Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница10/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   24

2. Процес на трансфер на имидж.




2.1. Концепция за разширение на търговските марки.

Променящата се пазарна динамика и повишаването на конкуренцията в глобалната икономика увеличи ролята на търговските марки до несравними нива. Маркетолозите търсят начини да постигнат разтеж при положение, че намаляват както цената на въвеждане на новият продукт, така и риска от неговият провал. Популярна техника при създаването на един нов продукт е да се използва влиянието на съществуваща ценност на една марка в нов сектор, пазар или продуктова категория.

Стратегията за марково разширение се определя като използване на една установена марка за въвеждане на нов продукт.41

Има два вида марково разширение, линейно марково разширение и категориално марково разширение.


Линейното марково разширение представлява използване на съществуваща търговска марка за въвеждането на нов продукт от същата продуктова категория.”42
Категориалното марково разширение представлява използване на съществуваща търговска марка за въвеждането на нов продукт но от друга продуктова категория.”43
Мърчандайзингът на действителни лица съвпада именно с категориалното резширение, където едно известно име се използва в различна област с цел да се прехвърлят желаните асоциации на това име в тази нова област.

Успеха на разширението на марката зависи от това как потребителите оценяват това разширение.

Оценката на марковото разширение се основава на стойността на съществуващата марка, на съвпадението между настоящата категория и тази на разширението и на взаймодействието между тях.

Могат да се направят три основни заключения:44 (1)Стойността на марката родител и съвпадението между нея и нейното разширение са ключовият елелмент определящ оценката на потребитилите за разширението на марката; (2) Потребителската оценка за разширението се определя и от степента на съвпадението между съществуващата марка и разширението й и до каква степен потребителите могат да възприемат разширението; (3) Културните различия влияят на това как се оценява марковото разширение по отношение на факторите за измерване.



2.1.1.Трансфер при марково разширение.

Трансфера на положителни асоциации е повлиян от съвпадението между марката родител и разширението й. Потребителят оценява разширението на марката от гледна точка на това, колко добре си подхожда с марката родител. Асоциациите с оригиналната марка се пренасят върху разширението, когато сходството между продуктите е по-голямо. Ако това стане потребителите ще пренесът разбирането си за марковата стойност към разширението й. Първият аспект на съвпадението е трансфера, който се определя като степента в която плюсовете на марката родител могат да помогнат за развитието на разширението. Ако има такава помощ то трансфера на положителни асоциации е по-голям и обратното.45

Накратко казано ако потребителят приеме, че марковото разширение съответства на съществуващата концепция на търговската марка, отношението му към това разширение ще бъде положително.

2.1.2.Ползи от марковото разширение.

Ползите могат да се обобщат в две основни групи:46



  • Ползи свързани с одобрението на марковото разширение- разширението позволява на потребителите да извлекат заключения и да формират очаквания от въвеждането на нов продукт основани на техните съществуващи познания за марката, която се разширява. Рискът новия продукт да не бъде забелязан намалява значително поради съществуването на силната търговска марка, със съответните асоциативни връзки в потребителското съзнание. Благоразположението към съществуващата марка намалява разходите по дистрибуция тъй като търговците на дребно приемат по-добре разширенията. Друг плюс е свързан с маркетинговите комункации. Поради съществуването на осведомеността за марката, която вече е налична, дейностите по промоцията на марковото разширение могат да са по-малко интензивни в сравнение с тези при налагане на изцяло нова марка. Освен това се елеминират и разходите за създаване на марковото име, лого, характер и тн.

  • Ползи свързани с имиджа на марката родител- марковото разширение може да има положителен ефект и върху марката родител. Първо разширението може да разясни значението на марката за потребителите. Второ подобряване на благоприятността на съществуващите маркови асоциации, прибавяйки нови асоциации, или комбинацията от тях може да подсили имиджа на марката родител. Ще се увеличи разпознаването и спомнянето на марката, което ще рефлектира и върху нейната известност. Трето марковото разширение може да възроди една марка. Нов или обновен продукт може да засили интереса и повиши отношението към марката родител. Освен това добрият имидж на марката може да се прехвърли върху новият продукт.



2.1.3.Отрицателни страни на марковото разширение.

Недостатъците могат да бъдат:



  • Имиджът на марката родител може да пострада от успеха или провала на разширението. Това се случва когато характеристиките на разширението са несъвместими или са в противоречие с характеристиките на марката родител. Второ марковото разширение може да затъмни идентификацията на марката в оригиналните категории или да разводни значението й за потребителите. Трето прекаленото разширение може да обърка и разчарова потребителите.

Много теоритици се противопоставят категорично на разширението на марката тъй като смятат, че то не помага, а напротив оказва неблагоприятно въздействие върху бизнеса особено в дългосрочна переспектива.

Силата на търговската марка е обратно пропорционална на нейния обхват. Ако искате да изградите мощна търговска марка в съзнанието на клиентите си, трябва да свиете вашата марка, а не да я разширявате. В дългосречен план разширението ще намали силата на марката ви и ще повлияе отрицателно на имиджа ви.”47

Общото на марковото разширение с използването на имена на известни личности, като търговски марки или в промоционни дейности, е че и при двете имаме пренасяне на базови характеристики, имидж към разширението, съответно обозначеният продукт или подкрепената марка.

На основата на асоциациите си за знаменитостта потребителите формират очаквания и за продукта или промотираната марка. За да се получи това обаче е необходимо да има съотвествие между знаменитостта и характеристиките на продукта за който ще се използва името й. Основното провило е имиджът на популярната личност да съответства на имиджът на продукта или подкрепяната марка. В противен случай дейността по мърчандайзинг ще се провали.



Пример за това е ако вземем един спортист, чието име се използва за продажбата на цигари. Представата за спортистта и асоциациите за добра физическа форма, здравословен начин на живот и др. ще бъдат напълно несъвместими с представата за цигарите, като средство увреждащо здравето.

Както при марковото разширение така и при личностният мърчандайзинг могат да се реализират редица ползи. Използването на име на знаменитост намалява разходите свързани със осъществяване на маркетинговите комуникации, освен това подобни марки са по-лесно разпознаваеми и спомняни. Намаляват се и разходите за създаване на добро марково име, което трябва да е достатъчно въздействащо.

Благоприятният ефект тук е не само за продукта с бренд, име на знаменитост но и за самата знаменитост. Ако нейното име се използва по-подходящият начин, така че да отговаря на репутацията й то това ще доведе и до повишаване и затвърждаване на имиджът й.

Ако една известна личност свързва името си постояно само с високо качествени продукти с висок имидж, който е утвърден в потребителското съзнание и отговоря на нейният собствен имидж, то неминуемо това ще рефлектира върху собственият й имидж, който ще се подсили и затвърди за в бъдеще сред потребителите.

Могат да се появят и опасности, ако името на знаменитоста започне да се използва безразборно за напълно различаващи се продукти. Това може да доведе до объркване на потребителите и замъгляване на марковата стойност в тяхнто съзнание. Това от своя страна ще намали в значителна степен ефективността на личностният мърчандайзинг.

До тук стана ясно че използването на имена на знаменитости в ролята им на марки се основава на прехвърлянето на имиджа, характеристиките на тези популярни хора върху продуктите или одобряванете търговски марки. Но какъв е самият процес на осъществяване на този пренос и какви са неговите елементи?

1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница