Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница13/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   24

ІІІ Г Л А В А

Способи за закрила на личните права на знаменитостите във връзка с използването им в мърчандайзингът на действителни лица.

Използването на имена на знаменитости като търговски марки или в кампании за промоция и реклама е изключително широко използвана и печеливша стратегия.

В наши дни личностният мърчандайзинг или подкрепата от известни личности (celebrity endorsement) се превърна в бизнес за милиони, дори милиарди. Това налага освен доброто познаване на процеса по осъществяване на мърчандайзинг на действителни лица, да са налице и съответните способи чрез които, както знаменитостите така и заинтересованите компании да защитават правата си.

1. Личните права на известните личности и причините за тяхната закрила.

В основата на мърчандайзингът на действителни лица стоят така наречените лични права (personality right’s) на знаменитостите или както са известни в САЩ права на публичност ( publicity right’s).

Личните права могат да се разглеждат в два аспекта. Първият аспект ги разглежда като права на всеки отделен индивид, гарантирани от конституцията на всяка страна и включващи право на лична свобода, на име, на лична неприкословеност и тн. Вторият аспект разглежда личните права от икономическа гледна точка.

Личните комерсиални права на известните личности се отнасят до това, че те имат възможността да забраняват или да разрешават използването на техните отличителни характеристики, като име, образ, глас и др. по комерсиален начин в бизнеса.59

Под бизнес тук се има предвид мърчанайзингът на действителни лица, при който имаме вторично адаптиране и използване на индивидуалните черти на тези лица.

Разбирането относно същността на известната личност допуска, че тя има статут, който се свързва с приемането на една по-висока степен на допускане до нейният личен живот. Това обаче не значи че има възможност свободно да се използват нейните отличителни характеристики за бизнес цели.

До средата на 20в. съществувало становището че поради своята общоизвестност, популярните хора не могат да претендират за защита на личните права от гледна точка на тяхното комерсиално използване. До тогава използването на имена на знаменитости като марки или в подкрепа на такива, без тяхно разрешение не се считало за нарушаване на техните права именно поради техният статут на общоизвестни лица.

С развитието на бизнес практиките, оформянето на шоу бизнеса, като самостоятелна индустрия и усъвършенстването на информационите технологии, необходимостта от закрила на правата на известните личности станала изключително належаща.

Трябва да се направи уточнението че занаменитости, като актьори, музиканти, певци, художници и др. имат права на интелектуална собственост, но те се отнасят до тeхните произведения или изпълнения.

Проблема възниква по отношение на вторично използване на отличителните елементи на личността за целите на бизнеса. Тук възникват така наречените мърчандайзинг права или в случая на знаменитостите лични комерсиални права.

Защо е толкова важно тези права да бъдат защитавани?

Причината се крие в славата или известността на популярните личности.

Придобиването на известност и слава изисква много усилия, специфични умения и продължителен период от време.

В миналото с оглед на горните изисквания, знаменитостите са ставали известни от самосебе си, а понякога и случайно, но почти винаги разчитайки на собствените си сили.

Една от целите на съвременият бизнес обаче е да намали фактора случайност. За това днес почти няма случайно възникнали звезди. Зад всеки успех стоят работа, усилия и финансови средства на различни продуценти и мениджъри.

Самата концепция за известна личност вече се разработва предварително, като идентичността, визията и характера на лицето се проектират по такъв начин, че да привлекът целевата аудитория и да бъдат максимално привлекателни с оглед на бъдещи мърчандайзинг дейности. Неслучайно в САЩ съществува фигурата на имиджмейкъра, който се грижи за всеки ход на една знаменитост. Това се отнася не само до шоубизнеса но и до политиката и спорта.

С оглед на вложените инвестиции и дори творческият елемент при създаването на една известна личност, възниква и съответната необходимост от правна закрила.



2. Начини за закрила на личните права на знаменитостите, свързани с използването им в мърчандайзингът.

По света като цяло няма конкретно регламентирано законодателство гарантиращо защитата правата на знаменитостите с оглед на тяхното използване в мърчандайзингът на действителни лица. Всяка отделна страна защитава по собствен начин тези права.

С оглед теорията и съществуващото законодателство в различните страни по света може да се очертаят две основни направления за закрила на личните права: закрила основаваща се на законодателството в интелектуалната собственост ( закони за търговските марки, авторското право и нелоялната конкуренция) и закрила основаваща се на специално създадено законодателство ( право на публичност).60

Постоянно се водят дискусии относно това, кой от двата начина е по-добър и ефективен за закрилата на личните права на известните личности. Според някои изследователи създаването на самостоятелно право е излишно тъй като съществуващите права на интелектуална собственост са достатъчни за да защитят мърчандайзинг интересите на популярните личности. Според други изследватели обаче законодателството в интелектуалната собственост не винаги е приложимо и не винаги е достатъчно ефективно, когато става дума за личните права на знаменитостите.

В действителност прилагането на правата на интелектуална собственост е добър вариант но само при условие, че са изпълними тяхните изисквания.

В редица ситуации обаче това не е възможно, което създава множество затруднения при закрилата на личните права.



2.1. Закрила на личните права на знаменитостите чрез законодателството в интелектуалната собственост.

Възможностите за защита основани на законите в интелектуалната собственост се свеждат до използването на законодателството свързано с търговските марки, авторското право и нелоялната конкуренция. Обикновенно правата по тези закони се използват, там където е възможно комплексно с цел постигането на по-добра степен на закрила.



1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница