Лицензиране на имена на знаменитости за целите на мърчандайзингът на действителни лица

5.Лицензиране на имена на знаменитости за целите на мърчандайзингът на действителни лица.

След осъществяване на избор на подходящата за целите на мърчандайзингът известна личност е необходимо да се поиска нейното съгласие за участие в съответната кампания, ако разбира се тя не го е дала предварително. Това е важно условие за безпроблемното протичане на личностният мърчандайзинг или подкрепа, защото в повечето случаи знаменитостите имат права на интелектуална собственост по отношение на търговска марка или авторско право. При непозволено използване на тяхното име или имидж известните личности разчитат и на разпоредбите срещу нелоялна конкуренция, както и на различните възможности за защита на личните им комерсиални права в различните страни ( право на публичност в САЩ).

Компаниите използващи популярни личности в своя маркетинг трябва да се съобразяват с техните права и интереси, затова е задължително предварително да уредят взаймоотношенията си с тях на основата на лицензионни договори. Това е едно от условията за избягване на евентуалните отрицателни страни от личностният мърчандайзинг, като увреждане на имиджът на компанията или нейните марки и продукти поради конфликт с права на знаменитости.

Договорът за използване по комерсиален начин на личните права на една знаменитост, свързани с нейното име, образ, имидж и тн., се нарича лицензионнен договор.

Тук има два основни вида лицензии- лицензия за мърчандайзинг и лиценция за подкрепа на определена марка или продукт в промоция или реклама. Основните елемента при водене на преговорите и сключване на лицензионият договор са:⁸⁰

• 
  Обхват на лицензията- това е може би най-важният компонент от договора и включва точно определяне на идентификационите характеристики на знаменитостта, за които е дадено разрешение за комерсиално използване. Много важно е те да бъдат конкретно посочени в договора, защото ако е дадено разрешение за използване на името това не означава, че е дадено и разрешение за използване на образа или гласът на известната личност.
  
• 
  Продукти и марки- трябва да се определи за един или за повече продукти или марки ще бъде използвано името или други отличителни характеристики на знаменитостта. Необходимо е да се конкретизира и за какви видове продукти ще се използва името и имиджа на популярната личност. Трябва да се фиксира и качеството на което трябва да отговарят тези продукти, както и ценността на съответните марки. Това е важно за постигането на съответствие между имиджа на известната личност и имиджа на подкрепяната марка или продукт.
  
• 
  Идентифициране на правата- лицензионият договор за личностен мърчандайзинг или подкрепа може да включва различни права на интелектуална собственост, като права върху търговски марки, права на публичност в САЩ, авторски права. Необходимо е да се разбере разликата между тези права и основните моменти за тяхното лицензиране. Обикновенно знаменитостите се осланят на комбинация от различни права включително и права на лична неприкословенност, нелоялна конкуренция и тн. За това е важно лиценцията да ненарушава някое от тези права.
  
• 
  Възнаграждение.- трябва да се има предвид че има разлика между вида плащания при личностният марчандайзинг и при подкрепата от страна на знаменитост за промоции и реклама. При промоцията и рекламата се използват еднократните плащания или еднакви плащания на няколко пъти. При мърчандайзингът се предпочита определен тип роялтис. Това е така защото при личностният мърчандайзинг имаме продукт с марка име на знаменитост, която трябва да поеме част от риска свързан с кампанията. Освен това по този начин лицензополучателят има един вид застраховка ако в бъдеще знаменитостта промени имиджа си, което може да навреди на продукта носещ нейното име. Също така и популярната личност има полза от този тип плащания защото може да упражнява контрол върху качеството на продуктите с нейното име. Ако плащанията са еднократни този контрол може да бъде затруднен.
  
• 
  Продължителност на лицензията- важно е да се уточни и срока на действие на договора. По продължителните лицензии са по- скъпи от по краткотрайните. Ако лицензополучателят има дългосрчни цели то срока трябва да бъде по-дълъг. Необходимо е да се оцени и целесъобразността на дългосрочната или краткосрочна кампания за мърчандайзинг или подкрепа.
  
• 
  Морални клаузи- желателно е в лицензионият договор да бъдат включине и така наречените морални клаузи, които застраховат в известна степен компанията използваща знаменитост в своя маркетинг, от евентуални неблагоприятни последици. Тези последици могат да бъдат по отношение на влошаване на имиджът на известната личност, промеяна в нейното публично поведение и тн.
  
• 
  Медиини изяви- възможно е договорът да включва и изисквания за появяване на знаменитостите в точно определени медии. Това се прави особено при подкрепа на търговски марки от популярни личности. Може да има и изисквания за честотата на появяване на знаменитостта в медиите, относно професионалната дейност с която се занимава тя.
  

Като цялостно обобщение на предложената методика може да се каже, че в основата на използването на имена на знаменитости в ролята им на търговски марки или в подкрепа на такива, стой трансфера на имидж от популярната личност към продукта или марката. Но този трансфер не е автоматичен и универсален. Всяка отделна мърчандайзингова дейност изисква и конкретни характеристики въз основа, на които да се осъществи преносът на имидж. В по-голямата си част тези изисквания са свързани с правилният избор на подходящата за целите на личностният мърчандайзинг или подкрепа, известна личност.

Следването на основните правила в осъществяването на изборът са важна предпоставка за успехът на кампанията.