Даниел Канеман: Загадката "преживяване срещу памет" - видео

Даниел Канеман: Загадката "преживяване срещу памет" - видео

http://www.ted.com/talks/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory.html

Проучванията върху полезността на решението (decision utility) са представени предимно в рамките на концепциите за икономическото поведение. В контекста на Теорията на перспективата на Kahneman а. Tversky, полезността се свързва със значимостта на бъдещите резултати при изработването на решение. Така полезността е изведена от наличните избори, но и обяснява самите избори (Kahneman, 2000). Полезността на решението (decision utility) произтича от желанията и субективните предпочитания, а полезността на опита (experienced utility) – от наличен минал опит в различни житейски обстоятелства.

Тези различни понятия за полезността обуславят различно тълкуване на нейното максимизиране.

Clark а. Georgellis (2004) възприемат разграничението, което Kahneman прави между типовете полезност: experienced utility (полезността на опита), която се свързва с ниво на удоволствие или неудоволствие към определен минал момент, и полезността на решението (decision utility), която определя избора на вариант в зависимост от очаквано ниво на удоволствие или неудоволствие в някакъв бъдещ момент. Той поставя под съмнение онези икономически проучвания, които са подчинени на правилото, че двата типа полезност довеждат до едни и същи поведенчески прогнози: хората избират алтернативата с най-висока полезност на миналия им опит, т.е. максимизират опита. Clark а. Georgellis (2004) подкрепят тезата, че индивидите не винаги избират тотално да максимизират удоволствието или тотално да минимизират разочарованието (както при експериментите с colonoscopy). В експериментите, проведени от Kahneman, с пациенти от медицинската практика, за полезността на вече взетото решение се съди по желанието и намерението на изследваните лица да възпроизвеждат минал опит. Изведеният от Kahneman критерий за полезността на вече взетото решение е желанието на дееца да повтори определено събитие. Този критерий обаче, е приложим ретроспективно, след като опитът е приключил. Желанието за възпроизвеждане на минал опит не може да служи като критерий за оценка на полезността на решението към момента на вземане на решение, когато текущите ситуации са повече или по-малко несходни със ситуациите на миналия опит и поради това предвижданите резултати са несигурни. Поради това този критерий е приложим в изследователската работа, но е неприложим в ежедневната практика на дейците.

Полезността на решението за дейност в условия на неопределеност към момента на неговото формиране, съществува като предвиждана (предсказвана) в бъдещето полезност на резултатите от осъщественото решение. Според Chernoff (2002) въведеното от Kahneman понятие „предсказана полезност” (predictive utility) трябва да се разбира като субективна оценка на дейците за бъдещи афективни опити, т.е. бъдеща удовлетвореност. Тези оценки дават възможност хората да прогнозират своите емоционални реакции в бъдещи събития. Предсказаната полезност се основава на субективни преценки и предвиждане на емоционално преживяване (Kahneman, Wakker and Sarin, 1997, Gilbert et al, 1998).

В по-голяма част от изследванията си Kahneman a. Tversky възприемат удовлетвореността като изследователски критерий на субективната полезност. Като резултат от редица експерименти обаче, Kahneman изгражда хипотезата, че извеждането на критерии за осезаемо щастие биха описали по-адекватно субективната полезност. Според него щастието се намира в по-силна корелация с емоциите, отколкото удовлетвореността. Въпреки че индивидите имат слаб контрол върху афективните си диспозиции, те опитват да управляват променливите, които могат да ги направят по-щастливи (по Chernoff, 2002). Kahneman a. all (1997) твърдят, че хората често не желаят да се учат от грешките си, но са склонни да се учат от хедонистичния си опит, доколкото се опитват да го възпроизвеждат. Изненадващ извод, до който Kahneman стига при проучване на моментната полезност на обективното щастие сред две групи респонденти - калифорнийци и живеещи в Средния Запад - е, че обстоятелствата в живота малко допринасят за промяната в обобщените оценки за емоционалния тон на живота (Kahneman, 2000). Очакванията и на двете групи са, че калифорнийците са по-щастливи и удовлетворени, защото поради мекия климат техният живот е по-богат на удоволствия, по-слабо конфликтен и следователно, средностатистически те са в по-добро настроение от повечето други хора. Заключението на Kahneman е, че калифорнийците са може би по-щастливи от другите хора обективно, но не и субективно. Обяснението е в действието на феномен на приспособяване към условията на живот, който влияе върху перцепцията и субективните оценки за хедонистичното значение, и равнището на удовлетвореност от обстоятелствата в живота. Чрез същия феномен би могло да бъде обяснено и мнението на японците за еднаквото им ниво на щастие през 1987 и 1958, въпреки огромната промяна в стандарта на живот (Kahneman, 2000).

Екстремните емоционални преживявания при по-важните промени в обстоятелствата на живота проявяват тенденция на бързо затихване. Frederick a. Loewenstein (1999) например, установяват, че след период на адаптация лотарийните победители не са много по-щастливи, отколкото контролната група (хора, които никога не са печелили в лотарии). Kahneman (2000) обозначава това явление като „ефект на монотонността”.

Ефектът на монотонността на удовлетвореността е свързан с нивото на аспирации, разбирано като онази стойност върху скалата на постижения, която е разположена между реалистичните очаквания и основателната надежда и е силно зависима от минали постижения. Очакването е, че хората преживяват удовлетвореност, когато достигнат нивото си на аспирации (Irwin, 1944, по Kahneman, 2000). При това нивото на аспирации също се променя. Като следствие от повишаването на удовлетвореността се повишава и равнището на аспирации, като в крайна сметка се ориентира към най-високото ниво на удовлетвореност. Теоретичната хипотеза на Kahneman е, че в резултат на това отчитаното равнище на удовлетвореност се връща към първоначалните си стойности. При всяко ниво на обективно щастие хората с по-високо ниво на аспирации ще отчетат себе си като по-малко щастливи и по-малко удовлетворени, отколкото други, чиито нива на аспирация са по-ниски. Напр. след печалба от 20000 лв., печалбата от 500 лв. ще бъде по-малко удовлетворителна и следователно ще бъде оценена като носеща по-ниско равнище на полезност (Kahneman, 2000). Авторът изказва тезата, че ефектът на монотонността на удовлетвореността се разпространява върху различни по интензивност емоционални преживявания. Тази теза е базирана на едно допълнително предположение: хората отчитат по-високо ниво на щастие и удовлетвореност от живота, когато е налице положителен баланс между позитивните и негативни преживявания. Следователно, калифорнийците, които обективно биха могли да се чувстват по-щастливи, ще се адаптират към по-високото ниво на щастие, ще повишат критериите и в резултат на това няма да отчетат по-висок положителен баланс и по-високо ниво на субективно щастие. Ефектите на хедонистична монотонност и монотонността на удовлетвореността могат да действат комбинирано, като тяхната интерпретация и относителното им участие в субективните оценки на полезността предстоят да бъдат изяснявани (Kahneman, 2000).

Вероятно основание за разграничението, което прави Kahneman между щастието и удовлетвореността е, че ако удовлетвореността по принцип е съпътствана от положителни емоции (т.е. има и емоционален елемент), то щастието може да се изчерпва с емоциите напълно. Високо позитивните емоционални състояния, предполагащи преживяването на щастие, не са задължително свързани с удовлетвореност. Може да се каже, че когато хората са поставени в условия да оценяват удовлетвореността, респективно неудовлетвореността си, те по-често си задават въпроса: „От какво?” и базират оценката си на съждения относно източника на удовлетвореност (в основата на който стои потребност). Ежедневният изказ може да помогне за диференцирането на двете психични състояния „щастие” и „удовлетвореност”. Обикновено се говори „удовлетворен/а съм от нещо” (има се предвид източника на удовлетвореност), но това съвсем не е задължително при твърдения като „щастлив/а съм”. В оценката на удовлетвореността, разбира се, присъстват афективни и когнитивни елементи, като последните могат да имат и обективни източници. При оценката на емоционалните състояния (щастие, респ. нещастие) в определен момент обаче, хората не винаги са способни точно да определят (рационализират, осъзнаят) причината за тях, т.е. тази оценка може да съдържа по принцип само афективен компонент. Експерименталното изследване на афективните състояния в определени моменти от живота би следвало да бъде по-информативно за цялостната полезност (total utility), доколкото е проблематично точното им припомняне, а изследването на удовлетвореността е по-приложимо към изследването на припомнената полезност от миналия преживян опит. Ако се възприеме тезата на Kahneman (2000), че при предсказаната полезност на определено действие (отнасящо се до полезността на решенията) по-надежден източник е полезността на опита, отчетена в моментите на актуалното случване на събитието (чрез моментно базиран подход), а не отложената във времето припомнена полезност, би следвало да се направи следният извод: в ситуация на риск и неопределеност икономическите дейци биха вземали по-ефективни решения, ако могат с достатъчна сигурност да си припомнят интензивността и валентността на преживяванията си на всеки етап от минало събитие и да ги осредняват, но не и ако изграждат обобщени оценки за полезността на целия минал епизод. Kahneman a. Tversky сами отбелязват, че съмненията за реалната осъществимост на моментния подход от действащите икономически субекти, поставя под въпрос практическата приложимост на горните изводи, дори те да притежават значителна прогностична стойност (Kahneman a. all, 1997).

Оценката на предвижданата полезност може да се разглежда и като показател за кохерентността на предпочитанията – доколко изборът цели възпроизвеждане на досегашния или предполага нов, различен от него опит. Кохерентността на предпочитанията зависи и от предполагаемите от дееца контексти, спрямо които се разглеждат евентуалните резултати и предвижданите емоционални преживявания. В предвижданата полезност се разкриват субективните представи на хората за очакваните характеристики на тези контексти и свързаните с тях индивидуални предпочитания (Kahneman, 2000). Различните дейци притежават различен потенциал за осъзнаване на неопределеността пред възможните изходи и не винаги я разпознават като елемент на процеса на вземане на решение (March, 1987; Simonson, 1990; по Kahneman, 2000). Резултати от емпирични изследвания показват, че индивидите често не притежават добра способност да предсказват своите собствени бъдещи преживявания, оценки и често показват непоследователност в съжденията си след определен период от време (Chernoff, 2002). Това поставя един много важен проблем: доколко е валидно изказаното от хората информирано съгласие, когато се вземат важни (б.м. напр. икономически или медицински) решения (Chernoff 2002).

Пример в потвърждение на тезата за непоследователност в съжденията може да се намери в противоречивите настроения на хората към рестриктивната финансова политика в България в периода на прехода към пазарна икономика след 1990 г. В началото на икономическите реформи болшинството от хората проявяват разбиране и изказват готовност за ограничаване на потреблението си поради силно намаляващите доходи, защото го осъзнават като неизбежен момент на прехода. В същото време през целия период те демонстрират (различно по степен) недоволство и съпротива срещу въвеждането на всяка следващата рестриктивна стъпка. От друга страна, фактическото увеличаване на доходите (чрез много на брой поредни, но малки по размер стъпки) не води до очакваното повишаване на удовлетвореността от тяхното нарастване (напр. увеличаването на заплатите и пенсиите с по 5-15% на година субективно се оценява като недостатъчно и дори „смешно”, въпреки, че фактически води до повишаване на благосъстоянието).

Според Kahneman (2000) степента на предсказаната полезност на общественозначими социално-икономически решения би могла да се предвиди чрез проучване на обществените предпочитания, на убежденията на хората за ефекта на различни обществени блага върху благосъстоянието им, на готовността им да реализират разходи или да понесат лишения, за да придобият определени блага. Според икономическите анализи единствен критерий за стойността на обществените блага е „общата готовност на общността да плати за тях” (по Kahneman, 2000). Авторите изказват съмнение за приложимостта на този концепт като единствена мярка за стойността на благата. Kahneman a. Tversky отчитат, че все още не може да бъде даден достатъчно аргументиран отговор на въпроса до каква степен предсказаната полезност ще бъде детерминирана от преживяната полезност на опита (Kahneman, 2000).

