Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница11/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   24

2.2. Процес на прехвърляне на имидж от име на знаменитост в търговска марка и модел за трансфер на значения.

Имената и въобще отличителните характеристики на известните личности са ценни за марковата теория от гледна точка на това, че те имат силна притегателна сила за потребителите, привличат тяхното внимание, влияят върху решението им за покупка и допринасят за потребителската лоялност. Използването на световни знаменитости може да помогне за преодоляване на културните бариери между различните народи и култури. Чрез използването на мърчандайзинг на действителни лица се повишават комуникационните възможности на марката да съобщава своята ценност на потенциалните си потребители. В крайна сметка тази техника може да помогне за постигане на по-добри финансови резултати, основното нещо от което се интересуват повечето мениджъри.



Изчисленно е че ефекта от мърчандайзингът свързан с Майкъл Джордан върху американската икономика за 14-те години на неговата кариера, възлиза на 10 милиарда долара.48

Но как се осъществява взаймодействието между името на знаменитостта, продукта съответно марката и потребителят?

В основата на мърчандайзингът на действителни личности стой процеса на трансфер на имидж. Същността на този процес се изразява в прехвърлянето на имиджа на знаменитостите върху марката, а чрез нея и към потребителите.”49

Самият процес на трансфер представлява прехвърляне на имидж, характеристики, особености, качества свързвани от потребителите с определена знаменитост към продуктите обозначавани с нейното име или подкрепяни от нея в кампании за промоция.

За обясняването на този процес е необходимо да се посочат няколко важни фактора лежащи в основата на неговото осъществяване. Тези фактори са:


  • Правдоподобност- е степента до която потребителят приема, че известната личност има съответното познание, умение и надеждност да предаде безпристрастна и обективна информация. Правдоподобността се използва за да загатне, че положителните характеристики на изпращащият съобщението ще се прехвърлят на приемащият го, ако той приеме съобщението. Двата атрибута необходими на една популярна личност за да бъде успешно използвана в мърчандайзингът са:

  • експертност- според K. Ohanian възприеманата експертност на знаменитостта е по-важна от нейната атрактивност и от доверието с което се ползва. Освен това личностият мърчандайзинг е по-ефективен, когато популярните хора използвани за него са по-осведомени, опитни и клалифицирани относно продукта, който подкрепят.50

  • доверие- необходимо е знаменитостите да се ползват с доверие когато подкрепят определена стока или услуга, това е свързано с тяхната искреност при осъществяване на кампанията. Когато знаменитостта се възприема с повече доверие, съобщението отправено към потребителят е по-ефективно и той е обвързан с него в по-голяма степен.

Ако информацията от известната личност е правдоподобна, тя влияе върху вярванията, мненията и отношенията на потребителите в резултат, на което впоследствие тази личност започва да се приема като правдопдобна. Това се основава на допускането, че информацията от източника е вярна. Ако знаменитостта привлече потребителите с информацията, която им изпраща то тогава марката печели свои лоялни привърженици.

  • Атрактивност- това е вторият важен фактор който е свързан със физически атрибути, като сходство, близост и привлекателност. Те са важни за първоначалната оценка на един човек за друг.

- Сходството предполага прилика между изпращащият съобщението и получателят. Потребителите се повлияват по лесно ако съобщението идва от някой с когото те чустват, че си приличат. Това е така особено ако и изпращача на съобщението и получателят имат едни и същи цели, нужди и интереси.

- Близостта се отнася до познаването на източника на основата на неговото излагане.

- Привлекателността е привързаност към знаменитостта основаваща се на външен вид, поведение или други нейни характеристики.

Атрактивността влияе върху потребителите по отношение на това, че те се идинтифицират със знаменитостите. Също така тя мотивира хората да търсят някакъв тип взаймоотношение с този популярен човек, като по този начин възприемат сходните с него чуства, вярвание и поведение.



  • Стил на знаменитостите- отнася се до това колко добре те могат да се справят с това да убедят потребителите да извършат покупката.

  • Съвпадение между знаменитостта и продукта- касае се до съвпадение на такива характеристики, като имидж, експертност или атрактивност. Атрактивните знаменитости са по-ефективни за мърчандайзингът, когато съответстват на продуктите или марките които подкрепят.

При трансфера на имидж имаме прехвърляне на определени значения, характеристики свързвани с известната личност към продукта и от него към потребителят, желаещ да възприеме тези значения и да се идинтифицира с тях.

Този процес е известен в теорията, като трансфер на значения, а най- популярният модел за неговото осъществяване е моделът за трансфер на значения на Grant McCracken.51

Същността на този модел се изразява в това че знаменитостите съдържат уникална група от значения, които могат ако знаменитостта бъде използвана по правилният начин в процеса на мърчандайзинг, да се прехвърлят върху продукта, който е подкрепян или е обозначен с името на известната личност. Според McCracken популярната личност има важна роля в комуникационният процес. Известната личност се възприема, като комуникатор не само защото тя може да бъде атрактивна и правдоподобна но и защото поради дейността си тя създава група от значения, които потребителите намират за привлекателни и полезни за тях самите. Ефективността на знаменитостта в кампанията за мърчандайзинг зависи от значенията, които тя предоставя в комуникационият процес.

Модела може да бъде разделен на три етапа: културен, етап на подкрепа и етап на консумация.
културен етап етап на подкрепа етап на консумация



път на движение на значенията

етап от движение на значенията



фиг.3 Модел на трансфер на значения на McCracken.
Културен етап- известните личности доставят значения с допълнителна осрота, дълбочина и сила. Но как знаменитостите прибавят стойност към продуктите и марките които одобряват?

Промоциите и рекламите могат да се осъществяват и от неизвестни хора но тогава те ще доставят само информация със значения, които ще бъдат неясни и неотличителни. Знаменитостите предлагат разнообразни характеристики и начин на живот, които неизвестните хора не могат да предложат. Популярните личности притежават значения свързани с техният характер, които са по-ясни и точни. Те притежават своите значения защото са ги създали сами в обществото чрез натрупване на впечатление от нееднократното и повтарящо се тяхно представяне.



Знаменитостите използват силата на тези значения натрупани на основата на персонажите, играни от тях в телевизията, киното или спорта. В действителност дейностите с които се занимават известните личности имат голяма притегателна сила и в същото време те им осъществяват силна рекламна кампания в обществото. Например всяка нова драматична роля на един актьор го свързва с редица обекти, персонажи и контекст. Именно това генерира значения, които се закачат за имиджа, образа на актьора и чрез тях той се възприема от публиката.

Етап на подкрепа- в този етап се осъществява кампанията за личностен мърчандайзинг или за подкрепа на търговски марки (celebrity endorsement). Първата стъпка е да се подберат подходящите символични значения, които се търсят от потребителите и съответно са подходящи за продукта или марката. След това се избира знаменитостта, която по най-добрият начин може да достави тези значения за продукта. Трябва да се включат всички полезни значения притежавани от известната личност и да се изключат неподходящите за да има кампанията по-добър ефект. Рекламата и промоцията трябва да бъдат конструйрани по такъв начин, че знаменитостта и продукта да бъдат в перфектна симбиоза така, че в крайна сметка потребителят да бъде привлечен. Когато обещанието за прехвърляне на тези значения чрез покупката на определеният продукт или марка е налице, то тогава вторият етап е приключил. Потребителят внезапно започва да вижда връзка между продукта и знаменитостта и на основата на това е готов да приеме съобщението отправено към него.

Етап на консумация- потребителите постоянно търсят обекти, които им доставят полезни значения. Този трети етап е можеби най-сложният и труден. Не е достатъчно за потребителите просто да инкорпорират тези значения в собствената си личност. Няма нито автоматичен трансфер на значения нито автоматична трансформация на личността. Потребителят трябва да изисква, да променя, да го е грижа и да използва потребителската стока съобразно значенията въплатени в нея. Той трябва да избира и комбинира тези значения в процеса на изучаване. Ролята която играят знаменитостите в този етап е свързана с типът личност, която те са създали още в първият етап на основата на персонажите и образите свързани с дейността, която извършват. Потребителите избират и комбинират значения съдържащи се в обекти, хора или събития около тях. По този начин те се свързват и с известните личности. Личността създадена от знаменитстите по време на тяхната кариера ги представя, като образцови и вдъхновяващи фигури за обикновеният човек. Самите потребители постояно извличат качества и характеристики от стоките, които купуват за да оформят собствената си личност и света около нея. Потребителите като цяло адмирират тези индивиди, които са постигнали това. Факта че има знаменитости е доказателство за това. Реално знаменитостите са направили това, което потребителите се опитват да направят в този трети етап, още в първият етап. Потребителите се опитват да оформят собствената си личност на основата на значенията предоставени им във втория етап.

Връзката между потребителите и знаменитостите в първият и третият етап е много повече от просто сравнение. Потребителите не приветсват известните хора просто защото искат да приличат на тях, а поради факта че последните доставят значими за тях значения. Когато популярните личности участват в процеса по мърчандайзинг те правят тези значения достъпни за публиката. Потребителят ги използва за да изгради своята личност, да повиши социалният си статус и да получи обществено признание. Нагледно това става по следната схема.




фиг.4 Схема показваща формирането и преноса на значения необходими на потребителите.
Обобщаването на трансфера на имидж може да се осъществи на основата на разбирането за взаймодействието между възприеманият имидж на знаменитостта(ВИЗ) и възприеманият имидж на марката(ВИМ).

ВИЗ може да се обобщи чрез разгледаните основни фактори за процеса на трансфер, а именно правдоподобност, атрактивност, доверие, експертност, близост и сходство. Тези фактори взаймодействат помежду си и спомагат за отразяване на културните значения.

Същите тези фактори съществуват и на ниво марка, като оформят възприемания имидж на марката. Но връзката не е еднопосочна, както характеристиките на известните личности въздействат на марката или продукта, така и последните въздействат на знаменитостите.

Обобщение на горното може да се види на схемата за взаймодействието между ВИЗ и ВИМ.52




фиг.5 Схема на взаймодействието между характеристиките на знаменитостта и възприеманият имидж на знаменитостта и възприеманият имидж на марката.
За да се осъществи обаче горният трансфер на имидж от известната личност към продукта или марката е необходимо да съществува съответствие между имиджа на продукта/ марката и имиджа на популярната личност. Ако характеристиките на знаменитостта отговарят на тези на продукта то тогава ще имаме позитивно въздействие върху продукта съответно подкрепяната марка.53 Потребителите могат да си помислят, че продуктите носещи марка името на известна личност или подкрепяни от нея, са основен елемент от атрактивността на знаменитостта.

M. Kamins направил изследване с участието на атьорите Том Селек и Тели Савалас по отношение на проведена от тях рекламна кампания. Резултатите показали категорично, че знаменитостите имат по-голямо ниво на правдоподобност в очите на потребителите, което създавало по-добро отношение към рекламата. Освен това Kamins открил, че по-голямата степен на съгласуваност между типовете знаменитостите и типовете продукти водело до по-голяма правдоподобност на рекламата. По-голямото сходство между имиджа на известните личности и имиджа на продуктите/марките създава значително по-добро отношение и желание за покупка в потребителите.54

Както се вижда по-горе трансфера на имидж се осъществява от знаменитостите към продуктите/марките и от тях към потребителите. Но защо в процеса наречен трансфер на имидж от известна личност към марка, краен пункт се явява потребителят?

Това е така поради факта че имиджа не съществува сам по себе си той съществува единствено в съзнанието на потребителите. Тоест процеса може да се ограничи просто до пренасяне на имидж от знаменитостта до потребителят. Продуктите и марките представляват свързващо звено между тях. Поради тази причина когато говорим за трансфер на имидж към марката, говорим най-вече са трансфер на значения, характеристики към потребителите. Усилията да се осъществи този процес се заключват до това да се повлияе на потребителските възприятия. Само ако потребителят възприеме този трансфер той може да бъде успешен.

Някои маркетингови и рекламни фирми правят грешката като използват знаменитости за кампании за личностен мърчандайзинг без да обръщат сериозно внимание на потребителите като основен фактор за осъществяване на трансфера на имидж. Неуспешното прехвърляне на имидж в действителност е неуспешно настаняване в потребителското съзнание.

Това е причината когато става дума за трасфер на имидж от популярна личност към марка или продукт, в схемата да бъдат включвани и потребителите, като основен фактор за неговият успех.



1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница