сделката, въпреки че анализът й е показал, че след осъществяване на концентрацията групата “ВАЦ-България” ще контролира 64% от пазара на централните всекидневници и 60,5% от пазара на реклама в централните ежедневници, което води до установяване на господстващо положение²⁶. КЗК обосновава решениято си с обяснението, че така ще продотврати спада на продажбите и затварянето на двата вестника „Труд” и „24 часа”. Според комисията, тези издания са важни за вестникарския пазар в страната и неговата диверсификация. Със закупуването на контролния дял WAZ получават правото да осъществят вътрешно субсидиране на изданията.

В резултат на концентрацията „Труд” и „24 часа” са приобщени към т.нар. модел WAZ. Концепцията му представлява обединяване на административните дейности на издателствата на група вестници и списания в общо дружество за тяхното обслужване, наречено “Вестникарска група България” ООД. Обединението на дейностите като снабдяване, производство, разпространение, води до значително намаляване на разходите. Рекламните отдели на двата всекидневника са сляти в един общ и рекламите излизат паралелно и в двата.

Вестниците „Труд” и „24 часа” са критикувани и за промяната на журналистическия си стил и пристрастия при всяка смяна на правителството в страната. Според някои критици, това е сигнал, че собствениците се намесват в редакционната дейност на закупените вестници²⁷. Така WAZ печелят съюзници в лицето на правителството и не пропускат ”да се заиграят с факта, че по обем на капиталовложения се нареждат в челната петорка на чуждите инвеститори”²⁸.

Въпреки че най-много дискусии и спорове предизвикват безплатните вестници, безплатните издания като цяло не се само вестници, но и списания. Те предоставят забавна и интересна информация, предимно за нови филми, концерти и изложби.

Към категорията безплатно издание можем да причислим няколко вида издания. Това са рекламните каталози, които издава почти всяка голяма търговска верига в момента (особено хипермаркетите за бързооборотни стоки и техника). Някои от тях се изпращат само на лоялни клиенти. Други пък са на свободно разпространение в магазините, които ги издават. Те информират клиентите за нови продукти, отстъпки и промоции. Въпреки това не могат да се нарекат безплатни вестници или списания.

Някои компании обаче издават безплатни издания, които могат да се нарекат вестник или списание. В общия случай това са списания на качествена хартия, с цветен печат, които излизат доста скъпо. При тях има съчетание между фирмената информация и журналистическата информация. Новините, свързани с компанията, представят развитието й, бъдещите й планове, новите служители. Едновременно с това в изданието има журналистически текстове – става дума предимно за „лайфстайл” журналистика, информация от света на шоубизнеса, технологиите. Понякога могат да са включени текстове за пътувания и екзотични дестинации. Този вид списания носят много предимства на компаниите – за служителите и за клиентите им. Те информират служителите за бъдещи промени във фирмата, в която работят. Допринасят за прозрачността в управлението и обясняват управленските решения.

Подобни са целите на корпоративните издания пред клиентите. Те трябва да повишат доверието, чувството за сигурност. Както и да доставят без пари „добавена стойност” към другите продукти, които клиентът и без това използва и си плаща за тях. С тази цел към изданието се добавят и забавни четива, които не е задължително да си клиент, за да ги четеш. Освен това безплатното издание създава ценности у потребителите, характерни за марката и така ги печели като клиенти.

Корпоративното издание трябва така да се списва, че да доведе до увеличаване на доверието и удовлетворението във фирмата. Основната им слабост е огромната възможност за манипулиране на информацията, която имат те. Тя винаги ще бъде представяна по начин, удобен на самата фирма. Ако обаче се залитне в тази крайност, безплатното издание няма да може да изпълни една от основните си функции – повишаването на доверието. Винаги съществува риск, ако аудиторията му усети, че е манипулирана, рязко да загуби доверието си, както в списанието, така и в самата компания. Един от най-добрите вариант на безплатно корпоративно списание е това, в което PR-т на компанията е ненатрапчив.

Друг вид безплатни издания са списанията от типа гид. Те имат справочно и информационно съдържание. То може да включва адреси и телефони на ресторанти, клубове и магазини. Новини за развлечения и предстоящи събития. Много малка част от тях са оформени като списания. Въпреки това има и такива, които предлагат разнообразно съдържание, кратки репортажи, представяне на събитие, фотосесии. Точно този тип издания започват да променят обществената нагласа, че са качествен продукт, а не просто рекламен каталог.

Докато всички по-горни примери са представени в България, в момента в страната няма безплатни вестници, които съдържат информация като платените всекидневници, но се разпространяват безплатно. За такива претендират "Седмична поща", "Сити маркет", „Реклама”. Те се разпространяват в пощенските кутии. Тези вестници съдържат информация за пазара на бързооборотните стоки, рекламни обяви. Въпреки че нямат само рекламна част, те изобщо не приличат на платените всекидневници, а заемат една съвсем друга ниша, пренебрегвана от тях. А именно – информация за пазарите и стоките в самия град.

Безплатни брошури издават в момента хипермаркетите („Кауфланд”, „Билла”), магазините за техника (2be, Handy). Примери за корпоративно безплатно издание могат да бъдат видяни в някои компании от електрическата и тежката промишленост (АЕЦ „Козлодуй”), мобилният оператор „Мтел” издаваше преди години корпоративно безплатно издание, което получаваха в пощата си клиентите. От няколко месеца марката скоч Passport също има безплатно списание, което се разпространява заедно с месечното списание „Интро”.

В момента безплатните списания от вида гид изглеждат най-много, а и са най-популярни. Това са „Програмата”, "Една седмица в София", "Спортен гид", Sofia City; Sofia by night, Week. Само в София има над 20 такива издания. До аудиторията си стигат чрез заведенията – в много кафенета и ресторанти има дори специално отделено място за тези безплатни издания. Другият е чрез пощата, предпочитан от вестниците и изданията тип брошура, които не са толкова атрактивни на външен вид.

Предимствата на безплатните изданията са, че създават нови канали за реклама, стимулират развитие на оригинални послания, които са по-печеливши при привличането на аудиторията, а и рекламодателите, които искат да накарат хората да четат, ще инвестират все повече в този тип издания. Плюсовете им, които карат хората да ги четат, е това, че са безплатни, могат да се намерят в заведенията, визията и съдържанието им стават все по-добри заради конкуренцията помежду им. Освен друго, текстовете им се четат бързо и леко.
4. Как безплатните вестници си създадоха своя история

Безплатните издания не са съвсем ново явление. Тяхната история може да се проследи назад във времето до 40те години на ХХ век, когато в Калифорния издателят Дийн Лешер започва да печата един от първите безплатни всекидневници – Contra Costa Tiмеs²⁹.

Друг опит за безплатно издание се появява в ранните години на 1970г. в университета в Колорадо. Тогава ръководството на университета започва да разпространява студентското издание Colorado Daily безплатно. Това е вид наказание за издателите му, които си позволявали да критикуват Виетнамската война. От университета се надявали, че без пари вестникът ще загине. Вместо това, той се насочва не само към студентите, но и към местната общност на живеещите там. Така Colorado Daily започва да излиза пет дни в седмицата като безплатен таблоид. Следващите две десетилетия няколко безплатни вестника започват да излизат в Колорадо. Издателите им са – в повечето случаи, възпитаници на университета в Колорадо, откъдето започва Colorado Daily³⁰.

През 1984г. в Бирмингам (Англия) започва да излиза Birmingham Daily News. Той излиза само в съботите и неделите в 300,000 бр. тираж и се разпространява от врата на врата. Вестникът е на печалба близо десетилетие, до рецесията в началото на 90те. Birmingham Daily News е и първия безплатен вестник в Европа.

Истинският успех на безплатните вестници започва в средата на 90-те години на ХХ век, отново в Европа. През 1995г. в Стокхолм, Швеция, започва да излиза безплатният всекидневник Metro на компанията Modern Times Group (MTG). Истинското новаторство при него е начинът на разпространение на вестника - в мрежата на обществения транспорт. Този канал се използва за пръв път в света и се оказва, че е добра идея. Много хора биха се радвали да имат нещо за четене, докато се возят в автобуса или в метрото. Metro започва да разпространява своето издание и в други европейски държави. Това са Чехия (1996г.) Унгария (1998), Холандия и Финландия (1999г.). През 2001 г. безплатният вестник на шведското издателство започва да излиза в Чили, САЩ и Канада. На следващата година те навлизат на пазара в Корея и Хонг Конг. Конкуренцията от Норвегия в лицето на компанията Schibsted има подобен на MGT успех. Те издават всекидневника 20 Minutes, който до 2002 г. вече се разпространява в някои Швейцарски и испански градове³¹.

Интересно е да се отбележи, че родината на съвременните безплатни вестници Швеция има дългогодишни традиции в свободата на печата³². Също така, основният и служещ за база до момента закон за регулация на медийния пазар е от 1766 г. Според него свободата на печата е гарантирана. В друг закон, действащ паралелно, са включени свободата на съдържание и на другите медии. Допълнителни закони регулират организацията и техническите условия на работа на медиите. Интернет е третиран законово по същия начин, по който и пресата – т.е. никакво ограничение както за създаването, така и за съдържанието на сайтовете. Основният закон за свобода на печата гарантира и обществения достъп до информация.

С цел да гарантира плурализма, в Швеция съществува държавна субсидия за икономически слабите вестници, приета през 70-те години на ХХ век. Този подход търпи известна критика, защото не поставя в реални пазарни условия вестниците, а облагодетелства част от тях. В момента такава държавна помощ получават около 3% от вестниците – основно в малките населени места³³.

Друга реформа, която е в полза на печата, е намаленият данък добавена стойност (ДДС). За вестниците той е 6%, докато за останалите стоки е 25%. Дистрибуцията на вестници също се субсидира.

Като критика към шведския вестникарски пазар би могло да се изтъкне липсата на стриктна регулация на собствеността, позволяваща създаването на монополи. Последният опит да се въведат ограничения е през 1999г., но реформите не са осъществени.

Харатерно за шведския пазар е, че има голям брой читатели на вестници във всички социални групи. Повече от 80% от хората четат пресата всеки ден.

Характерно за вестниците в Швеция е, че повечето са регионални или локални, излизащи само в един град или част от страната. Само два таблоида и един икономически вестник са с национално покритие. Безплатните всекидневници пък са характерни преди всичко за по-големите градове³⁴.

Абонаментите за сутрешните издания са излючително популярни в Швеция, почти 100% от читателите им ги получават доставени до дома си. Това важи както за платените, така и за безплатните вестници.

В Норвегия, откъдето е компанията Schibsted, издател на 20 Minutes, ситуацията с безплатните вестници е много по-различна. Безплатните всекидневници там са значително по-малко, в сравнение с платената преса. Причината е, че държавата отказва да субсидира безплатните вестници, а дистрибуцията, заради слабата гъстота на населението и неблагоприятния релеф на страната, е доста скъпа. Издателите на платена преса отказват да приемат в своята професионална организация издателите на безплатни вестници³⁵.

Въпреки тези трудности на родния си пазар, Schibsted успяват да установят своя вестник в Швейцария, Испания, Дания, Латинска Америка, Естония, Латвия, Литва и др. В Испания и Швейцария 20 Minutes дори се утвърждава като най-четен вестник. През 2005 г. Schibsted продават 20 Minutes на швейцарските издатели Тamedia³⁶.

Междувременно в Обединеното кралство една от най-старите издателски групи на острова - The Daily Mail and General Trust (DMGT), започва да публикува свое собствено издание, също наречено Metro през 1999г. За целта те създават компания, наречена Associated Metro. Концепцията му е същата с тази на шведското безплатно издание. Вестникът излиза пет дни в седмицата –от понеделник до петък и се разпространява в мрежата на обществения транспорт. Изданието излиза само в градовете, започва от Лондон и се разпрстранява в Бирмингам, Брайтън, Ливърпул, Глазгоу. Това е нещо като изненадващ удар от страна на британските издатели срещу скандинавските им конкуренти, които имат намерение да продължат да се разширяват.

Лондонското Metro, подобно на другите съвременни безплатни вестници, повече прилича на таблоид, отколкото на рекламна брошура. Това е основната им, най-забележителна разлика с повечето ранни безплатни издания. Това е и причината таблоидите съвсем сериозно да се страхуват от конкуренцията му, се казва в публикация на World Association of Newspapers (WAN) от 2003 г.³⁷ Изследвания на асоциацията на вестникарската индустрия IFRA за въздействието на безплатните издания върху пазара на вестници в Европа показва, че появата им на пазара води до намаляване на тиража на платените вестници средно с 5 до 7 на сто в първата година след появата на безплатния вестник.

Друга разлика с безплатните издания от по-старото поколение е, че излиза всеки ден, а не веднъж-два пъти в седмицата. Поради тази причина според нея, лондонското Metro трябва да бъде наричано сутрешен всекидневник и да се причислява към вестниците, а не просто безплатно издание. Това, че е безплатен, е единствената прилика с този тип издания, настояват от международната асоциация.

Като цяло, от WAN са много добре настроени към безплатните вестници. Преобладаващото мнение е, че безплатните всекидневници могат да възродят интереса към вестниците като цяло³⁸. За тази си прогноза те използват като база данни от Стокхолмското издание Metro. Голяма част от неговата аудитория преди появата му не е чела вестници изобщо. Откакто вестникът започва да излиза в Стокхолм и да се разпространява в метрото, около 75% от пътниците започват да го четат всяка сутрин. Всяко копие се чете средно от 1.7 човека. Рано е да се каже обаче дали безплатните вестници ще се превърнат във „врата към платената и по-качествена преса”, както обичат да наричат продукта си издателите на безплатни вестници, когато се опитват да убедят платената конкуренция, че не са заплаха за тях.

Когато Metro започва да излиза в Лондон, издателите му гледат на това като на експеримент. Британската столица има много добре развита мрежа на градския транспорт. Има и много млади хора, студенти, които не четат вестници. Първоначално от градското метро не проявили интерес към разпространяването на безплатния вестник в мотрисите им. От Associated Newspapers обаче настояват, докато не получават съгласието им.

Не е задължително градът да има метро, за да успее проектът. По-важно е градът да е гъсто населен. Бирмингам е добър пример за това – там няма метро, но Metro бележи успех, защото хиляди хора прекосяват центъра му всеки ден.

През 2005 г. започва да излиза версията на Associated Metro на безплатния вестник в Дъблин. Те влизат в конкуренция с Metro International. Започва първо битка за името Metro, която завършва със споразумение за сътрудничество между двете компании. Шведската компания влиза в начинанието с дялове, но съдържанието на дъблинското издание се определя от Associated Metro. Логото Metro върху всекидневника също е британският вариант, а не шведския. Като цяло, Metro International обаче не успяват да се наложат самостоятелно на пазара на Острова.