Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа

2.1.1. Закрила чрез търговски марки.

Има възможност имената на известни личности, техните прякори или лично лого да бъдат регистрирани като търговски марки.

До преди време този вид регистрация не беше допускан поради факта, че имената на знаменитостите не посочват произхода на стоките и услугите. Днес все повече законодателства допускат възможността за регистрация на лични имена, като търговски марки. Българският закон за марките и географските означения също допуска имена на лица да бъдат марки.

Регистрацията като търговска марка на личните имена е предпочитана защото осигурява юридически монопол върху индикацията. Този монопол дава възможност на притежателят на марката да я използва и да забранява на всеки друг да прави това. С оглед и на неограничения напрактика срок на закрила регистрацията на търговска марка представлява добра възможност за защина на правата и за постигане на конкурентно предимство. Това е и причината все повече имена на знаменитости да бъдат регистрирани като марки.

За да стане това обаче е необходимо да се изпълнят изискванията на които трябва да отговаря една марка за да получи закрила.

Могат ли имената на знаменитости да изпълнят едно от основните изисквания, това за отличителността?

В действителност всяка знаменитост има своя собствена идентичност и уникален имидж, които я отличават от всички останали хора. Но дали това може да помогне един продукт, обозначен с името на известна личност да се отличава сред останалите?

“Отличителността е способността на знака да разграничава стоки и услуги с различен произход.”⁶¹ Проблема при имената на знаменитости, е че те не посочват произхода на продуктите за които са използвани. В случая обаче тези имена могат да придбият вторична отличителност в резултат на целенасочена маркетингова и в частност рекламна кампания. Пример за това е актьора Пол Нюман, чието име е използвано за търговска марка Newman’s Own® на хранителни продукти. Пол Нюман е изградил имидж на известен кино актьор и е популярен, като такъв в обществото. Благодарение обаче на целенасочената кампания по използване на името му за хранителни стоки, то придобива вторична отличителност свързана с тях. По този начин името му изпълнява изискването за отличителност и получава безпроблемна регистрация, като търговска марка.⁶²

Разбира се в зависимост от законодателството в различните страни могат да възникнат и проблеми при регистрацията на имена на известни хора.

Най-често тези проблеми се отнасят до следните моменти:

• 
  В някои страни има изискване марката да бъде използвана преди да се подаде заявка за регистрация. Много често това може да бъде голямо затруднение за известните личности, които не са използвали до преди това името си за търговски цели.
  
• 
  Несъвместимост между изискванията на мърчандайзингът и изискването за задължително използване на регистрираните марки. Ефективността на мърчандайзингът на действителни лица зависи и от това, колко широк може да бъде спектърът от стоки и услуги за които може да се използва определено име. При регистрацията на търговска марка обаче е необходимо да се посочат всички класове стоки и услиги за които се иска регистрация. От гледна точка на мърчандайзингът тези класове са колкото се може повече. Но тази шорока закрила може да не се покрива с реално използване на името за всички стоки и услуги и ако това не се случи в определените от
  

да бъде отменена.

• 
  Изискване марката да посочва произхода на продукта или услугата. Както стана ясно когато се използват за обозначаване на продукти, имената на зноменитостите не посочват произходът им. В някои страни като Великобритания това изискване е една от причините за много трудната регистрация на личните имена, като марки. В други страни като САЩ и Австралия обаче се забелязва смекчаване на позицията по този въпрос.
  
• 
  Понякога нерезрешеното използването от трета страна на характеристики на личността за мърчандайзингови цели не се счита за марково използване и не представлява нарушение.⁶³
  
• 
  Може да има и изискване собственикът на елемента, който е част от мърчандайзинговата практика да трябва да докаже, че е директно обвързан с производството на стоките и услугите, за да може да получи защита по закона за търговските марки. При знаменитостите много често те не се занимават директно с производството на продуктите носещи техните имена.
  

• 
  клас 03- Почистващи и тоалетни препарати (козметика, парфюми и др.);
  
• 
  клас 24- текстил и текстилни стоки;
  
• 
  клас 25 дрехи, обувки, шапки.