В дейността при неопределеност полезността на решението се описва почти винаги от съотношението между върховото и финалното (крайно) преживяване (правилото на върха и края, което е разгледано по-обстойно в точка 2.2 на втора глава) и е по-скоро функция на разпределението на experienced utility (полезността на преживяния опит), а не проста сума на полезността на всички преживяни моменти (total utility).

Цялостната полезност (total utility) е различна от полезността на решението (decision utility) и припомнената полезност, които имат по-голяма тежест в определени моменти (Kahneman, 2000). Kahneman установява, че често хората са склонни силно да омаловажават полезността на решението за изходите, които се появяват по-късно във времето (б.м. напр. получаването на по-голяма застрахователна премия, но след по-дълъг период), както и да придават по-голяма тежест на последните части от последователността, отколкото на по-ранните (б.м. на принципа „всичко е добре, когато завършва добре”). Нормативността на тегловните схеми (за върха и края) е условна и зависи от последователността на придобиването на ползите и осъществяването на разходите (Kahneman, 2000). Ако ползите предшестват разходите, в много случаи решенията с отложени изходи се омаловажават (б. м. напр. вземането на кредит при несигурни възможности той да бъде обслужван, може да се дължи на това, че разходите се извършват след усвояването на ползите). Тази времева асиметрична детерминация благоприятства недалновидни предпочитания на избори, които в крайна сметка могат да не увеличават общата полезност за дееца (Kahneman, Wakker a. Sarin, 1997).

Ако удовлетвореността се възприеме като критерий за субективната полезност, може да се предложи нова интерпретация на данни от изследване на икономическия риск сред предприемачи от аграрния сектор в България (Танева, 2002). При това проучване полезността на опита се установява чрез изследване на удовлетвореността както от конкретните икономически резултати, така и от цялостната дейност в актуално осъществявана икономическа практика.

Резултатите, отразени на фиг. 1 насочват към интересни изводи относно проверката на приложимостта на принципа за максимизация на печалбата като базов критерий за субективната полезност на дейността. Приемането на удовлетвореността като измерител на субективната полезност (както в изследвания на Kahneman и Fredrickson) позволява очертаването на следния емпиричен факт: 21% от предприемачите са напълно удовлетворени от цялостната дейност (като критерий за обща полезност), но само около 5% от предприемачите са напълно удовлетворени от печалбата (като критерий за икономическа полезност). Както може да се очаква, точно обратни са тези пропорции за посочилите неудовлетвореност от дейността и от печалбата. Неудовлетворените от печалбата са значително повече от неудовлетворените от дейността като цяло. При извършената корелация по Пирсон е регистрирана много слаба зависимост (R=0,214; p<0,0l) между удовлетвореността от печалбата (икономическата полезност) и обобщената оценка на удовлетвореността от цялостната дейност (общата полезност).

Освен това част от резултатите дават основание за извода, че в субективната полезност на опита от дейността се съдържат други (освен вече споменатите) типове полезност, които са свързани с удовлетвореността от възможностите, които предприемаческата дейност предоставя на субектите да реализират присъщите им личностни тенденции към рационалност и обща активност, изследвани чрез Тест за изследване на рационалността на поведението на Н.Ф.Наумова (1988) и субскала „Обща активност” в психодиагностичния тест (ПДТ) на В. Мельников и Л. Ямпольский (1985). Резултати от дисперсионния анализ показват, че рационалността на поведението (проявяваща се в организираност, целенасоченост, последователност и самоконтрол) се явява фактор, детерминиращ равнището на общата удовлетвореност. Забелязва се права пропорционална зависимост между двете променливи. Колкото по-високо е равнището на рационалност, толкова по-високо е равнището на обща удовлетвореност от дейността (F=9,26; р<0,001, Фиг.2). Вероятно високорационалните икономически дейци формират по-реалистични очаквания и така оптимизират субективната полезност на решението на базата на реалистично предвиждана обективна полезност. В споменатото изследване се установява също, че по-високата обща активност у предприемачите също определя по-висока удовлетвореност (F=3,45; р<0,05, Фиг. 2). От фиг. 2 е видно, че общата удовлетвореност зависи от възможностите, които предприемаческата дейност предоставя за реализация на личностните характеристики на дейците (които имат отношение към потребностите от активност, динамичност и предприемчивост). Следователно, общата субективна полезност на опита на предприемачите с висока поведенческа рационалност и обща активност произтича не само от икономическите резултати, а и от специфична полезност, базирана на удовлетвореността от конкретното съдържание на дейността, позволяващо реализация на определени личностни качества.

Важно е да се посочи и силната положителна корелация между общата удовлетвореност и субективната вероятност за успех на дейността в бъдеще (R = 0,63). Тези резултати показват, че оценката на общата субективна полезност на опита и субективната вероятност за успех на избраната дейност са взаимозависими.

В изследванията си върху възприятията на икономическия риск Kahneman a. Tversky предлагат доказателства, че субективната полезност зависи не само от обективните крайни резултати, но и от началната обективна позиция на субекта, който взема решението. Тази обективна позиция определя степента на спечеленото и загубеното, в резултат на взетото решение (Kahneman, по McManus, 2004).

Те експериментално установяват, че при вземането на решение в ситуация на неопределеност, хората оценяват бъдещите си доходи не в абсолютното им изражение, а сравнявайки ги с текущото им ниво или с някаква относителна стойност, еталонна точка (reference point), възприета като база (по Gupta a. Murray, 2005). Т.е. налице е относителна зависимост (reference dependence) на печалбите и загубите спрямо позната на субекта еталонна точка (актуално състояние към момента на вземане на решение). Така при финансовите решения обективните печалби и загуби са основните носители на полезността, но съизмерени с тази еталонна точка. Именно спрямо нея хората възприемат и оценяват различните параметри на избора като субективно изгодни или неизгодни (Gupta a. Murray, 2005). При това те вземат под внимание и вероятността за достигане на целта.

Gupta a. Murray (2005) обсъждат проблема за еталонната точка в инвестиционните решения. Според тях инвестиционната субективна полезност е оценка за постигането на бъдещо благосъстояние към определен времеви хоризонт, при значителна вероятност за реализиране на конкретно целево ниво на благосъстояние, разглеждано от авторите като „цел”. Вземащите решение дейци имат груба представа за целта си и обмислят целевото ниво на благосъстояние като вземат предвид пълните субективни и обективни разходи, които трябва да направят. Gupta a. Murray (2005) търсят зависимости между оптималното инвестиционно решение и финансовия потенциал на вземащия решение през планирания период, без да се позовават задължително на свойствата на обективната полезност. Вземането на дългосрочни инвестиционни решения е обсъждано от гл. т. на едно по-общо разбиране за полезността, в сравнение с известното от аксиомите на избора, постулирани в нормативната теория. Те търсят разликата между поведенческата и нормативната полезност в предпочитанията на вземащите решения. Резултатите от изследванията им показват зависимост на инвестиционната стратегия от актуалното равнище на благосъстояние. Както при много високо, така и при много ниско ниво на общото благосъстояние субективната полезност, базирана на еталонната точка, препоръчва инвестиционна стратегия с пълно инвестиране в икономически активи за всеки времеви период. При средно ниво на благосъстояние обаче, е препоръчително отклоняване от пълно инвестиране на капитала в икономически активи. Този среден диапазон на благосъстояние, при който инвестирането трябва да бъде в нерискови активи, се изменя с еталонната точка на полезността.

Специфично при Kahneman (2004) е, че той интерпретира еталонната точка и като неутрален резултат – благосъстоянието се запазва, при което не се реализират нито печалби, нито загуби.

