ІІ. Практическа част рекламна политика на фирма “лаборбио” оод във фаза “растеж на фирмата”

Провеждане на рекламна акция/ кампания

Цел на акцията:

• 
  укрепване на фирмената пазарна позиция;
  
• 
  създаване на нов потребителски навик;
  
• 
  лансиране на нов или обновен продукт;
  
• 
  навлизане и завладяване на нов перспективен пазар;
  

• 
  целта на акцията – пряка (определен обем продажби) или косвена (привличане на нова категория потребители);
  
• 
  субекта на акцията – определена целева група (домакини, студенти, шофьори, лекари) или определена потребност (рационално хранене, домакинско обзавеждане, екскур-зионни пътувания, вилно градинарство, ползотворно прекар-ване на свободното време и пр.);
  
• 
  обекта на акцията – явните му предимства или нови подобрения;
  
• 
  основен изходен пункт на акцията, респ. различните варианти;
  
• 
  главния лозунг, който да обединява отделните рекламни прояви;
  
• 
  средствата за въздействие, респ. критериите за подбирането и разграничаването им – за търговски посредници и за крайни потребители;
  
• 
  времето и честотата на рекламните прояви – начало, кулминация, край, серийност и пр.;
  
• 
  финансовите средства, необходими за осъществяване на приетата програма;
  
• 
  възможностите за контрол при изпълнението на програмата и за оценка на ефективността от проведената акция (експеримент на пробен пазар).
  

При съвременните пазарни условия фирмената комуника-ционна политика не може да се базира предимно на творческото въображение, импровизация, интуицията и рутината. Все повече се налага предварително и задълбочено да бъдат изследвани както състоянието и тенденциите на избрания пазар, така също представите и мотивите (подбуди и задръжки) на потенциалните купувачи. За изследванията се прилагат научно обосновани методи, изградени на основата на системно изучаване на практическия опит и анализиране на постигнатите резултати. А методите се подбират съобразно с необходимостта от:

• 
  ориентиране на производствената и търговската програма към потребностите, изискванията и предпочитанията на обособени пазарни сегменти и целеви групи;
  
• 
  вземане под внимание на становищата и оценките на крайните потребители;
  
• 
  информиране относно мнението на посредниците/ дистрибуторите за поведението, предимствата и недостатъците на конкурентите;
  
• 
  установяване на подходящите масмедии и на техните възможности за целенасочено въздействие върху определени пазарни и обществени среди;
  
• 
  ползване на компютърна техника за набиране, съхраняване и обработване на данните от проучванията.
  

Проучванията във връзка с рекламната дейност са динамична поредица от комплексни маркетингови действия. Чрез тях се определя значението на различните фактори от сферата на производството, обръщението и потреблението, които влияят пряко или косвено за постигането на конкретна рекламна цел, а именно, да се осигури максимален психологически и икономически ефект на финансовите разходи за:

• 
  представяне на произведен нов продукт;
  
• 
  навлизане на определен нов пазар;
  
• 
  подобряване и укрепване на имиджа на фирмата оферент;
  
• 
  позициониране на предлаганата стока и повишаване на интереса към нея.
  

• 
  да бъдат намерени потенциални купувачи (адресати на рекламата) и да се проправи най-прекия път до тях;
  
• 
  да бъде изяснена мотивацията на целевата група, с оглед да се подберат съответните рекламни аргументи за отправяне на привличащ и убеждаващ рекламен апел;
  
• 
  да се разкрият най-подходящите форми и средства за разгласяване на апела и за отчитане на неговото въздействие върху целевата група.
  

а) продуктът – научно-техническо и качествено ниво, потребителски свойства, дизайн и възможности за подобряването му, приложимост и изгледи за нейното разширяване, тенденции и перспективи за производството и пласмента; идентификация на продукта чрез названието, марката, ползван лиценз, функционал-ността, опаковката или друг негов специфичен белег, който би следвало да се упомене в рекламата, за да се избегне заменянето със сходни продукти, предлагани от конкурентни фирми;

б) представата за оферента (потенциалния рекламодател), т.е. за неговия имидж в пазарните среди, а също и активността на връзките му с обществеността; евентуалните отрицателни предубеждения у посредниците и крайните потребители спрямо неговата фирма; причините за въздържане от страна на купувачите, например: незадоволително качество, висока цена, незадоволително обслужване, неподходящ сезон или други;

в) целевата група, т.е. реалните и потенциалните потребители – брой, пол, възраст, социална принадлежност; техните нужди, изисквания, манталитет, платежни възможности и главно мотивите, които обуславят решението им за покупка; накратко: кой, какво, колко, кога, къде, как и защо купува; (тази информация понякога се получава и чрез тестване на рекламния обект с избрани представители на целевата група; тя се ползва и за т.нар. “сегментиране на пазара”);

г) посредническата верига – фирмена структура, взаимоотношения между отделните звена, техните пазарни позиции и поведението им спрямо различните доставчици и марки; обичайна търговска практика на различните пласьори, техните рекламни идеи, ангажименти, възможности и готовност;

д) конкурентите, респ. техните методи, средства, активност, разходите им за реклама на аналогичен пазар, постигнатите резултати и пр., с оглед всичко това да се има предвид, за да може да се разработи концепция за успешно представяне и налагане на собствения продукт;

е) календарното време – от подходящия сезон до благоприятния момент за отправяне на продукта на пазара, след като потребителите вече са информирани за него и са подготвени да го приемат; (това е т.нар. “осигуряване на летящ старт” на продукта.

4. 
   Анализ на рекламната политика на фирма “Лаборбио” ООД
   

Изработването на план за рекламна дейност се извършва на четири етапа: първият е посветен на анализа на пазарната ситуация, вторият съдържа рекламната стратегия, третият подготвя подробен план за действие и четвъртия се отнася до създаването. и контрола в рекламата.

Когато става въпрос за лабораторна работа, а именно за лабораторна апаратура (в т.ч. измервателна и аналитична, като микроскопи, апарат Парнас-Вагнер, рН-метри, везни и т.н.), лабораторна стъклария (колби, епруветки, чаши Бехер, хладници и т.н.) и особено чисти химикали за лабораторни анализи се изучава относно:

-апаратура - техническите данни, възможни области на приложение, условия на работа и др.;

-стъклария - качество на стъклото от гледна точка на чупливост, прозрачност; устойчивост на разграфяването и

ДР-;

Крайните потребители на лабораторни стоки обикновено са учени, научни работници или химици-лаборанти, които нямат големи финансови възможности в сегашното състояние на българската икономика.

Подходяща форма за осъществяване на рекламна комуникация при търговията с лабораторни продукти е издаването и разпространението на различни печатни издания, в т.ч. листовки, проспекти и каталози. Чрез тях рекламното послание достига до голям брой потребители.

Каталозите се използват предимно като допълнителен медиум за утвърждаваща реклама и най-общо могат да бъдат определени като средство, чрез което купувачите издирват продавачите. Техните функции са няколко:

-рекламно-информационна;

-стимулиране на продажбите;

-изграждане на имидж.

Каталозите задоволяват информационните

потребности на отделните лица, като информацията се поднася така, че да насърчи търговските контакти и да спомогне за продажба на продуктите, същевременно издига престижа на фирмата и отразява възможностите на самия съставител, на отрасъла или областта на търговско и производствено действие.

Подобен каталог, издаван от фирма "Лаборбио" е "Лабюл". Той съдържа почти цялата номенклатура от лабораторни стоки, в т.ч.:

-лабораторна апаратура;

-лабораторна стъклария;

-химикали;

-диагностикуми и др.

Той включва максимално количество данни, отговарящи на изискванията на целевата група читатели и задоволяващи я относно техничеки данни, възможности за приложение, основни характеристики на изделието. Илюстрирани са повече от 500 изделия, което е особено важно, тъй като той е насочен към голяма по обхват аудитория - търговци на дребно и крайни потребители. Каталожния материал е групиран и обозначен, което улеснява максимално адресата при използването на каталога.

"Лабюл" се разпространява чрез директно разпращане и чрез представянето му на национални и международни изяви. Преведен е на два езика: руски и английски. В него е включен списък с адресите на фирмите-производителки. Съдържа раздел с научни доклади и новости в областта на лабораторното дело.

Друг канал за осъществяване на рекламната комуникация е календарът във всичките му разновидности: джобни, настолни, стенни, бележници-календари, записници-календари и др.

Не на последно място за изпращане на рекламни послания "Лаборбио" използва и външната, и транспортната реклама. Чрез външната реклама може да се контактува с адресатите около мястото на продажба и търговските обекти. Тя подчертава самия субект-рекламодател. Контактът е бърз и прост. Простотата на посланието го прави лесно разбираемо. Естествено, съществуват и някои проблеми при използването на външна реклама, като физическа амортизация (породена от прякото атмосферно влияние), повреждането или унищожаването на рекламата (в резултат -на нарастващата вандалщина по улиците). Транспортната реклама се осъществява предимно върху транспортните средства на самата фирма поради ограничени финансови възможности.

Както древните вярвали, че земята се крепи на три кита, така и в рекламата мнозина - от сляпа вяра -смятаха, а и досега мислят, че успешната реклама се крепи върху три канонизирани нелепици - вярата в постъпателното действие на рекламата, което множество рекламни формули изразяваха; упованието в собствените възможности на стоката и механичното заделяне на средства за реклама по предварително фиксиран процент.

5. 
   Предложения и препоръки за подобряване на рекламната политика на фирма “Лаборбио” ООД
   

Въпросът за провеждането на високоефективна реклама стана актуален заради динамиката на рекламния пазар, където рекламни агенции и собственици на рекламоносители непрестанно, необосновано и себично раздуват рекламните бюджети независимо от конюнктурата на пазара, фирмите, казва Котлър, най-сетне си зададоха въпроса дали разходваните за разгласа фондове не биха били използвани по-добре за разработката на някое ново изделие, за намаляване на цените, за подобряване на обслужването на клиентите или по друг по-рационален начин, включително и чрез насърчение на продажбите, което е също начин за увеличаване на пласмента.

На вниманието на рекламния отдел бих предложила следната информация за рекламни канали неизползвани пъноценно от фирмата:

печата (периодика и фирмени рекламни издания), телевизията, радиото, киното, обществените места. Всеки канал, респ. функциониращи-те в него носители на реклама (вестници и списания, проспекти и каталози, телевизионни и радиопрограми, киносалони, изложбени павилиони, открити площи, а също и транспортните средства) имат тарифи за заплащане на предлаганите от тях услуги. Тези тарифи трябва да бъдат внимателно изучавани, тъй като се диференцират по множество разнородни показатели в зависимост от спецификата на съответните рекламни средства – обяви, репортажи, видеоклипове, поздравителни концерти, плакати, макети, принтони, експозиции, демонстрации и пр. Така например:

• 
  в централния и отрасловия периодичен печат цените на рекламни публикации се определят според района, тиража, периодичността, рейтинга и читателската среда на всяко издание; размерите им и мястото, на което са поместени, графическото оформление, допълнителните цветове, времето (срока), честотата на публикуване и др. показатели;
  
• 
  за отпечатване на фирмени рекламни издания цените варират според техния обем, формат, тираж, художествено оформяне на текстовете и илюстрациите им, езиците, на които евен-туално са преведени, полиграфическото изпълнение и пр.;
  
• 
  за излъчване по телевизията на рекламни съобщения, репортажи и интервюта, спотове, филми, развлекателни програми и пр. се заплаща според обхвата на предавателя, мястото в програмата, часовия пояс, времетраенето, гледаемостта (рейтинга), броя, честотата на повторимостта на излъчванията;
  
• 
  за радиореклама се заплаща също от-до, според обхвата, слушаемостта и характера на емисията, дължината и звуковата илюстрация на текста, часовия пояс и броя на излъчванията и т.н.;
  
• 
  за реклама на обществени места се проучват преди всичко наемите и таксите, които се заплащат при определени условия, за ползване на съответно подбраните рекламоносители – будки, калкани, табла, изложбени площи, транспортни средства и пр., а също и ценоразписите за изработване на подходящи плакати, билбордове, макети, изложбен реквизит, бутафория и пр.
  

Специфичните качества на стоките за лабораторна работа предизвикват предимно професионален интерес. Фактът, че техните потребители са високообразовани хора, налага задължително използването на рекламна комуникация. Формулирането на рекламната идея, определянето на основните рекламни канали и видовете рекламни средства, както и правилното им дозиране, съобразено с характерните особености на лабораторните стоки, са големите движещи механизми, които ориентират цялата рекламна дейност. За доброто провеждане на рекламната дейност е необходимо цялостно осъзнаване на търговския проблем.

Рекламата, т.е. използването на платени медии от продавач за предаването на убеждаваща информация относно неговите продукти, услуги или организация, е силно средство за промоция. Рекламата приема много форми (национална, регионална, местна; потребителска, индустриална, на дребно; продуктова, маркова, институционална и т.н.), създадени за постигането на редица цели (незабавни продажби,. марково признание, предпочитание и т.н.).

Вземането на рекрамно решение, е петстепенен процес, състоящ се от определяне на целите, решение за бюджета, решение за посланието, решение за медиите и оценка на рекламната ефективност. Рекламиращите трябва да определят ясни цели, в зависимост от това дали рекламата трябва да информира, да убеждава или да напомня. Рекламният бюджет може да бъде определен на база на това, което рекламодотелят може да си позволи, като процент от продажбите, на база разходите на конкурентите или съобразно целите и задачите; съществуват и по- успешни модели. Решението за посланието изисква генериране на послания, оценка и избор между тях и ефективното им изпълнение. Решението за медиите изисква определяне на обхвата, честотата и въздействието; избор между основните видове медии; избор на специфични медийни носители; съставяне на медиен график. И най- накрая, оценката на една кампания изисква оценка на комуникационните и продажбените ефекти в резултат от рекламата- преди, по време и след нейното осъществяване.

2. Доганов, Д. Създаване, въвеждане и налагана на търговската марка на международния пазар, БТПП, С.,1983

3. Доганов, Д., Речник на рекламните термини, изд.д-р П.Барон, С., 1983;

4. Доганов, Д., Б.Дуранкиев, Реклама и насърчаване на продажбите, УИ Стопанство, С., 1998;

5. Доганов, Д., Ф.Палфи. Рекламата каквато е, изд. Принцепс, С., 2000;

6. Кафтанджиев, Хр. Езикът на рекламата, Графика и тест, С., 1992;

7. Кафтанджиев, Хр. Хармония в рекламната комуникация, изд. Сиела, С., 2000;

8. Кръстев, Св., Рекламата. Къде, кога и как?, Инкоминтелект, С., 1993;

9. Котлър, Ф. Управление на маркетинга, част I, изд. Графема, С., 1996;

10. Котлър, Ф. Управление на маркетинга, част П, изд. Графема, С., 1996;

11. Огилви, Д. Изповедите на един рекламист, изд. Принцепс, С., 1999;

13. Прайд, Хопкинс, К. Научната реклама, изд. Принцепс, В., 1994;