Цели на рекламната комуникация

Подпис: Джон Е. Кенеди

Това определение на Джон Е. Кенеди – един от първите теоретици на рекламата – е в сила и днес. Можем да го актуализираме така: Рекламата е изкуството да продаваш чрез медиите,защото печатът отдавна не е единствената медия.

Иначе казано: основната функция на рекламата е да продава. Рекламата продава чрез медиите.

Почти същото повтаря след него един друг класик – Клод Хопкинс (1994,23) в книга, озаглавена “Научната реклама”.

“За да се разбере правилно рекламата или дори само да се научат нейните основи трябва да се започне с вярната концепция.Рекламата е умение да се продава. Принципите и са принципи на умението да се продава... Единствената цел на рекламата е да осъществява продажби...Рекламата е умножено умение да се продава. Тя призовава към хиляди, докато продавачът разговаря с едного.”
Тук можем да добавим и дефинициятя на Росър Рийвс (1994, ). Той смята определението на Кенеди за недостатъчно в наши дни и дава следното ново определине:

“Рекламата е изкуство за внедряване на изключително предложение за продажба(ИПП) в съзнанието на най-голям брой хора при най-ниски разходи.”

Рийвс критикува злоупотребите с ИПП, довели до размиване на значението. За него ИПП е точен термин, който подлежи на точно дефиниране. Предложената от него дефиниция се състои от три части:

1. 
   “Всяко рекламно послание трябва да прави на купувача някакво предложение... Всяко послание трябва да казва на отделния адресат: “Купи тъкмо тази стока и ще получиш точно тази специфична изгода”.
   
2. 
   “предложението... трябва да бъде изключително. Неповторимостта му трябва да е свързана или с уникалността на самата стока, или с обосновки, каквито още не са били давани в дадената област на рекламата.”
   
3. 
   “предложението трябва да... раздвижи милиони хора, т.е. да подтиква към покупки нови и нови потребители.”
   

Както се вижда третата част от дефиницията е по-скоро пожелателна, отколкото разкриваща природата на ИПП.По лесно ще разберем какво рекламистите и маркетолозите разбират под ИПП, ако анализираме примерите за добри кампании, които посочва Рийвс (1994,202-203) в своята книга. Те всички са свързани с откриването на особеност, която е характерна и за другите стоки от същата група, и превръщането на тази особеност в отличителен белег на рекламирания продукт.

Клод Хопкинс провежда още в началото на двадесети век класическа кампания за бира като използва следния лозунг:

“Нашите бутилки се мият с гореща пара!”

На възраженията на рекламодателя, че всички правят така Хопкинс отговорил, че по-важно е какво се рекламира, а не толкова какво се прави.

Тютюневият магнат Джордж У. Хил рекламирал цигарите си с лозунга:

“Той (т.е. тютюнът) се подсушава!”

Не е нужно да казваме, че тютюнът се суши във всички фабрики.

Друг голям успех на Клод Хопкинс е свързан с реклама на паста за зъби:

“Чисти зъбния камък!”

Рийвс отбелязва, че това прави и всяка друга паста. Сапунът “Лайфбой” се рекламирал с лозунга: “Отстранява миризмата на тялото!”, а пастата “Колгейт” завоювала позиции на пазара с “Докато чисти зъбите, тя пречиства дъха ви”. Също неща, които се отнасят до повечето сапуни и повечето пасти за зъби.

Нека добавим и един пример от българската реклама. Кренвиршите Сачи завоюваха сериозни позиции на българския пазар със слогана “Сачи – кренвиршите от месо”. По принцип всички кремвирши би трябвало да са от месо или поне да съдържат месо. Изброените примери налагат да направим два извода за характера на ИПП и рекламата като цяло.

На първо място за твърденията, че ИПП е революция в рекламата и маркетинга. Ако към примерите на Рийвс добавим примера и интерпретацията на ИПП на Котлър – вие не предлагате просто хотел, защото това се отнася до всички хотели, вие предлагате домашен уют и това е вашето ИПП - ще се види, че се посочва такава характеристика на стоката или услугата, която се превръща в неин отличителен белег. По този белег стоката или услугата се отличава от всички останали от същата група. От тази гледна точка ИПП не е нищо друго, а посочване на добре познатото от логиката видово отличие. Концепт, който е разработен още през IV в. пр.н.е., но разгледаните примери на Рийвз превръщат във видово отличие признаци, характерни за цялата група продукти – тоест в тези варианти ИПП е рекламна техника, която трансформира (по-скоро приватизира) общите, родови (често дори категориални) признаци във видово отличие.

Изброените дотук дефиниции настояват на това, че по един или друг начин основната цел на рекламата са продажбите. Не бива да забравяме, че медиите не могат директно да продават. Те информират и създават отношение. С продажбите се занимава пласментът. Рекламата единствено може да създаде отношение, водещо до убеждение за покупка. Ние не купуваме от вестника, списанието или телевизията. Купуваме от магазините или от звената за продажба.По този повод Христо Кафтанджиев (2000, 18) посочва:

“Една от най-често допусканите грешки... е объркването на корпоративните, маркетинговите и рекламните цели. Корпоративната цел е печалбата, маркетинговата – продажбите, а рекламната – създаването на предпочитания към съответния продукт.”

Подобна е и дефиницията на Американската асоциация по маркетинг (Маринова,244.)

“Рекламата е предоставяне на емоционално обагрена информация, целяща да предизвика отношение към стоката, марката, фирмата, при това платена информация с явен източник.”

И така - рекламата е:

1. преднамерена, платена информация;

2. тази информация има явен източник

3. нейната цел е да създаде отношение към дадена стока, марка или фирма. Това я прави различна от техниките на Пъблик рилейшънз, които понякога са с неявен източник;

4. евентуалната покупка е резултат от създаденото отношение.

Тази статия прави опит да реши проблема за целите и функциите на рекламната комуникация от гледна точка на семиотиката. Един от подходите за анализ, който използва съвременната семиотика, е анализът на комуникативните функции в рекламните послания според комуникативния модел на Роман Якобсон.

Според този модел всяка комуникативна ситуация се състои от шест компонента:

Съобщение

Адресант -------------- Адресат

Контакт

На всеки един от тези шест компонента съответства една комуникативна функция на езика:

Когато основната цел на съобщението е да изрази отношението на говорещия към това, което казва, и така съобщението е концентрирано върху отправителя се реализира експресивната или емотивна функция на езика.

Когато съобщението е насочено към получателя и основна цел е да му повлияе по някакъв начин се реализира конативната функция на езика. Според Якобсон граматическият израз на конативната функция са звателната форма и повелителното наклонение.

В случаите, когато съобщението директно говори за контекста (или за света извън езика), се реализира референтната функция на езика.

Това са трите основни езикови функции, описани от Карл Бюлер. Към тях Роман Якобсон добавя още три, опирайки се на опита на ОПОЯЗ и Пражката школа.

Основната цел на някои съобщения е да установят, поддържат или прекратят комуникацията. В тези случаи се реализира фатичната функция на езика.

Когато съобщението има за основна цел да обясни значението на някои думи и изрази или правилата, по които е построено изказването, се реализира метаезиковата функция на езика.

И накрая, когато съобщението е насочено към самото себе си като такова, се реализира поетическата функция на езика.

Схемата на комуникативния модел изглежда по следния начин:

Поетическа

Емотивна ------------- Конативна

Фатична

Този комуникативен модел е създаден да обясни действието на естествения (вербалния) език, но доколкото основната цел на семиотиката е да изследва всички форми на означаване и комуникация като „езици”, моделът може да бъде използван и в други области. Такъв е случаят с печатната реклама, която можем да определим като синкретично съобщение (Якобсон, 2005:141) или мултимодален текст (Kress, van Leeuwen. 2006; 545-546).

Ньот (Noeth,1990: 490) прави преглед на работите, изследвали комуникативните функции в рекламата. Той посочва като изследователи на проблема Peniou (1972), Bachand (1978), Noeth (1983a), Vestergaard & Schroether (1985: 15-18) и Cornu (1987) и прави следния извод: - „Въпреки че всичките шест функции, посочени от Якобсон, могат да бъдат открити в рекламите, единствено конативната (или апелативна) функция е специфична за жанра. Тази функция традиционно (след Strong 1925: 348 – 59) бива изразявана в термините на популярната „AIDA формула”[Attention, Interest, Desire, Action], според която рекламата трябва да привлече вниманието, да поддържа интереса, да събуди желание и да подтикне към действие. Тази базова апелативна функция може да доминира повече или по-малко във всяка отделна реклама. ...” След това добавя, че между отличителните признаци на жанра най-забележителна е поетическата функция, въпреки малкото на брой изследвания в тази област.

Ньот (1987) отново потвърждава позицията, че основна функция на рекламата е продажбата, но вече от гледна точка на лингвистиката на текста. Основната му теза е, че базовото съобщение на рамката (за рамката вж. Богранд, Дреслер; 1995:93) винаги подтиква към покупка – в търговската реклама адресатът предварително знае, че основна цел на адресанта е продуктът да бъде закупен.

В „Реторика на образа” в рамките на своя христоматиен анализ на рекламата на макароните „Пандзани” Барт (1991: 527-528) засяга проблема, разглеждайки ролята на лингвистичното послание. Образът е полисемичен, той предполага различни интерпретации и затова основната функция на графичния текст (не само в рекламите, а винаги когато придружава образи) е да фиксира „колебливата верига на означаемите”. Текстът е денотирано описание на образа, основната му функция е функцията на анкеровка – закотвяне на смисъла. Благодарение на текста се избира правилното ниво на възприятие и правилната интерпретация. Текстът в рекламата на консерви „Арси”, придружаващ фотографията на няколко дребни плодове около градинска стълба, гласи: „Сякаш сте обрали плодовете от градината си.”- и така „отстранява едно възможно означаемо (скъперничество, бедна реколта), което би било неблагоприятно, и насочва прочита към друго, положително означаемо (естествения и личен характер на плодовете от частната градина)”. Тези особености на ролята на графичния текст позволяват на автора да направи заключението: „Във всички посочени случаи на анкеровка езикът явно има изяснителна функция, но изясняването, което той въвежда, е селективно; то представлява метаезик, приложен не върху цялостното иконично послание, а само върху някои от знаците му;...”. И така според Барт доминиращата комуникативна функция на графичния текст в печатната реклама е метаезиковата.

Еко (2004) в глава, озаглавена„Някои пояснения: рекламата”, се спира и на проблема за комуникативните функции, макар това да не е основният проблем на неговото изследване. Според него в рекламния дискурс почти винаги преобладава емотивната функция, но „могат да бъдат отделени също референтната (в състава на праха за пране Х влиза ...), фатическата (биенето на часовника напомня за...), метаезиковата (Това не е „Вов”, ако не е „Пециол”), естетическата (Пране с „Омо” – чистота за дома), императивната (Само при Пирели)”. Важно е да знаем коя е доминиращата функция, защото това често помага да определим информативната значимост на визуалните и словесните твърдения „(твърдение със слаба референтна функция може във висша степен да бъде информативно от фатическа гледна точка, образ, който не съобщава принципно нищо ново, може да бъде естетически значим, по същия начин малко или съвсем неправдоподобно, дори парадоксално и по този начин неутрално от гледна точка на емотивната и фатическата функция изказване може да бъде естетически значимо, например като забавна измислица)”. Това разсъждение завършва с извода, че емотивната и естетическата съставящи са най-важните, като естетическата функция се свързва с тропите и фигурите, които помагат съобщението да бъде запомнено и въздействат емоционално върху публиката.

След като е формулирал тази теза, Еко пристъпва към детайлен анализ на рекламната комуникация, включващ едновременно инструментариума на семиотиката и реториката. Понеже според него изследването на словесните кодове в рекламата не е увлекателно занятие (то принадлежи на вече утвърдената реторическа традиция), основното внимание е насочено към визуалните кодове. Тях Еко анализира на няколко нива: Иконично ниво; Иконографско ниво; Ниво на тропите; Ниво на топосите (общите места на визуалната аргументация) и Нивото на ентимемите или нивото на визуалната аргументация като такава. Този теоретичен модел е илюстриран с анализ на четири печатни реклами. Основният извод до който достига е свързан с това, че рекламата предава вече известна информация, опираща се на утвърдени потребителски стереотипи: -„В крайна сметка рекламното съобщение служи за условен знак на някакви вече познати аргументи, както в известния анекдот за лудите, които, разказвайки си вицове, казват само номера на вица и понеже всички ги знаят, то споменаването само на номера предизвиква всеобщ смях” (цит. съч.: 252). Това са аргументите, въз основа на които се стига до окончателен извод за доминиращата комуникативна функция в рекламата и този извод изцяло противоречи на първоначално формулираната теза: -:”По този начин, доколкото рекламата говори на обичаен език неща, които съответстват на очакванията на потребителя, основна функция на рекламното съобщение се явява фатическата функция, както и в случая с други съобщения, чиято цел е да установят контакт. Така фразата „Какъв хубав ден” не се стреми да предаде никаква метеорологическа информация и затова не може да бъде оценявана като истинна или лъжлива, но е предназначена да служи за установяване на контакти между говорещите, потвърждавайки факта на присъствието както на адресата, така и на отправителя. В нашия случай фирмата производител просто възвестява: „Ето ме и мен”. Всички останали типове рекламна комуникация се приближават към този случай.” (цит. съч.: 253)

