Факултет по педагогика специалност „социална педагогика”

Положителни и отрицателни ефекти. Въпреки че рекламата е неделима част от икономическия растеж тя е свързана и със негативни социални ефекти. Нежеланата реклама или така нареченият Спам във всичките му форми е един от страничните ефекти на рекламата в края на 20-ти и в началото на 21-ви век. Разсъблечените млади жени, заели пози със силно изразен сексуален подтекст красят улиците ни. Аморалното поведение на повечето известни хора, станали кумири на децата, дават недвусмислени сигнали за вредата на нормалното психическо развитие и възпитание на изграждащите се личности.

Почти всяка стока се рекламира чрез подчертаване на няколко основни характеристики: новост ("Новият крем за ръце срещу стареене на кожата" - Nivea; "Нова ароматна линия" - козметика Aegyptus), уникалност на продукта ("Неповторимата парфюмна композиция на Aegyptus", "Ароматът Kyfi се селектира от повече от 15 екзотични и ценни съставки" - козметика Aegyptus), традицията, създадена от продукта ("древна египетска рецепта" - козметика Aegyptus; "70 години история на събуждането" - Nescafe Classic), доброто качество на продукта. Последното често се подчертава чрез употреба на превъзходна степен на прилагателните имена ("най-доброто от нежния вкус на алпийския шоколад" - Milka) или чрез съчетание от наречието "още" и сравнителна степен на прилагателното име ("Новият Pathfinder. Още по-богато оборудване, още по-добри цени"; "Още по-моден стил" - Toshiba).

Според същото проучване, влиянието на децата върху закупуването на стоки в едно домакинство е много силно. Т. е. децата силно влияят на пазарното поведение на жените. В последно време рекламите са снижили атакуваната възрастова група и ползвайки влиянието на децата в домакинството, се целят точно в тях. Причините за атакуване на децата като целева група са няколко. Една от тях е, че децата гледат телевизия доста често – 30% от тях гледат телевизия над 3 часа дневно (телевизорът се ползва като детегледачка, защото задържа вниманието на децата). Другата причина да се атакуват децата е, че лесно биват заблуждавани: рекламите са много шарени, кратки и показват анимационни герои – това привлича и задържа вниманието на малките деца. Децата все още нямат развито критично мислене по отношение на рекламата и я приемат за абсолютна истина. Освен това до 10-12 годишна възраст децата не различават рекламата от телевизионно предаване, т. е. те не са наясно, че рекламата цели да ги убеди да закупят определен продукт./40/

Сред рекламите, които сериозно заблуждават децата са тези, които им обещават да пораснат и да станат силни поради добавеното мляко в продукта. В повечето случаи се касае за минимална доза сухо мляко, добавена в продукта само с рекламна цел. В други случаи се споменават “всички витамини”, “всички деца искат”, “бонбони за игра”, които допълнително заблуждават, че храната е здравословна. Добре е известно, че тези маркетингови методи се ползват, за да направят привлекателни храни, за които се знае, че не са полезни.

Няма нищо лошо да имаме любима марка или продукт, наложени ни от рекламата, но все пак е добре да си изградим здравословен скептицизъм по отношение на нейните послания. Вземете “властта” от телевизора и обяснете на “малкия потребител” някои основни неща: Сандвичът от рекламата е винаги по-голям от истинския. Помогнете на вашето дете да разбере, че рекламите показват само добрите страни на продуктите и дори ги преувеличават. Сравнете нещата, които имате вкъщи или виждате в магазина с техните реклами по телевизията. Дори и малкото дете е в състояние да усети, че по телевизията те изглеждат доста по-вълнуващо.

Чипсът и газираните напитки не са най-добрата храна на света, независимо какво казват по телевизията. Установено е, че децата на възраст от 6 до 12 години харчат джобните си пари за храна и напитки. Е, не е чудно, че всички фирми в този бранш насочват вниманието си към тях. Добре би било някой път да поговорите с детето за това кои храни са здравословни и полезни, и кои – не чак толкова. И тъй като никой не рекламира ябълки и сирене, може би вие ще го направите.

Рекламата е игра, в която се участва по желание. От нас зависи дали тя ще окаже влияние върху нашия избор на покупки. Дали ще събираме празни опаковки, изрезки от вестници или капачки от бутилки, за да участваме в някоя томбола. Дали ще се обаждаме на импулсни телефони, за да отговорим на въпросите от телевизионните игри с награди. Изборът е наш.

Умният купувач получава повече. Винаги можем да изберем какво да купим с парите си. Ако го направим добре, ще получим за тях повече – като качество, като количество; или и двете. Покажете на детето това на практика.

Отидеш ли с деца на баня, може „да ти изядат и сапуна”. Снимаш ли ги обаче в рекламен клип, чакай добри обороти за стоката, която пропагандират. Последната порция клипове, които тв екранът предлага, абсолютно утвърждава максимата.

„Кажи, баба, тенкю” - от клипа на маргарин “Калиакра”, и клонът (на банка ДСК), от който малките актьори взимат „пари” за играта на майки и бащи, са актуалният хит в рекламните блокове на телевизиите. Двата клипа засенчиха здраво конкурентните филмчета за безалкохолни, перилни препарати, омекотители и всевъзможни битови продукти, които преливат от екрана. Допълнителен плюс към детското участие в тях е и фактът, че са изцяло реализирани в България от наши екипи. Цели две години репликата „О, Пепи” от рекламата за кренвирши, беше най-оборотната у нас.

  Рекламната 2006-а роди “Кажи, баба, тенкю”  и сега малки и големи се поздравяват така. Лафът е заслуга на 80-годишната актриса Люба Алексиева, която го измисля и изрича в клипа, представящ дисковете с уроци по английски на системата “Релакса”, прикрепена към кутийка маргарин. Творческата част на рекламата е на агенция Ogilvy&Mather. Продуценти са “СИА Адвартайзинг”. Режисьор е Димитър Митовски, който снима и досегашната класика в жанра “О, Пепи”. “Люба Алексиева е истинско попадение. Внучето є, изиграно от Мартин Раков, също се справя впечатляващо”, казва акаунт мениджърът на Ogilvy&Mather Христо Хаджийски. Възпълничкият малчуган гледа стреснато през огромните си очила и дума не обелва, докато баба му го напъва да изрече “тенк ю”, за да се похвали пред съседката с частните уроци по английски, на които малкият ходи. Снимките са правени в кооперация в кв. “Лозенец”. “Търсехме атмосферата на старите български детски филми - уточнява Хаджийски. - Децата създават умилителни асоциации особено у жените, което е полезно за продажбата на конкретния продукт”, допълва още той. Дори и за най-разсеяния зрител клипът на “Калиакра” с бабата и малкия “зубрач” навява спомени за “С деца на море”, “Таралежите се раждат без бодли” и други обичани ленти отпреди десетилетия. Подобно усещане внушава и последната реклама на банка ДСК. Деца играят на майки и бащи. Пясъчникът става апартамент, има импровизиран магазин, основен детайл е дълъг клон който подсказва, че става дума за клон на банка ДСК. „На това дърво съм се катерил преди 40 години”, казва продуцентът на клипа Матей Константинов от “Мирамар филм”. Идеята е на агенция “МАРК”. Режисьор е Илиян Джевелеков. Дървото, увековечено в рекламата, съществува и сега. Преди е било в пределите на стария софийски зоопарк на ул. „Гурко”, до клетката с козичките. Сега локацията му е зад паметника на Съветската армия. Но какво е едно дърво без деца? Затова и в новия клип на народната банка то е населено с тях. Не е пропуснато и китайчето Тиен Тиен. За тези, които са забравили, ще припомним, че малкият произнася с акцент „Банка ДСК”, след като подпалва ресторанта на баща си. Клипът е обявен за един от трите най-добри на 2005 г. 

Децата са податливи на рекламни внушения и се нуждаят от специална защита.  Рекламата, която агресивно и многократно атакува зрителя от телевизионния екран, е като натраплива идея в мозъка, врязва се в паметта и в паметта на децата , замърсява езика им. Победоносните рекламни клишета привличат подрастващите по- силно от стиховете на велики поети, дори на онези, предвидени в учебната програма, които учителите карат възпитаниците си да учат наизуст. Да, рекламата вече е поезията на нашето време, в резултат на което в детската реч възниква специфичен слой от рекламен жаргон- безсмислен, папагалски „новоезик”. На мода са дори своеобразни „благословии”, които играят ролята на ругатни и не случайно са им съзвучни.

Вербално-рекламният баласт може да изкриви и наистина да деформира беззащитното детско съзнание.

На Запад съществуват закони, които филтрират информацията. Те например, забраняват пропагандирането на стоки, които увреждат здравето. В България днес медийният закон е предмет на постоянно обсъждане в общественото пространство. Появяват се сигнали, че Съветът за електронни медии спазва Закона за радио и телевизия само избирателно, че има нарушения при конкурсите за лицензи и пр. През последните десет години изработването на нормативната уредба на дейността на радиото и телевизията е една от най-парливите теми.

От многото дискусии по въпроса за медийния закон в България проличава ясно неотложната необходимост от промени в него, но и най-мъдрият закон не е достатъчен, за да предпази подрастващите от вездесъщата, набиваща се в ушите и очите, излишна информация. Необходима е култура при консумацията на визуалната продукция, която не се появява от само-себе си. Тя се възпитава, формира, изгражда … „Децата ни нямат елементарно възпитание!” , защото родителите само ги отглеждат, в непрестанна борба за осигуряване на храната и облеклото, а в училището пък само ги обучават… Но възпитанието е преди всичко общуване. Когато няма кой да поговори сърдечно с малкия човек и детето е предоставено само на себе си, то включва телевизора и/или компютъра и… общува.

Какви са предпочитанията му към телевизионните предавания и в какви сайтове влиза и с кого, как и колко време общува в Интернет … И ако виртуалната среда заема водещо място в развитието на подрастващия, то не следва ли своевременно да се подготви да действа успешно в информационното пространство?

За да се потърсят отговорите на тези въпроси и за проверка на първоначално формулираната хипотеза, разработката се насочва към собствено проучване на предпочитанията на непълнолетни към масовите комуникации .

ТРЕТА ГЛАВА

Проблеми на взаимодействието „дете – медии”

1.Собствени констатиращи изследвания по проблема

По посока на основната цел на разработката - да се проследят сферите на влияние на медиите, в т.ч. и рекламите върху развитието на личността в детството и се анализират ефектите по проблема, се проведе проучване на територията на гр. Роман, обл. Враца на интересите и предпочитанията на непълнолетни към масовите комуникации. Изследването се проведе през учебната 2009/2010 година.

При разработването на анкетната карта, са подбрани типове и форми на въпроси, съобразени с възрастовите особености на целевите групи, мястото и времето за провеждането на анкетното проучване. По- голямата част от въпросите са въпроси-меню и полузатворени въпроси - предварително се предложени част от вариантите за отговор, които могат да удовлетворят респондентите, но те имат възможност да допишат и свой вариант, а допълнителният въпрос „защо?” в някои от тях, дава възможност за индивидуални отговори и изразяване на лично мнение и/или отношение. Два от въпросите са дихотомични и един е въпрос- филтър.

В настоящата разработка се прилага като съпътстващо анкетата за потвърждаване и проверка на резултатите от нея. Провежда се с учители, ментори и други специалисти, работещи в СОУ и ДДЛРГ с дългогодишен опит, постоянен контакт с целевите групи и възможности за формулиране на конкретни впечатления и мнения по проблема.

• 
  да се установи колко време отделят учениците за гледане на телевизия, за да се предвиди доколко влияе на развитието им;
  
• 
  да се проучи защо и какво предпочитат непълнолетните да гледат;
  
• 
  да се установи доколко проявяват интерес към новинарските емисии и защо;
  
• 
  да се проучат компютърните умения и за какво ползват подрастващите Интернет;
  
• 
  да се проучи четат ли книги подрастващите и каква литература предпочитат, за установяване степента на влияние на медиите върху речника и културата на общуване;
  
• 
  да се проучи отношението им към рекламите и готовността и мотивите им за участие в рекламни клипове, кастинг за филм, телевизионно предаване и/или нещо друго.
  

От таблица №1 става ясно, че при провеждането на АНКЕТАТА в двете целеви групи няма съществена разлика в броя на респондентите при момчетата и момичетата. За съжаление няма как да се търсят зависимости по полов признак, тъй като и в двете групи броят на момчетата в сравнение с това на момичетата е значително по – малък, което е видно и от диаграма №1.

Отговорите на подрастващите от целевите групи по въпросите от анкетата са обобщени в таблица №2./Приложение4/

На въпроса «В колко часа ежедневно включвате телевизионните си приемници за първи път?» преобладаващата част от подрастващите от масовото училище /45%/ дават отговор а) сутрин рано и не малко /30%/- след обяд, докато при възпитаниците на ДДЛРГ тези %-ти са съответно 10 на 65. Децата, които са под инстутиционална грижа се съобразяват с реда и режима в институцията , за което само двама от анкетираните непълнолетни имат възможен достъп до телевизионните предавания сутрин, докато след обяд интересът е проявен вече от по-голямата част от групата-65%/13 /. В същото време на отговор е) през нощта- от масовото училище няма регистрирани отговори, докато от ДДЛРГ 15% от децата са отразили включване на телевизионните приемници. И едно любопитно пояснение от възпитаник на Дома: « Телевизията работи през цялата нощ».

От проведеното интервю с менторите на групите възпитаници от ДДЛРГ научаваме, че по-големите възпитаници гледат любимите си предавания до по-късно.

Следва, че интересът на подрастващите към телевизията е по всяко време от денонощието, но се удовлетворява, в зависимост преди всичко от реда и порядките в семейната или друга институция, в която се отглеждат и възпитават.

По втория въпрос « По колко време на ден отделяте, за да гледате телевизия?» по- голямата част и от двете групи регистрират отделено време за да гледат телевизия от 1 до 4 часа /70%-за отг. b и c/ . При учениците от масовото училище се наблюдава и злоупотреба в тази посока- 15% отделят 8 часа за гледане на телевизия,а 10% и повече, докато този процент при децата от ДДЛРГ е общо 10 или 2-ма подрастващи. Другите обясняват , че нямат време…

Обобщавайки отговорите на двата въпроса и мнението на специалистите от проведеното интервю регистрираме, че по-голямата час и от двете целеви групи отделят повече от 2 часа време за гледане на телевизия, което е видно от Диаграмма №2- резултат по втория въпрос от анкетата:

Диаграма №2


На въпроса „Какво предпочитате да гледате по телевизията?” 30% от МУ предпочитат хумористични,30%-игрални, по 15% спорт и други и 10% реалити, което показва едно разнообразие на предпочитанията, с преобладаващо такова към хумористичните и игралните филми. Подрастващите от ДДЛРГ също предпочитат хумористични/20%/ и игрални филми/65%/, но останалите 15% предпочитат други, без да уточняват какви.

На въпроса „Какъв филмов жанр предпочитате и защо?”по- голямо разнообразие в отговорите се проявявя в тези на групата от ДДЛРГ- повечето предпочитат комедии/25%/ и екшъните/25%/, 20% гледат сериали, 10% са любители на ужасите и по 5 % са на драми, приключенски, трилъри и други. По- голямата част от групата от МУ – 65% предпочитат комедиите, 20%-екшъни,10%-ужаси и 5%-трилъри. Резултатите ни насочват към извода, че голяма част от подрастващите и от МУ и от ДДЛРГ гледат телевизия предимно за забавление- от МУ 65%комедии и 20% екшъни, както и от ДДЛРГ 25% комедии, 25% екшъни, както и 5 % приключенски. Научнопопулярните филми не са за предпочитане и от двете целеви групи. Или общо 85% от МУ и 55% от ДДЛРГ. Разликата в процентите се обяснява от анкетираните възпитаници на ДДЛРГ с това, че нямат време за забавления.

Петият въпрос проучва предпочитанията към конкретни реалита, за което е и характерно разнообразието на отговорите, в зависимост от индивидуалните предпочитания на всеки един от анкетираните, като отново един не малък % от ДДЛРГ няма време за тези неща- 30% не гледат реалита.

Отговорите на шести въпрос ни регистрират интересите на анкетираните групи към сюжета- 45% от МУ и 20% от ДДЛРГ, към актьорската игра- 25% от МУ и 35% от ДДЛРГ и по- малко към идеята и ефектите- по 5 на 15 % отношение МУ/ДДЛРГ.

Интересът към новинарските емисии е забележителен- да и понякога от 75% от МУ и 80% от ДДЛРГ. Само 25 на 20 % се отчита че не се следят новините, но за ДДЛРГ това отново се дължи на «нямам време»…Част от подрастващите считат, че гледайки новините са в крак с новото, че се преувеличава в новинарските емисии, че само лоши неща съобщават и пр.

Резултатите до тук , както и тези от интервюто със специалистите, работещи ежедневно с целевите групи, регистрираме с преобладаващите предпочитания на анкетираните в %-ти са отразени в Диаграмма №3

Следващите - осми и девети въпроси устновяват умението на участниците да боравят с компютър, както и за какво най-често използват Интернет. Анализайки отговорите констатираме, че 95 % и от двете групи умеят да боравят с компютър, Като отдоворилите уклончиво с «донякъде» имат предвид, че не работят с повечето от програмите. Само 5% или 1 ученик от МУ и съответно 1 възпитаничка на ДДЛРГ са отговорили с «не». Интернет се ползва от анкетираните най-вече за чат и игри - 60% за МУ и 65% за ДДЛРГ, за търсене на информация- 30% МУ и 20% ДДЛРГ и за сваляне на филми, музика и друго – 10%за МУ на 15 % за ДДЛРГ, видно и от Диаграма №4

Сравнявайки резултатите от Диаграма №3 и Диаграма №4 се проявява стремежа на децата, чрез телевизията и Интернет да задоволят естествените потребности на развитието: потребността от общуване/чат/, игри и забавления и потребност от информация и информираност.