Доклад Визуален мърчандайзинг

Визуален мърчандайзинг

Концепцията на визуалния мърчандайзинг за пръв път е създадена ж една от бедните африкански страни. В оригиналния магазин, възникнал поради конкретна потребност (лов в саваната), ударението на предлаганите стоки пада върху специфичните облекла необходими за сафари. Интериорът е създаден да пресъздава специфичната атмосфера на живата природа: савана, екзотични дървета, джип, животни наоколо. Всичко, създаващо представа за ловно пътешествие сред савана.

Прилагането на методите на визуалния мърчандайзинг е предпоставка за създаването на най-вълнуващата част на присъствената атмосфера в обектите за търговия на дребно. Тя ориентира формирането на целия дизайн в посока, която кара цялата общност на търговците да я следват. Предизвикателството пред мърчандайзерите, е да развиват непрекъснато нови идеи, които важат за целия магазин. Представят го в най-добрата му светлина всекидневно и осигуряват стабилен пазарен дял на своите фирми.

Длъжността мърчандайзер изисква специфична комбинация от умения. Разбира се, на първо място, е необходимата професионална подготовка, подсилена с въображение и творчество, но и от наличие на чувство за ред, посвещаване на принципите на дизайна. Дисциплина, за да се следват указанията на ръководството, за да действа в рамките на бюджета. И умение да се работи с документи. Работата включва художествен талант и трениране в изработване на презентации, графики и различни знаци, познания за инструменти, осветление, конструиране на поставки и реквизити, цялостно разбиране от дизайн на магазина.

Специфичните умения зависят от мястото или сцената, където действа и се изявява мърандайзингът, а и на какво ниво са включени служителите на магазина. Някои длъжности изискват владеене само на едно умение: например, подготожка на знаци или инсталиране на хладилни витрини. Докато на други, са необходими повече и непрекъснати грижи за разполагане на стоките върху полиците, поддържане на дисплеите и пр. В големите магазини мърчандайзинговите роли са силно централизирани са силно централизирани и професионално специализирани, докато малките независими магазини използват реквизити и друго оборудване, главно з разкрасяване на интериора. Мърчандайзерите на производителите се грижат във веригите магазини и многото обекти за повече от един аспект на мърчандайзинга и работят по определени централизирани стандарти. Независимоот равнището на участие, всеки индивидуален мърчандайзър, работи с цел създаване картината на визуалния мърчандайзинг в обекта. Има три основни направления, в които мърчандайзерите се наемат, за да работят: универсални магазини, вериги магазини и независими магазини.

В специализираните вериги, мърчандайзинговият мениджър оперира не в самия магазин, а се разпорежда от централата, където са другите ръководители на отдели. Отговорността за това равнище, е да се създаде актуална мърчандайзингова концепция, която обикновено се разработва от малък екип дизайнери, които дават идеите за инсталиране на оборудването в отделните магазини. Те се изпълняват от регионалните мърчандайзери и „пътуващи” аранжори или от индивидуални мърчандайзери в магазините по места. В много фирми специфичните планове са свързани с аранжиране на показани витрини, с макети и специфичен интериор на магазина, с фотоси, еднакви на всички магазини от веригата.
Създаване на ефективна визуална презентация

Пространственото оформление, като специфичен метод за предлагане на визуална информация и комуникация, дава богати възможности за силно и дълбоко запаметяващо въздействие, тъй като борави непосредствено с предмета, веществения материал (стоките) и продукта на творческото въображение. Ролята на дизайнера – оформител, е голяма, по отношение въздействието на експозицията, обемно-пространственото, пластичното, графичното и кинетичното въздействие. Освен това, той е отговорен за умелото подбиране на детайлите, фотосите, текста, схемите, диаграмите, и за прецизното техническо изпълнение на проекта. Безусловно, всички форми на художествено пространсвеното оформление, трябва да притежават качесвото привлекателност, да задържат за по-дълго вниманието на публиката, да информират зрителите за съществените стойности на темата, да създават целенасочени познания, с цел спечелване на потенциалните потребители.

Виртуалният мърчандайзер е съсредоточен върху творческите аспекти за ефективен визуален мърчандайзинг и презентацията на стоките в магазините, което ще допринесе за максимизиране на продажбите. Работата изисква координация на всички компоненти на витрината и интериора. В създаването на дисплеите, които ще увеличат имиджа на магазина и ще го направят по-силно привлекателен и конкурентно способен, не само в областта на стоковото съдържание, но и в идейно художествената област и ценности. За постигането на тази цел трябва да се създаде емоционална, активна подканваща среда за клиентите и да се изпълняват многобройни задачи, като избор а реквизити и манекени, осветление, за да подобрят представянето на стоките (мърчандайза).

След като тези съставни части бъдат определени, трябва да се стигне до решение за относително постоянните принципи на дизайна, ценовата концепция, вида и плътността на осветлението, и да се постигнат ефекти за цялостното преобразяване на магазина. Готовият търговски продукт трябва да е такъв, че да привлича трайно неангажираното внимание на хората и да ги превръща в клиенти.

За проследяването на тенденциите ж предлагането на стоките, трябва да се има предвид, че минавайки пред магазина или покрай витрината, клиентите трябва да получат незабавно разбиране и представа за имиджа на магазина. Бързият, дори и професионално неподготвен поглед, веднага трябва да разкрива дали магазинът има свежи идеи и статус, който удовлетворява клиента. В днешното, силно конкуриращо се пазарно пространство, стари и износени манекени, мъждукащо осветление без ефекти, оборудване без логотипни знаци и липсата на актуални стоки, е доказателство за липса на идеи, загубено време, и дава ясни сигнали, че магазинът е обречен и е само въпрос на време да си намери нов собственик.

Няма вече типичен или стандартен за всички собственици дизайн на магазина. Търговците заедно с архитектите и мърчандайзерите се опитват да създават уникални и същевременно функционални търговски обекти. Пространството, което по-рано щедро се отделяше за витрина, сега по много причини се минимизира или се заменя с продажбено място в търговската зала. На мястото на витрината се поставят големи прозорци, които позволяват на минувачите да видят доста голяма част от магазина. В търсене на оригинален начин на изразяване, интериорът често се изгражда от камъни червени тухли, обработени дървени гредички, допълнени с атриуми, величествени стълби мраморен под и други внушения за историческа стойност и великолепие.

Списъкът от материали и реквизити, използвани днесот жизуалния мърчандайзер, изглежда безкраен. Макар че „удобните” магазини купуват реквизити, които са в различни ресурсни центрове, все повече и повече търговци на дребно използват природни ресурси: клонки и дървета, камъни, пясък, както и намират уникални ретро мебели, стари ценни картини и дърводелски и селскостопански сечива. Освежаване чрез боядисване и тези антики стават неотменима част от интериора. Тази тенденция води началото си от Ралф Лорен. Разбира се, по време на Коледа реквизитите се сменят и имиджът се преобразява до неузнаваемост, подчиняващ всичко и всички на големите празници и очаквания за върхови продажби.

Макар че флуоресцентното осветление все още се използва от търговците в супермаркетите и другите обекти, тази форма не е вече най-използваната от повечето търговци. Днес халогенното и кварцовото осветление и лампи с висока интензивност са на мода. Те не само осигуряват функционално осветяване, но и предлагат важни визуални ефекти, подсилващи драматизма на основния замисъл на презентацията. Много различни форми и поставки се използват при инсталиране на това осветление, като осигуряват различни ъгли на осветеност на стоките, поставени на различни стелажи и полици в магазините.

Докато традиционните манекени още се използват в някои от магазините, други типове се изработват, избират и ги заместват в много обекти за търговия на дребно. Телени манекени, скулптури от мек материал, стилизирани фигури и други форми, моторизирани модели са само примери от ново появилите се тенденции в изработването на манекени.

Макар че тенденционните две и три дименсионални знаци все още се използват, сигналите и знаците имат нов израз. Семиотичните познания и психологията са въвлечени в голяма степен за повишаване степента на емоционалната наситеност и внушения. Стенописи, анимационни герои, които се движат и показват посоката, грамадни фотоси са само малка част от вълнуващите нагледни средства, използвани днес за създаване на вълнуваща среда в търговията на дребно. Усилва се използването на електрониката.

Макар че звукът не е визуален елемент, той се използва за да увеличи визуалната презентация. Професионалистите в полето на продажбите са на мнение, че клиентите могат да отклонят вниманието си от визуланите елементи, но от звука не може да се избяга. Първият опит да се включи звука при продаването е направен от Дисни. Той е забелязал, че в Дисниленд вниманието може много да се повиши чрез звука, който оживява визуалното представление. Звукът в търговията на дребно сега се използва да създава настроение и да съобщава търговски новини на клиентите.

Има и някои други фактори, от които зависи визуалният мърчандайзинг. Бюджетирането и сигурността са едни от тях. Най-общо, има три направления за инвестиране за инвестиране във визуалния мърчандайзинг: оборудване на дисплеи, материали и реквизити и заплащане на потърсени мърчандайзингови дейности. Друг аспект на визуалния мърчандайзинг е сигурността. Когато се монтира оборудването и осветлението трябва да има сигурност, че презентацията ще бъде перфектна. Сигурността е важна съставна част от работата на персонала, свързан с мърчандайзинга и с продажбите в магазина.

Най-важното за успеха на всяка търговска операция, която е свързана с работа с клиенти, е способността да се мотивират потенциалните потребители, първо да влязат вътре в магазина. На специалистите по реклама, целият професионален живот и художествено майсторство, преминава в усилия да привлекат вниманието и събудят интереса на потребителите, с надеждата това да се отрази положително в повече посещения на магазина или ресторанта. Макар, че много от потребителите правят посещение в определени магазини и правят своите покупки след протичане или гледане на реклами, остават огромното мнозинство от хора, които просто са излезли да празнуват или да се разхождат, без да имат нищо предварително на ум. Точно тези потребители са най-важните и трябва а бъдат отклонени от своя път и насочени да влязат в търговския обект.

Не всяка фирма използва едни и същи методи на строителство и материали, но при всички случаи обръща внимание на екстериора, за да мотивира клиентите и ги убеди да влязат. Използваните материали варират в твърде широки граници: от традиционни до напълно съвременни – от бетон, камък и тухли, алуминий и фибростъкло до месинг и дърворезба. Някои малки обекти умишлено са построени съвсем просто от тухли и хоросан. Всяка фирма използва своя екстериор за развиване на индивидуален имидж и за предаване на послание до потребителите.

Най-важната част от екстериора на обекта, наред с фасадата и предната врата, е витрината. Витрините трябва да са в съчетание с общия вид на търговската инфраструктура, която ги заобикаля и да отговарят на вида на магазина, за който проектирани. Витрината по своите цели и физически параметри е малка творческа експозиция. Но значението й за осъществяване на информационно комуникационен и художествено естетически образ на магазина е огромно. Различават се основно следните витрини: „паралелно на тротоара”, „ъглови витрини”, „витрини с отворен гръб”, „триъгълни витрини”, „аркади”, „островни витрини”, „витрини без прозорци”, „кръгли”, „елипсовидни витрини” и „стъклени витрини”.

Макар че проектирането на интериора е работа на архитекта и дизайнера, мърчъндайзерът често е привлечен да дава предложения във връзка с това, как стоките в магазина ще бъдат по-добре презентирани.

Този екип съвместно трябва да реши как да се създаде вълнуваща обстановка, която да предизвиква преживяване у клиентите, когато пазаруват и едновременно с ова да бъде функционална. Трябва внимателно да се провери кои видове оборудвания ще се поставят, каква ще е цветовата гама, как ще се раздели пространството на отдели за продажби и как ще си съответства с другите магазини в съседство, как стоките ще бъдат осветени по най-добрия начин и други подробности като цветя, сигнали и графични знаци.

Оборудването е в първия ред на дизайна и използваните материали. То се избира заедно с целия имидж на магазина като се има предвид съответствието му на стоките, които ще подслонява. Те биват:

-Шкафове в средата на търговската зала

Тези шкафове могат да бъдат открити и закрити със стъклен капак. Те комбинират функциите на съхраняване и показване. Те се поставят далеч от стените и клиентите могат да гледат образците от всички страни и ъгли.

-Крайстенни гондоли или шкафове, стелажи

Този основен елемент го има във всяка планировка на търговска зала. Те са удобни, защото пестят място и имат гръб, от който стоките мъчно могат да бъдат съборени. Единствената грижа на мърчандайзера е да ги направи привлекателни. Както витрините дисплеи така и край стенните стелажи са „мълчаливите” продавачи. Те често са на самообслужване и няма нужда от продавачи.

-Многоцелева мърчандайзингова система

На този вид оборудване по принцип могат да се излагат различни стоки. Тази система е много гъвкава, тъй като тук различни групи могат да бъдат периодически подменяни. Дали ще бъдат изложени на стелажи или на гондоли, в края на краищата, няма голямо значение. Системата използва панели, лавици, полици и чрез тяхната комбинация всеки път мърчандайзерът може да постигне желания ефект.

-Островни дисплеи и маси

Това оборудване изисква самообслужване. Има голямо разнообразие на дизайна. В някои магазини има повече свободно пространство за преминаващи клиенти, други са с нагъсто поставени островни дисплеи, като места за показване на стоките. Клиентите си избират сами от там и ползват консултации при необходимост.

-Стъклени витрини

Когато е необходимо да се грабне вниманието на пазаруващите, които чакат за консултантска помощ, най-доброто оборудване е стъклената витрина. Обикновено тези дисплеи са осветени и са поставени на стратегически места, които са на нивото на очите или на пътя на основния поток от клиенти.

-Витрини на пиедестали

Това е друг вид оборудване, което още повече провлича вниманието на клиентите. То е на достатъчна височина, че да осигурява виждане, даже от съседни помещения и да е удобно за гледащите. Понякога там се поставят бижута, слънчеви очила, колан, луксозни дамски чанти и др.

-Оборудване за показване и продажби

Често пъти се налага да се промотира стоката, която е нова и, която непременно и по възможност най-рано, трябва да бъде видяна от клиента. Обикновено, местата за това са на витрината или на временния дисплей, който е близо до входа на магазина. Дрехата е на манекен и клиентът може да види фигурата и всички детайли които го интересуват. Други стоки, които се продават така, са дребни и се поставят в специални кошове близо до входа или касовия възел, за да се изберат и веднага да се купят.


Композиция на дизайна

Визуалният мърчандайзинг е форма на търговско изкуство, което прави възможно приобщаването на продажбите в търговията на дребно към работата на артистичните професии и комуникирането им с идеята за Визуалния Мърчандайзинг.

Като се използват някои аспекти от дизайна на дисплеите, може да се комуникира с потенциалните потребители, чрез информация за цени, промоции, стил, новини, употреба, тенденции, количества стоки, доставчик, настроение и стил на живот на потребителите. Витрината с добър дизайн има за цел, най-вече да спира вниманието и отклонява движението на потенциалните клиенти. За да постигнат тази, никак не лека задача много дизайнери използват принцип и промоция, измислена още от древните гърци и наречена „златно сечение”, което разделя пространството 5 на 8. този метод помага на художниците да организират плана на дизайна да изглежда чудесно. Да се предизвика интерес, поставяйки продукта в оптичния център на дисплея , който удовлетворява окото и позволявана клиентите да се фокусират върху продукта. Оптичния център, е центърът на дисплея от ляво на дясно, или от ляво на дясно със редна видима височина на стоящ клиент около 150 см. Бялото пространство, празното пространство около дисплея, го изолира. Чистата граница за заобикалящо празно пространство кара вниманието на клиента да се фокусира върху стоките на дисплея. Това, също разделя образците на дисплея от останалия мърчандайз наоколо. Този първоначален метод на организиране позволява на мърчандайзерите да започнат да творят решения за дизайна.

Екипът, койтп трябва да композира дизайна, трябва да грабне вниманието на клиентите, използвайки функционално оборудване, атрактивни манекени и реквизити и всякакви други, необходими материали. Визуалните мърчандайзери през цялото време трябва да спазват принципите на дизайна, от създаването на концепцията до нейното изпълнение. Често се чуват дискусии за добър или лош дизайн около помещението, сградата, вида оборудване или използваните текстилни материали. Добрият дизайн не трябва да се обърква с индивидуалния вкус на продавача, който се състои от личния избор или предпочитание. Професионалното достойнство и качество на дизайна се оценява на основата на използването и спазването на принципи, които включват баланс, ударение, пропорционалност, ритмика и хармония. Тези същите принципи са валидни и се предлагат в живописта, скулптурата, архитектурата и други творчески изкуства. В случая на визуалната презентация, когато принципите са грижливо спазени и професионално съчетани с други елементи, като цветови решения, осветление и сигнализация, те дават резултат в презентация, която е постигнала убедително своите цели.

Когато художествените принципи се прилагат в областта на визуалния мърчандайзинг, те трябва да се разглеждат заедно с мърчандайзинговата концепция на магазина, имиджа, целевите клиенти, географското местоположение и национална специфика, и други фактори, които създават фирмената бизнес философия. Принципите на дизайна са същите, но конструирането му засяга ударението или ритмиката, по които те се прилагат. Тази глава илюстрира принципите на дизайна и ги изяснява. Ще забележите как комплексно в един дисплей се прилага повече от един принцип.

Дизайнерите имат шест важни цели:

1. 
   да създадат дизайн, който обслужва определени нужди;
   
2. 
   да направят мърчандайза по-атрактивен;
   
3. 
   да грабнат вниманието на клиентите;
   
4. 
   да организират материалите по-изчерпателно;
   
5. 
   да създадат хармония между клиентите и дизайна;
   
6. 
   да създадат за клиентите нови изживявания.
   

Дрехата на закачалката може да не изглежда атрактивна за клиента, но дисплеят може да съживи дрехите и да ги направи да са по-силно привлекателни, като задоволява естетическите и емоционалните нужди на потребителите. Целта на дисплея е да анонсира определени неща. Всяка част на дизайна и нейната аранжировка трябва да е ясна за виждане и разбиране

Интелигентните купувачи изискват не само функционалност. Те имат нужда от много повече неща. Възприятията на потребителите копнеят за повече красота и изразителност. Те я търсят непрекъснато и могат да я „измерват” чрез предпочитанията си за купуването от едно или друго място, от един или друг търговец, което не е без значение.

Всеки дисплей се основава на индивидуалните потребности на избраната потребителска група. Клиентите имат много нужди и искания за задоволяване. Много препълнени дисплеи, най-често, казват малко. По-малко претрупаните дисплеи казват повече. Визуалният мърчандайзинг използва изящни линии, хубави цветове и атрактивно аранжирани стоки, прибавяйки естетичност към околната среда на потребителя.

Използването на цветовете не най-добрият начин визуалната презентация да се направи вълнуваща, без да се увеличават разходите по инсталирането. Цветът е първото нещо, което клиентът забелязва. Той е едно от най-важните средства за комуникация, създава настроението на дисплея и е важно съображение за клиентите, когато избират мърчандайз. Потребителите обикновено избират облекло или мебели според текущите модни цветове. Вълнуващите цветове ловят окото и правят магазина жив. Клиентите реагират мигновено на цветовете на дисплея. Търговците на дребно, които разбират и прилагат силата на цветовете имат предимство и повишават обема на продажбите.

Цветовият климат или общото цветово решение допринася за специфичната атмосфера, характеризираща темата, идеята, възможно най-подходящата среда за изява на експонираните стоки. Илюзорната пластика – резултат от изкуственото осветление, цветът и графиката са особено полезен похват за създаване на визуални ефекти, чрез които се изгражда композицията и се постига обособяване на характерните групи от мърчандайзингови активности, ритъм и акценти. Светлинните и цветовите елементи създават ритъм на композицията. Цветовите ефекти спомагат за активизиране и задържане на вниманието, за трайно запаметяване.

Потребителите днес са много и непрекъснато информирани и те получават данни за модни цветове по телевизията. Чрез модни шоута и многообразни реклами, излъчвани постоянно потребителите са осведомени за съществуващите цветови тенденции в модата. Когато се повтаря тази мода на цветовете в магазина, вниманието на клиента е задържано от това послание. Има няколко начина да се повтори цветовия модел и да построи темата на дисплея включително да се презентира колекцията мърчандайз, използвайки цветове, флагчета, цветя, знаци, тъкани и пр.

Като се прибави и фактът, цветът е основно съображение за клиентите, той е също толкова важен и за визуалния мърчандайзинг при създаване на дисплеите и представяне на стоковите колекции в продажбеното помещение. Прилаганата от мърчандайзинга стратегия за цветовете поддържа много от търговците на дребно на чело на конкуренцията. Понеже заетите клиенти задържат погледите си само за няколко секунди върху дисплеите в търсене на модни и цветови идеи, те трябва много бързо да разберат и възприемат модното цветово послание.

Освен основните цветове има много нюанси, които по-добре описват и представят мърчандайза. Клиентът примерно не иска синя риза, а небесно синя, думата червен не означава непременно този цвят, а оранжево-червен или близо до розов. Два червени цвята могат да бъдат основни, но единият да е по-светъл от другият. Затова трябва много добре да се владеят вариациите на цветовете и да се използват във визуалния мърчъндайзинг. Има три основни понятия при използването на цветовата гама: нюанс, стойност и интензивност.

Персоналът, койтоотговаря за визуалната презентация в магазина или независимите мърчандайзери трябва да знаят как се използват нюансите, за да получат хармония и примамлив ефект и как светлосенките и интензивността на цветовете се аранжират най-ефективно. И така: разбирането на цветовете позволява на мърчандайзерите да максимизират ефективността на техните дисплеи като само работят с цветове, вместо да прибавят реквизити, материали и други скъпи елементи на дисплея.

Ролята, която цветът играе на витрината или в интериора на магазина е много повече отколкото създаване на удоволствие при пазаруването. Цветът има значителен ефект върху нашите емоции и умелото използване на цвета на дисплеите може да мотивира покупките. Затова е много важно да се разбере как цветовете могат да бъдат използвани за създаване на най-добрата емоционална околна среда, за увеличаване на купуването.

Научно погледнато, цветовете не създават топлина или студенина. Те нямат възможности да произведат студ или топлина. Те само се асоциират с определени температури, които са резултат от опита на хората. Синьото и зеленото, понякога и виолетовото са студени цветове. Червеното, оранжевото и жълтото са топли цветове. При създаване на дизайна за кожени облекла, доминиращият цвят трябва да е синият. С неговата студена и ледена характеристика трябва да се създаде обстановка, при която клиентите да изпитат студ и да поискат да облекат кожи. Обратно, използването на жълт цвят е при плажни аксесоари да предизвикат клиентите на фона фона на слънцето да облекат бански. Правени са много експерименти, които доказват определени реакции на клиенти на различни цветове.

Макар че цветовете не се движат, се създава чувство, че някои се усилват, а други избледняват. Когато наблюдавате от разстояние, топлите цветове като червено и оранжево изглеждат по-близо отколкото техните контрастни цветове синьо и зелено. На този принцип визуалният мърчандайзер може да скъсява или удължава зоната на дисплея.

Създаването и поддържането на добро осветление е много важна част от търговските обекти. То е фактор за мърчандайзинговата дейност, което дава възможност за по-пълна презентация на стоките върху дисплеите. Трябва да е така планирано, че да събужда вниманието, да показва стоките и да подчертава цветовете. Клиентите не могат да виждат и възприемат стоките без адекватно осветление. Светлината подчертава стоките, или скрива реквизитите, илюстрира работното пространство и произвежда видимост. Мърчандайзерите създават настроение чрез осветлението и подходяща среда за пазаруване, като правят стоките желани.

Клиентите виждат цветовете и самите стоки благодарение на осветлението. Светлината определя качеството, настроението, чистотата и естеството на цветовете. Скъпите бижута се осветяват в специални стъклени кутии с повишени изисквания. Дори пастите и сладките, особено сиропираните в сладкарница, изглеждат по-пресни, когато са осветени. Визуалният мърчандайзер подчертава атрактивността на подбрания асортимент на основата на въоръженията и цветовете и увеличава привлекателността чрез използване на подходяща светлина.

През последните десетилетия бяха направени драстични промени на съоръженията и системите за осветление, използвани от търговците на дребно. Разнообразието позволява решения за отличително осветление и декоративни съоръжения за окомлектоване на всеки декор на дизайна на търговския обект. Някои приложения на осветлението са толкова атрактивни, че те стават фокусни точки на интериора. Макар че се появяват все нови и нови системи търговците на дребно сравнително рядко променят вида на своето осветление, защото инвестициите за него са високи и инсталирането е трудно. Новите предложения са резервирани за новите обекти и новите браншове или стокови попълнения. За съществуващи магазини на мърчандайзерите не им остава нищо друго освен да прибавят осветителни тела по места за създаване на интерес към отделни експонати.

Светлини и сенки се комбинират и балансират за създаване на дълбочина и драматизация, за да се подчертаят качествата на мърчандайза. Комплексните осветителни техники и оборудване са необходими за постигане на тези цели. Трябва да се направи план на осветлението. Първо се набелязва настроението, което трябва да се създава във връзка с продаваните стоки и услуги. Сенките могат да направят стоките да изглеждат по-закръглени или плоски, може да се подчертаят тъканите или да се създаде илюзия за дълбочина на дисплея на витрината.

В големите магазини трябва да се има предвид архитектурните особености на сградата. Следвайки архитектурния план, трябва да се обърне внимание на всяка една подробност, за да се направи план за осветлението по източници и разположение. Универсалните електрически символи са добре известни и лесни за четене. Общото осветление често се прилага отгоре надолу, при което съоръженията най-често се монтират на тавана. В допълнение, трябва с други съоръжения да се елиминират сенките. Те се монтират на стените, на пода и на дисплеите, за да усилят архитектурните детайли и да осветят по-добре мърчандайза. Понякога могат да бъдат поставени на корнизите или на задната стена.

Осветлението в бутиците, специализираните магазини и специалните отделения в универсалните магазини е по-различно. Изискванията варират откъм интензивност и цели. Тези видове осветление зависят от характера на мърчандайза и стила на архитектурата. Осветителните колони, които снабдяват със специална светлина и цветни светлинни прожектори правят драматичност, но се прибавят след като е готов целият план за осветлението.

Реквизити, материали, аксесоари и средства на търговията

Търговците на дребно обичат да създават тематични дисплеи. Във връзка с това се подбират съответните реквизити и аксесоари, подходящи на вида на магазина и мърчандайза в него. Много магазини са подбрани с вкус и материалите, употребени за тях са насочени към създаване на лукс и декор, привличащ погледите на клиентите.

Драматичното естество на дисплеите и влиянието, което имат върху пазаруващите, често се създава не само от стоките, но и от материалите и реквизитите върху дисплея. Докато най-важното при презентацията на мърчандайза са самите стоки, фонът е това, което магазинът иска да каже чрез своята витрина. Визуалните мърчандайзери винаги са признавали, че най-основната съставка на ефективната презентация е мърчандайзът, стоките, които трябва да се приложат на клиентите. Материалите и реквизитите могат да бъдат сравнени с козметиката. Правилният избор на грима и приложението му може да подобри нечий външен вид, но съдържанието и структурата си остават същите. Черното кадифе, поставено като фон на бална рокля или вечерен тоалет в светли тонове, ще бъде сензационно, но все пак самият тоалет ще привлече клиентката да го ползва или не. Понякога дисплеите са претрупани с твърде много аксесоари. Такива витрини могат да объркат клиентите. От това раздвоение на вниманието могат да пострадат продажбите. Днес професионалистите препоръчват по-малко стоки на дисплея, но създаване на някаква картина, развиване на теми на дисплея и по-малко спомагателни материали и реквизити. Макар че реквизитите и материалите са обект на отделна индустрия, често има неочаквани природни материали за целта. С такива практични аксесоари се намаляват разходите и обектите не губят от своята ефективна презентация. Тази глава ще ви научи какви реквизити, материали и аксесоари могат да се използват на дисплеите и по какъв начин.

Реквизитът е сборно понятие, което включва помощни материали, елементи при аранжировката, манекени, стойки и други аксесоари. При проектирането на необходимите реквизити е необходимо спазването на принципите: функционализъм, оригиналност, естетика и прецизност. В света на дисплеите реквизитите улесняват презентацията на мърчандайза и я правят по-ефективна.

Стоките също могат да се използват като реквизити. Екрани, вази, урни, музикални инструменти, градински сечива стават за реквизити. Много от тях поставени в търговската зала изглеждат чудесно.

Когато клиентите искат да направят къщите си приятни за живеене те използват много алтернативи. Същото важи и за търговията. Прясно боядисани стени създават нов вид на интериора. Чрез цвета на боята може да се създаде особено настроение. Освен това може да се използват декоративни тапети или покрития с материи. Ре декорацията е по-честа при магазините. Визуалните мърчандайзери имат различни възможности да изберат материалите за осъществяване на дизайна в завършен вид.

Същността на видовете оборудване е да направи удобна презентацията на стоките, предназначени за магазина. Техният стил, цвят, материал и дизайн трябва да се отнасят към стоките. Например луксозни и скъпи стоки трябва да изглеждат отлично ако се намират изложени на оборудване от екзотични материали като мрамор, мед, ебонит или кадифе. За контраст, активно спортно облекло може да се сложи на обикновени боядисани лавици или в кошове, или в дървени кошници. Храната може да изглежда великолепно в специално създадени декоративни кошници.

Много видове оборудване нямат завършен вид. Полиците могат да не съдържат всички асортиментни разновидности. Освен това, те могат да са твърде тесни или широки, за да съответстват на специфични продукти. Някои полици не могат да послужат функционално, защото стоките трябва непременно да бъдат окачени. Поради преобладаващия архитектурен и интериорен стил на общия вид на оборудването някои дизайнери създават съоръжения и оборудване, съответно на века на високите технологии, в който се намираме.

Добре планираното оборудване улеснява мърчандайзерите да презентират и продават стоките. Стоковите асортименти се групират според плана с оглед на добрата видимост. С такъв план може веднага да се види равнището на стоковия запас в търговската зала. Ако стоките са правилно подредени, моментната инвентаризация лесно може да установи привършване на запасите. Клиентите могат да намират стоките по-бързо с помощта на благоприятни за обслужването оборудвания и съоръжения, които правят продукта видим, позволяват да се видят ценовите етикети и знаци и освен това естетически удовлетворят окото. Когато клиентите намират стоките бързо, те имат повече време да пазаруват. Допълнителното време за купуване генерира мултиплицирани продукти. Нетърпеливите купувачи обичат подредена презентация върху оборудвания с добър дизайн. Хаосът прогонва клиентите от магазина. Общо погледнато, когато продажбите вървят добре, разходите за оборудване от среден ранг, може да се покрият от оборотите на два добри дена. Това обаче не пречи много търговци на дребно да държат старо оборудване докато то не се счупи независимо, че е извън модата. Оборудването е инструментът за продаването на търговеца на дребно, който е заложил на метода на самообслужването. Затова то трябва да представлява една добра инвестиция и винаги да бъде в центъра на неговото внимание.

Мениджъри на големи магазини, които трябва да оценяват стойността на оборудването и неговата връзка с годишния им бюджет, включва необходимите средства за осъвременяване и смяна на оборудване. Фактически в тези големи магазини се поддържа неголяма група от технически персонал, който ремонтира, поддържа и сменя оборудването при необходимост.

Манекени

Отдавна е известно, че клиентите научават повече за модата от витрините, отколкото специализираните модни издания. От всички части на дисплея, тази, която най-често поема ударението на фокусната точка, е зоната с манекените. Те винаги са били обект на особено внимание от страна на мърчандайзерите, но сега те се превърнаха в източник на ново вълнуващо преживяване. В миналото те само възпроизвеждаха човешкото тяло и основната работа бе бързото им обличане. Сега обаче се обръща повече внимание на тяхната изработка плюс допълнителни аксесоари към тях, поставеното им в различни пози, групиране и т.н. Колкото по-необикновено изглеждат, толкова по-добре. Мърчандайзерът избира така грижливо манекените, както клиентите стоките. Този процес е време отнемащ, защото трябва много точно да бъдат подбрани подходящите типове и форми на манекени.

Добре облечените манекени създават внушително въздействие като презентират облеклата. Стилно облечените манекени, поставени на място, снабдени с всички аксесоари допринася за създаването на моден имидж. Клиентите са привлечени от тях, защото се учат на новите течения в модата и защото естетически ги харесват. Очакванията са, че щом тези дрехи са върху манекените, те са последна мода и ще ги намерят вътре в магазина. Ако запасите от тях много намалеят, витрината трябва да се смени. Неприятно е, ако клиентка е видяла дреха на дисплея, а научава, че запасите от нея са се свършили. Дрехите на витрината и вътрешните дисплеи трябва да отговарят на сезона и на основната стокова квалификация на магазина.

Основните форми на манекени са традиционните, стилизираните, футуристичните, представителните и собственоръчно конструираните.

Манекените се срещат в едно многообразие от материали, стилове и форми. Някои от презентативните форми са самостоятелни изделия. Други се конструират като пакет от отделни парчета, които асемблирани дават цялата хуманоидна форма. Причината, поради която манекените се изработват на отделни части, са следните: дрехите се сменят по-лесно; гъвкавост; съхранение; поддържане.

Една от основните дейности на мърчандайза, занимаващ се с облекла, обличането на манекени. Изисква познаване на модните тенденции, отлично разчитане във времето, помощ от персонала, който снабдява магазина със стоките и който се занимава с мода. Това помага да се представи мърчандайза на най-доброто място и време. Зле облечени манекени, групирани не по най-добрия начин и аксесоари, разхвърлян между тях биха отблъснали клиентите. Обличането на манекени е време отнемащо с много дреболии, но впечатляващите продажбени резултати са награда за положения труд. Клиентите се разочароват да видят набързо групирани манекени, с моден мърчандайз, но недоизпипан грим и небрежни пози.

Мениджмънтът в магазина за висша мода обикновено определя половин ден за аранжиране на манекените на витрината и вътре в търговската зала. Те трябва да са грижливо облечени, осветени в правилни пози и то става дума само за няколко от тях. Точно обратното правят в масовите магазини и вериги, където очакват мърчандайзерът да облече една дузина и повече манекени за ден.

Трябва да се има предвид, че манекените трудно се местят, след като са облечени. Освен това, е редно този процес да се извършва преди работното време на магазина. Някои манекени се обличат трудно поради техните необичайни пози. Трудно се поставят блузите и роклите, ръкавите увисват, а понякога панталоните не стоят добре на краката. Затова всичко се забожда с карфици, за да се изгладят гънките и да изглеждат добре дрехите върху манекените.

Цветята отдавна са съществена част от дисплеите и витрините. Поради тази причина е необходимо да се обърне малко повече внимание на работата с цветята на мърчандайзинга. Чудесно е да се разхождаш из магазин и да гледаш току що откъснати свежи цветя и усмивки от целия персонал от продажбите. Цветята помагат да се създаде настроение и подготвят клиентите емоционално да започнат да купуват. Умният търговец на дребно предвижда винаги в бюджета си разходи за цветя, за създаване на желаната за продаване околна среда и атмосфера. И все пак, това го правят най-често, само големите луксозни магазини. Което не е правилно. Не бива да се забравя, че преобладаващата част от посетителите са жени, а те са особено възприемчиви на тези послания. Присъствието на цветята трябва винаги да се възприема, като наличие или отсъствие на комплимент, спрямо женската част от клиентите. Цветята са свързани с модните шоута, със специалните събития, с козметичните магазини и бутиците за дрехи. Понякога архитектурните детайли са цветя. Някои търговци на едро показват екзотични растения в магазините си и създават тайнствена атмосфера. Някои търговци на дребно имат собствени оранжерии на цветя. Визуалните мърчандайзери трябва да планират стратегическо място за тези цветни аранжименти.

Специалистите по аранжировки с цветя се наричат се наричат флористи, но много мърчандайзери също владеят изкуството за подреждане на цветя. Много модни дизайнери създават цели спектакли с цветя за луксозните магазини. Винаги се е смятало, че цветята усилват въздействието на визуалната презентация. Ако има отделно специалисти за цветя – флористите, те най-добре могат да кажат от къде да се снабди магазина с цветя и кои цветя са най-подходящи за сезона, за мърчандайза и за имиджа на магазина – орхидеи, лалета, рози, калии или лилии. Не всички цветя присъстват във всеки сезон и много търговци на едро се специализират по цветя и по сезони вместо да продават през цялото време всякакви видове. Флористите предлагат тези цветя и растения, които са в наличност.

Дизайнерските мотиви с цветя винаги са се появили върху декоративни материали, домашни мебели, дрехи, текстил и архитектурата. През годините в различните периоди тези мотиви са били изтънчени, примитивни или абстрактни. Доминантното им присъствие в литературата и културата е засегнало всички.

Има най-разнообразни теми с цветя. Самите магазини често са тематични и тогава мърчандайзерите могат лесно да избират графични групи цветя, които усилват тези теми. Някои цветя създават природни пейзажи, докато другите са романтични. Няккои предлагат тропично утро, други са по-класически.
Знаци

В никое друго време знаците и всички други форми за сигнализация и комуникация не са били по-важни за търговците на дребно. Например, преди 20-30 години търговците и техните клиенти бяха доволни, ако имаше изписано името на магазина на фасадата отпред или над входа на магазина, и това беше всичко. Най-често се срещаха неонови надписи. Независимо от вида на надписите, осветени или не, те казаха на клиентите какъв е магазинът и какво да очакват от него.

Днес обаче е друго. Един поглед в голям съвременен магазин ни убеждава, че има многообразие от знаци и послания, всяко от които се състезава за вниманието на клиентите. Те са не само за информация, но имат и маркетингово значение, когато са изпълнени с графично майсторство. Сигналите са не само знаци на хартия, а декоративни творчески конструкции, които са направени от бронз, дърво метал и други подходящи материали. Сигналите могат да бъдат пространствени, екранни, илюминирани, неонови или усилени чрез разнообразни геометрични форми и с това да доставят мощни послания, които ще мотивират клиентите да харчат с повече желание и задоволство своите пари. Търговците на дребно имат нужда от сътрудничество с доставчиците, за да се справят по-лесно с този вир мърчандайзинг. Признавайки силата на сигналите, много производители участват в поставянето на свои знаци в магазините. Като си поделят разходите за творческа сигнализация, много доставчици гарантират с имената си и логото си качество на стоките си пред клиентите. Много фирми, производителки, снабдяват магазините с техни собствени сигнали и фирмени знаци/козметика, часовници, маркови напитки и др. още по-далеч отиват тези производители, които предоставят цяло оборудване, а на него се намират и знаците, осветлението и всичко друго, което е и всичко друго, което е необходимо, за да се направи връзката между стоките и клиентите повече ефективна. Често това са най-значимите дисплеи в магазините, познати още като точки на купуването. С всеки изминал ден значението на знаците и графиките става все по-голямо за визуалната презентация. Знаците са комуникаторите на съобщения. Те са неперсоналната комуникация, която кара клиентите да преминат от гледане към купуване.


Имидж

Отделните потребители се нуждаят от различни типове търговци на дребно. Някои потребности на пазаруващите се задоволяват от авангардни модни търговци, докато други се концентрират върху цената и потребителската стойност на стоките. Стотици търговци на дребно, започвайки от дилърите на коли до търговци с хранителни стоки, създават много равнища на стилове съответно за различните социални класи.

Всеки търговец на дребно иска да се различава от конкурентите си, като създаде визуален имидж, на своя магазин и стоките в него, съответен на очакванията на избраните от него потребители. Клиентите откликват положително на всеки имидж, който проектира в тяхната представа възможно най-добрите асортименти, обслужване, качество, стил/мода, реклама, среда за пазаруване, регион и презентация.

Макар че всеки потребител възприема имиджа индивидуално и по различен начин, основният имидж се създава първоначално и благодарение на мястото в магазина в класификацията: градски, селски, в търговския център, в квартала, бутик, с общ мърчандайз. Търговците на дребно трябва да „изберат” и познават възможно най-добре своите клиенти преди да планират необходимото равнище на имидж. Да се познават клиентите е значително по-лесно за малките търговци на дребно, докато за големите е почти невъзможно. Въпреки това, през последните години компанииете полагат големи усилия да опознаят своите клиенти с разнообразни методи, като се започне от клиентски карти и се стигне до специализирани отдели, имащи за цел да управляват отношенията със своите клиенти. Продаването се извършва в тясна връзка с потребителите. Персоналът на малките магазини вижда клиентите си поне веднъж в седмицата, понякога и на деня, поздравява ги по име и дори провежда малки разговори от лично естество. Това означава, че те много добре познават нуждите, исканията и желанията на потребителите. Към всеки клиент има различно отношение и той се обслужва индивидуално.

За да се изпълнят всички задачи на мърчандайзинга, е добре да се разбере къде стои той в маркетинговия микс. Успешните стратегии включват четирите части на маркетинга: място, продукт, цена и промоция. За мърчандайзинга на магазина най-важният елемент е мястото.

Мястото може да се дефинира още като разположение, размер, удобства и планировка. Изборът на мястото е ключов елемент от маркетинговата стратегия за всеки отговорен търговец и мърчандайзер. Фокусирането в работата на мърчандайзера е върху мястото, а останалите маркетингови елементи: продукт, цена и промоция помагат на избраната основна мърчандайзингова стратегия. Отговорностите по мърчандайзинг включват презентацията на целия мърчандайз и създаването на благоприятна околна среда за пазаруване на клиентите. Не всички стоки са на особеното внимание на мърчандайзера. Специалното целенасочено внимание на мърчандайзерите е за импулсивните стоки. Още по-добре е когато се работи за купуванетона всички стоки поради емоционални причини.

Дизайнът на магазина е ключовия фактор за развитие на имиджа. Една и съща организация за търговия на дребно може да има магазин за млади хора и друг магазин за хора от третата възраст. Това означава, че магазините са с различен имидж. За да успее, търговецът на дребно трябва да е на ясно с философията за дизайна и да предлага съответното равнище на имидж, който задоволява социалните нужди във всеки пазарен сегмент. Социалните нужди са любов, приятелство, имидж, групово поведение, статус, уважение и стил на живот. Допълнителни социални нужди са ценово равнище, емоции и други.


Уникални точки на купуване

От много години производителите на малки не скъпи стоки, като слънчеви очила, поздравителни картички, малки предмети за вкъщи, като искат да увличат продажбите си, поставят своите стоки на места, които са лесно видими и през, които клиентите задължително минават. Често пъти такива стоки се смесват със стоките на други доставчици и се получава един специфичен мърчандайзов микс. В усилията си да се разграничават от другите, някои фирми проектират и предлагат на търговците на дребно специални стелажи и щандове, на които тяхната стока се предлага ексклузивно. Тези стоки носят марката и логото на своята фирма и са с определено място. Посещението на супермаркет например ще разкрие точки на купуване под формата на дисплеи, напълнени с импулсивни стоки, които по правило са разположени близо до касите. Следователно, когато трябва да се даде определение за точките на купуване, трябва да се акцентира върху следното: дисплеи с не скъпи потребителски стоки, поставени на пътя на клиентопотока в услуга на търговците на дребно.