Дистрибуционни канали – същност, избор и функции І. Същност и значение на дистрибуцията
Изтегляне 0.59 Mb.
|
|
Дистрибуционни канали – същност, избор и функции І. Същност и значение на дистрибуцията Едно от задължителните условия на съществуване и просперитет на фирмите от различен ранг в условията на пазарна икономика е осигуряване на бързо предвижване на стоките и тяхното разпределение по целевите пазари. Пазарът играе основна роля в регулирането на производството, размяната, разпределението, потреблението. Общоприето е, че дистрибуцията е процес , чрез който от една страна отделните индивиди и групи хора получават това, от което се нуждаят и с което желаят да задоволят потребностите си, и от друга фирмите се позицират на пазара, реализирайки резултатите от своята дейност. Практиката показва, че не е достатъчно просто на клиентите да се предоставят удовлетворяващи разнородни продукти, но тези продукти трябва да бъдат налични в адекватни количества и качество, на достъпни удобни за пазаруване места и точно по това време, когато ги искат купувачите. Именно тези немаловажни аспекти на маркетинговата дейност са предет на дистрибуционната политика, същност на дистрибуционния процес, на организацията и управлението на движението на стоки, капитали, работна сила и услуги. Дистрибуционната политика се явява като фактор за постигане на фирмените цели и продължение на идеите, заложени в маркетинговата стратегия в сферата на реализацията – възможно най - пълно и качествено задоволяване на потребностите от клиентите на фирмата. За да бъде задоволен потребителят, е необходимо да получи продукт и търговска услуга с виоко качество, като бъде освободен от проблемите, които биха възникнали в процеса на търсене, покупка о потребление на стоката. Дистрибуционната политика се разглежда като съвкупност от икономически, законодателни и административни мероприятия и действия, осъществявани от стопанските организации с цел непрекъснат просперитет, ускоряване на икономически растеж и преодоляване на диспропорциите и несъответствията между производството и потрелблението и задоволяването на търсенето. Потреблението реално не вижда протичането на процеса и дистрибуцията на един продукт, движението на стоките не е понятно за потреблението. Те обаче ценят и наличността на продукта в определено време, място, количество и цена в резултат на функционирането на дистрибуционните канали. Това определя значението на дистрибуционните решения при избор на форма, канали, подбор на членове на дистрибуционния канал, тъй като от това зависят взаимоотношенията между тях и самата организация на процеса, пазарното присъствие на продуктите и достъпността им до купувача. Стратегическо значение на организацията на дистрибуция се засилва от проявилите се тенденции през последното десетилетие за отваряне на пазарите, глобализацията в икономиката и регионалният подход при задоволяване на потреблението. Създаването на общи пазари, пространственото им локализиране на цели континенти показва, че много по лесно е да се промени цената или опаковката на стоката, да се направят стокови модификации и др., от колкото да се внесат промени в дистрибуционната система и дистрибуционните канали. Този процес на промяната се усложнява и от факта, че дистрибуцията все повече придобива интернационален характер. Дори ако производителите и потребителите се намират в един и същ град, движението на стоките, условията на транспортиране, съхранение и разпределение са свързани с разходи, договори, гаранции, с уреждане и поддържане на взаимоотношения между организации и хора. Дистрибуционната политика изпълнява интегрираща роля в маркетинговата политика на фирмите. Целите, стратегиите и действията на дистрибуцията са насочени за постигане най - голяма ефективност от бизнеса както за производителите така и за потребителите. Чрез дистрибуционната политика се избират принципите, подходите, разпределят се правата и отговорностите при стокодвижението и стокоразпределението. Определянето на дистрибуционната политика на отделните фирми е свързано с :
На отделните дистрибуционни равнища се извършват различни дейности, свързани с обслужването на продукта и потребителите. На съвременния етап на развитие на обществото и икономиката в национален и транснационален аспект значението на дистрибуционната политка се повишава в резултат от активизиране на поредица фактори, като :
