Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница21/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   24

5.Лицензиране на имена на знаменитости за целите на мърчандайзингът на действителни лица.

След осъществяване на избор на подходящата за целите на мърчандайзингът известна личност е необходимо да се поиска нейното съгласие за участие в съответната кампания, ако разбира се тя не го е дала предварително. Това е важно условие за безпроблемното протичане на личностният мърчандайзинг или подкрепа, защото в повечето случаи знаменитостите имат права на интелектуална собственост по отношение на търговска марка или авторско право. При непозволено използване на тяхното име или имидж известните личности разчитат и на разпоредбите срещу нелоялна конкуренция, както и на различните възможности за защита на личните им комерсиални права в различните страни ( право на публичност в САЩ).

Компаниите използващи популярни личности в своя маркетинг трябва да се съобразяват с техните права и интереси, затова е задължително предварително да уредят взаймоотношенията си с тях на основата на лицензионни договори. Това е едно от условията за избягване на евентуалните отрицателни страни от личностният мърчандайзинг, като увреждане на имиджът на компанията или нейните марки и продукти поради конфликт с права на знаменитости.

Договорът за използване по комерсиален начин на личните права на една знаменитост, свързани с нейното име, образ, имидж и тн., се нарича лицензионнен договор.



Лицензионият договор с известна личност представлява разрешение от нейна страна за комерсиално използване от лицензополучателят на нейните идентифициращи характеристики( име, глас, образ и др.) при определени условия и срещу справедливо компенсационно възнаграждение.

Тук има два основни вида лицензии- лицензия за мърчандайзинг и лиценция за подкрепа на определена марка или продукт в промоция или реклама. Основните елемента при водене на преговорите и сключване на лицензионият договор са:80



  • Обхват на лицензията- това е може би най-важният компонент от договора и включва точно определяне на идентификационите характеристики на знаменитостта, за които е дадено разрешение за комерсиално използване. Много важно е те да бъдат конкретно посочени в договора, защото ако е дадено разрешение за използване на името това не означава, че е дадено и разрешение за използване на образа или гласът на известната личност.

  • Продукти и марки- трябва да се определи за един или за повече продукти или марки ще бъде използвано името или други отличителни характеристики на знаменитостта. Необходимо е да се конкретизира и за какви видове продукти ще се използва името и имиджа на популярната личност. Трябва да се фиксира и качеството на което трябва да отговарят тези продукти, както и ценността на съответните марки. Това е важно за постигането на съответствие между имиджа на известната личност и имиджа на подкрепяната марка или продукт.

  • Идентифициране на правата- лицензионият договор за личностен мърчандайзинг или подкрепа може да включва различни права на интелектуална собственост, като права върху търговски марки, права на публичност в САЩ, авторски права. Необходимо е да се разбере разликата между тези права и основните моменти за тяхното лицензиране. Обикновенно знаменитостите се осланят на комбинация от различни права включително и права на лична неприкословенност, нелоялна конкуренция и тн. За това е важно лиценцията да ненарушава някое от тези права.

  • Възнаграждение.- трябва да се има предвид че има разлика между вида плащания при личностният марчандайзинг и при подкрепата от страна на знаменитост за промоции и реклама. При промоцията и рекламата се използват еднократните плащания или еднакви плащания на няколко пъти. При мърчандайзингът се предпочита определен тип роялтис. Това е така защото при личностният мърчандайзинг имаме продукт с марка име на знаменитост, която трябва да поеме част от риска свързан с кампанията. Освен това по този начин лицензополучателят има един вид застраховка ако в бъдеще знаменитостта промени имиджа си, което може да навреди на продукта носещ нейното име. Също така и популярната личност има полза от този тип плащания защото може да упражнява контрол върху качеството на продуктите с нейното име. Ако плащанията са еднократни този контрол може да бъде затруднен.

  • Продължителност на лицензията- важно е да се уточни и срока на действие на договора. По продължителните лицензии са по- скъпи от по краткотрайните. Ако лицензополучателят има дългосрчни цели то срока трябва да бъде по-дълъг. Необходимо е да се оцени и целесъобразността на дългосрочната или краткосрочна кампания за мърчандайзинг или подкрепа.

  • Морални клаузи- желателно е в лицензионият договор да бъдат включине и така наречените морални клаузи, които застраховат в известна степен компанията използваща знаменитост в своя маркетинг, от евентуални неблагоприятни последици. Тези последици могат да бъдат по отношение на влошаване на имиджът на известната личност, промеяна в нейното публично поведение и тн.

  • Медиини изяви- възможно е договорът да включва и изисквания за появяване на знаменитостите в точно определени медии. Това се прави особено при подкрепа на търговски марки от популярни личности. Може да има и изисквания за честотата на появяване на знаменитостта в медиите, относно професионалната дейност с която се занимава тя.

Добрият лицензионен договор е предпоставка за успешна кампания за мърчандайзинг на действителни лица и за по-голяма ефективност от нея, целяща по-добри финансови резултати. В повечето лицензии се включват и така наречените “морални клаузи”, чиято основна цел е да предотвратят евентуалните неблагополучни ефекти от влошаване на имиджа на популярната личност. Разбира се трябва да се знае че независимо от това колко добре е изработен лицензионният договор, рисковете свързани с личностният мърчандайзинг или подкрепа, винаги ще бъдат налице. Целта е обаче те да бъдат ограничавани в максимална степен.

Като цялостно обобщение на предложената методика може да се каже, че в основата на използването на имена на знаменитости в ролята им на търговски марки или в подкрепа на такива, стой трансфера на имидж от популярната личност към продукта или марката. Но този трансфер не е автоматичен и универсален. Всяка отделна мърчандайзингова дейност изисква и конкретни характеристики въз основа, на които да се осъществи преносът на имидж. В по-голямата си част тези изисквания са свързани с правилният избор на подходящата за целите на личностният мърчандайзинг или подкрепа, известна личност.

Следването на основните правила в осъществяването на изборът са важна предпоставка за успехът на кампанията.

1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница