Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница22/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   24



Заключение

На пазара на 21в. компаниите ще се конкурират на основата на познаването и разбирането на потребителите и потенциалните си клиенти.

Днес успешните компании не смятат, че продават просто продукти или услуги, а по-скоро че създават и доставят стойност на потребителят.

Изправени сме пред ситуацията при която потребителя се превръща в първият и основен пункт в процеса на създавене и позициониране на продукта на пазара. Идва времето на психологическият маркетинг, маркетингът за позициониране в потребителското съзнание, ключът към успеха на всеки продукт или търговска марка.

Потребителите вече искат да избират между преживяванията, които им предоставят търговските марки, а не толкова между характеристиките на продуктите.

В наши дни добрите и силни търговските марки са основният и най-ценен актив на всяка фирма. Тези марки имат ясно изграден имидж и силна асоциативна връзка с потребителите, което води до по-силно привличане на вниманието на клиентите и до по-голямо въздействие върху тяхното решение за покупка.

Положителният имидж на търговската марка създава функционални, емоционални и символични ползи за потребителя, като последните две са особено важни.

Изграждането на имидж на марката в същност е създаване на съответните желани значения, които се доставят до потребителите. Трудността тук е в това, че всеки отделен индивид възприема света около него по свой собствен начин, това се отнася и по отношение на продуктите и марките.

Поради това изграждането на имидж и значения на една марка е изключително трудно, отнема много време и финансови средства, защото е необходимо да се отговори на разбиранията на различните потребители.

Използването на имената и цялостният имидж на знаменитостите в качеството им на търговски марки или в кампании за подкрепа на търговски марки, може да бъде много добро средство за изграждане на имидж, като се спестяват една значителна част от споменатите затруднения. Това е така поради факта, че не е необходимо да се създават нови значения, които да отговарят на интересите на потребителите. Тези значения вече съществуват и са свързани със създаденият от известните личности имидж и силна асоциативна и емоционална връзка с потребителите. Потребителите ценят тези връзки защото те им помагат да повишат социалният си статус и да получат обществено признание.

Способът за използване на личните имена и свързаният с тях имидж на знаменитостите за бизнес цели се нарича мърчандайзинг на действителни лица, който включва два основни подхода. Единият е свързан с възможността имената на популярните личности да бъдат използвани в ролята им на търговски марки. Другият се отнася до подкрепата, която знаменитостите на основата на притежаваният от тях имидж, могат да предоставят на различни търговски марки или продукти в кампании за промоция или реклама.

Основната характеристика на мърчандайзингът на действителни лица е в способността вторично да се използват и адаптират имената, и като цяло отличителните характеристики на знаменитостите с оглед на прехвърлянето на съпровождащият ги имидж върху обозначаваните продукти или подкрепяните марки.

Разбира се този подход не гарантира автоматичен и незабавен успех.

За да бъде успешна кампанията за мърчандайзинг свързан с известни личности е необходимо да се подходи много внимателно към нейното изграждане. Това е свързано със задълбочено разбиране на процеса по използване на имената на знаменитости, като марки или за промоция и реклама. Необходимо е и цялостно разбиране и анализиране на трансфера на имидж от имената в марките или продуктите, както и спазването на основните правила за неговото правилно осъществяване.

Изводът от този подход за използване на имена и цялостен имидж на известни личности, е че при правилното му приложение той може да представлява ефективно средство за:


  • Успешно позициониране на пазарните предложения в потребителското съзнание;

  • Идентификация и диференциация в условията на силно конкурентна среда;

  • Създаване на бизнес ползи, като нарастване на продажбите и подобряване на финансовите резултати.


Използвана литиратура




1.Абаджимаринова, Р., Търговската марка.Бренд, изд.Сиела,С.2006.

2.Брестничка, Р., Нелоялна конкуренция, Университетско издателство

„Стопанство”,С., 2001,с. 16.



3. Брестничка, Р., Управление на търговските марки, Университетско

издателство „Стопанство”,С., 2004.



4. Брестничка Р., Франчайзинг и мърчандайзинг. Лекционен курс. УНСС,

2006-2007 г.



5. Д’Алесандро, Д., Войната на марките.10 правила за създаване на марка

победител, изд.Рой Комюникейшън, С., 2003.



6. Закон за защита на конкуренцията. ДВ, бр.52, 1998.

7. Закон за марките и географските означения, ДВ, бр.81,1999.

8. Идрис, К., Интелектуалната собственост-мощно средство за икономически

разтеж, изд. „IP Bulgaria”, С., 2006.



9. Котлър, Ф., Дипак, К., Еволюция на маркетинга. Нов подход към печалбата,

ръста и обновлението, изд. Класика и Стил, С., 2003.



10. Мариоти, Д., Хитрините на бизнеса. За търговските марки, изд. Фокус,

С., 2001.



11. Рийс, А., Рийс, Л., 22 неизменни закона на брендига, изд. Класика и стил

С., 2006.



12. Траут, Дж., Бъди различен или умри- оцеляване в ерата на убийствена

конкуренция, изд. Кръгозор, С., 2002.



13.Black, H., The Role of Trade Mark Law in The Protection of Celebrity Personality,

Media & Arts Law Review, 2002,



14. Bergstrom, Ch., Skarfstag, R.,Celebrity Endoresement, Case study of J.Lindeberg.

2004,



15. Badenhausen, K., King of the Court, сп. Forbes, July 5, 2004.



16. Character Merchandising, WIPO., Report prepared by the international bureau,

1994,



17. Dimed, Ch., Celebrity endorsement. Hidden factors to success. 2005,



18. Dogan, S., Lemley, M., What The Right of Publicity Can Learn from Trademark

Law.2006,



19. Ericsson, L., Hakansson, E., Athletes as celebrity endorsers, 2005,



20. Gerson, R., Celebrity trademarks right’s: images v. innuendos, Ohio State Bar

Association, 2005,



21. Gallup&Robinson Inc., Celebrities in advertising: What are they likely or not

likely to do? 2005, <http://www.fda.gov/cder/ddmac/dtc2005/mehta.pdf/>



22. Kohli, Ch., Leuthesser, L., Brand equity. Capitalizing on intellectual capital

< http://www.brandchannel.com/images/papers/BrandEquityCapitalizing.pdf/>

23. Kithung, N., Brand associations and consumer perceptions of value of products.

<http://www.fiuc.org/esap/NAIRO/NAIRO9/General/brandassociations.pdf/>

24. Lewis, O., The right of publicity, Hendricks & Lewis, 1997,

< www.hllaw.com/a_rightofpub.html - 107k />

25. Model provisions on protection against unfair competition, WIPO, 1996.



26. Masandaviciute, S., Lanseng, E., Effects of secondary associations on consumers’

brand valuations, Latvian University, 2003,





27. Mehulkumar, P., An examination of universal personality endorser and the

interaction between perceived celebrity image and perceived brand image across

national boundaries. Leeds university, 2005,

<http://lubswww.leeds.ac.uk/researchProgs/fileadmin/user_upload/documents/Pajuani.pdf/>

28. Mustafa, N., The role of celebrities in marketing, City University London. 2005,



29. Maclnnis,D.,Just what is a brand, anyway.2006,< http://www.marketing profs.com/ >

30. Phang, L., Consumer evaluations of brand extensions. Maastricht University.

2004,



31. QUESTION 129 Legal aspects of merchandizing Yearbook 1995/VIII, AIPPI

pages 392 - 394 Q129 36th Congress of Montréal, June 25 - 30, 1995;



32. Renton, K., The relationships of celebrity advertisement of consumer attitudes and

purchases intentions. Florida State University. 2006,





33. Schlecht, Ch., Celebrities’ Impact on Branding. 2003,Columbia business school.



34. Sandin, D., Widmark, P., Celebrity endorsement. Motives and Risks, 2005,

< epubl.ltu.se/1404-5508/2005/113/LTU-SHU-EX-05113-SE.pdf ->

35. Stein, J., Celebrity endorsement agreements: contracting with the stars. 2007,



36. Temperley, J., Tangen, D., The Pinocchio factor in consumer attitudes towards

celebrity endorsement, 2006,





37. Van der Veen, R., Analysis of celebrity endorsement as an effective destination

marketing tools, 2004,



38. Van Hoosear, J., Fame and Fortune, Knobbe Martens Olson & Bear LLP, 2006,



39.

40. Zimmerman, J., Parameswaram, L., Kurapati, K., Celebrity recommender.2002,



41. Zimmerman, J., Ayoob, E., The Role of Products in Consumer-Celebrity

Relationships.2004,




1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница