Брендинг стратегия

„Дистрибуционна политика”

Един от полезните инструменти да се характеризира продуктът и брендинг стратегията на една фирма е марково-продуктовата матрица.

Тя представлява графичното представяне на всички марки и продукти, които се продават от една фирма. Матрицата (решетката) има за редове марките на фирмта, а за колони съответстващите продукти.

Редовете на матрицата показват отношението марка-продукт и обхващат стратегията за развитие на бренда на фирмата според броя и вида на продуктите, които се реалзират на пазара от съответното предприятие.

Линията на марката се състои от всички свои продукти продадени под една марка, но също така и от категорията на продуктово разпространение. Въпреки това линията на марката ще бъде изобразена, като ред в матрицата. За разпространението и развитието на нов потенциален продукт за определена марка трябва да се съди по това, доколко той ефективно действа на съществуващата ценност на марката от основната марка към новият продукт, както и колко ефективно е разпространението му и в каква степен допринася за ценността на марката като цяло. Казано с други думи какво е желателното ниво на предпазливост, каква е очакваната сила, препочитаемост и уникалност на бренд-асоциацията от точно определено разпространен вид продукт. В същото време как въвеждането на марката се отразява на преобладавщите нива на внимание и сила, предпочитаемост и уникалност на бренд-асоциацията на основната марка, като цяло.

Колоните на матрицата от друга страна представят отношението между продукта и марката и обхващат портфолиото на марката с цел броя и естеството на марката да бъдат позиционирани във всяка категория. Бренд портфолиото е наборът от всички марки и маркови линии, които дадена фирма предлага за продан на купувачи от определена категория. По този начин бренд портфолиото може да бъде изобразено, като колона от матрицата. Различните марки могат да бъдат създадени и позиционирани на пазара, по такъв начин, че да отговарят на различните пазарни сегменти. Марките също така могат да изпълняват и много специализрана роля в портфолиото:

• 
  като защитна марка, които предпазват по-ценни марки;
  
• 
  като марки с нисък праг на навлизане и развитие на франчайз-услугата сред клиентите;
  
• 
  високо-резултативни и престижни марки, които допринасят за ценността на цялата линия на марката
  
• 
  т.нар. „кеш-крави”, които издояват всички потенциално релизируеми печалби.
  

Продуктова линия – група от продукти в продуктовата категория, които са сходни един с друг поради функцията си и се продават на едни и същи групи потребители, реализират се на пазара чрез един и същ вид магазини или спадат към една ценова категория. Продуктовата линия може да се състои и от различни марки или от едно семейство марки или от индивидуална марка, чиято линия е била удължена.

Продуктовият микс (или продуктовият асортимент) е съвкупността от всички продуктови линии, които даден търговец предлага на купувачите. По този начин продуктовата линия сама по себе си представя различни съвкупности от колони в марково-продуктовата матрица, които резултират в продуктовия микс.

Марковият микс или (марковият асортимент) е съвкупността от всички линии на марката, които определен продавач предлага на купувачите.

Брендинг стратегията на една фирма оказва влияние върху броя и разновидността на прости и сложни елементи на марката, приети за различни продукти продавани от фирмата/предприятието. Или казано с други думи брендинг стратегията засяга взимането на решение относно следните казуси: кои елементи на марката към кои продукти ще бъдат приложени, както и към кои продукти да бъдат приложени новите и съществуващите елементи на марката.

Брендинг стратегията на една фирма може да бъде характеризирана според нейната дълбочина (в условията на отношение между продукт – марка и на бранд портфолиото и микса). Например: - брендинг стратегията може да бъде разгледана и от двете страни – в дълбочина и в широчина, ако фирмата има голям брой марки, много от които са били доразвити в различни продуктови категории.

Широчината на брендинг стратегията обхваща броя и вида на различните продукти, които се отнасят към марките, продавани от фирмата. Съществуват няколко ограничения относно продуктовият микс, чийто продукти фирмата трябва да произвежда или продава. Стратегически решения трябва да се взимат по начин, разглеждащ колко различни продуктови линии трябва да поддържа компанията (широчината на продуктовия микс), както и колко варианта трябва да се предлагат във всяка продуктова линия (дълбочина на продуктовия микс).

1.Агрегирани пазарни фактори:

• 
  обхващат дескриптивните характеристики на самия пазар.
  

а) относително голямо /дълго/, като и двете стойности се измерват в $ и единици;

б) бързо-растящо (в настоящите и планираните граници) и в периода на растеж на жизнения цикъл на продукта;

в) неклиничност и несезонност в продажбите с партньорите;

г) се характеризира с относително високи, равномерни маржове на печалбата;

2. Фактори по категория:

• 
  отнасят се до онези прилежащи структурни фактори, които влияят върху категорията. По принцип категорията се счита за привлекателна ако е налице следното:
  

б) силата на преговори на купувачите е слаба (когато закупуването на продукта представлява малък процент от разходите за закупуване или са рязко диференцирани, или в случай, че купувачите получават висок доход, липсва информация за конкурентните предложения или не е възможно да бъдат обратно внедрени;

в) настоящото категорийно съперничество е слабо (когато има само няколко такива или съществува дисбаланс върху конкурентите на бързорастящите пазари;

г) в лицето на потребителите съществуват няколко близки продукта-субститути;

д) пазарът работи на или близо до капацитета си.

3. Фактори на околната среда:

• 
  насочени са към тези външни сили на продукта, които не се отнасят за потребителите и конкурентите, които влияят на маркетинговите стратегии. Едно множество от технологични, политически, икономически, регулаторни и социални фактори ще засегне бъдещите проспекти на категорията и е необходимо да бъде предречено.
  

Реално избраните имена на продуктите за навлизане на тези различни пазари ще зависят от избраната брендинг стратегия.

Дълбочина на продуктовия микс – веднъж след като са взети решенията, отнасящи се до продуктовите категории и пазара на който ще се конкурираме, трябва също така да се вземат решения и относно стратегията за оптимална продуктова линия. Анализът на продуктовата линия изисква ясно познаване на пазара и разходни зависимости между продуктите. По специално анализа на продуктовата линия включва проучване на процент от продажбите и печалбите, реализирани от всеки отдел или член на продуктовата линия. Свойството на всяка част от продуктовата линия да удържа на конкуренцията и да насочва потребителските нужди също трябва да бъдат взети под внимание. В най-опростеният вариант, продуктовата линия е твърде къса, в случай че управителят може да увеличи дългосрочните печалби чрез добавяне на нови видове продукти; линията е твърде дълга ако управителят успее да увеличи печалбите чрез умишлено изпускане на някой видове стоки. Увеличаването на дължината на продуктовата линия чрез добавяне на нови видове стоки по принцип разширява пазарното покритие и поради това се наблюдава пазарно разчленение, което също увеличава и разходите.

Погледнато през перспективта на брендинга, дългите продуктови линии също могат да понижат наличността на прилежащите бренд-стоки в случай, че се използва един и същ бренд.

• 
  дълбочината на брендинг стратегията обхваща броят и естеството на различните марки, които се реализират на пазара в продуктовият клас, на който продава фирмата.
  

Основната причина за приемане на множество марки е преследване на много на брой паарни сегменти. Тези различни маркетингови сегменти могат да се базират на някой от следните съображения: - различни ценови сегменти; - различни дистрибуционни канали или различни географски граници.

	Сегмент			Марки на Seiko
луксозни марки (Rolex,Piaget,Cartier)				Lassale
марки от по-високия пазарен клас (Omega, Longiness)				Credor, Seiko
марки от средният клас (Bulova, Tissot, Citizen)				Seiko, Pulsar
марки за масовият пазар (Swatch, Timex)				Pulsar, Lorus

Подобен пример може да се даде и с плана за развитие на световната хотелиерска верига Holiday Inn, която раздели основните си хотели на пет вида отделни вериги, за да може да заеме пет различни печеливши сегмента - висококласовият Crown Plaza, традиционният Holiday Inn, средният Holiday Inn Express и бизнес-ориентираният Holiday Inn Select и Holiday Inn Suites & Rooms. Подобна стратегия води и Mariott, като тенденцията се следва и от други вериги хотели.

В много случаи големият брой марки е необходимо да бъдат представени от фирма, тъй-като не на всяка марка се гледа с еднакво добър интерес от различните пазарни сегменти, към които се стреми фирмата.

Например Ford избра да придобие Jaguar за да се прицели в луксозният автомобилен пазар, който в противен случай не би бил благонамерен към нов конкурент под името Ford. Интересното е, че въпреки високата ценност на марката Jaguar, някой критици все още вярват, че Ford са платили твърде много за марката, оценена на 2.6 млрд.$ (с допълнителни 2 млрд.$ за инвестиции в пазарното качество и технологичното равнище на марката, съответстващи на световните стандарти).

Някой други причини за представянето на различни марки в категория, която е изтласкана на пред включва:

1. 
   Да се увеличи присъствието на стоката на рафтовете в магазина и зависимостта от търговци на дребно;
   
2. 
   Да се привлеката потребители, търсещи разнообразие, което може да доведе до това да сменят традиционно използваната марка с друга;
   
3. 
   Да насърчат конкуренцията вътре във фирмата;
   
4. 
   Да отстъпят място на икономиите от мащаба, рекламата, продажбите, мърчандайзинга и физическата дистрибуция.
   

Все по-растяща е ролята на определени марки да са заитни /прикриващи/ марки или „нападателни” марки. Целта им е да се изграждат силни точки на сходство с конкурентните марки, така че по-важно (и по-печелившо) е водещите марки да могат да заемат своите желани позиции.

Много фирми представят нискобюджетни (дискаунт) марки и свои фирмени лейбъли (етикети), като защитават придружаващите ги марки от по-високият ценови клас. В разработването на тези марки, търговците трябва да бъдат много внимателни. Те не трябва да бъдат създадени да са по-привлекателни, така че да отнемат продажбите от марките в по-високия ценови клас или от своите референти. В същото време, ако т.нар. „борещи се” марки изглежда, че са свързани, като един вид продължение на други марки от портфолиото, то тогава „борещите се” марки не трябва да бъдат разработвани с целта да са толкова евтини, така че да оказват влияние на останалите марки.

Кеш – крави:

- от друга страна някой марки може да бъдат изкуствено държани, въпреки свиването на продажбите, тъй-като все още успяват да издържат на големия брой клиенти и същевременно да поддържат техните печалби с реално нулева маркетингова подкрепа. Тези „кеш-крави” марки могат да бъдат ефективно „издоени” чрез капитализиране на техния резерв от налична ценност на марката.

Например въпреки факта, че технологичните предимства са приложими за голяма част от пазара, и въпреки новата си марка ножчета за бръснене Sensor, Gilette продължават все оща да продават своите по-стари Trac 2 и Atrtro – марки. Тъй-като изтеглянето на тези марки от пазара може да не резултира в преориентиране на клиентите към други продукти от същата марка Gilette, за фирмата е о-печелившо да запази подобни марки в своето портфолио.

Марки с нисък праг на навлизане или висок (престижен) праг на навлизане.

Много марки представят разрастването на своята асортиментна линия или варианти на марката в определена продуктова категория, която варира според цената и качеството. Тези полу-марки черпят опит от други, докато не се доразвият и доусъвършенстват себе си на основата на ценовите и качествените си измерения. В такъв случай крайините точки, които извоюва марковата линия често играе специализирана роля.

Ролята на относително ниско-ценова марка в бренд-портфолиото често има за цел да привлече клиенти към франчайз на марката .

Търговците на дребно обичат да отличават тези „създатели на движение (трафик)”, тъй-като са често спосони да изтъргуват клиентите да се преориентират към марка с по-висока цена.

От друга страна ролята на относително високо-ценовите марки в бренд-семейството е често да добавя престиж и правдоподобност на цялото бренд-портфолио. Казано накратко марките могат да играят рзлични на брой роли вътре в самото портфоио, което се базира на връзките с клиентите/потребителите, конкуренцията и/или на компанията.

Марките могат да разширяват своето покритие, да осигуряват защита, да доразвиват стоката или да допълнят различни роли за фирмата.

Във всички решения на бренд-портфолиото основният критерий е обикновен, въпреки че позиционирането може да е доста сложен процес. Всеки продукт с марково име трябва да има добре дефинирана роля касаеща, какво точно е необходимо да направи за фирмата, като цяло, както и добре определеното позициониране свъразно с допълнителните облаги/изгоди, които ще донесе продукта на потребителите след, като вече го притежават.

Маркова йерархия

Определение: марковата йерархия разкрива ясно изразеното разпределение на елементите на марката чрез описване на броя и видът от обикновени и сложни бренд елементи сред фирмените продукти. Чрез установяването на потенцилани брендинг отношения сред различните продукти, продавани от фирмата, марковата йерархия е много полезен инструмент за определяне на графичният портрет на фирмената брендинг стратегия. По-специално, марковата йерархия се основава на предпоставката, че един продукт може да бъде „брандиран” по различни начини, в зависимост от това колко от съществуващите марки се използват, и по какъв начин те се прилагат за всеки един продукт. Тъй-като някой елементи на марката се използват за направата на повече от една марка, йерархията може да бъде изградена да представя как (ако въобще е налице) продуктите са позиционирани с другите продукти, поради своите сходни бренд елементи. Някой елементи на марката може да се изплзват за множество продуктти/модели (напр. Ford), а други бренд елементи може да са уникални за определени продукти (Explorer).

Съществуваат различни начини да се представят елементите на марката от йерархията. Може би най-опростеният вариант на представяне е следният:

1. 
   Търговска марка;
   
2. 
   Семейна марка;
   
3. 
   Индивидуална марка;
   
4. 
   Модифицирана (обозначена стока или модел).
   

На следващото по-ниско ниво се намира семейната марка, която се определя като марка, използвана за повече от една продуктова категория и не е необхдимо тя да носи името на фирмата или компанията.

Индивидуалната марка се дефинира, като бренд, който е ограничен до една продуктова категория, въпреки че може да бъде използван за няколко различни продукта в рамките на категорията.

Изгражадне на ценност в различните нива на йерархията:

• 
  Ниво на търговска или фирмена марка:
  

Търговският имидж ще зависи от няколко фактора, като: (1) продуктът, който произвежда предприятието, (2) действията, кото предприема, (3) начинът по който общува с потребителите. При установяването на търговски имидж, търговската марка може да предизвика асоциации, които с анапълно различни от индивидуалната марка, която се идентифицира с определен продукт или продукти.

• 
  Ниво на семейната марка:
  

• 
  Ниво на индивидуалната марка:
  

• 
  Ниво на модифициране (видоизменение):
  

Темата за околната серда засяга и маркетинговата практика, особено в Европа, през последните години тези проблеми нарастнаха. Публикациите в Earth Day на тази тема в САЩ през 90-те години доведоха до бум на екологичните продукти и маркетингови програми. Така се роди движението „Зелен маркетинг”, и фирма след фирма се стремеше да привлича загрижените клиенти за опазването на околната среда. Въпреки насоката на фирмите и публичния интерес към подобряването на природата, много от продуктите и програмите се оказаха несполучливи.

Толкова много компании излезнаха с лозунги за опазването на околната среда, което доведе до скиптицизъм в хората относто тяхната истинност. Няколко държавни разследвания и медийни репортажи подсилиха съмненията на потребителите.

