Дистрибуционна и рекламна политика на фирма, оперираща на международни пазари

Целта на настоящата дипломна работа се състои в изследване на дистрибуционната и рекламна политика на фирма “ЕМКА”.

Първа глава включва кратък преглед на принципите на дистрибуцията, видовете дистрибуция, дистрибуционните канали, взаимодействия и връзки в канала на дистрибуция, факторите определящи изборите на канал на дистрибуция, навлизане на нов пазар, физическа дистрибуция.

Дистрибуционната политика на фирмата включва организацията и управлението на дистрибуционните канали, определяне структурата на разпределителната мрежа, формите и средствата на реализация, логистика.

Втората работна задача е свързана с определяне ролята на рекламата в съвременната пазарна икономика, избора на рекламни канали и средства и как спомагат те за повишаване рекламният ефект и увеличаване на продажбите.

Рекламата е най-често използвания елемент на маркетинговото стимулиране. Тя е ежедневна и за бизнесмените и за широката общественост. Въпреки това тя не е получила едно общоприето определение. Това се дължи главно на разнообразието от разновидностите й, богатството на изпълняваните от нея функции и многоаспектността на общественото й въздействие.

Третият работен момент разглежда маркетинговата среда на фирма “ЕМКА”, връзката й с клиенти, рекламен бюджет и връзки с рекламни агенции. Даден е профил на фирмата, кратка икономическа справка и основните пътища за разпространение на продукцията.
Глава І:

Дистрибуционна политика на фирма “ЕМКА”

1.1 Същност, цели и задачи на дистрибуционната политика

Познаването на пазара минава и през стоковите потоци. Производителите и потребителите са разделени от разстоянията, от непознаването на възможностите и потребностите, диспропорциите между произведените от единия количества и количествата от които се нуждае другия. Дистрибуцията е основен междинен етап между производителя и потребителя, при който стоките се предоставят при условия и място, удобни за потребителя. Това е съвкупността от действия, през които минава продуктът от излизането му в готов вид до момента на купуването му от клиента. Изделието има стойност за потребителите дотолкова, доколкото те могат да го придобият в необходимото за тях време и място. Успешното реализиране на продукта зависи от това да се определи кога, къде и с чие сътрудничество той ще достигне до крайния потребител.

Дистрибуцията се отнася до всички решения, които имат връзка с пътя на продукта до крайния потребител. Задача на дистрибуционната политика е оптималното организиране на системата за разпределение на продукта.

Обект на дистрибуционната политика са ефективното функциониране на транспорта, системата за локализация на стоковите запаси и каналите за реализация – последователността от посреднически звена, вземащи участие в придвижването на стоките от производството до крайния потребител.

Дистрибуция означава разпределение, но не просто физическо разпределение, а тя е продълженение на маркетинговата стратегия в сферата на реализацията. Основна цел на политиката на дистрибуция е приспособяването на стоковото предлагане към потребителското търсене.

Движението на стоките от сферата на производство до сферата на потребление е твърде сложен и специфичен проблем, който ако не се познава крие големи опасности за успешната реализация на маркетинговата стратегия на фирмата. Най-нежеланият резултат от подобна ситуация е разминаването на продукта и потребителя във времето и пространството. Със своите действия производителите и потребителите на пазара преследват различни цели. Например: потребителят има интерес да направи своя избор при наличието на колкото си може по-богат асортимент. Производителят има изгода да произвежда в по-тесен асортимент и в по-големи количества, защото така намалява производствените си разходи. Друг източник на различия в интересите е обстоятелството, че процесите на производство и потребление в много случаи не съвпадат във времето и пространството. Потребителят желае да закупи стоката във време и място удобни за него, докато производителя е принуден да създава запаси и да ги разполага в множество пунктове за реализация в близост до районите на потребление, а следователно да увеличава общата сума и равнището на разходите за производство и реализация. Развитието на търговията на едро и търговията на дребно до голяма степен ограничават тези фактори, но не ги отстранява напълно. Причината е че търговците, заемайки се с посредническа дейност се ръководят от собствените си интереси.

Чрез политиката на дистрибуция се цели да се изгладят противоречията между интересите на участниците в процеса на обръщението. С нейна помощ се достига обединяване на усилията на производители и търговци за задоволяване потребностите на клиентите на фирмата. Произведените продукти трябва да се разпределят по начин, който удовлетворява изискванията на клиента, т.е. чрез политиката на дистрибуция се продължава процеса на приспособяване на продукта към потребностите на пазара.

В условията на пазар с богато разнообразие на предлаганите стоки и изравнени възможности на отделните производители в областта на качеството, дистрибуционната политика може да се превърне в едно от най- важните средства за достигане на целите на фирмата. Това е сериозно основание към нейното разработване да се подходи с голямо внимание и високи изисквания. Качеството на дистрибуционната политика до голяма степен е функция на това доколко в нея са отразени обективните условия и спецификата в процеса на разпределение на конкретния продукт.

Генералната цел и общите цели на фирма “ЕМКА” са формулирани в резултат на разкриването на силните и слабите страни, идентифицирането на благоприятните възможности, заплахите и рисковете за осъщестествяване на производствената и търговска дейност в дружеството.

Генералната цел:

- постигане на ръст в печалбата с 8% в сравнение с предходната година;

- увеличаване на приходите от продажби с 64% до края на 2000 г.

Общи цели:

- осигуряване на оборотни средства чрез използване на заемен капитал и постигане на 18% възвращаемост от инвестирания във фирмата капитал;

- постепенно намаляване зависимостта от ишлемодатели и дистрибутори;

- максимално увеличаване дяла на редовното производство, за сметка на намаляване работата на ишлеме;

- повишаване качеството на работа и производителността;

- повишаване конкурентноспособността на изделията;

-  сертифициране по ISO 9000.

1.2 Канали за дистрибуция

Изборът и изграждането на канал за разпределението е основен момент в дистрибуционната политика. Затова е необходимо да се даде комплексна оценка на използваните канали, да се анализират разходите, свързани с тяхното функциониране, ефективността им. Изборът на канал за дистрибуция зависи от продукта и от спецификата на пазара. Каналът за дистрибуция е група от лица и организации, които насочват потока от продукти от производството към купувачите.

Изграждането или изборът на канал за дистрибуция и изобщо решенията свързани с дистрибуцията са едни от най- сложните и отговорни за успеха на цялостната фирмена дейност. Избраният канал до голяма степен влияе и предопределя другите елементи на маркетинг микса. Функциите на канала за дистрибуция не трябва да се ограничават само с прехвърлянето на собствеността и физическото преместване на стоките от производител до краен потребител. Стоковото движение е само един от елементите на процеса на дистрибуция, който изисква извършването още и на редица други дейности: финансирането на стоковото движение, събиране на информация, реклама и други. Тези дейности са спомагателни. Звената участващи в даден канал за разпределение си взаимодействат чрез система от връзки с различен характер и различно въздействие.

Схемата (фиг.1) се отнася за един класически канал, в който участвуват и посреднически звена. Пазарният посредник е междинно звено – лице или организация, която свързва производителите с клиентите. Дейността на посредника е ефективна и понякога много необходима, тъй като наличието на посредник довежда до рязко намаляване на сделките и съответно разходите свързани с размените. Намалявайки количеството работа, което трябва да се извърши, посредниците стават необходимо звено.