Главната цел на дистрибуционната политика е осигуряване движението на стоката от сферата на производството до сферата на потребителите, при минимизиране на разходите. Един от важните за всяка икономика въпроси е свързан с формите и управлението на движението и разпределението на продуктите, с цел задоволяване на потребностите. Дистрибуцията непосредствено е свързана с икономическата концепция за по добро управление на предлагането, за икономия на ресурси на продукти и продажбата им на конкурентни цени. Все повече пазарът е съществен регулатор на производството, размяната, разпределението и потреблението. Процесът на развитие на индустрията, масовизиране на производството, разнообразяване на асортимента и произтичащите от това проблеми за разпределение и организация на стокодвижението играе все по важна роля. Качествените и количествените измерения са същността на дистрибуционната политика. На второ място дистрибуторската цел е свързана още с приспособяване на продукта към потребностите на пазара и организиране по време и място, задоволяване на потребоностите и конкуренцията. Процесът на приспособяване в случая цели да направи продукта достъпен за различните пазарни сегменти по начин, който те предпочитат и който е в съответствие с техните критерии и специални изисквания. 1. Същност на посредническата дейност. Необходимост, цели и задачи. Дейностите извършвани от независими организации, в процеса на дистрибуция осигуряват придвижване на продукта от производителя до потребителя. Посредниците действат като единна система, мотивирани от очакваната ефективност. Те извършват дейностите по добре от колкото самия производител. Широкият кръг от посредници, ангажирани в обслужването на дистрибуционния процес, предлагат повече предимства от гледна точка на високо професионално изпълнение, повишена ефективност и компенсиране на допълнителните разходи. Посредниците познават по добре пазарите, пазарната инфраструктура и методите за мотивация на потребителите. Те създават възможности за комплектоване на взаимно свързаните от гледна точка на потребителите продукти и осигуряват по добро обслужване на потребителя, като представят по голямо разнообразие в асортимента, равнищетето на цените, предпродажбеното и следпродажбеното обслужване. Уеднаквяват условията на съхранение на стоката и регулират скоростта на нейното движение, преминавайки през различни независими дистринутори. Имат повече възможности за ефективно управление на информационното обслужване, финансиране и оптимизиране на разходите. Познавайки продуктите, психологията на потребителите и пазарната ситуация, те активно и динамично внасят промените при организация на запасите и постоянен поток пт продукти, като предпазват пазара от прекъсване на продажбите. Освобождават производителя от загуба на време по организиране на продажбите и контактите с потребителите с цел да съсредоточи усилията си върху управлението на организацията на производството, постоянното обновяване на продукцията и постигането на тотално качество и тотален дизайн. Предлагат единство в прилагането на тарифи, такси, клаузи от законодателството и в избора на застраховките. Упражняват контрола при протичането на имуществено – веществениете, финансово – паричните и информационните и документалните потоци както от производителя към потребитея , така и в обратната посока. Посредниците умело регулират потока от стоки и услуги. Те изглаждат несъответствиеото в количествено и качествено отношение между предлагането и търсенето. Маркетинговите посредници, участващи в дистрибуцията, се класифицират : От гледна точка на прехвърляне на собствеността или делегиране на права върху управлението на стопанисването на продукта
От гледна точка на характера на извършваните дейности
От гледна точка на предмета на дейност посредниците могат да се специализират във
Според обхвата на обслужване
Всеки посредник поема, изпълнява точно определени функции и при изпълнение на отделната дейност влияр върху маркетинговия микс и цялостната маркетингова организация на фирмата. Те определят пазарното присъствие на продукта и достъпа на купувача. Посредниците трябва да осигурят:
В съвременните условия върху функциите на посредниците в дистрибуцията оказват влияние ярко изразените тенденции в развитието на общественото производство като
2. Интензивност на пазарният обхват. След като фирмата производител е решила да използва посредници, тя трябва да вземе решение за вида на посредниците, техният брой, както и условията и задълженията на всеки един участник в процеса. Съществуват три стратегии за определяне броя на посредниците.
Пред производителите стои нелеката задача да изберат посредниците, както и да ги мотивират. Всяка фирма желае да привлече висококлалифицирани посредници като за целта трябва да определи кои характеристики отличават добрия посредник. Вече избран един висококлалифициран посредник трябва да бъде мотивиран, за да даде най доброто от себе си. Повечето производители смятат, че проблемът е да се накарат посредниците да сътрудничат. Те предлагат поощрения като по вискои надценки, специални условия, премии, съвестна еклама, отстъпки за по добро излагане на стоката и продажбени съревнования. Същевремнно те използват и санкции, като заплахи за намаление на надценката, забавена доставка или прекратяване на взаимоотношенията. По добрите компании се опитват да изградят дългосрочно партнъорство със своите дистрибутори. Производителят разработва ясна концепция относно това какво желае от своите дистрибутори в областта на пазарното покритие, нивото на запасите, развитието на техническите съвети и услуги. Разбира се, производителят трябва периодично да оценява работата на посредниците по критерии като реализиране на квотата по продажби, средно ниво на запасите, време за доставка, повредени и загубени стоки, съдействие при програми за промоция. 3. Дистрибуционни канали. 3.1 Дистрибуционни канали. Същност и структура на дистибуционните канали. Канал на дистрибуцията е група от лица и организации, които насочват потока от продукти от производителите към купувачите. Много често в литературата каналите на дистрибуция се определят и като звената, местата, през които стоките преминават и където се изпълняват необходимите операции и процедури. Каналите на дистрибуция доставят стоките в точното време на тоното място и в точно количество, за подходящоя купувач. В дистрибуционните канали участват различен брой посредници. Пазараният посредник е междинно лице или организация, която свързва производителите с клиентите. Всеки от тях има определни функции и отговорност. Дейността на всеки участник зависи от дейността на останалите участници е канала. Дистрибуционната система, изградена от една компания, има устойчив характер и ключово значение на важен ресурс. Пътят на предвижване на стоките от производителите до потребителите се съпътства от различни технологични операции и от дейности по придвижването, приемането и предаването на стоките, прехвърляне на собствеността, комерсиализация на стоката и обслужване на различните нива на потребители – купувачи. Освен със своята сложност и многообразие дистрибуционните канали се отличават и с голям риск и отговорност. Върху изграждането и функционирането на дистрибуционните канали оказват влияние както контролируемите, така и неконтролируемите фактори. В съвременната икономика повечето производители не продават стоките си директно на крайния потребител. Между производителя и крайния потребител стоят групи пазарни посредници, изпълняващи разли1ни функции и носещи различни имена, те придвижват стоката, информацията и документите. Това е същността на канала на дистрибуцията. 3.2 Видове дистрибуционни канали Съществува многообразна класификация в зависимост от различните критерии: А. В зависимост от степента на специализация и обхвата на услугите
Б. В зависимост от обслужваната територия
В. В зависимост от субектите, които контролира каналът
Г. В зависимост от това дали е инвестиран или не собствен капитал Собствени:
Чужди:
Д. В зависимост от начина на придвижване на материалните ресурси и продукти до потребителите и броя на посредниците. Преки – съществува директна връзка между производител и потребител. Той се прилага при дистрибуцията на малко количество продукти, но с висока цена и сложни технически характеристики, насочени към ограничен целеви пазар. Като начин на реализация на продукцията този вид дистрибуционни канали е лукс за повечето производители. Опосредствани – характерни за придвижването на продукти, предназначени за широк кръг от потребители. Тяхната характерна особеност е наличието на посредник, подпомагащ физическото движение на стоките. Хибриднби Е. В зависимост от вида и характера на минаващите стоки през канала и кои пазари обслужват.
Ж. В зависимост от това какво се движи в канала – веществени, трудови, работна сила, капиталово, финансови, услуги и др. Те съответствуват на основните видове пазари, които обслужват – стокови пазари, капиталови пазари, трудови пазари, пазари на услуги и др. 3.3 В зависимост от броя на посредническите равнища могат да се опишат следните видове канали:
И. В зависимост от начина на взаимодействие и достигане до крайния потребител
дълги когато има има всички видове посредници къси – единичните, преките
Й. В зависимост от интеграцията на база собственост:
К. В зависимост от статута
3.4 Дистрибуционна мрежа Решението за изграждане на дистрибуционна мрежа е едно от най сложните в управлението на стокодвижението и стокоразпределението. От изграждането на ефективна дистрибуционна мрежа до голяма степен зависи постигането на глобалните цели на фирмата и стопанските й резултати. Формирането на ефективна дистрибуционна мрежа не е задължение само на производителя, който със съдействието на посредници реализира продукта, а глобалната цел на всички звена, участващи в дистрибуционния канал. Дистрибуционната мрежа се изграда като цяло с цел да обслужва движението и разпределението на стоките. Методите, които се прилагат, могат да бъдат сведени до:
Дистрибуционната мрежа се изгражда като цяло с цел да обслужва движението и разпределението на стоките. Подходите, които се прилагат, могат да бъдат сведени до:
3.5 Интеграционни процеси в дистрибуцията Интеграционните процеси в системата на дстрибуцията са характерна черта при силното развитие и широко пространствено локализиране на пазарите и диференциация при концентрацията на потребителите по територии. Вертикална интеграция – комбинирането на две или повече равнища от канала под едно ръководство формира вертикална каналова интеграция. Един член на маркетинговия канал може да придобие собствеността на друг член на канала или да извършва функциите на друг член, като елиминира онзи посредник като отделна единица. Общата вертикална интеграция включва всички функции от производството до крайния купувач. Доминиращата сила във вертикалната маркетингова система може да бъде или на производителя, или на търговеца на едро, или на търговеца на дребно.
|