Изданието Metro на британския пазар и неговите конкуренти

Английското Metro е типичен пример за модерните съвременни безплатни вестници. Малките му кутийки с текст не отегчават поколението, свикнало с интернет. Дори текстовете на първа страница са максимум до 250 думи. Страниците му са по-малко от 50. За разлика от сериозните вестници, четенето на Metro не изисква особена концентрация – може да се слуша музика или да се говори с приятели, докато се прелиства.

Безплатното издание на Associated Metro успява да се подреди като четвърто по популярност издание на Острова още през първите си пет години на съществуване. Преди него са платените вестници The Sun, Daily Mail и Daily Mirror. Без съмение неговата популярност се дължи на начина му на диструбуция. Всяка сутрин пътуващите в лондонското метро намират на седалките си по един брой от вестника. Благодарение на младата аудитория на Metro, то е харесвано от рекламодателите. Според статистика, публикувана от издателите му, около 62% от читателите са от средна и горен слой на средна класа, около 78% са на възраст 15-44 години, а 64% работят на постоянна работа.

Metro разрушава вече изтънялата граница между сериозните и светските новини. Той комбинира елементи, които до скоро са били несъвместими. Например, в един брой можете да видите арестите на заподозрените за взривовете в лондонското метро, новина за извратено убийство в САЩ, фийчър за снобски обяд – как се готви омар например и текст за живота на някой велик музикант.

Metro сам се обявява за вестник, който е специално създаден, за да може да се изчита за 20 минути от начало до край. Форматът на Metro предполага, че аудиторията му – млади, активни, образовани хора, ще се интересуват от „глокални” новини ‘glocal’ (global and locally sensitive), но няма да имат достатъчно време, за да четат традиционни вестници. Освен това, този вид вестник предлага на читателите си да запълнят загубеното време, прекарано в пътуване в градския транспорт като се информират за актуалните новини; на края, аудиторията предпочита да бъде информирана, а не да се чувства интелектуално предизвикана. Затова безплатните вестници предоставят кратка, лесна за възприемане информация. Тя е комбинация между локални и глобални новини, които са взети направо от информационните агенции и са съпроводени с много малко или почти никакъв редакционен коментар. Подходът на безплатните вестници е критикуван, защото използването изцяло на новини от информационни агенции, без никакви собствени разработки, води до уеднаквяване на информационния поток.

Спред Associated Newspapers съдържанието им е създадено, за да привлекат „работещите, образованите и интелигентните”. Затова изданието трябвало да е толкова качествено, колкото и платената конкуренция. Аудиторията трябвало не само да хареса вестника, но и да започне да го чете всеки ден.

Когато Metro започва да излиза в началото на 1999г., между 50% и 60% от пътуващите в метрото не четат вестник. Те предпочитат книга или слушат музика. След пет години, по данни на Associated Newspapers за World Newspaper Association, между 70% и 80% четат техния безплатен всекидневник.

Подобно на останалите издания от своя вид и ангийското Metro използва новини от информационните агенции. Те обаче са внимателно подбрани и разработени, а не просто копирани.

Първата страница обикновено е запазена за някоя човешка история (human story). Печатът е цветен, с много снимки, без да изглежда прекалено. Отляво на първа страница има кратко представяне на статиите, които могат да бъдат намерени вътре в изданието.

Желанието да забавлява е ключово за Metro, затова и повечето текстове за светски и културни събития са авторски и са дело на журналистите от изданието. В тази секция обикновено се подбират най-вече локални новини. Целта е читателят да разбере къде може да отиде след работа и да се забавлява, какво събитие може да посети. Задачата на вестника е да му даде няколко предложения за прекарване на вечерта.

Със спортните си страници Metro си поставя за цел да привлече лоялна аудитория. Изданието предлага не само резултатите от отминалите спортни събития, но и и репортажи от тях, както и преглед на предстоящите срещи.

Изданието е потребителски ориентирано и има практиката да прави преглед на потребителските стоки и проукти. Това в голяма степен носи удовлетворение и на рекламодателите. Въпреки това от изданието твърдят, че този вид текстове имат наистина стойност за читателите и са обективни, а не са просто реклами за група продукти.

Печатането на вестника за следващата сутрин започва в 22:30 и точно в 6:30 вече очаква сутрешните пътници в метрото.

Успехът на лондонския безплатен вестник едва ли би бил възможен без приходите от реклами. Преди той да започне да излиза, градските жители, които не четат вестници, си остават недосегаеми за печатната реклама. Когато идва идеята за безплатен вестник в метрото, рекламодателите са скептични. Изданието обаче успява бързо да им покаже огромния потенциал, който има.

Младите и активни читатели на Metro са близки като профил до интернет-потребителите. С реклама в изданието, посланието на рекламодателите може да стигне средно до 350 хил. души (колото е тиражът). Според данни от издателите рекламодателите трябва да платят 4.5 хил паунда за рекламно каре в Metro. За сравнение, ако рекламата бъде пусната по лондонския телевизионен рекламен канал Carlton TV, цената й ще бъде 20 хил. паунда. Около 40 хил. паунда струва рекламното послание при билбордовете.

От агенцията за статистически праучвания BMRB, около 76% от читателите на Metro са студенти и ученици. 77% са на възраст между 18 и 44 години³⁹. Според агенцията, 85% от аудиторията чете вестникът преди 9:00 сутринта, докато отива на работа. От Аssiciated Newspapers твърдят, че по обяд, по време на обедната почивка, вече има потребителски отговор на рекламата. Затова и една от стратегиите е във вестника да се предлагат промоции, валидни до 14:30.

Според издателите читателите на лондонското Metro не само се развличат с него, докато пътуват. Те често говорят за това, което са прочели във вестника с колегите си, след като пристигнат на работа. Аудиторията на вестника e изключително лоялна – около 81% от анкетираните от издателите читатели отговарят, че четат Metro „почти всеки ден” и „много често”. Освен това почти половината биха започнали да го купуват, ако стане платен. В анкетата се казва, че 85% от читателите четат с „пълно” или „почти пълно” внимание, погълнато от изданието.

По препоръка на Metro 5% от читателите са пробвали нов продукт, а 17% са се възползвали от предложена промоция.

В момента DMGT има 13 издания – платени и безплатни, които излизат в Обединеното кралство. Първото има безплатно издание Metro, появило се като бунт срещу плановете на скандинавските издатели, успешно се позиционира на английския пазар и има аудитория от около 2.2 млн. читатели към средата на 2007г.

От Associated Newspapers⁴⁰ твърдят, че издаването на Metro не е повлияло отрицателно на продажбите на платените им издания. Няма промяна в продажбите на Evening Standard, едно от известните заглавия на DMGT, собственици на Associated Newspapers. Въпреки това признават, че продажбите на Daily Mail са паднали по някои спирки на градския транспорт, откато Metro се разпространява там.

Всъщност от Associated Newspapers използват безплатния вестник, за да увеличат продажбите на останалите си издания. Заедно с Metro читателите получават талони за отстъпка при закупуване на вестника им Daily Mail за следващия ден. Безплатният вестни не излиза почивните дни – събота и неделя, от Associated Newspapers казват, че това е с цел читателите им да си купуват другите им два вестника.

Издателите обаче са категорични, че истинският тест дали платените вестници могат да издържат на конуренцията, ще дойде когато рекламният пазар, който засега е стабилен, започне да се свива заради глобалната рецесия от края на 2007 и 2008 г. Развитието на безплатните вестници в Обединеното кралство продължава.

В средата на 2006 г. там се разразява жестока конкуренция между безплатните вестници. През септември 2006г. Associated Newspapers започва да издава още едно безплатно издание в Лондон - London Lite. То в известна степен повтаря новините от друго издание на групата – Evening Standard, но обръща значително повече внимание на „лайфстайл” новините. Бизнес и икономическата информация е сведена до минимум. Изписването на името му – Lite, а не „Light”, както е според правописа, говори за по-свободен стил на поднасяне и неангажиращи новини.

Излизането на London Lite става точно седмица преди News Corporation на Рупърт Мърдок да започне да издава собственото си безплатно издание, с името thelondonpaper. И двата вестника започват с тираж от 400 хил. броя и си поставят за цел да привлекат млади професионалисти и студенти, живеещи в столицата. Двете конкурентни издания са пълноцветни, в таблоиден формат. Основната тема в тях са новини и клюки за богатите и известните, въпреки че издателите на London Lite настояват, че той изглежда повече като традиционен вестник.

Всъщност излизането му на пазар е планирано за 2007 г., но издателите решават да форсират началото, за да не бъдат изпреварени от thelondonpaper.

Освен за вниманието на читателите на улицата, Associated Newspapers и News Corp. се конкурират и в интернет. Associated Newspapers създава уеб страница - www.thisislondon.co.uk, в която влизат новини и от London Lite, и от Evening Standard. Сайтът на thelondonpaper пък е пълен с клюки за звездите и любопитни информации. Самите рубрики са с имена като „клюки”, „любов”, „стил” ("gossip", "love", "style").

Излизането на двата конкурентни вестника обаче търпи известни критики. Според Independent тяхната поява насища пазара с безплатни вестници, между които няма осезаема разлика в съдържанието. Темите не са достатъчно различни, за да привлекат стабилна и постоянна аудитория. Всеки един от безплатните вестници предлага клюки, спорт и светски новини, което ги прави взаимно заменими за читателите. Този подход, вместо да създава и увеличава пазарът на безплатни вестници, разделя вече съществуващия на по-малки дялове. „Войната на безплатните вестници се превърна във война на тениските”, се казва в статията. Авторите имат предвид цветовете на униформите на разпространителите на двата конурентни вестника⁴¹.

Вълната от безплатните новини се увеличава главоломно и печели предпочитанието на читателите, но безплатните издания също ще трябва да направят някои подобрения, за да се отличават на пазара сред другите. Вероятно следващия безплатен вестник, който ще се появи в Лондон, ще трябва да вложи известна сума, за да привлече като автор някой от добрите и известни колумнисти⁴².

Въпреки че издателите на традиционните платени издания са тези, които налагат безплатните вестници, има малко случаи, в които безплатният вестник е добре приет на медийния пазар. Лесно е да си представим бъдещето на Financial Times и Guardian като платени вестници сред море от безплатни вестници. Но таблоидите ще бъдат изправени пред сериозен натиск, за да задържат своята аудитория да не се пренасочи към безплатните вестници. Те ще трябва да се променят, за станат по-добри и атрактивни или просто са обречени на загиване. Дори интернет и безплатните издания да не се бяха появили, отливът на интерес към вестниците беше факт. Най-вече заради електронните медии – радио, телевизия.

Навлизането на двете скандинавски медийни групи – Schibsted и MI – на който и да е пазар, смущава местните медии. Безплатните издания не са приемани радушно от традиционната преса. И двете медийни групи са ставали свидетели на отрицателното отношение към тях. Освен критиките към качеството, което предлагат, те са възприемани като чуждестранни натрапници, които искат да завладеят пазара. Schibsted среща съпротивата на германската преса, когато се опитва да разпространява всекидневника си 20 Minuten K"oln в края на 1999г. На следващата година изданието на Schibsted навлиза на канадския и италиaнския пазар, което също разпалва „вестникарски войни”.