Според много проучвания, действителността е наистина доста по-сложна и не съвпада с възприятието на хората.

Безразлични към "зеленото" Потребителите са безучастни към екоинициативите на технологичните компании, ако трябва да плащат малко повече. Древна мъдрост учи, че през живота си човек трябва да посади поне едно дърво. Все повече технологични компании искат да помогнат на крайните си потребители да познаят мъдростта и ги призоват да участват в инициативи за опазване на околната среда. От маркетинг гледна точка пък това е перфектен шанс една компания да се представи като социално отговорна. За купувачите би трябвало да остава удовлетворението, че срещу малко по-висока цена са допринесли за по-добро (или поне чисто) бъдеще. В действителност обаче повечето подобни инициативи остават неподкрепени.

Според McKinsey има 5 основни принципа, които помагат на „зелените продукти” да се наложат на пазара:

1. Образовайте потребителите:

Потребителите имат като цяло недостатъчно информация за зелените продукти, ето защо производителите и търговците на зелени продукти трябва да се виждат на първо място като „образоващи”, а не като машина за продажби. Проучванията на Станфордския университет показват, че повече от 1/3 от потребителите, които искат да помогнат за опазването на околната среда не знаят как…

2. Създайте по-добър продукт:

Потребителите няма да предпочетат зелените продукти, докато производителите не ги направят равностойни или по-добри от традиционните аналози. Повечето хора предпочитат практичността, удобството, надеждността пред екологичната стойност.

3. Бъдете честни:

За да се възстанови доверието на хората, фирмите трябва да бъдат честни по отношение на тяхното действително въздействие върху околната среда или това на предлаганите от тях продукти.

4. Предложете повече:

Фирмите трябва да положат усилия за това техните клиенти да осъзнаят финансовите и екологични предимства, които носи покупката на зелени продукти. Клиентите ще купуват по-охотно новите стоки, ако могат да изчислят ползата или да следят възвръщаемостта на инвестицията си.

5. Направете продуктите си достъпни:

Дори за ентусиазираните потребители на „зелени стоки” е трудно да си ги набавят редовно и безпроблемно, рекламирайте как и къде могат да бъдат намерени, акцентирайте на развиване на дистрибуторски канали, които да ги направят лесно достъпни, уверете се, че търговците ги излагат правилно и поддържат оптимални складови наличности.”

Потенциалът на пазара на „зелени” продукти и технологии е огромен и предоставя неограничени възможности, особено сега във времето на развихрилата се финансова криза. Но както много икономисти и анализатори посочват финансовата криза има и добри страни – тя ще помогне да оцелеят истински силните компании и истински стойностните продукти. На този фон маркет-специалистите на зелени продукти просто трябва да помогнат на потребителите да променят разумно своето поведение и да преодолеят бариерите пред превръщането на техните намерения в действия.

“Случаят Dell”

През 2007 г. компютърният производител Dell заяви на света, че ще стане "зелена" компания. Година по-рано хардуерният гигант бе отстъпил лидерската позиция в сектора на конкурента си HP. Спешната интервенция по спасяването на компанията, известна с евтините си и стабилни конфигурации, превърна Dell "в най-приятелската към околната среда технологична компания" според Greenpeace. Мащабното и доста амбициозно начинание постави срок за "изкупуване" на вината на компанията пред природата до края на 2011 г. Част от проекта включва използване на възобновяеми източници на енергия, които при сегашното световно състояние на енергиен недоимък са почти изплатила се инвестиция. Освен това Dell започна да изкупува емисиите въглероден диоксид, които се отделят при производствената му дейност. За крайни клиенти компанията осигури безплатно рециклиране на остарелите продукти и си постави цел до 2009 г. да използва поне 50% рециклирано съдържание в изработката на новите си устройства. Предвид че един лаптоп средно "живее" или бива употребяван (ако сте късметлия) около 3 години, рециклирането на техниката е твърде сериозен въпрос.

Наред с тези инвестиции започна и проект с пряко участие на потребителите на име Plant a tree for me*. Срещу допълнителни два долара за лаптоп и шест за стационарен компютър при покупка на продукт на Dell крайният клиент спомага за засаждането на едно дръвче. Въпросните суми са изчислени на база на емисиите въглероден диоксид, отделяни при производството на електрическата енергия, която машината ще използва за срок от 3 години. Според Майкъл Дел, изпълнителен директор и основател на Dell, това са 0.42 тона СО2 за преносим компютър и 1.26 тона СО2 за десктоп конфигурация. Цената на един тон СО2 е 4.75 долара, а едно дърво може да погълне от атмосферата 1.33 тона вредни газове за период от 70 години. Компанията работи в сътрудничество с две големи екоорганизации – The Conservation Found и Carbonfund.org.

И въпреки че тези допълнителни долари са еквивалентни на цената на едно-единствено кафе от популярната верига Starbucks, потребителите казаха "не". Едва 1% от клиентите на Dell (около 300 000 души) са се включили в инициативата, обявиха от компанията в началото на октомври 2008 г. Според в. Guardian това се равнява на около 900 000 долара. Сравнено с приходите на Dell, които са 61.1 милиарда долара, и нетната печалба от 2.97 милиарда долара, това е, меко казано, смешна сума.

Все повече хора се изморяват от заливащите ги предложения за благотворителност. Според изследването PM/CCB Insight Marketing-GAP Tracking Study във Великобритания през 2008 г. само 16% от хората не се дразнят при получаване на електронна поща, призоваваща към благотворителност и само 1% - при телефонни обаждания с подобна цел. Що се отнася до SMS съобщенията - те са абсолютно нежелани. През последните 2 години дори процентът на хората, приемащи подобни призиви (не е задължително да откликват), е паднал от 2% на 0%.

По-интересно е доколко хората въобще са склонни да платят допълнително за благотворителност. С други думи, готови ли са хората да бъдат активни в действителност, когато да дариш става все по-лесно (като време и действие). Съществуват вече и примери от българската действитeлност. Д. работи за компания във финансовия сектор, която е имала намерение да подкрепи благотворителни каузи, свързани с образованието на младежи в неравностойно положение. След предварителни проучвания сред клиентите доколко са склонни да приемат по-скъпа услуга, при условие че добавените пари ще са за благотворителност, идеята не намира реализация. Според Д. хората са по-склонни да платят по-скъпо за предлаганите услуги, ако това е продиктувано от пазарни фактори, било то и от чист (и користен) бизнес интерес, отколкото ако знаят, че целта е подпомагане на благородна кауза.

Двама професори от Olin School of Business към Washington University в Сейнт Луис са на друго мнение. Брайън Макманъс и Даниел Елфънбайн са изследвали наддавания в популярния онлайн аукцион eBay  за идентични стоки, като в единия случай артикулът е продаван в рамките на инициативата Giving Works. Според тази програма продаващите заявяват, че ще дарят част от постигнатия приход от продажба на някоя благотворителна кауза. Според изследването на учените хората са склонни да дадат по-висока цена в такъв случай, и то в рамките на цели 5% от "пазарната цена".

Бренд мениджмънт

Затова сполучливият или посредственият маркетинг в областта на бренда може по най-активен начин да повлияе за успеха на цялата фирма и във връзка с това маркетингът на бренда трябва да има своя определена стратегия.

Независимо от достатъчно ясното осъзнаване на ценността на бренда, стратегическият подход към неговия маркетинг и до днес е извънредно затруднен заради отсъстствието на определена и общоприета терминология. Може да се каже даже, че не съществува пълно определение за това, което се крие зад понятието търговска марка. Извънредно са заплетени отношенията между термините на маркетинга и тези на счетоводната отчетност спрямо прилагането им към политиката на бренда. По-долу ще се опитаме да дадем най-общо определение за търговска марка и да изясним това, което се крие зад имащия много значения термин актив на бренда.

Определение за бренд

Понятието за търговската марка до голяма степен зависи от позицията, от която ги разглежда този, който го определя, като гледната точка на потребителя се отличава от тази на собственика на бренда. Освен това търговските марки могат да бъдат определени чрез изясняване на техните цели или на техните характеристики.

Американската асоциация по маркетинга дава следното определение на бренда, ориентирано към компанията. Под бренд се разбира той като название, подпис, символ, проект или тяхната комбинация, предназначена да идентифицира стоката/продукта или услугата и да я диференцира от тази на конкурентите. Това определение не веднъж е критикувано във връзка със съдържащата се в него констатация за визуалните способности като диференциращи механизми, което като минимум дава непълна представа за механизма на диференциране. Но независимо от този факт, това определение е най-употребяваното.

Бенет (1988) модифицира това определение, добавяйки към гореизброения списък (“название, подпис, символ, проект или комбинацията от тях”) логото/думите или някаква друга особеност. По такъв начин се акцентува върху важността на самия момент на диференциация на бренда за разлика от този, по какъв имено способ тя се достига. Способът може да бъде всякакъв. В пазарната конкурентна среда диференцирането, открояването, извеждането на първа позиция на изключителните особености на продукта на компанията е от първостепенна важност.

Определяне от гледна точка на потребителя

При определенято на понятието бренд посредством потребителя акцентът пада върху съвкупността от свойствата на продукта, кито са способни да удовлетворят купувача дотолкова, че да го активират да го закупи. Тези свойства трябва да са застъпени в бренда, независимо от това дали са илюзорни, рационални или емоционални. Те често имат дълбоко субективен произход.

Между изложените вече две крайни позиции се разполагат множество други определения на бренда, отчитащи в една или друга степен както момента на диференциация посредством търговската марка, така и субективното потребителско търсене. Най-широк подход тук демонстрира Браун (1992), определяйки бренда не по друг начин, а като сума от всички моментни връзки, които възникват между купувачите и притежателите на бренда. Не съществува ясна граница между определенията на бренда като добавена стойност, като система от ценности, като образ в индивидуалното съзнание на потребителя и т. н. Но ако всеки изследовател концентрира усилията си при определянето на понятието “бренд” само върху една от интересуващите го особености, то не би могло да се получи пълно разбиране за него, а само разкриване на различни особености, характеристики на търговската марка. Последното без съмнение е важно за стратегическото планиране на политиката на бренда, но това не отменя необходимостта да се търси по-общо ясно определение.

Стил и Амблер (1995) посочват два широки философски подхода за характеризиране на марката. Първият подход — продукт-плюс — разглежда бренда като добавка към изделието. Вторият — се характеризира като цялостна перспектива, фокусирана в самия бренд. Всички елементи на маркетинга са обединени в едно цяло при този подход към търговската марка на фирмата.

Първият подход, изглежда, споделят de Chernatony и McDonald, които казват, че различието между брендовете и продуктите може да бъде разбирано като добавена стойност. Те отиват и по-нататък. По тяхно мнение, брендът и добавената стойност са понятия-синоними. Въобще в маркетинга връзката на бренда и добавената стойност обикновено се признава, но свързаността на понятията не предполага и тяхната тъждественост.

Концепцията за добавената стойност идва в маркетинга от икономиката. Същият термин срещаме и в счетоводството. И макар значението на добавената стойност във всички три дисциплини да са сходни, маркетинговата интерпретация има своите особености, които често не се отбелязват, и заради това възниква объркване, подобно на това, което демонстрират определенията на de Chernatony и McDonald. В счетоводната отчетност добавената стойност притежава свойството измеримост – натрупване на печалби в предприятието. В маркетинга пък добавената стойност не е измерима и се възприема като изгода за потребителя: компаниите да усъвършенстват своите изделия, да ги правят все по-привлекателни и по-удобни за използоване, прибавяйки по такъв начин стойност за потребителя. За да не стават грешки в употребата на термина, англоезичните автори предлагат добавената стойност в маркетинга да се нарича агент (или причина за) добавена стойност (added value agent), акцентирайки вниманието именно на ценностите, като субективни фактори, които пораждат и правят напълно възможна реалната измеримост на допълнителната стойност на стоката. Разбира се, добавената стойност (стойностност) може да бъде причислена както към изделието, така и към услугите, но в маркетинга основното внимание е насочено към най-малко материалния аспект.

