2.2. Модел за осъществяване на избор.
Според T. Shimp има две основни характеристики на известната личност, които играят основна роля не само при осъществяване на трансфера на имидж но и при изборът на знаменитостта. Това са правдоподобността и атрактивността на личноста.76 Той разработва така нареченият TEARS77 модел за осъществяване на избор за целите на личностният мърчандайзинг и подкрепа.
Правдоподобност- тя е първата основна характеристика при осъществяване на избор и се отнася до склоността да вярваш и да се доверяваш на някого. Състой се от два елемента:
-
Доверие ( честност, почтенност)- при изборът на знаменитост е важно тя да бъде възприемана с доверие от потребителите. Необходимо е потребителите да не смятат, че тази личност може да ги манипулира заради комерсиалните си интереси. Когато осъществява избор компанията трябва да се насочи към известна личност, която се приема от потенциалните потребители, като честна, почтенна и независима.
-
Експертност (познания, умения, опит)- важно е знаменитостта да бъде възприемана, като експерт в своята област на дейност, както и по отношение на продуктите носещи нейното име или подкрепяни от нея. При вземането на решение за това коя популярна личност да подкрепя продуктите на компанията е необходимо тази личност да се приема от публиката, като експерт. При това положение тази личност ще бъде по убедителна в това да повлияе на потребителското мнение заради доказаните си познания и умения.
 
марка
продукт/марка знаменитост
опит
познания
експертност
фиг.6 Експертност на знаменитостта по отношение на продукта/марката.
Зоната на припокриване между известната личност и марката/продукта е зоната в която потребителите възприемат знаменитостта, като експерт. Колкото тази зона е по-голяма, толкова и експертността е по-висока.
Пример за това са спортистите използвани за промоция на спортни обувки. Те се възприемат като експерти от купувачите защото се предполага, че имат достатъчни познания за това кои обувки са най-добрите.
Атрактивност- втората основна характеристика при изборът е атрактивността на популярната личност. Тя се състой от три елемента:
-
Физическа атрактивност ( външен вид)- изследвания доказват, че привлекателният външен вид на знаменитостта води до създаване на по-благоприятни оценки в потребителите.
-
Уважение - способността да бъдеш уважаван заради собствени умения и постижения. При изборът е важно да се подберат личности, които са уважавани от потребителите защото те могат да подобрят стойноста на марката или продукта, които подкрепят поради положителните асоциации с които ги свързват купувачите.
-
Сходство- сходството е важно защото хората харесват личности, които споделят същите ценности и разбирания, като тях. За това е необходимо фирмата да избере тази знаменитост, която максимално да подхожда на целевата публика за да има кампанията по личностен мърчандайзинг или подкрепа по-добър ефект.
2.3. Основни съображения при осъществяване на избора.
При осъществяването на кампанията за личностен мърчандайзинг или подкрепа от известна личност е много важно да се обърне подобаващо внимание от съответните мениджъри и маркетолози на следните основни съображения при изграждане на кампанията в допълнение на TEARS модела:78
-
Съвпадение между знаменитостта и целевите потребители- изключително важно е известната личност да подхожда на целевият пазар на марката или продуктът. Когато се осъществява избор, компанията трябва да си зададе въпроса дали съответният пазар отговаря/се свързва със знаменитостта. Специално внимание трябва да се обърне на тези популярни личности, които имат директна връзка с определеният продукт и се възприемат, като експерти от целевата публика.
Добър пример за това правило е известният баскетболист Кобе Брайан, чието име се използва за марка на спортни обувки ( Kobe). Съвпадението между играча и потребителите най вече младежите е много голямо.
Съответствието между известната личност и целевата публика трябва да бъде и по отношение на:
-
възраст- трябва да се има предвид че популярната личност трябва да отговаря на възрастовите граници на потребителите за които е предназначен съответният продукт или марка.
Когато продукта е насочен към младежта, подходящо е да се използва личност, която е достатъчно популярна сред младите хора. Когато продукта е насочен към по-зрели хора трябва да се пдбере отговаряща на техните виждания популярна личност.
-
пол - ако продукта е предназначен само за жени или само за мъже е необходим това да се вземе предвид при осъществяване на селекцията.
-
социален статус- за продукти и марки със статут на престижни, е важно да се използват известни личности, които също имат подобен имидж. Тези продукти и марки в повечето случай са предназначени за хора с високо социално положение. Високият социален статус е притегателен и за хора, които в действителност не притежават такъв.
-
образователен ценз- доказано е че при хора с по високо образувателно ниво, ефективността на личностният мърчандайзинг е по-ниска и съответно обратното. За това когато се създава кампания предназначена за по образовани хора трябва много внимантелно да се подбере знаменитостта, така че да повлияе повече на тези хора.
-
Съвпадение между знаменитостта и марката/продукта- фирмите които искат да провеждат кампани за личностен мърчандайзинг трябва да изберът знаменитост, чийто имидж да отгваря по най-добрият начин на имиджа на подкрепяната марка или продукт. Съобщението изпратено до потребителите на основата на имиджа на известната личност и имиджа на продукта/марката, трябва да бъде в съгласие за да се постигне по-добър ефект. Обикновено поребителите искат да видят някаква логична връзка между продукта и популярната личност. Ако продукта се характеризира с качеството безопасност то и имиджът на знаменитостта трябва да внушава това.
-
Факторът елестичност- при осъществяване на избора могат да се приложат два подхода по отношение на способността на знаменитостта да прехвърля асоциациите си за повече или по-малко на брой продукти и марки:
-
избор на високо еластични имена на знаменитости- те се характеризират с висока еластичност на способността им да прехвърлят своите асоциации към подкрепяният продукт/марка. Тези личности могат да са полезни защото могат да участват в мърчандайзинг на множество и различни стоки. Все пак трябва да се има предвид и опасността от “пинокио” фактора свързван с това, че потребителите смятат, че тези личности подкрепят повече продукти само заради комерсиални цели и едва ли не ги лъжат и манипулират поради това.
-
избор на ниско еластични имена на знаменитости- те могат да се свържат само с определени продукти, но тяхната ценност може да бъде в това че създаваните асоциации са много по-силни, а се избягва и опасността от фактора “пинокио”.
-
Разглеждане на разходите- личностният мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости може да се окажат много скъпа дейност за компанията, която иска да ги осъществява. Преди да избере знаменитост, която ще струва по-скъпо, фирмата трябва да направи финансов анализ за да докаже, че разходите за тази личност ще се оправдаят. Това е важно защото може да се окаже, че популярна личност, която изисква по-малки разходи може да постигне същият или дори по-добър ефект.
-
Улесняващи/затрудняващи фактори- когато се избира съответната личност, фирмата трябва да провери миналото й от гледна точка на това дали с нея се работи трудно или лесно, дали е конфликтна, арогантна въобще трудно подаваща се на контрол. Обикновено се предпочита работата с неконфликтни, земни и харесвани от обществото личности.
-
Факторът пренасищане- когато се пристъпи към избор на знаменитост трябва да се проучи, дали и колко други марки и продукти тя подкрепя. С колкото повече продукти/марки е анажирана известната личност, толкова повече намалява нейната правдоподобност, толкова по-малко е ефективна тя за мърчандайзингът. За това е препорачително да се избират знаменитости, които подкрепят по-малко продукти или търговски марки.
правдоподобност 
брой продукти/марки
фиг.7 Взаймоотношение между правдоподобността и броят подкрепяни продукти/марки.
-
Влошаване на ситуацията по време на кампанията- важно е при изборът на знаменитост, компанията да прецени вероятността имиджът на тази известна личност да се влоши особено в дългосрочна переспектива. Трябва да се определи и до каква степен това влошаване ще окаже неблогоприятно въздействие върху подкрепяният продукт или марка и до колко това може да навреди на кампанията. Много често фирмите включват така наречените “морални клаузи” в лицензионите договори с популярните хора, които им позволяват при възникване на определени негативни ситуации, договорът да бъде прекъснат или да се търси обещетение от знаменитостта.
-
Атгажираността на продукта- изборът на знаменитост зависи и от ангажираността на продукта, който ще бъде подкрепян Ангажираността определя и целите на кампанията по марчандайзинг.
При по-висока ангажираност на продукта изискваща освен одобрението от известната личност и допълнителна информация за характеристиките на продукта, ефективността ще бъде по-ниска, съответно разходите няма да бъдат оправдани. Целите на такава кампания могат да са само:
-
прехвърляне на позитивен имидж от знаменитостта към продукта.
-
привличане на вниманието на потребителите.
Но сред тези цели няма да бъде възможността да се повлияе върху потребителското решение за покупка, поради изискваната допълнителна информация за продукта, която ще бъде решаваща.
При ниско ангажиращи продукти въздействието, което оказва известната личност е решаващо, ефективността голяма, съответно целите са:
-
прехвърляне на позитивен имидж от знаменитостта към продукта.
-
привличане на вниманието на потребителите.
-
въздействие върху потребителското решение за покупка.
-
Известност на знаменитостта- при изборът е необходимо да се има предвид и степента на известност на личността. Дали тя е световно известна, регионално известна или национално известна?
Ако кампанията за мърчандайзинг се провежда само на национална територия то може да се използва и национална знаменитост. Но ако кампанията е световна тази известна личност трябва да е световно популярна за да има съответното въздействие. Необходимо е да се прецени ако се използва световна знаменитост дали тя отговаря на националните културни разбирания в дадената страна.
-
Връзка с конкуренцията- когато се селектира дадена знаменитост трябва да се има предвид и това дали тя подкрепя конкурентни марки и продукти. Поради спазване на изискването за диференциация е необходимо да се избере известна личност, която да не участва в мърчандайзинг на конкурентни продукти или марки.
-
Медийно внимание- компаниите които използват мърчандайзинг на действителни лица осъществяват тази дейност и поради огромното медиино внимание около известните личности. Това гарантира на компаниите че техните марки или продукти ще бъдат по често във фокуса на общественото внимание, което може да рефлектира върху обема на продажбите съответно върху финансовите резултати. За това когато се подбира знаменитост, трябва да се има предвид и степента на медиино внимание около нея. Колкото то е по-голямо толкова ефективността от мърчандайзинг кампанията ще бъде по-голяма. При разглеждане на това съображение е необходимо да се има предвид и следните моменти:
-
Кои са медиите в които се появява най-често известната личност?
-
Д али тези медии отговарят на рекламните и промоционни цели на компанията?
Медиино внимание
Ефективност на мърчандайзингът
Фиг.8 Взаимдействие между медийното внимание и ефективността.
-
Времетраене на кампанията за мърчандайзинг- когато се избира популярна личност е важно да се определи дали тя е подходяща за дългосрочна кампания или не. Някои имена като Елвис Пресли или Коко Шанел могат да се приемат от различни поколения. От гледна точка на времетраенето имаме:
-
дългосрочна кампания- знаменитостта трябва да има здраво установена репутация и широко възприеман имидж, които да остават непоклатими през годините, така че да отговаря през цялото време на възгледите и интересите на потребителите.
-
краткосрочна кампания- могат да бъдат използвани така наречените занаменитости “еднодневки”, за краткотрайно привличане на потребителското внимание. Тези кампании се характеризират и с по-ниски финансови разходи.
При избрът на популярна личност за дългосрочна мърчандайзинг кампания трябва да се има предвид и това, че с времето степента на актуалност на тази личност постояно нараства до определена точка след, което имаме намаляване в нейните нива поради ред причини, като смяна на покленията, промяна на имиджа, отслабване на асоциациите и тн.. Това е важно съображение с оглед определянето на срока на кампанията. Също така при намаляване на актуалността може да имаме намаляване и в ефективността на мърчандайзингът на действителни лица.
Ниво на актуалност
5 10 15 20 25 Години
фиг. 9 Нива на актуалност на знаменитостта през годините.
 Нива на ефективност
на мърчандайзингът
5 10 15 20 25 Години
фиг.10 Нива на ефективност на мърчандайзинг кампанията през годините.
-
Зависимост от етапа на позициониране на марката/продукта- изборът на известна личност е в зависимост и от това дали продуктът или марката са нови, тоест са на етап въвеждане на пазара или вече са позиционирани на него. Това трябва да се има предвид с оглед на факта, че позционираните продукти и марки имат вече изградена маркетингова концепция. Изборът на знаменитост с оглед на нейните характеристики, имидж и значения, които доставя на потребителите трябва да бъде осъществен във връзка и със съществуващата маркетингова стратегия. В противен случай може да се получи разминаване или противоречие между съобщенията, които компанията изпраща на потребителите си. Това може да доведе до пълен провал на маркетинговата концепция.
Като цяло много по-лесни и гъвкави за осъществяване са мърчандайзинг кампании за нови марки или продукти. Те дават възможност за постигането на желаните резултати без стриктно съобразяване със съществуващата маркетингова политика.
Следващата таблица показва най-общо характеристиките при равни и други условия, на които трябва да отговаря избраната знаменитост за целите на мърчандайзингът на действителни лица.
Таб.4-1 Желан профил на избраната известната личност при равни и други условия.
Изисквания
|
Възприемани характеристики на знаменитостта
|
Доверие
|
Избраната знаменитост се ползва с голямо доверие от обществеността.
|
Експертност
|
Известната личност се възприема, като експерт от потребителите по отношение на познанията и опитът й за продукта/марката.
|
Физическа атрактивност
|
Личността се приема за привлекателна от публиката, което спомага за по лесното й възприемане от потребителите.
|
Уважение
|
Знаменитостта е широко уважавана от целевият сегмент.
|
Сходство
|
Популярната личност подхожда на потребителският сегмент по отношение на интереси, ценности и тн.
|
Съвпадение между знаменитостта и продукта/марката
|
Имиджът и значенията, които знаменитостта предава към потребителите отговарят напълно на имиджът на подкрепяната марка или продукт.
|
Пренасищане
|
Знаменитостта неподкрепя или подкрепя малко на брой продукти или марки.
|
Улесняващи/затрудняващи фактори.
|
Известната личност е неконфликтна и с нея се работи лесно.
|
Известност на знаменитостта
|
Личността е популярна в цял свят, както и на теритрията на компанията.
|
Медийно внимание
|
Популярната личност се ползва с огромно и постоянно медийно внимание.
|
Връзка с конкуренцията
|
Знаменитостта не участва в мърчандайзинг на конкурентни фирми.
|
Времетраене на кампанията
|
Имиджът значенията свързвани с избраната личност не зависят от времето и модата.
|
Разбира се това е общият случай, всяка отделна мърчандайзинг кампания може да възприема горните изисквания в една или друга степен, както е възможно и да включи допълнителни такива с оглед на конкретната ситуация, мърчандайзинг стратегия или маркетингова концепция.
Сподели с приятели: |
