Глава III: Перспективи на българския пазар, за издаване и реализация на безплатен вестник

Ако се съди по вече проследените тенденции на пазара на вестници, въпрос на време е и на българския пазар да се появи безплатен всекидневник. Въпреки че официално проектът на Икономедиа е замразен, ползите, които издателите на „Капитал” и „Дневник” ще получат от пускането на безплатен вестник на пазара не са за пренебрегване. В същото време монополистите на българския пазар – WAZ, вече са показали, че също се интересуват от реализацията на подобен проект. Дори, по неофициална информация, под заплахата Икономедиа да започнат издаване на безплатен вестник, те са организирали екип, който да създаде конкурентен вестник. Докато Петьо Блъсков беше собственик в „Нова българска медийна група” (до края на 2007 г.), също не беше изключен от възможния списък на издатели на безплатен всекидневник. Дори преди тръгването на „Телеграф” упорито се говореше, че Блъсков иска той да бъде безплатно издание. Не е ясно дали наистина това е бил първоначалния му замисъл, но „Телеграф” тръгна още в началото като платен, макар и много евтин, всекидневник.

Въпреки че ще разгледаме два случая, използваме похватите на SWOT ( Strengths Weaks Opportunities Threats) анализа, който дава базата за евентуални посоки на развитие и трудности пред претендентите за издатели на безплатен вестник. Анализът ще се опита да покаже силните, слабите страни, възможностите и заплахите пред реализацията на безплатен вестник на българския пазар. Като най-вероятни издатели имаме предвид WAZ и Икономедиа. „Нова българска медийна група” вече е с нови собственици, които не са заявявали публичен интерес към безплатен всекидневник. Освен това, ако все пак започнат да го издават, той сериозно ще застраши продажбите на „Телеграф”, защото би се целил в същата таргет група. Тя би се пренасочила към един безплатен вестник, отколкото да плаща всеки ден, макар и малка сума. Под въпрос е до каква степен те имат и икономическия потенциал да реализират подобно издание. В този смисъл не е за пренебрегване и обещанието на монополистите „Труд” и „24 часа” за бойкот и ответна реакция към всеки, който започне да издава безплатен вестник.

1. 
   Силни страни – WAZ срещу Икономедиа
   

Пресгрупата залага през последните години на своите интернет проекти, с които се цели към младата и активна аудитория, която не чете вестници и прекарва голяма част от времето си в интернет. В известна степен този вид опит е важен за конкретизиране на концепцията за безплатния вестник в детайли. Въпреки че читатели на вестника сигурно ще са младите, които нямат постоянен контакт с мрежата, интернет проектите, особено „За града”, дават възможност да се усети пулса на поколението.

Преди две години „Капитал” мина през основен редизайн. Тялото на вестника претърпя сериозни графични промени. В момента това продължава да е вестникът с най-иновативен, съвременен и приковаващ вниманието вид и съдържание. Натрупаният дизайнерси опит за съвременните тенденции ще даде необходимата база за оформлението на евентуален безплатен вестник.

Печатницата, която е една от последните инвестиции на Икономедиа, ще реши проблема с печатането на безплатния вестник. Издателите ще си спечелят независимост, в случай на бойкот от страна на собствениците на печатница „София” – бившето ИПК „Родина”, където в момента се печатат вестниците на пресгрупата.

Издателите на масовите „Труд” и „24 часа” имат също потенциал да станат издатели на безплатен вестник. Те вече разполагат с печатница, както и с много добра собствена разпространителска мрежа, която достига до преобладаващата част от населените места в страната. Това им дава самостоятелност, която останалите издатели на вестници в България нямат.

Икономическата устойчивост, която се дължи на чуждестранния собственик WAZ, също е предимство. Те не само са монополисти на вестникарския пазар, но и имат паричен ресурс, който дълго време може да поддържа едно издание, дори то да е на загуба. Това е много полезно при една евентуална вестникарска война между конкуренти. Въпрос и на средства е колко време може да се издава вестник, който реално не печели, но пресгрупата има интерес да го задържи на пазара с цел омаломощаване на конкурентите и защита и печелене на пазарен дял. WAZ не крият интереса си към източноевропейския пазар, от който България е част. Освен това вече издават безплатен вестник в Македония и може да се предполага, че следващите проети ще включат и страната ни.

И двете пресгрупи имат необходимия човешки ресурс за създаването на безплатно издание. Мрежата от издания, с които разполагат, им осигурява добре обучени журналисти, които могат да се прелеят от едно издание в друго. Това не изключва наемането на нови хора, но вече готовите кадри, възпитани в ценностите и правилата на дадената медия, са предимство.
3. Слаби страни

След оттеглянето на Handelsblatt и обратното изкупуване на дяловете на Икономедиа от Иво Прокопиев и Филип Харманджиев Икономедиа остана без чуждестранните си собственици, които биха могли да я подкрепят в евентуална война на безплатните вестници. Въпреки че бизнесът и инвестициите на сегашните собственици извън издателската дейност може да се определят като печеливши, не е сигурно до каква степен те биха подкрепили дългосрочно проекта, ако не донесе бързо възвращаемост. В интервю Иво Прокопиев казва, че участието му в Икономедиа се изразява по-скоро като пасивен финансов инвеститор⁷¹. За него по-приоритетни са другите му проекти като Alfa Finance Holding.

Разпространителската мрежа на Икономедиа не е изградена по начин, който да благоприятства реализацията на безплатно издание. Вече обяснихме, че пресгрупата разчита на абонаменти заради спецификата на вестниците и списанията си. Изданията на Икономедиа могат да се намерят по вестникарските будки само в по-големите градове, с ясен превес на София. В същото време безплатен вестник може да се наложи на пазара при условие, че сам отиде при аудиторията си⁷². Транспортната мрежа в страната не е подходяща за разпространение на безплатен всекидневник и дори в София няма добра мрежа на метрополитена. За безплатния всекидневник Икономедиа трябва да създаде изцяло своя разпространителска мрежа, за да си осигури независимост от конкурентите. Тъй като вероятният таргет на това издание – млади и нечетящи хора, се намира основно в големите градове, вероятно дистрибуцията ще обхваща само тях, ако е национален. Алтернативата е да се разпространява само в София и да се насочи предимно към локалните новини. Това обаче не отменя необходимостта от решаване на проблема за разпространението.

Независимо от интереса си към безплатните издания, WAZ не е в толкова изгодна позиция по отношение на привлечените читатели. Ще й бъде трудно да създаде издание, което да пасне на портфолиото на съществуващите вестници и списания така добре, че да не им отнеме читателска аудитория. Пресгрупата е известна с вкуса си към булевардния стил. Изданията й са разнообразни и покриват интереса от политически и потребителски, шоубизнес новини и клюки за богатите и известните. Характерно за всекидневниците на компанията е, че събират в себе си различни видове новини, написани във възможно най-популярен стил. Това се прави с цел да са разбираеми за възможно най-широка публика, както и да покриват възможно най-много теми, за да намери всеки нещо за себе си. Това създава потенциална възможност да има отлив на аудитория, която е успяла да намери своите теми в едно ново издание. Безплатен всеидневник най-вече би отнел читатели от „24 часа”. Вестникът е предназначен за по-непретенциозна публика – средна и по-ниска класа, по-нискоквалифицирани и с невисоки доходи, докато „Труд” се приема за по-сериозното от двете издания. Профилът на читателите на „24 часа” показва, че биха се преляли към безплатен вестник, ако той им дава сходен вид информация.

Ако WAZ реши да прави локален вестник, също не би спечелила, защото всекидневниците на пресгрупата вече излизат с притурки с новини за съответния град или регион.

Като цяло, излизането на безплатен вестник би довело до загуба на позициите и дори „самоизяждане” на вече съществуващите издания на WAZ, освен ако не успеят да намерят нишата, в която могат да съществуват без да навредят.

2. 
   Възможности
   

Подобно профилиране е печеливша стратегия за привличане на рекламодатели, защото получават пряк достъп до тясно профилирана аудитория, която често е с прифил на целевата група на съответния продукт. По данни от Икономедиа, читателите на тези идания предпочитат да се абонират за тях. Много рядко специализираните списания могат да бъдат намерени на вестникарски будки, защото те не правят бърз оборот, който да привлича интереса на самите вестникари. Абонаментът е по-сигурен начин за реализация на изданията. Ако не е абониран, читателят има възможността всеки път при излизане на дадената периодика да вземе решението дали да купи или не.

Безплатният вестник ще бъде логично допълнение на портфолиото от издания на Икономедиа, защото ще може да обхване таргет, до който до момента не са имали достъп – младите, нечетящи вестници хора. Тази група, дори да има достъп до интернет, рядко го използва за четене на новини. Те нямат контакт и с другите видове медии – радио, телевизия, защото начинът им на живот е активен и включва по-скоро лекции или училище, работа, а след това – срещи с приятели и обиколки на заведения, отколкото седене пред телевизора или четене. Начинът им на живот ги прави трудно достъпни за традиционните медии. В същото време тези хора са интересни за рекламодателите, които биха искали контакт с тях. Безплатният вестник не разчита на избора „да купя или да не купя”, „да гледам или да изляза навън”. Заради начина си на разпространение той отива директно при аудиторията.

Ако WAZ успее да се наложи като издател и на безплатен вестник, то неговата хегемония на пазара би била много трудно оспорима. И в момента „Труд” и „24 часа” успяват да привлекат огромно количество рекламни приходи. Безплатно издание би се справило с тази задача още по-добре. С това начинание WAZ наистина може тотално да обезсили конкурентите си, всмуквайки рекламни бюджети.

При условие, че създаването на безплатен вестник има ползи и за двете пресгрупи, съществува реална опасност от вестникарска война. Въпреки че може да се каже, че за Икономедия безплатното издание е по-необходимо, защото ще й даде достъп до по-широка публика, от „Труд” и „24 часа” се заканиха да да пуснат конкуренция на пазара. При това дори само заради заплахата, която подобен вестник представлява за тях (въпреки че официално заявиха, че така защитават свободната журналистика, не може да се съмняваме, че зад добрите намерения се крият икономически подбуди).

Ако двете безплатни издания се борят за една и съща аудитория, сблъсъкът помежду им е сигурен. Ако се погледне в перспектива, разделянето на един пазар между няколко участници ще доведе до намаляване на приходите и за двете страни. Това ще доведе до омаломощаването им. Въпреки че пресгрупата на „Труд” и 24 часа” има предимството да е собственост на големия чуждестранен инвеститор, не е сигурно колко време той ще издържи да финансира губещ проект. Ако преценят, че безплатният вестник в България не е достатъчно перспективен, те ще се откажат.

В същото време, макар и значително по-малки, финансовият ресурс на инвеститорите на „Икономедиа” не трябва да се подценява. При една вестникарска война е възможно и по-слабата страна да прояви повече постоянство, имайки предвид бъдещите ползи.

В резултат на вестникарската война не е задължително някоя страна да се откаже от проекта си. При условие, че двата вестника намерят своите различни целеви групи, на пазара биха могли да съществуват и двата. С времето те могат да „се наместят” и да удовлетворят интересите на различни читатели.

Ползи, предимства и недостатъци на едно безплатно издание има и при двата претендента за негови издатели. И докато WAZ не говорят за своя проект, от 2006 г. този на Икономедиа е само замразен. Ако наистина след откриването на печатницата си в близките месеци те започнат да издават такъв вестник, имат реален шанс да изпреварят WAZ и да получат предимството на първите. Друг фактор, с който могат да спечелят интерес, е известното качество на съдържанието и целенето в нишова, а не в масова аудитория. Икономедиа на този етап не разполага дистрибуторска мрежа, която да осигури масовост на изданието. Затова по-добре е да не се променя концепцията за търсене на сравнително по-малката и хомогенна целева група.

Въпреки че ще навреди на собствените си издания, от WAZ са наясно какви са тенденциите във вестникарския пазар. Ако безплатното издание не е техен приоритет в момента, то може да стане в близко бъдеще, под заплахата някой друг да го направи. Въпреки това, с цел да не предизвика загуба на позиции на сегашните издания заради един безплатен вестник, WAZ вероятно ще се опита да задържи и отложи старта на безплатен вестник възможно най-дълго. Можем да разчитаме на това обаче само докато не се появят конкуренти. Защото едва ли най-силната пресгрупа в страната ще пропусне да спечели пазарен дял и утвърди пазарните си позиции като бъде една от първите в издаването на безплатен вестник.
Заключение
Безплатните вестници са явление, което трудно ще подмине и последните останали регионални пазари на класически вестници. Силата на този тип медиа е в нейната близост до аудиторията. Появява се на точното време, на точното място, лесна е и лека за четене. Не е необходимо читателите да правят сложен избор – да купя или да не купя вестник, кой точно да предпочета. Безплатното издание само го намира на най-подходящото място, в подходящо време. То използва това, че за четенето на хартиен носител не са необходими сложни устройства. Улеснява максимално и доставя минимум необходима информация за деня.

Появата на безплатни издания се обяснява с факта, че се появява една огромна нечетяща аудитория. Тя е готова с часове да бъде онлайн, да събира различни кратки информации, но не и да прекара известно време в задълбочено прелистване и четене на хартиен вестник. Комуникациите и развитието на техниката и в частност – мобилните устройства, улесняват този процес.

В сравнение с радиото и телевизията, които са приемани за безплатни медии, вестниците са единствените, за които читателят трябва да плати конкретна цена. Това също води до отлив на читатели, защото информацията, която те ще намерят в платения вестник, могат да я получат от друго място безплатно. Новините се разпространяват много бързо и ако платените вестници не предложат под някаква форма уникално и излючително съдържание, то те се обезценяват в очите на читателите.

Въпреки че не могат да предоставят сериозни журналистически текстове като анализи, собствени изследвания, разследвания, коментари, безплатните издания могат да бъдат заплаха и за по-сериозната преса. Не толкова за аудиторията й, защото не могат да й бъдат конкуренция в съдържанието, а заради вниманието на рекламодателите. Безплатните издания поглъщат много от ресурсите на компаниите, предназначени за реклама. Причината е, че рекламодателите са сигурни,че посланието им ще бъде получено от крайния читател, когато носителят е безплатен. А аудиторията на този вид вестници е от най-желаната целева група. Това прави избора между качествена преса, но с малък тираж и аудитория, срещу не толкова качествена преса, но с огромна аудитория, почти предрешен в полза на рекламирането в безплатен вестник.

В контекста на развитието на пазара на вестници е интересно и да се види по какъв начин платените издания да устоят на вихрушката на безплатните. Според медийния икономист Робърт Пикард платените вестници имат четири възможни стратегии, с които могат да реагират на натиска на безплатните издания. Те могат да се наложат, ако подобрят качеството на предоставената информация и дизайна си, за да привлекат читатели и рекламодатели.

Втората възможност пред вестниците е на съвместно съществуване с безплатните издания, без да им пречат по никакъв начин, но и без да се променят.

Платените вестници могат и да приемат обструкционистки подход – по всякакъв начин да се опитват да пречат на безплатните издания. Това означава, както чрез съдебни процеси, така и чрез физически действия, дори на ръба на закона. Могат и да приемат протекционистична стратегия, като настояват да бъде затворен пазарът за безплатните им конкуренти.

Интересно е, че въпреки отрицателните настроения срещу безплатните вестници, на тях са възлагани и надежди. Като например, че ще създадат отново навика за четене на вестници и ще върнат интереса към пресата. Ако първоначално темите на деня се предоставят по един по-лек начин, който да заинтересува читателите, а след това те сами започнат да търсят повече и по-качествена информация, това ще доведе до завръщане към сериозната преса. Затова и много вестници търсят начини за обвързване на безплатното с другите издания на пресгрупата. Така те се опитват да го използват като „носител” на сериозните си вестници.

Вероятно тази стратегия има известно основание. Въпреки това е време редакциите да се замислят дали интернет не се е развил достатъчно, за да приеме все по-активно сериозното съдържание на вестниците. Лесно достъпната и подредена информация винаги ще предизвиква интереса и възхищението на читателите. А интернет предлага много такива възможности. Още повече рекламата в глобалната мрежа има голям потенциал за развитие.

Интересен е и въпросът кога и на българския пазар ще се появи безплатен вестник. Защото, ако се съди по тенденциите, проследени в изложението, това е въпрос на време. Има няколко пресгрупи, които не крият интереса си към подобни проекти. И ако на пръв поглед за монополистите на вестникарсия пазар WAZ e удобно да забавят излизането на безплатен вестник, конкуренцията в тази апетитна сфера е много силна.

Много са сценариите за развитие, които могат да се дадат на този етап за развитието на вестникарския пазар след появата на безплатните вестници, приличат повече на прогнози. Истината е, че безплатните вестници, каквито ги виждаме в момента, са твърде ново явление. За да може то да бъде проследено в своето развитие и цялост, ще трябва да минат още няколко години. Дали наистина ще успеят да навредят на сериозната преса или ще се конурират само с таблоидите – предстои да видим.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

1. 
   ИЗДАДЕНИ КНИГИ, БРОШУРИ И ВЕСТНИЦИ
   

II. ИЗДАДЕНИ ВЕСТНИЦИ ПО ПЕРИОДИЧНОСТ - Източник - НСИ

Публикуван на 06.07.2007 г. НСИ

Библиография:

2. Петранка Филева, Медии и пари. София, 1999.

3. Петранка Филева, Икономика на средствата за масова комуникация. София, 1997.

4. Петранка Филева, Глобализация и медии. София, 2003

5. Петко Тодоров, Етюди по иновации в масмедиите, София, 2003

6. Университетското икономическо образование и социалната реформа: между очакванията и реалностите. УНСС, 2002

7. Управление и законодателство в електронните медии. София, 2001

9. Здравко Райков, Публична комуникация, София, 1999

10. Любомир Стойков, Култура и медии. Университетско издателство Св. Климент Охридски, София, 2006

11.Любомир Стойков, Валерия Пачева, Връзки с обществеността и бизнескомуникация, София, 2005

12. Цветан Кулевски, Обществени комуникации и култура на предприемачеството, 2002

13. Вестник „Дневник” < http://dnevnik.bg/show/?storyid=277923> 17. август. 2006

14. Инвестор.бг 29 март 2007г. < www.ibg.bg/news.php?newsid=116>

15. Вестник „Капитал” 29 февруари 2008г.

16. Вестник „Класа” 18 юни 2008г.

17. Комисия за защита на конкуренцията, решение № 130 от 1999г. < www.cpc.bg>

18. Вестник „Монитор” www.monitor.bg/advertisement/?sid=&cid=5&eid=1417 2008 г.

19. Вестник „Стандарт” 18 август 2006г.

20. Вестник „24 часа” 17.август. 2006

21. Икономедиа www.economedia.bg

22. Медиапул 17.август.2006.

23. Списание „Его” „Бяла книга за Иво Прокопиев”. юли 2008 г.

24. HiTech news 30 януари 2008 www.hittechnews.com/2008/01/12.html

25. IDG Market Test <http://news.idg.bg >

26. A.W. Branscomb, The Economics of Information. Public and Private Domains of Information. Defending the Legal Boundaries. Keynote address presented at the 1994 ASIS annual Meeting in Alexandria, Virginia.

27. C. Shapiro, H.P. Varian. The Information Economy. – In Hand,Y.R.M., B.Lev. Intangible Assets. Values, Maesures and Riskc. New York, 2003

28. Joy Lo Dico, Peter Cole, “Week one of the London free paper wars, and only the T-shirt makers are winning” Independent. 10 September 2006 www.independent.co.uk/news/media/week-one-of-the-london-free-paper-wars-and-only-the-tshirt-makers-are-winning-415316.html

29. Lynne Wilcox, Metro, info, haro! Fierce reactions to regime competition in the French newspaper industry Media, Culture & Society, Vol. 27, No. 3 2005

30. Mike Anderson, Linda Grant “Free newspapers: Threat or Opportunity” Report by READY project 2000 London

31 Piet Bakker, Newspaper Innovation, 2008 www.newspaperinnovation.com/index.php/europe

32. Robert G. Picard. Preface to the Focus Theme on Entertainment and Media. Electronic Markets 12, 2002

33. Robert G. Picard, Strategic Responses to Free Distribution Daily Newspapers. Turku School of Economics and Business Administration, Finland

34. Y. E. Bakos, Brynjolofsson. Bunding Information Gooods: Pricing, Profits and Efficiency.

35. American Society for Information Science and Technology (ASIS&T) www.asis.org

36. British Journalism Review vol.16 no.3 2005

37. Daily Mail and General Thrust - DMGT Annual Report, 2007

38.Europian Journalism Center, Media Landscape – Sweden. < www.ejc.net/media_landscape/article/sweden>

39. Eurostat. PRODCOM and NACE Rev. 1

nomenclatures. 2001 www.eurostat.datashop.eu

40. Metro’s reader panel. British Market Research Bureau Limited - BMRB Ltd. 2002 www.marketresearchworld.net/index.php?option=content&task=view&id=324&Itemid=

41. NORDICOM - Nordic Information Center for Media Research www.nordicom.gu.se

42. Press Reference – “Germany. Press, Media, TV, Radio, Newspapers”

www.pressreference.com/Fa-Gu/Germany.html

43. Тhe Federal Association of German Newspaper Publishers, www.bdzv.de/bdzv.html

44. Schibsted, www.schibsted.com

46. World Association of Newspapers, www.wan-press.org/article11185.html

47. A. Moehring Kistner, , W. Schneider, B. “Etablierung von Gratiszeitungen in Deutchland”

48.Linde. Fr. Oekonomie der Information. Universitaestverlag Goettingen, Koeln, 2005.

49. Ulrich Nussberger, Probleme des Zeitungs-ind Zeitschriftenverlages. 1966. Stuttgart

50.Wolfgang Hippe www.geschichte.nrw.de/artikel.php?artikel[id]=743&lkz=en 2003

51. A. Jacob, Le PDG de Metro International critique severement le systeme

français de la presse, Le Monde 13 March. 2002

52. E.Berretta, Le Poing sur la table Le Point 15. February 2002.

53. J.-M. Colombani, Le Prix de la gratuite. Le Monde 19. February 2002

54. S. July, Vrais-faux journaux, Liberacion 19 February 2002.

55. Journal Officiel, Assemblee Nationale Rapport 256 aunom de la Commission des finances, de l’Economie generale et du Plan sur le projet de loi de finances pour 2003 par M. Gilles Carrez.

www.assemblee-nat.fr/12/pdf/ budget/plf2003/b0256–05.pdf .

56. FILPAC-CGT Comite inter du Livre parisien „Gratuits trop chers”, Edition speciale, March.

www.sglce-cgt.fr/actualite/pdfs/ed_speciale_20_03.pdf

57. OJD Diffusion Controle, 13 eme observatoire de l’ecrit; chiffres 2002.