Тарасти (1996) анализира рекламен клип за шоколадовите десерти на Fazer. Макар че не анализира печатна реклама, проблемът за доминиращата комуникативна функция е основна цел на работата. Водещата роля на конативната функция е подчертана още в увода: - „Какъв вид общуване представлява рекламата? Според класическата схема на Роман Якобсон рекламата е комуникация, която набляга на адресата; така да се каже, действа главно чрез т. нар. конативна функция. Терминът „конативна” обозначава желанието да се промени или контролира поведението на адресата. (Речта на един политик на обществено място е може би най-добрият пример за упражняване на конативна функция.)...Сегашната теория на рекламата обаче предполага доминирането на една функция – тази на налагане на продуктите на клиента. Въпреки че хората са развили по-меки форми на влияние, главната истина за рекламния дискурс си остава неговата конативност, по същия начин, по който единствен „критерий за истинност” за дискурса на политика е дали гражданите ще гласуват за него. При рекламата единственият критерий за истинност е дали потребителят ще купи продукта, за който се прави маркетингова кампания.” (цит. съч. :194)

Лагопулос (1997: 107) при представянето на комуникативния модел на Роман Якобсон също обвързва рекламата и политическите речи с конативната функция и за него това е очевидно. Важна за нашето изследване е забележката, че според Якобсон магията е отправяне на конативно послание до отсъстващо или неодушевено „лице”.

В своята „Семиотика на рекламата” Воли (Volli.2005:55-56) поставя на първо място конативната функция, но добавя, че сериозна роля играят фатичната, метаезиковата и поетичната.

Дотук повечето цитирани автори са единодушни в следното: след като основна цел на рекламата е продажбата, то доминиращата комуникативна функция е конативната (или апелативната). Но ако разгледаме анализите на смислопораждащия механизъм на рекламата се натъкваме на някои противоречия:

1. Във вече цитираната глава от „Отсъстващата структура” Еко (1968) може би е първият, който обръща внимание на метонимично-синекдохичните отношения в печатната реклама. Правейки преглед на визуалните тропи в рекламата той отбелязва: - „Сред тези тропи ще посочим обвързването(?) по съседство: върху съвременен млад мъж, облечен в риза, която рекламира, изобразен до портрета на джентълмен от отминала епоха, се разпростира ореолът на почтеност, мъжественост и авторитетност – а заедно с него и върху рекламираната стока.” (цит. съч.:230)

Като друга типична визуална фигура е посочена двойната метонимия (цит. съч.:231). При нея се извършва двоен метонимичен пренос между рекламирания продукт и изображението на обекта от реалния свят, който е носител на някаква стойност. Примерът е отношението, което възниква между месна консерва и изображението на животно върху нея, „месото в консервата – истинско говеждо”. Еко определя това отношение като отношение на импликация. При анализа на рекламата на супите Knorr тази теоретична хипотеза е илюстрирана: - „Реалната чиния със супа до реалните аспержи е случай на двойна метонимия, построена на принципа на импликацията (метод на убеждаване от типа post hoc ergo propter hoc, чисто еристична процедура, и само традиционната езикова конвенция може да го направи приемлив за всеки адресат).” (цит. съч.:251-252) (Илюстрация)

2. Ньот (1990:480) обобщава резултатите от собствените си изследвания на рекламата така: „ Ньот (1975; 1977) описва тези процеси като индексален трансфер на признаци. Вместо да се показват иконично позитивните признаци на продукта, което често е невъзможно, продуктът се изобразява в съседство с обекти, притежаващи ценност – филмови звезди или подобни обекти, чиито желани атрибути са добре познати. Посредством това пространствено отношение се извършва семантичният трансфер. Добре познатите признаци на „ценния”, „известен” или „желан” обект започват да се асоциират с по-малко познатия продукт. Този трансфер на признаци имплицитно означава индексална знакова връзка: признаците прехвърлени върху продукта се отнасят към него като към индекс. Повечето конотации, с които продуктите се асоциират в рекламните кампании, са създадени чрез този процес на индексален семиозис.” Сред авторите, описали този процес, е обърнато специално внимание на приноса на Линдекенс, който разглежда процеса от гледна точка на структуралната семантика, и определя този тип смислов трансфер като:”асимилация на първоначално асемантични съдържания.” Lindekens (1975:8)

3. За Джудит Уилямсън (Williamson,2002) основното понятие, обясняващо смислопораждащия механизъм на печатната реклама, е „juxtaposition”. Макар, че речниците превеждат думата със „съпоставяне”, по-вярната интерпретация би била „съпротивопоставяне”, в смисъла, в който Юрий Лотман използва този термин – съседството на два елемента, които едновременно си приличат и се различават. Според Уилямсън най-често използваната техника в печатната реклама е поставянето на образите на два обекта в непосредствено съседство един до друг, което води до заключението, че те съсъществуват и в реалния свят и по този начин са свързани и смислово. На базата на това съседство единият, познат и ценен за обществото обект, предава своята ценност върху рекламирания продукт. Така например при анализа на реклама на парфюма ChaneL №5, на която са изобразени лицето на Катрин Деньов в едър план и шишенце на рекламирания парфюм, Уилямсън отбелязва, че между двата образа няма никаква друга връзка освен композиционното съседство:”Рекламата използва друг вече съществуващ митологичен език или знакова система и си присвоява отношението, което съществува в тази система между означаващото (Катрин Деньов) и означаемото (обаяние, красота), за да говори за своя продукт с елементите на същото отношение, така че парфюмът може да замести лицето на Катрин Деньов и да започне да означава обаяние и красота.” (цит. съч.:25).Този теоретичен модел е добре приет в англоезичните страни и се използва и до днес.

3.1 Например Диер (Dyer, 2001) пише следното: „...рекламите трябва да бъдат разглеждани като структури, които функционират като трансформират един обект в нещо, което е познат смисъл от гледна точка на хората. Смисълът на едно нещо се трансформира в, или се превръща в заменим с друго качество, чиято ценност се прехвърля върху продукта. (253) ...Две неща се превръщат във взаимозаменяеми или еднакви като носители на една и съща ценност. (254)”

3.2 Бигнелл в „Семиотика на медиите. Въведение” (Bignell ,2002) по-скоро илюстрира как работят семиотичните анализи на рекламата и по този начин обобщава един повече от 30-годишен опит, натрупан от семиотиките на кода в тази област. За него начинът, по който се извършва трансферът на митологичните значения (в Бартовия смисъл) върху рекламирания продукт е последна и важна част от базовото ниво на семиотичния анализ на рекламата. Той анализира като пример реклама на парфюма „Opium”. На рекламата е изобразена фотография на гол женски модел в обстановка, напомняща ориенталски харем, и носеща значения като „екзотична ориенталска чувственост” и до фотографията е поставено името на продукта. Така пространствената близост позволява името на парфюма да придобие конотативните значения на изображението – женска красота, излъчваща екзотична ориенталска чувственост. (2002:33-34)

4. Сьонесон в два свои текста (1989:11; 1993) се спира на приноса на Ньот (1975, 1977) и Уилямсън (1978) към визуалната (или картинната) семиотика и в текста от 1989 г. директно говори за „общ рекламен механизъм при който съседството (contiguity) бива заменено от подобие (similarity)”.

Според комуникативния модел на Роман Якобсон две от комуникативните функции на езика са свързани с термините „съседство” и „подобие” – поетическата и метаезиковата. В „Поетика и лингвистика” директно е посочено:”Могат да възразят, че метаезикът също използва еквивалентни единици при създаването на последователности (съседства), когато синонимични изрази се комбинират в изречения, утвърждаващи равенство: А=A („Кобилата е женската на коня”). Обаче поезията и метаезикът са диаметрално противоположни един на друг: в метаезика последователността (съседството) се използва за изграждане на равенства, докато в поезията равенството се използва за изграждане на последователности (съседства).(цит. съч. :127) А „Езикът по отношение към другите системи на комуникация” добавя: „...поетическата функция проектира принципа на еквивалентност от оста на селекция върху оста на комбинация. Еквивалентността става средство за конструиране на последователности.(140) Можем да продължим, като кажем, че метаезиковата функция проектира принципа на последователност (съседство) от оста на комбинация върху оста на селекция. Съседството се превръща в инструмент за конструиране на еквивалентности.

Ако продължим да използваме термините на Якобсон, печатната реклама трансформира метонимията в метафора. Пространствената синтагма на композицията се използва, за да се създаде нова парадигма. Крайният резултат е, че името на марката (Brand name), логото и образът на продукта придобиват едно и също конотативно значение.

Следователно основната функция на рекламата е да обвърже рекламирания продукт, марка или услуга с определена ценност, която се превръща в тяхно значение, а това означава, че рекламните текстове изграждат нови кодове. Оттук следват редица изводи като например за перформативния характер на рекламния дискурс и защо тези перформативни актове са успешни, но това е тема на други публикации.

Барт, Ролан (1991) Реторика на образа. – В: Ролан Барт. Въображението на знака, София, Народна култура.

Богранд;Дреслер,(1995). Увод в текстовата лингвистика.

Кафтанджиев, Христо (2000). Хармония в рекламната комуникация. София.

Маринова, Елена. Маркетинг. Princeps, 2002.

Эко, Умберто (2004). Отсутствующая структура: Введение в семиологию. Санкт-Петербург, Symposium.

Рийвс, Росър. Реализмът в рекламата. Princeps, Варна, 1994.

Тарасти, Ееро (1996). Ти правиш верния избор :Наратологичен анализ на рекламен филм. – В: EFSS `96, Сборник, том II, Нов български университет, 194-213.

Хопкинс, Клод. Научната реклама. Princeps, Варна, 1994

Якобсон (2005). Лингвистика и поетика. В: - Семиотика. Хрестоматия. М., Издательство Ипполитова.

Bachand , Denise(1978). Operation Solidarite Economique (OSE): une analyse semiologique. Communication et information 3.3: 99 – 142. Noeth (1990)

Bignell, Jonathan (2002). Media Semiotics. An Introduction, second edition. Manchester University Press.

Cornu, Genevieve (1987). L`evolution des poles de la communication: L`idée de publicite. Semiotica 63: 269 – 97. (Noeth, 1990)

Dyer, Gillian (2001). Advertising as Communication. Taylor&Francis e-library (First published – 1982).

Kress, Gunther; Theo van Leeuwen (2006). Reading images: the grammar of visual design.—2nd ed. Taylor & Francis e-Library.

Lindekens (1975). Semiotique du discourse publicitaire (Documents de Travail 45 B, Centro internazionale di semiotica e di linguistica, Universita di Urbino). (Noeth, 1990)

Nöth, Winfried, 1975: Semiotik. Niemeyer Verlag, Tübingen

Stuttgart.

- 1987: Advertising: The Frame Message: - in Jean Ulmiker – Sebeok(ed.). Marketing and Semiotics.

Noeth (1990). Handbook of Semiotics. Indiana University Press, Bloomington & Indianаpolis.

Peniou, Georges (1972). Intelligence de la publicite. Paris: Laffont. (Noeth, 1990)

Sonesson, Göran. Semiotics of Photography — On tracing the index.

Lund University, 1989, p.11.

- Pictorial Semiotics.The state of the art at the beginning of the nineties.(p. 33).(Published in German translation as "Die Semiotik des Bildes. Zum Forschungsstand am Anfang der 90er Jahre", in Zeitschrift für Semiotik, 15: 1-2, 1993; ss 131-164.)

Vestergaard, Torben, and Schroeder, Kim. (1985). The Language of Advertising. Oxford: Blackwell. (Noeth, 1990)