На издателите на Metro във Финландия им се забранява да наричат безплатното си издание „вестник”. По това време -2001г., Metro вече е второто по разпространение издание в Хелзинки.

На безплатните издания, не само на издаваните от популярните скандинавски издатели, се гледа в най-добрия случай като на дразнители, а в най-лошия – като сериозна заплаха за журналистиката и вестниците.

Въпреки това нито Schibsted, нито MI са подготвени за това, което ги очаква във Франция. Една от най-забележителните вестникарски битки става именно там.

Когато през 2002 г. двете скандинавски компании решават да пуснат вестниците си там, стотици безплатни издания излизат всяка седмица. Тиражът на градския седмичник A Nous Paris например е около 400 хил. броя. Издателите Spir Communications group редовно издават и разпространяват около 150 различни безплатни издания в цяла Франция⁴³.

Въпреки че за този пазар не са новост безплатните издания, появата на Metro и 20 minutes разбунва духовете. Oсновните причини са две - промените в рекламния пазар и кризата на медийния пазар по това време. Въпреки държавната субсидия, която трябва да гарантира независимостта и плурализма на медиите, Франция по това време има най-малко платени издания, в сравнение с останалите европейски държави. Те са едва 1.7 заглавия на милион жители. За сравнение, в Обединеното кралство те са 2.2 на хиляда жители, 4 на хиляда – в Испания, 5.6 на хиляда – в Германия, 13 – в Швеция и 23 в Норвегия (Pigeat and Paracuellos, 2001: 90–1). Само 15% от французите четат редовно вестници, а между 1992 и 2001 г. средните тиражи на всекидневниците са намаляват постоянно, от 8.2 милиона копия до 7.8 милиона копия⁴⁴ До 2002 г. нито един платен вестник в Париж няма тираж над 400 хил.

Френската държава играе голяма роля на пазара на вестници. Субсидиите, които тя отпуска, трябва да осигурят печата и разходите по дистрибуцията в страната, за да предложат вестници на ниска цена на французите. Въпреки това средната корична цена на вестниците във Франция е по-висока от средната за Европа. Това създава едно предимство за безплатните вестници, правейки ги много търсени от самите читатели.

Рекламният пазар също е в криза в дадения момент. Навлизането на Metro във Франция идва само месеци след удара на Ал Кайда на 11 септември, изтъква Уилкокс. Хаосът от неочакваната терористична атака води до оттегляне на много рекламни инвестиции във френските вестници. Нуждата от сигурност налага допълнителни мерки, които в известна степен пречат на свободното и нормално движение на стоки и услуги. Според икономическите прогнози, много компании ще отложат плановете си за разширяване на бизнеса и ще се насочат към засилване на сигурността и управление на риска. За вестниците това означава по-малко пари за реклама, което е едно от първите съкращавани пера в случай на криза.

Другата причина за тревогата на платените вестници е увеличаването на рекламата в интернет, където търсенето се увеличава всяка година, при това със светкавична бързина.

По това време националните всекидневници страдат от намаляване на приходите от обяви с 21% и с 16% намаляване при печатните реклами. За цялата 2001 г. всичките приходи на вестниците намаляват средно с 8.9 на сто⁴⁵. Изглежда твърде вероятно с атрактивната си целева група и безплатно разпространение, гарантиращо широка аудитория, Метро да изтегли още рекламни приходи към себе си. Ърл Уилкинсън, директор на Международната Асоциация за маркетинг на вестниците International Newspaper Marketing Association (INMA), предполага, че когато безплатните вестници веднъж се установят на пазара и са предпочитани от хората с свободни средства (младите, разчитащи на родителите си, обиновено са необременени от сметки, наеми, вноски по кредити), големите рекламодатели като продуцентската компания Virgin, Coca-Cola и McDonalds ще насочат рекламата си към тях. По същия начин те предпочитат да рекламират в телевизии и радиостанции, които имат по-млада аудитория от платените всекидневници⁴⁶.

Например, около 60% от рекламите в седмичното безплатно издание A Nous Paris идват от големите корпорации като Nike и Heineken⁴⁷. По всяка вероятност тази тенденция ще продължи и ще се засили след идването на Metrо, опасяват се френските издатели.

Предпоставка за войната срещу безплатните вестници е и предизборна надпревара, в която се намира Франция през 2002 г. Нито един кандидат за президент няма намерение да дразни пресата, като подкрепи безплатните вестници.

При тези обстоятелства – криза на рекламния пазар, скъпи вестници, предизборна кампания, за MI ще е по-добре да изчакат с представянето на Metro. Конкурентите им от Schibsted обаче също искат да се установят на френския пазар с безплатния си всекидневник 20 Minutes. Този натиск и желанието да са първи ги карат да бързат.

Френските вестници издигат глас срещу безплатните издания с икономически, но и с идеологически аргументи. Според тях този вид преса ще донесе смъртта на журналистиката във Франция⁴⁸. Съдържанието на безплатните издания е диктувано от рекламодателите, те нямат редакционна независимост, настоява традиционната преса. Редакацията им надхвърля по сила тази на колегите им от други страни, където безплатните всекидненици вече се разпространяват. Цялата вестникарска индустрия се обединява срещу безплатните вестници. Преди безплатните издания на скандинавските компании, френските собственици на вестници и профсъюзите са в непрекъснат конфликт. Въпреки това, редактори, издатели, печатари и дистрибутори са засегнати от навлизането на безплатните вестници. Кризата, предизвикана от Metro (‘Metro crisis’) ги кара да оставят настрана различията помежду си и да се обединят пред силите на чуждестранните конкуренти.

Една от петте основни профсъюзни организации във Франция CGT - Confederation Generale du Travail (Централна конфедерация на труда), издава специална брошура, в която обвинява безплатните издания, че са „несъвместими с журналистиката”⁴⁹. От профсъюза задават въпроса как могат да се наричат вестници, след като сами с имената си признават, че съдържанието им заслужава не повече от 20 минути от времето на читателите. В защита на изданието си от Metro посочват, че безплатният вестник не предлага нищо повече от преглед на основните новини. Уважаваната френска журналистка Кристине Окрен (Christine Ockrent), наета от MI като консултант, припомня на пресата, че Metro няма амбицията да бъде конкуренция на качествените вестници⁵⁰.

В духа на критиците, редакторът на Liberation, Серж Жули, предупреждава френската публика да внимава с „имитациите на вестници”, както ги нарича той. Печатането и разпространението на новини не прави вестника. Подчертава Жули⁵¹.

Според Клод Бодри от L’Humanite, платените издания са длъжни да предупредят читателите за „фастфууд” информацията, както започват да наричат безплатните вестници. Интересен факт е, че самите издатели на Metro го наричат „МакДоналдс на вестниците”.

Имайки предвид идеологическите и най-вече икономически причини за реакцията срещу безплатните всекидневници, сигурно е странно, че подобно противопоставяне не е имало, когато започват да се издават местни безплатни издания. Обяснението е, че по-голямата част от предшествениците на Metro излизат веднъж седмично. Така те не са виждани като директна заплаха за платените всекидневници. Другата по-важна причина е, че вече съществуващите безплатни издания са готови да работят в тясната рамка, поставена от френския закон, както и да се съобразяват с изискванията на профсъюзите. В контраст на това, скандинавските новаци показват пренебрежение към много от тези дълбоко вкоренени работни практики. Те се опитват да наложат на пазара нова концепция за работа с цел да минимизират цената за производство и дистрибуция.

Скандинавските издатели на безплатни вестници традиционно наемат работници и служители за печата и дистрибуцията, които не са членове на синдикатите. Така те могат да им плащат минимални възнаграждения. Освен това, тези служители, ако изобщо имат някаква законова защита на поста си, тя е значително по-малка. В същото време във Франция профсъюзите имат много голямо влияние в много от професиите. Включително сред служителите във вестникарските печатници, които имат много изгодни колективни договори. В същото време тези, които печатат списания и брошури, са много по-слабо организирани и влиянието на профсъюзите там е по-малко.

Профсъюзните организации, представящи френските вестници настояват, че техните членове трябва да бъдат наети във всички етапи на производство на вестника – от създаването до отпечатването и диструбуцията му. Те искат в разпространението да се използват мрежи, които са създадени по силата на закон, приет веднага след Втората световна война. Целта му е да осигури равен достъп до дистрибуторската мрежа на всички издания в страната. На практика обаче това довежда до концентрация на цялата дейност в ръцете на една организация - Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne (NMPP). През 2002 г., когато Metro се опитва да пробие на пазара, тя държи дистрибуцията на 80% от френската преса. Работодател е и контролира около 35 хил. служители от сферата на печатарската и издателска индустрия⁵² .

Регулацията на мрежата за дистрибуция на периодични издания във Франция е била замислена като кооперация (cooperative venture). Целта е по-печелившите издания да подпомагат тези, които не печелят толкова. С времето обаче NMPP деградира в монопол. През 2000г. те се съгласяват на реформа като намалят служителите си на половина, но само ако държавата им обещае дотация. Френското правителство отказва и сделката се проваля. До времето, когато MI обявява плановете си да започне разпространение на Metro във Франция, NMPP, вече изложена на опасността от свободен достъп в интернет изданията на вестниците, е на загуба с 200 милиона франка. Тиражите са нестабилни и появата на безплатни вестници допълнително би ги намалила.

Френските издатели на вестници са много или малко заложници на тази система, въпреки че и те са правили опити да излязат от нея. През 2001 г. издателите на популярния всекидневник Le Parisien се опитват да спрат да разпространяват вестника чрез мрежата на NMPP. Въпреки че успяват, те трябва да платят на доскорошните си диструбутори значителни компенсации.

Цялата дистрибуторска система на Франция остро се нуждае от реформа и това е отбелязано и в правителствен доклад през 2000г. В него се отбелязва, че NMPP е анахронизъм и форма на монопол във сектор, който и без това е под влиянието на силни профсъюзни организации. Пристигането на чуждестранните безплатни вестници плаши и с това, че може да повдигне въпроса с държавните субсидии, на които пресата се радва, но точно те я отдалечават от необходимата модернизация.

Фактът, че безплатните издания са разглеждани не само като заплаха за аудиторията и рекламата на съществуващите платени вестници, но също и като предизвикателство за практиките на работа и финансиране на френските издатели, помага да се обясни необичайното обединение между собствениците на вестници и профсъюзите.

И двете страни настояват, че безплатните вестници трябва да използват същите условия и канали на разпространение, както и платените. Те трябва да работят съгласно установените във Франция правила в професията. Откакто профсъюзните организациии подкрепят издателите в твърдението, че безплатните вестници не предлагат добро качество, издателите, на свой ред, започват да поддържат тезата, че скандинавските им конуренти са причина за нечестна конкуренция и дъмпинг на трудовия пазар.

Профсъюзната организация FILPAC-CGT (Federation des Travailleurs des Industries du Livre, du Papier et de la Communication) дори настоява, че компаниите, които издават безплатни вестници, трябва да плащат специална такса, с която да компенсират платената преса за евентуалните й причинени загуби.

Metro International първоначално имат намерение да печатат в печатницата на France-Soir, в което профсъюзите имат слабо влияние. Подобен ангажимент би бил изгоден и за двете страни. Metro може да работи съгласно условията на френската преса. France-Soir пък, който запада постепенно от края на 80те години на ХХ век, ще получава допълнителен доход от използването на печатницата. Независимо от това, в седмицата, когато трябва да започне разпространението на Metro, започва дискусия между MI, конкуренцията Schibsted, FILPAC, синдикатите в лицето на SPP и FNPF (Federation nationale de la presse française) и кметът на Париж Бертран Делано (Bertrand Delano¨e). Профсъюзите искат стартът на Metro и 20 Minutes да бъде отложен, докато не се стигне до договорености от двете страни. Schibsted предлага да позволи на NMPP да дистрибутира част от продукцията, ако мрежата е готова да трансформира своето становище за безплатните вестници, а МI изказва готовност да отложи излизането си за седмица. Профсъюзите и издателите настояват забавянето да бъде поне за шест месеца и когато разпространителската мрежа заявява, че дистрибутира само платени вестници, MI оттегля предложението си за забавяне и преговорите са прекратени⁵³.

Първите две седмици от излизането на Metro на пазара в Париж и Марсилия членове на профсъюза се опитват да пречат по всякакъв начин на разпрстранението на безплатния вестник. Те унищожават копия на вестника и се опитват да сплашат разпространителите и продавачите на тези, които вече са стигнали улицата. Въпреки намерението на профсъюзите да попречат вестникът да стига до крайния читател, MI показва решимост не само да продължи да издава, но и да разпространява във всички френски градове. Компанията бърза да се установи на пазара, защото регионалният всекидневник La Provence започва да се противопоставя на Metro чрез конкуренция, създавайки свой собствен безплатен всекидневник - Marseilleplus, кoйто започва да излиза същия ден като Metro.

Въпреки че започва да издава вестника си, реакцията на традиционната преса и профсъюзите се оказва скъпа за MI, коствайки на компанията много разходи за компенсации на рекламодатели, чиито рекламни послания не са стигнали до читателите навреме и в обещания тираж и брой. Въпреки това на 1 март 2002 г. MI подновява преговорите с профсъюзите, които настояват, докато се разпространява в Марсилия, Metro да спазва правилата на професията и всички останали вестници на компанията да направят същото. Това означава да дистрибутират по-голямата част от тиража през мрежата на френския дистрибутор – монополист NMPP, увеличение на заплатите и социалните придобивки на уличните разпространители на Metro. Въпреки тези отстъпки към профсъюзите, позицията на дистрибуторите е, че няма да разпространяват вестници без корична цена.

До споразумение се стига на 22 март. То предвижда Metro да се печата в печатницата на France-Soir, около 24 хил. копия на изданието ще се разпространяват като безплатно приложение към France-Soir. По-голямата част от безплатния вестник ще се дистрибутира на ръка или в павилионите за вестници. Парадоксът е, че това е почти същата схема, която МI изказват намерение да приложат, когато в началото обявяват, че ще издават Метро.

Независимо, че за издаването на Metro е намерен компромис, случаят с 20 Minutes на Schibsted не е същия. Той започва да излиза на 15 март 2002 г., като се издава съвместно със Spir Communication (част от Ouest-France group). Излизането му първоначално остава нязабелязано, на фона на разразилия се скандал с Metro, но също като своя шведски конкурент, 20 Minutes става цел за враждебността на профсъюзите. Причината е, че те също решават да използват печатницата на платен вестник. Оказва се, че уроците с Metro не са научени. В резултат на това само 40 хил. от общо 190 хилядния тираж стигат пазара. Останалите са унищожени и разграбени от активистите на профсъюзите. Мениджърите на безплатното издание се опитват да обяснят, че причините да използват избраната печатница са чисто технически, но след две седмици проблеми и този вестник е принуден да се съобрази с желанието на профсъюзите. Споразумението е подписано и на 20 юли 2002 г. Le Monde започва да печата изданията на 20 Minutes в понеделник и вторник. Това решение предизвиква критики към Le Monde и обвинения в лицемерие. Платеният вестник съвсем доскоро е бил сред отявлените противници на безплатната преса.

Докато Валери Декамп, директор на Metro France, настоява, че читателите няма да изоставят платените вестници, за да четат безплатни⁵⁴, изследванията на продажбите, особено в Париж, показват нещо различно. Le Parisien изчислява, че е загубил само 1000 читатели на ден в резултат на конкуренцията на Metro. Продажбите на LeFigaro обаче са намалели с 5.5% във френската столица, а на Le Monde – с около 3.7%. Liberacion губи около 10% от продажбите си в първата година след старта на безплатните вестници. Въпреки че неговите продажби падат и преди това, за никого не е изненада, че те губят най-много от своята аудитория. Причината е, че читателският профил и темите на безплатните вестници са най-близо до тези на Liberacion и те са предпочели безплатните издания.

Изследванията показват, че през тази първа година на присъствие на френския пазар, около 60 вестникарски будки в Париж са затворили врати поради липса на оборот.

В провинцията обаче данните показват, че продажбите на Liberacion са паднали само с 1.7%, а тези на Le Figaro – с 1.1%. Le Monde дори леко е увеличил продажбите си – до 1.7%. La Provence съобщава за спад от 1%, но в Марсилия изданието има увеличение от 3% процента⁵⁵.

Германците са известни с това, че подобно на британците, четат вестници. Всеки ден 334 вестникарски заглавия с 1529 регионални издания стигат до своите читатели. Средният им тираж е 21 милиона копия. Извън тази цифра има много вестници (включително и такива за локални новини), които излизат със среден тираж 6 млн. копия. Германският пазар на периодични издания е най-големият в Европа. Въпреки това на този сравнително благодатен пазар безплатен вестник все още не се е появил.

Практиката се изчерпва с опита през 2000г. на скандинавската компания Schibsted, издател на безплатния вестник 20 Minuten, да наложи изданието си на пазара, започвайки от Кьолн. Проектът обаче бил спрян още в самото начало, защото големите немски издатели се противопоставят⁵⁶. Те заявяват, че ще пуснат собствени безплатни вестници, за да блокират конкуренцията, за да не може да се наложи на пазара. Кампанията им успява и Schibsted предпочитат да се изтеглят от пазара.

Важно е да се отбележи, че вестници в Германия не само се купуват, но и се четат. Около 75% от германците над 14 години четат редовно вестници. Това означава аудитория от 47.9 милиона мъже и жени⁵⁷.

Изследванията показват, че немският пазар е инключително благодатен за развитие на периодични издания. Женската част от читателите показват малко по-голямо предпочитание към локални и регионални издания, в сравнение с мъжете. Разликата е 63.2% срещу 62% в полза на жените. Мъжете обаче показват по-голям интерес към националните вестници (7.2% срещу 4.4% при жените). Те предпочитат и да си поръчват различни издания по пощата – прави го една четвърт от мъжката аудитория, докато за дамската цифрата е едва 16 на сто⁵⁸.

Всекидневниците са най-популярни сред германците между 40 и 69 години, където 85 от сто от тях четат вестници. Около 70% от аудиторията на над 30-годишните чете вестници всеки ден. 58% от младежите между 20 и 29 години четат всекидневници, а тези от групата 14-19 години – 47 на сто. Цифрите са много интересни, имайки предвид, че вестниците не са любимо занимание на младата аудитория в повечето страни. Въпреки това се забелязва, че и в Германия има правопропорционална връзка между възрастта и четенето на вестници. С всяка следваща по-млада възрастова група от изследваните, четенето на вестници пада с по 10-15%.

Тази тенденция на намаляващ интерес се усеща много добре от немските издатели на вестници още в началото на 90-те години на ХХ век. За да привлекат и по-младите като читатели, изданията разработват страници и рубрики, предназначени за тях⁵⁹.

В това начинание вестниците особено много разчитат на интернет страниците си. Те обикновено обвързват онлайн съдържанието си с хартиеното тяло на вестника като измислят различни начини (като игри например), които да комуникират сайта и изданието.

Обратът на вестникарския пазар в Германия настъпва през 2001 година. Предходната година е най-добрата по отношение на приходите от реклама. Около 10 милиарда евро се изразходват за реклама. Първите години на новото хилядолетие настъпват с голямо свиване на рекламния пазар с около една трета. Причината е общият спад икономиката. Едва през 2004 г. се виждат слаби признаци на подобрение, когато оборотът достига 8.9 милиарда евро, а през 2005 г. – 9 млрд. евро, основно заради повишаването на цените на този вид услуги. Засега обаче не може да се очаква, че приходите от реклама ще достигнат две трети от общите приходи на вестниците, както е през най-добрата в това отношение 2000 година. В момента рекламите формират около 55% от приходите на редакциите⁶⁰.

Не само икономическата ситуация изиграва ключова роля за намаляване на приходите на германските вестници. Интернет също започва да привлича част от приходите, които до този момент са били инвестирани в печатна реклама. Това в голяма степен важи за най-големите рекламодатели – компаниите за недвижими имоти и производителите на автомобили. Немските вестници забелязват това и като отбранителна стратегия започват да инвестират в развитие на собствени интернет-страници. В това отношение периодичните издания имат много повече какво да предложат на рекламодателите, в сравнение с изцяло интернет-базираните медии. Чрез кръстосаното рекламиране - в печатното и онлайн изданието, на конкурентна цена, те гарантират много по-добро покритие на аудиторията.

Въпреки че интернет предлага добри възможности за развитие на печатните издания, около 40% от германските младежи над 14 години нямат редовен достъп до глобалната мрежа (данните са от началото на 2007г.)

Вестниците заемат почти 25% от пазара на реклама в Германия. Те са най-предпочитаните посредници между рекламодателите и аудиторията⁶¹.

Вестниците са дори пред телевизията, която заема едва 19%, директната реклама чрез промоции държи 17%. Рекламните издания и списанията имат по малко над 9% от рекламния пазар. Онлайн рекламирането все още има незначителен дял от около 2% от рекламния пазар, но продължава да расте.

Пазарът на печатни издания, с толкова много четяща аудитория и обещаващи приходи от реклама изглежда благоприятен за пускане на безплатен вестник. Schibstedt и конкурентите им, издателите на Metro, все още не заявяват интерес към германския пазар. Немските издатели пък, поне официално, твърдят, че трудът им си има цена и затова не биха пуснали на пазара безплатен вестник. Когато читател купи дадено издание, той или тя заявява интерес към определено съдържание с конкретно ниво на качеството, заявяват немските издатели.

В същото време не е за пренебрегване фактът, че не може да се върви срещу пазарните тенденции. Младите хора все по-малко четат вестници, свикнали с безплатната информация, доставяна от интернет. Контактът с един безплатен вестник би помогнал те да бъдат привлечени като аудитория на хартиените издания. Вероятно е въпрос на време и на пазара в Германия да започне да излиза безплатен вестник.
9. Безплатен вестник в България

През лятото на 2006 г. в България се разрази истинска вестникарска война. Поводът беше изявление на пресгрупата „Икономедиа” (издатели на „Капитал”, „Дневник”, списание „Едно”), че има намерение да пусне на пазара безплатен вестник⁶². По това време 50% от дяловете на „Икономедиа” са собственост на германския медиен концерн HandelsBlatt от 2005 година. Политиката на пресгрупата е активно да разработва нови продукти и нови категории на пазара, обясняват от пресгрупата. През 2006г. Икономедиа“ бе поканена да работи по проекта от гръцката издателска група „Катимерини“ (Kathimerini), която освен качествени вестници (като влиятелния Kathimerini) издава и безплатен всекидневник в Атина.

В портфолиото си издателите на „Капитал” имат редица уважавани издания, вестници и списания, но нямат масов всекидневник. Продажбите на „Дневник” се увеличиха, когато премина на таблоиден формат, но все още той е възприеман като по-сериозен вестник, с икономическа насоченост. Идеята на „Икономедиа” е в безплатния вестник да се обръща сериозно внимание на локалните новини. Има се предвид, че повечето хора се интересуват най-много какво става близо до тях, в техния град. Реакцията на конкурентите на „Икономедиа” е почти мигновена. Още на следващия ден от „Труд” и „24 часа” (собственост на WAZ), разпространяват до останалите медии идентични прессъобщения със заглавия "Иде ли смърт за свободния печат" и "За разликата между вестника и безплатния вестник", в които се съобщава, че „От първия ден, в който подобно издание бъде пуснато на пазара, и ние ще сме представени с конкурентен продукт“. Вживели се в ролята на защитници на свободното слово, те казват „Няма да се съревноваваме за пазарен дял, а да възпрепятстваме подобни издания. Веднага щом този вестник престане да излиза, и ние ще спрем нашето издание.

Нещо повече – изданията на WAZ в специално обръщение към читателите си обявяват, че безплатните издания ще залеят пазара с “псевдожурналистически публикации”, както и че става въпрос само за “рекламен бизнес, при който текстовете на журналистите деградират до пълнеж между рекламите”. Подобни “вестничета” отнемат икономическата основа на сериозната журналистика и застрашават свободата на словото, смятат от „Вестникарска група България”.

Острата реакция на WAZ е подкрепена от издателите на „Стандарт“, „Земя“, „Дума“, които критикуваха ожесточено идеята за безплатни всекидневници и тяхното качество, обявавайки ги за „убийци на истината“, „удар срещу демократичната преса и свободата на словото“⁶³.

Със заглавието „Безплатен вестник - мечтата на лумпена” и „Гражданската позиция и свободата да мислиш нямат цена” излиза вестник „Стандарт”, който е направил скандала тема на броя^64. В статията се казва, че безплатният вестник на „Икономедиа” ще е пълен с реклами, а между тях за пълнеж ще има подобие на новини, които нямат нищо общо нито с журналистиката, нито с ролята й на обществен посредник и коректив на властта и политиците. „Тази новина разтърси мислещите хора в България вчера. Камбаната би "Вестникарска група България", която излезе с декларация срещу проекта”, казва „Стандарт”. Самият факт, че бе направена първата стъпка да се запуши устата на журналистиката у нас, е тревожен, пише още вестникът.

Според коментара в „Стандарт”, сериозен национален всекидневник се прави от стотици журналисти, които не само предоставят информация, но и изразяват своята гражданска позиция чрез анализи и коментари. Представят в интервюта и репортажи позициите на властта и гражданите. За разлика от него, продължава коментарът, безплатен вестник се прави с трима-четирима души, които копират в съкратен вид основните информации от деня, създавайки илюзия, че правят вестник, “това е инструмент за масово затъпяване”. В безплатния вестник никога няма коментари, няма анализи, няма репортажи, няма очерци, няма карикатури. В такъв вестник няма нито мисъл, нито душа. Този сурогат, който няма право да бъде наричан вестник, служи за лумпенизиране и занижаване на критерия на читателите.

„Идеята на Иво Прокопиев (издател на „Капитал” и „Дневник”) не е оригинална. Заимствана е от други страни, където пазарът и икономическото състояние са различни от нашите, нямат нищо общо с българската ситуация”, казва главният редактор на вестник „Труд” Тошо Тошев. Според него такова издание би довело до силен трус в медийната общност у нас, би повлияло зле на разпространителските фирми, както и в полиграфията. Идеята за издаване на безплатен вестник ще се отрази върху свободата на словото и правото на гражданите да получават коректна информация за случващото се у нас и по света.

Появата на безплатен вестник на българския пазар би застрашила според мен малките издания, твърди и главният редактор на „24 часа” Венелина Гочева. “Извън големите "24 часа" и "Труд" това ще засегне според мен почти всички други издания. “Ще застраши бизнеса на малките вестници”, изтъква тя⁶⁵.

Атаката от страна на останалите издатели кара „Икономедия” да замрази проекта си⁶⁶.

В спора се намесва и медийният консултант на BTV (News Corporation) и собственик на рекламни агенции Красимир Гергов⁶⁷. Пред „24 часа” той казва, че безплатни вестници не трябва да има, а тези, излизащи в Европа, трябва да се забранят, защото нарушават конкурентния принцип.

Интересно е, че Гергов е консултант на телевизията на Рупърт Мърдок, който от своя страна също издава безплатен вестник в Лондон – thelondonpaper.

След като излизат публикациите във всекидневниците на WAZ „Труд” и „24 часа”, от пресгрупата на „Капитал” и „Дневник” излизат с официално съобщение, че ще престанат да работят по пускането на безплатния ветник, защото пазарът в България не е готов. Въпреки това „Икономедиа” ще продължи проучванията за проекта си, казват издателите.

По същото време германския вестник "Зюддойче цайтунг" излиза с публикация, посветена на конфликта между двете издателски групи. Той се обявява в защита на проекта за безплатен вестник – „Още преди да пусне новия си продукт, "Икономедиа" претърпя удар от страна на доминиращия на българския пазар медиен концерн WAZ”, пише изданието.

От първия ден, в който подобно издание бъде пуснато на пазара, ние също ще сме представени с конкурентен продукт, съобщи тогава медийната група, но целта на WAZ не е да се съревновава за пазарен дял, а чисто и просто “възпрепятстване на подобни издания”, отбелязва „Зюддойче цайтунг"⁶⁸. Според вестника опитът на концерна-великан WAZ да се изяви в двубоя с малката издателска група "Икономедиа" като спасител на свободата на печата e доста неудачна. Всекидневниците "24 часа" и "Труд", са най-четените в България, но са булевардни вестници, продължава "Зюддойче цайтунг". Образованият българин търси анализи и критични коментари по страниците на "Дневник" и "Капитал", пише по-нататък изданието.

Изданията на "Икономедиа" излизат в тираж по-малко от 20 хиляди, докато тиражът на WAZ е общо почти 600 хиляди, което по мнение на правозащитната организация Freedom House се равнява на почти пълен монопол, критикува немското издание политиката на концерна.

Освен „Зюддойче цайтунг", проектът на „Икономедиа” е защитен и от българското електронно издание „Медиапул”. Те изтъкват, че позата на защитници на свободата на словото на „Труд” и „24 часа” е чисто лицемерие. Според констатациите Freedom House и "Индекс за устойчивост на медиите" (MSI), който се прави по света от 2000 г. насам по инициатива на Американската агенция за международно развитие (USAID), германският холдинг WAZ e установил монопол върху разпространението и рекламните приходи и практически доминира вестникарския пазар в страната. Въпреки това българската Комисия за защита на конкуренцията не откри монопол, разрешавайки на WAZ да слее рекламните отдели на вестниците "24 часа" и "Труд".

В доклада на Freedom House, публикуван от „Медиапул”, се казва, че заради деловите интересите на собствениците на вестници, често явление е редакционните екипи да не разследват и да не коментират определени проблеми на държавата⁶⁹. В доклада на MSI, публикуван в началото на 2006 г., се посочва, че “професионализмът на журналистите в България запада, в медиите се толерират сензационните и жълтите новини, а обществото не оценява колко важна е свободата на словото. Страната отчита спад в следването на професионалните стандарти, има симптоми за цензура и наличие на устойчива повсеместна автоцензура на репортерите и редакторите.”

Проучването също така е установило, че в България пазарът не действа върху медиите, отчасти заради липсата на достоверни рейтинги и данни за тиражите. Така атаката на таблоидите срещу планирания безплатен вестник на „Икономедиа” става повод за критика към самите тях.

Всъщност острата реакция на вестниците донякъде е обяснима. Не чрез аргументи за свободата на журналистиката, а заради чисто икономически интереси. Реализирайки своя проект, пресгрупата „Икономедиа” има реалните шансове да се превърне в техен пряк конкурент в сегмента на масовия всекидневник. До този момент изданията им държат на сериозния си имидж и целят да удовлетворят специализираните читателски интереси. Това е атрактивно за някои рекламодатели, защото им дава голяма яснота за профила на аудиторията, която гонят. Въпреки това, важността на големия тираж и големия дял от пазара не са за пренебрегване, напротив. Това е едно от първите неща, които интересуват рекламните агенции и компаниите за медиа планиране.

Масовият вестник, при това безплатен, ще направи „Икономедиа” притежател на пълно портфолио от най-различни издания. И ако успее да запази добрия си имидж и при безплатното издание, бъдещето пред пресгрупата ще изглежда още по-светло.

В момента „Икономедиа” предлага т.нар. кръстосано рекламиране (cross-media advertising) – т.е. печатната реклама може да излезе в няколоко издания от портфолиото им. Това е удобен начин за стигане до по-голяма аудитория и възможността за отговор от страна на потребителите се увеличава. Само едно беплатно издание ще означава още много читатели.

Интересна подробност в конфликта е, че немският концерн WAZ е традиционен враг на безплатните вестници. В Германия те многократно се изправят срещу издатели на безплатни издания, както се случва и на българския вестникарски пазар преди две години. Въпреки това от 2006г. WAZ издават в Македония безплатния всекидневник „24 часе”. Техни конкуренти са вестникът „Шпиц”, изпреварил ги само с няколоко месеца⁷⁰. Негов собственик е Велиа Рамковски, който държи още платения вестник „Време” и телевизионния канал TV A1. Изданието на WAZ обявява, че има тираж от 100 хил. копия, докато „Шпиц” официално заявява 50 хил.

Тъй като в Македония не се обявяват реалните тиражи, се смята, че реалният тираж на „24 часе” е достигнал около 120 хил. в началото на 2008г. Първите месеци същият издател започва да публикува и безплатен вестник на албански – „Koha” (Време), който твърди, че има тираж от около 27 хил.

Това не е единственото бизнес-начинание на немския концерн, свързано с издаване на безплатни вестници. Те са направили опит да издават такъв вестник в Австрия в сътрудничеството с най-големите издатели на пазара - Kronen zeitung. Начинанието се проваля заради конфликт между съдружниците и до момента отношенията им не са съвсем добри.

WAZ работи още със скандинавските издатели на Мetro. Публикува на франчайзинг вестника им в Хърватия и оценява начинанието като успешен проект.

В момента на българския пазар все още няма безплатен всекидневник с национално покритие. Няма и официална информация кои са издателите, които работят по такива проекти. Периодично в някои издания се публикува информацията, че Петьо Блъсков, след като продаде вестниците си „Монитор” и „Телеграф” в момента работи по проект за безплатен вестник. В същото време „Икономедиа” не са се отказали от идеята за безплатно издание. Пресгрупата обяви, че през 2008 г. най-голямата инвестиция, която ще направи, е да построи собствена печатница. Чрез нея те ще могат да се еманципират като издатели. Когато това се осъществи, ще е много трудно да се организира бойкот на печатането на безплатното им издание.