Както беше посочено по-горе, основните определения на бренда отразяват или гледната точка на притежателя на бренда, или тази на покупателя. Но едностранчивостта на тези подходи не трябва да се счита като тяхно достойнство. По-общото определение на бренда е длъжно да включва в себе си всички гледни точки. И така, бренд — това е механизмът за достигане на конкурентноспособно преимущество за фирмата посредством диференциране на нейната стока, при което признаците, диференциращи бренда, са на първо място онези признаци, които обезпечават изгоди за клиента, за които той е съгласен да плати. Конкурентноспособното преимущество може да бъде определено с термините: доход, печалба, добавъчна стойност (в маркетинговото тълкуване на този термин) или пазарен дял. Изгодите за потребителя могат да бъдат реални или илюзорни, рационални или емоционални.

Активи на бренда

Това е едно от тези понятия, които изискват неeднозначно обяснение. Терминът активи на бренда (brand equity) се употребява в литературата по маркетинг като определение на отношения между клиентите на компанията и нейния бренд. Обикновено към тълкуването на този термин се подхожда двуяко: под активи на бренда се разбира както отношението между клиентите и марката на компанията (ориентация към потребителя), така и нещто, което принадлежи на притежателя на компанията, т. е. предприятието (ориентация към предприятието). Целесъобразно е да не се смсват двата различни подхода в едно понятие, а да се откроят следните аспекти на активите на бренда:

1.Това, което в бъдеще ще се разбира под стойностност на бренда, — пълната стойност на бренда като отделен/самостоятелен актив на предприятието, която може да бъде продадена и включена в баланс;

2.Силата на бренда — определя степента на привличане на потребителя към един или друг бренд;

3.Образът, или описанието, на бренда — закодираното – вербално или визуално, описание на тези асоциации и вярвания, които потребителят изпитва към търговската марка на предприятието.

Всичките тези три аспекта на актива на бренда не се припокриват един с друг. (1) и (2) се разглеждат като измерими величини (макар механизмът на тяхното измерване да е нетривиален), за разлика от образа на бренда. Стойността на бренда по същество се отнася към деловите сделки, докато силата и образът сосредотачват вниманието върху потребителите. Отношението между трите интерпретации на активите на бренда се наслагват в причинна верига: образът на марката, “скроен” според потребностите на пазара, използва постиженията на маркетинга на изделието, цената, мястото и др. под. Именно образът определя степентта на силата на марката. Стойността на бренда на свой ред се определя чрез неговата сила. Следователно схемата е следната: (3) > (2) > (1).

Усилията на мениджърите при осъществяване на политиката на бренда са съизмерими със силата на бренда и неговата стойност. Макар първоначално да са насочени към създаване на съответстващ образ.

В зависимост от поставената задача, активите на бренда могат да бъдат разгледани според изброените три гледни точки. При краткосрочното (нестратегическо) планиране активите напълно съвпадат със значимостта, стойността на бренда. При стратегическото планиране на политиката на бренда на мениджера се налага да почака получаването на изгоди и печалби. Те ще дойдат по-късно, базирани на вече формираната сила на бренда. Следователно активите на бренда не са толкова самата му стойност, колкото се възприемат като склад за изгоди и печалба, която ще бъде получена по-късно (Ambler, Styles). Може също да се свържат активите на бренда с добавената стойност (Winter), която възниква благодарение на асоциациите на потребителите при вида на фирмения знак, т. е. активите на бренда съответстват на категорията – образ на бренда.