Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа
І ГЛАВА Имената на известни личностти и теорията за търговските марки
Изтегляне 1.39 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- 1.Какво представлява търговската марка.
- 1.2.Определение на търговска марка
І ГЛАВАИмената на известни личностти и теорията за търговските маркиЦелта на използването на имена на знаменитости в бизнес практиката е сходна на тази за използването на търговските марки, а именно предлагане на определена стойност, идентификация и диференциация на пазарните предложения в потребителското съзнание. Поради тази причина въпросът за използването на имената и имиджът на известни личности за бизнес цели ще бъде разгледан с оглед на съществуващата теория за търговските марки. На основата на това ще бъде разгледан основният способ за използването на имената в качеството им на марки, както и евентуалните положителни и негативни ефекти от това използване.
1.1.Значението на марката в съвременият свят.С развитието на комуникациите и превръщането на света в едно “глобално село” ролята на отличителните знаци- марките стана изключително голяма. В съвременият свят търговската марка има изключителна важност за всички пазарни участници. От една страна всеки производител и търговец в условията на ожесточена конкуренция е длъжен да обръща подобаващо внимание на своята марка ако желае да оцелее на пазара. От друга страна с развитието на икономиката и комуникациите потребителите са изправени пред едно голямо затруднение, а именно ориентацията и вземането на решение за покупка в океан от марки и продукти със сравними характеристики. Когато един потребител влезе в хипермаркет той буквално е залят от хиляди предложения под формата на продукти всеки със съответната търговска марка. Как потребителят да реши какво да купи при всички тези изкушения? Той купува търговската марка, която познава и в която вярва. Когато цените са сравними, потребителите купуват това, което винаги са купували- търговската марка, която им е позната и с която се чустват комфортно. Старата икономика бе икономика тласкана от продукта. Производителите и търговците правеха каквото си поискат, при ценови структори каквито те предпочитаха. Новата икономика е маркетингова, със солидна ангажираност на потребителят. “Защото независимо колко добре се справяте с всичко останало, потребителите никога няма да го забележат, ако най-напред няма примамлива марка, която да привлича тяхното внимание”.1 Защо марката е всичко в съвременият бизнес? Защото потребителите днес имат толкова много възможности за избор, че за тях не е необходимо да купуват нещо, което не им доставя удоволствие или което по някакъв начин не задоволява техните потребности. Добрите марки изпълняват три особено значими функции за потребителят:
1.2.Определение на търговска марка“Търговската марка е кратко “стенографско” описание на пакет от стойности, на които потребителят може да разчита, че ще останат непромемени за дълъг период от време. Тя отличава един продукт или услуга от конкурентните предложения.”2 “Според Американската асоциация по маркетинг под марка трябва да се разбира название, дума или израз, обозначение, проект или тяхната комбинация, предназначена да идентифицира стоката или услугата на конкретен търговец или група търговци и да я диферинцира от тази на конкурентите.”3 Директивата на ЕС за хармонизация на законодателствата по търговски марки определя че марки могат да бъдат всички знаци, които могат да бъдат представяни графично, а именно: думи, рисунки, букви, цифри, формата на изделието или неговата опаковка, при условие че тези знаци могат да отличават стоките или услугите на едно предприятие от тези на друго. Според българският закон за марките и географските означения “марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично. Такива знаци могат да бъдат думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци.”4 Търговската марка е обещание за качество, полза и стойност. Търговската марка е могъщ визуален, емоционален, рационален и културен образ, който потребителите свързват с компания или продукт. Марката не е просто име или маркетингово съобщение, марката е обещание направено от дадена компания към потребителите. От гледна точка на потребителят марката или както е известна още като бренд, представлява обещание на продавача да доставя последователно определен комплект от свойства, изгоди и услиги. Тези свойства трябва да са застъпени в марката независимо от това дали са илюзорни, рационални или емоционални. Веднъж изграден в съзнанието на клиента, положителният образ на марката се оказва от особена важност в ситуациите, когато разликата в цената и качеството на аналогични стоки или услуги на пазара е нищожна или когато потребителите слабо се орентират в различията между продуктите на различни фирми. Успешната марка прави възможно да се открой един продукт на фона на конкурентните и ясно да очертае преимуществата си пред потребителите. “Търговската марка е комплекс от потребителски очаквания, удовлетворени в продължение на дълъг период от време.”5 Друг термин равнозначен на търговска марка най-вече на запад е брендът. Макар двете думи да се използват като синоними, маркетолозите правят разлика между тях. Търговската марка се разбира по тясно, като юридически термин, тоест думата която може да бъде защитена по съответното законодателство с юридически монопол, недопускащ някой друг да използва същата дума в търговската си дейност. От своя страна брендът се разбира по-ширко, възприема се като маркетингов термин. “Брендът това е мехенизъмът за достигане на конкурентно преимущество за фирмата посредством диферинциране на нейната стока, при което признаците разграничаващи бренда, са на първо място онези признаци, които обезпечават изгоди за клиента, за които той е съгласен да плати.”6 Брендът е търговска марка с устойчив имидж. А създаването, развитието и налагането на положителният образ на коя и да е търговска марка в съзнанието на потребителят, тоест превръщането й в бренд, е процес на целенасочена комуникация от страна на притежателят на бренда към целевите публики. От гледна точка на потребителя брендът е нещо повече, което не е задължително свързвано с продукта на конкретен производител но го отличава от дриги подобни продукти. Този “заместител” на продукта в съзнанието на потребителя всъщност наричаме бренд. “На този именно “заместител”(име, изображение, опаковка и др.) хората започват да преписват определени символични значения, често нямащи нищо общо с характеристиките на конкретният продукт. Симбиозата от “заместителя” с неговото символично значение образува “мита” за продукта, потребителската стойност плюс, за която клиентът е готов да заплати определена сума.”7
Изтегляне 1.39 Mb. Сподели с приятели:
|