Eлементи на промоционния микс, на които разчитат организациите, произвеждащи сладкарски изделия в Eгипет, при прилагане на промоционните си стратегии

Промоционният микс е основен елемент на маркетинговия микс (продукт, цена, дистрибуция, промоция), който взаимодейства с другите елементи, оказва влияние върху тях и се влияе от тях. С негова помощ се постига одобрението на клиента за даден продукт, което е предпоставка за реализиране на желаните продажби и печалба.

В изследването се излагат елементите на промоционния микс, чрез които организациите, произвеждащи сладкарски изделия в Египет, осъществяват промоционните си стратегии.

1. Понятия и термини на изследването

Изследването борави с такива важни понятия и термини като маркетингов микс, промоция, елементи на промоционния микс, промоционни стратегии и др. То е базирано върху резултатите от досегашни проучвания, свързани с темата.

2. Досегашни изследвания

Хюсейн Анан – 1987 г.

Темата на проучването е влиянието на египетската телевизия, достигаща до милиони зрители, поради което се смята, че тя е най-силното средство за реклама в Египет.

Изводите са:

• 
  Безапелационно развитие на египетската телевизионна реклама. Приходите от реклами през 1961 – 1962 г. са около 95 000 гене, през 1980 – 1981 г. не повече от 10 000 000 гене, а през 1986 г. скачат над 23 000 000 гене.
  
• 
  Растежът на броя на рекламодателите в египетската телевизия. 52 % от рекламодателите в страната израходват над 50 % от рекламния си бюджет за телевизионни реклами.
  
• 
  Начело на рекламираните продукти стоят хранителните стоки, като рекламите за газирани напитки заемат първо място.
  
• 
  Над 65 % от възприелите рекламата са се насочили към телевизионната реклама.
  
• 
  Около 98 % от малките зрители (под 12 години) гледат рекламите по телевизията. Проучването потвърждава, че около 48 % от тях са изявили желание, да им бъде купено нещо от рекламираните продукти.
  
• 
  12,5 % от пълнолетните зрители са сменили използваната от тях дадена марка под въздействието на телевизионна реклама.
  

Проучването е за въздействието на телевизионните реклами върху детето от гледна точка на маркетинга. Изследването доказва, че рекламата оказва голямо влияние върху децата. Това означава, че телевизионната реклама притежава сила, която би могла да промени насоката на мислене и навиците на децата в съответствие с целите й. Тя може да изгради предпочитанията на децата към даден продукт.

Използвайки теорията за поведението на потребителя, изследователите проверяват влиянието на рекламата върху продуктовите иновации и повторната покупка на стоките.

Резултатите показват, че рекламата влияе повече върху търсенето на новите продукти и по-малко върху мотивите за повторно купуване на текущо продаваната стока.

Journal of Retail World – 1996 г.

Според проучванията на авторите за 10 години австралийците увеличават с около 40 % консумацията на газирана вода – от 89,5 литра през 1985 г. до 109,2 литра през 1995 г. Естествено това е в резултат от маркетингови и по-специално промоционни дейности.

Насочено е към съпоставка на два вида реклама – реклама, използваща сравнение, и реклама, неизползваща сравнение.

Изследването показва, че рекламата, използваща сравнение, е по-ефективна за издърпване на потребителя чрез акцент върху неговото внимание. Тя обяснява по-добре в сравнителен план характеристиката на продукта, причината за увеличаване на покупките и самото рекламно послание.

3. Проблем на изследването

Проблемът на изследването провокира следните въпроси:

3.1. Коя е най-използваната стратегия от организациите, произвеждащи сладкарски изделия (стратегията за издърпване, стратегията за избутване или и двете стратегии заедно)?

3.2. Кои са елементите от промоционния микс, използвани от организациите, произвеждащи сладкарски изделия, при прилагане на стратегията за издърпване ?

3.3. Кои са елементите от промоционния микс, които се използват от организациите, произвеждащи сладкарски изделия, при прилагане на стратегията за избутване?

3.4. Кои елементи от промоционния микс оказват по-голямо влияние върху стимулирането на продажбите?

3.5. Кои са най-важните рекламни средства?

Целите на изследването са:

4.1. Проучване на подходящата промоционна стратегия за организациите, произвеждащи сладкарски изделия, от гледна точка на крайния потребител (стратегията за издърпване, стратегията за избутване или двете стратегии заедно).

4.2. Проучване на елементите от промоционния микс, използвани при прилагане на стратегията за издърпване и стратегията за избутване.

4.3. Проучване на елементите от промоционния микс, които оказват по-голямо влияние върху продажбите.

4.4. Проучване на най-важните рекламни средства.

Значимостта на изследването се изразява в следното:

5.1. Да се разбере коя промоционна стратегия (стратегията за издърпване, стратегията за избутване или двете стратегии заедно) е използвана по-често от организациите, произвеждащи сладкарски изделия.

5.2. Да се разбере кои са елементите от промоционния микс, използвани при прилагане на стратегията за издърпване и стратегията за избутване.

5.3. Да се разбере кои са елементите от промоционния микс, които оказват по-голямо влияние върху продажбите.

5.4. Да се разбере кои са най-важните рекламни средства от гледна точка на организациите, произвеждащи сладкарски изделия.

Основната хипотеза на изследването гласи: „Съществува значима разлика в мненията на организациите, произвеждащи сладки изделия, относно рекламните средства”.

1. 
   Проучването е насочено към всички организации, произвеждащи сладкарски изделия в Арабска република Египет.
   
2. 
   Граничният период за проучването е от 01.02.2004 г. до 30.05.2004 г.
   

1. 
   Общество на изследването са всички организации, произвеждащи сладкарски изделия в Арабска република Египет. Въз основа на данни от Промишлената и Търговската палата в Египет броят им е 682. Обектът на изследването е хаотично избран измежду тези организации.
   
2. 
   Обемът на изследването е определен да бъде 296 единици, т.е. бяха раздадени 296 анкетни листа, от които 254 са върнати с отговори, или, с други думи, процентът на отговорилите е 85,8 %.
   

1. Авторът състави анкетен лист с въпроси, насочени към потребителите на сладкарски изделия в Арабска република Египет.

2. Данните са събрани чрез лични срещи с ръководителите на маркетинговите отдели на организациите, обект на изследването.

Четвърто. Инструменти и методи на статистическия анализ

Данните на изследването се подлагат на статистически анализ. Целта е чрез получените резултати след направения статистически анализ да се постигнат изследователските цели, както и да се потвърди верността на хипотезата на изследването. Анализирането на данните е извършено с помоща на програмата STATISTICAL PACKAGE FOR SOCIAL SCIENCE, позната под името (SPSS).

Същността на данните определя подходящите и необходимите статистически инструменти, както следва:

1. Относително значение.

Чрез двойно повтаряща се таблица се изчислява относителното значение на всяка променлива от параметрите на изследването, за да се подредят най-важните променливи от всеки параметър на изследването.

2. Средна аритметична тежест.

Средната аритметична тежест (предпочитаната или качествената) се изчислява за всеки от параметрите на изследването.

3. Използване на „Хи квадрат тест” (Chi - Square Test) за проверка верността на хипотезата на изследването.

Резултатите от практическото изследване и разяснението доказват верността на основната хипотеза, т.е.: „Съществува значима разлика в мненията на организациите, произвеждащи сладки изделия, относно рекламните средства”.
8. Обобщение на най-важните резултати

8.1. Доказано е, че съществува значима разлика в мненията на организациите, произвеждащи сладки изделия, относно рекламните средства.

8.2. Организации, използващи промоционните стратегии: 89,4 % от обекта на изследването използват промоционни стратегии. Това показва интереса на голям брой организации към маркетинга общо и специално към промоцията.

8.3. Относителна важност на използваната промоционна стратегия от гледна точка на организациите (обект на изследването):

- 85,2 % - стратегия за издърпване;

- 47,4 % - стратегия за избутване;

- 11,8 % - двете стратегии заедно.

Това показва, че повечето организации предпочитат използването на стратегията за издърпване, а много малък брой организации предпочитат да използват двете стратегии заедно.

8.4. Относителна важност на използваните от организациите, произвеждащи сладки изделия (обект на изследването), промоционни средства при прилагането на стратегията за издърпване:

- реклама - 99,6 %;

- стимулиране на продажбите - 79,7 %;

- публикации - 31 %;

- лични продажби - 21,8 %.

Повечето организации, използващи стратегията за издърпване, акцентират върху рекламата.

8.5. Относителна важност на използваните от организациите, произвеждащи сладки изделия (обект на изследването), промоционни средства, при използването на стратегията за избутване:

- лични продажби - 99,3 %;

- стимулиране на продажбите - 45,6 %;

- реклама - 44,6 %;

- публикации - 38,2 %.

Това показва, че повечето организации, произвеждащи сладки изделия (обект на изследванто), които използват стратегията за избутване, акцентират върху рекламата.

8.6. Подреждане на елементите на промоционния микс според тяхното положително влияние върху продажбите от гледна точка на организациите, произвеждащи сладки изделия (обект на изследването), и въз основа на „нормата на средно подреждане”:

1. Стимулиране на продажбите.

2. Реклама.

3. Публикации.

4. Лични продажби.

Това показва, че организациите, произвеждащи сладки изделия (обект на изследването), виждат, че стимулирането на продажбите и рекламата оказват по-голямо положително влияние върху продажбите.

8.7. Подреждане на рекламните средства според използването им от организациите, произвеждащи сладки изделия (обект на изследването), и въз основа на „нормата на средно подреждане”:

1. Телевизия.

2. Радио.

3. Вестници и списания.

4. Билбордове.

5. Кино и видео.

Това показва, че телевизията остава най-важното рекламно средство.
9. Препоръки

9.1. Организациите, произвеждащи сладки изделия, да използват всички елементи на промоционния микс (реклама, лични продажби, публикации, стимулиране на продажбите), като се стремят да определят подходящия микс въз основа на търсенето от потребителите и посредниците едновременно (едри и дребни търговци).

9.2. Елементите на промоционния микс да бъдат интегрирани и свързани като група инструменти, които целят да създават добро впечатление и да привличат настоящия и очаквания потребител.

9.3. Организациите да възприемат реформираното (подобрено) понятие за маркетинговия комуникационен микс (промоционния микс), който се състои от всички елементи на маркетинговия микс (продукт, цена, дистрибуция, промоция), имайки предвид, че всеки елемент има съществена промоционна комуникационна задача, тъй като елементите на промоционния микс не могат да работят отделно от маркетинговия микс.

9.4. Организациите, произвеждащи сладкарски изделия в Египет, могат да използват стратегиите на издърпване и избутване едновременно, без да предявяват предпочитания към едната за сметка на другата.

9.5. Организациите трябва да следят редовните и периодичните маркетингови проучвания.

9.6. Накрая авторът препоръчва на организациите, произвеждащи сладки изделия, да създадат обща стратегия, която обхваща продукцията, цената, дистрибуцията и промоцията, тъй като тези елементи заедно играят съществена промоционна роля.

Литература

1. 
   Хиба Мохамед Абдул Ал Уахаб, Влиянието на търговската реклама върху детето от маркетингова гледна точка – дисертация за магистърска степен, Кайро, Академия Ал Садат за управленски науки, 1992, с. 93-105.
   
2. 
   Мохамед Фарид Алсахън, Маркетинг – значение и стратегии, Александрия, Университетска къща, 1998, с. 29-33.
   
3. 
   Дейтон, Хендерсон, Нелсон, Ефективният маркетинг – основи и практика, издание 7, Кайро, библиотека „Айн Шамс”, 1994, с. 31-45.
   
4. 
   Гревал, Каванор, Ферн, Съвременен увод на маркетинговото управление, Кайро, библиотека „Айн Шамс”, 1990, с. 1-4.
   
5. 
   Journal of Retail World, 1996.