Във фиг. 3 той представя обобщено резултати от дългогодишни изследвания за това как хората оценяват печалбите и загубите. Според тази графика функцията на полезността приема стойност 0 в два случая: „най-често при неутрален резултат, наречен еталонна точка (reference point), която е равна на настоящото благосъстояние; по-рядко тя съответства на резултата, който индивидът има причина да очаква, понеже понякога други хора го получават” (Kahneman, 2004). За Kahneman еталонната точка е отправно състояние, спрямо което вземащият решение субект съотнася очакваните резултати. В едни случаи то е негово налично състояние към момента на вземане на решение, а в други – очакваното състояние, което потенциално е възможно да бъде достигнато, като се вземе предвид чужд опит и спрямо което деецът оценява полезността на решението си.

Характеристиките на представената във фиг. 3 функция на полезността позволяват два извода, важни за обяснението на много от решенията в ситуации със степен на неопределеност (Kahneman, 2004): 1.) Като цяло за хората е характерна тенденцията „несклонност към загуби” (loss aversion), поради което функцията за загубите е по-стръмна от тази за печалбите. Този психологически факт авторът обозначава като „ефект на диспозицията”; 2.) Установява се приблизителна пропорционалност на нагласите към риск и за печалби и за загуби, което се констатира чрез специфичните математически отношения, описващи двата лимба на функцията.
Фиг. 3 Функция на полезността (по Емпирични резултати на Tversky and Kahneman, 1992)


полезност

В подкрепа на втория извод Kahneman (2004) привежда резултати от статия на Benartzi а. Thaler (1995), които изучават влиянието на несклонността към загуби върху оценяването на акции и облигации. Те установяват, че за предходната година печалбите от акции са били 7 пъти по-големи от печалбите от облигации. Въпреки това обаче, пазарът и на двата вида активи е приблизително балансиран. Обяснението на изследователите е, че когато пресмятат обективните ползи, дейците не пропускат и другото обстоятелство – обективната вероятност за загуба при акциите е много по-висока. Това придава привлекателност на облигациите като по-безопасни, макар по-слабодоходни активи. На базата на такива проучвания Benartzi a. Thaler формулират тезата за приблизителна пропорционалност на икономическите нагласи: когато възможните изходи на перспективата (б.м. евентуални печалби и загуби) се увеличават в малки интервали, техният паричен еквивалент (б.м. парите, които агентите възнамеряват да вложат в резултат на рисково решение) се променя в почти същите интервали.

Kahneman (2004) обсъжда покупната цена на акциите като еталонна точка при инвестиционни решения. Когато решат да продават акции, инвеститорите оценяват печалбите или загубите спрямо тази цена. Предполага се, че при реалните си вложения в акции инвеститорите устойчиво ще продължат да използват тази цена като отправен ориентир при оценка на бъдещите изходи. По такъв начин началната цена определя дали продажбата на акции към определен момент ще донесе печалба или загуба (Kahneman, 2004). Когато изучава търговските архиви на 10 000 различни инвеститори, Odean (1998) установява, че те са много по-склонни да продават акции, когато цената им се покачва и така ще си осигурят сигурна печалба. По този начин те демонстрират пазарна съпротива срещу реализацията на загуби (Kahneman, 2004).

Kahneman (по McManus, 2004) разглежда съотнасянето на полезността с еталонната точка в потребителското поведение. Той поставя въпроса, доколко поведението на потребителя зависи от степента на полезност при потребление на по-голямо или по-малко количество стоки. Въпреки съществуващите културни и системни разлики в мисленето относно индивидуално привлекателните алтернативи, експериментални резултати показват, че потребителите са склонни да променят своето поведение (да увеличават потреблението), ако потреблението на по-голямо количество добавя полезност спрямо потреблението на по-малко количество. Това не се наблюдава в случаите, когато общата полезност не може да бъде повишена с каквото и да е количество в повече, а маргиналната (пределната) полезност, произтичаща от потреблението на по-голямо количество е равна с нея. Онези модели на потребление, при които липсва каквото и да е съотнасяне към първоначалната полезност, която потребителите вече имат, са житейски неефективни.