Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница23/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   24

Приложение

Приложение:1

Практиката на дизайнерска къща J.Lindeberg свързана с осъществяване на мърчандайзинг на действителни лица.

2.Причини поради които J.Lindeberg използват мърчандайзинг на действителни лица.

3. Как компанията осъществява изборът на знаменитост?

4.Възвръщаемост на инвестициите на компанията от личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости.

Приложение:2

Проучване за регистирани имена на знаменитости като търговски марки.

Приложение:3

Продукти с търговска марка име на известна личност.

Приложение:4

Търговски марки и продукти подкрепяни от популярни личности в кампании за мърчандайзинг.




Приложение:1

1.Практиката на дизайнерска къща J.Lindeberg свързана с осъществяване на мърчандайзинг на действителни лица.
Настоящият пример от практиката свързан основно с използването на подкрепа от известни личности в различни кампании по промоция и реклама на продукти, показва как в действителност се осъществява дейността по мърчандайзинг на действителни лица и как това спомага за изграждане на имиджът на фирмените продукти и марки.

За пример е избрана шведската модна дизайнерска компания J.Lindeberg.81 Тя е основана през 1996г. от Johan Lindeberg, бивш маркетингов и в последствие изпълнителен дирактор на Diesel САЩ.



Главният офис на компанията се намира в Стокхолм, освен него фирмата има маркетингов офис в Лондон, както и офис в Ню Йорк и модната столица на света Милано. J.Lindeberg има над 25 фирмени магазина в Европа, Сащ и Азия. Филосфията на компанията е: “ Модерната марка се развива със сърце и има структора, която подкрепя творчеството и иновациите. Ние създаваме само неща, които истински обичаме”.

Марката J.Lindeberg е насочена към модерният, осведомен потребител търсещ индивидуален стил независимо дали е на 16 или на 60 години. Фирмата се опитва да бъде модерна алтернатива на марки, като Ralph Lauren и Burberry. J.Lindeberg създават дрехи с висока изтънченост, стил и лукс.

Освен облекла за ежедневието, компанията създава и дрехи за голф, както и ски екипировка.

J.Lindeberg прилагат мърчандайзинг на действителни лица, като използват различни известни личности за тази цел. Освен за промоция и реклама на колекцията си от облекла за голф, компанията използва известни голф играчи и при създаването на тези дрехи. Фирмата има подписани договори за подкрепа с няколко играча, като: Jesper Bo Parnevik включен в топ 10 на световната голф класация; младата надежда на австралийският голф Aaron Baddeley; Fredric Jacobson и Camilo Villegas смятан за един от най-бързо прогресиращите играчи.

Като цяло в своята реклама и публичност J.Lindeberg използват и различни модели, певци, музиканти и групи, като Depeche Mode и тн.

Облеклата на фирмата се носят от знаменитости, като Брад Пит и Джъстин Тимбарлейк, Фарел Уилямс и др.

2. Причини поради които J.Lindeberg използват мърчандайзинг на действителни лица.

J.Lindeberg използват мърчандайзингът на действителни лица и в частност подкрепа от знаменитости (celebrity endorsement) поради възможността по този начин марката им да придобие по-голяма публичност, както и за повишаване на имиджът на продуктите и на компанията, като цяло. Те използват два основни подхода при маркетирането на продуктите си. Първо фирмата използва модели и други хора свързани с модата за да промотира и излага своите колекции в модният бизнес. Тъй като една не малка част от потенциалните им потребители посещават или гледат модните дефилета, това е добра възможност за позитивна реклама и изграждане на имидж. Второ когато маркетират голф колекциите си те използват професионални голф играчи за да спечелят допълнително внимание и медиино експониране. Повечето хора които играят голф са от висока социална класа, така че ако видят екипировка за голф с марката J.Lindeberg те могат да се заинтересуват и от покупка на други облакла на компанията.

Характерното за J.Lindeberg е че често не те избират известните спортисти, а самите спортисти влизат в контакт с тях защото смятат, че тяхната екпировка е добра. Основната причина за използването на подкрепа от знаменитсти е възможността за привличане на потребителското внимание към марката. Известни личности като Jesper Bo Parnevik или Fredric Jacobson постояно се появяват по голф турнири, телевизи, списания, вестници. Това е причината фирмата да ги използва, като ключ за комуникация с потенциалните си потребители. Fredric Jacobson бил избран защото имал отлични голф умения, отношение и стил и защото J.Lindeberg смятат, че той представя компаният в позитивна светлина. Jesper Bo Parnevik бил подбран поради две основни причини: първо защото бил смятан за талантлив играч и второ защото самият спортист искал да промени стила и образа си в обществото. Това било удобно за фирмата, тъй като те можели да проектират имиджа не само на колекцията си но заедно с това и на голф играча. Тези двама спортисти са един вид посланици на марката не само на терена но и в обществото, като цяло тъй като носят облекла на J.Lindeberg и в ежедневието си.

3. Как компанията осъществява изборът на знаменитост?

J.Lindeberg не следват стриктно определен модел за избор. Все пак те се съобразяват с факторите в TEARS моделът като смятат, че някои от тези фактори са по-важни от останалите. Те подреждат тези фактори по-следният начин:



  • Доверие и уважение- за J.Lindeberg доверието е най-важната характеристика, която трябва да притежава знаменитостта, в противен случай тя и подкрепяната от нея марка няма да изглеждат правдоподобно в очите на потребителите. За тях ако известната личност се ползва с доверие останалите фактори са предполагаеми. Ако популярната личност е правдоподобна то тя ще бъде уважавана от публиката.

  • Експертност- фирмата използва световно известни голф играчи, които се ползват с широко одобрение и са смятани за професионалисти и експерти в своята работа.

  • Атрактивност- физическата атрактвнст според много изследователи лежи в основата на това да си известен. Според J.Lindeberg обаче това не винаги е така, за това те не смятат атрактивността за водещ фактор при техният избор на известна личност.

  • Сходство- сходството е важно за компанията но тя обхваща широка гама потребители от различна възраст, пол, националност и тн. За това този фактор при тях е на последно място, като критерии за избор.

От гледна точка на някои от основните съображения при осъществяване на избрът, компанията има следното становище:82

      • Съвпадение между знаменитостта и марката/продукта- за компанията е от изключителна важност имиджът на знаменитостта да си подхожда с имиджът на марката J.Lindeberg. Във тази връзка за фирмата е важна правдоподобността на известната личност и съдържащият се в нея елемент на доверие. Според тях доверието е ключът към ефективната кампания за мърчандайзинг на действителни лица.

      • Фактора пренасищане- според J.Lindeberg фактора пренасищане е много често срещан при подкрепата в кампании за промоция от страна на спортисти. Като пример компанията посочва договорът си с голф играча Aaron Baddeley, които участва в различни реклами и промоции на обивки. В този случай те изискали от играча по възможност да подкрепя с имиджа си само такива обувки, които да отговарят на модният стил на J.Lindeberg. От компанията признават че това не винаги е възможно, което от своя страна може да навреди на стилът и имиджът налагани от тях през годините. Това е причината да подхождат с голямо внимание към популярни личности, които много често участват в кампании за промоция или реклама.

      • Влошаване на ситуацията по време на кампанията- като цяло компанията не прави предварителни оценки на възможността за бъдещо влошаване на имиджът на знаменитостта и как това ще навреди на тяхната марка. Това е малко изненадващо с оглед на мнението на теоритиците но може да се обясни с добрите взаймоотношения и доверие между фирмата и знаменитостите с които работи.

      • Улесняващи/затрудняващи фактори- компанията работи винаги с известни личности за които смята, че са неконфликтни и с които се работи добре при взаймно разбирателство.


4.Възвръщаемост на инвестициите на компанията от личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости.

Дизайнерска къща J.Lindeberg не осъществява предварителни финансови анализи за това каква ще бъде бъдещата възвръщаемост от използването на известни личности за промоции и реклами. Основната цел на фирмата е чрез използването на популярни личности марката J.Lindeberg да получи по-широко медийно присъствие, което в дългосрочна переспектива да повиши продажбите, а от там и печалбите. Освен това чрез партьорството си със знаменитости, компанията се стреми да доизгражда и повишава своя имидж в потребителското съзнание, което неминуемо ще доведе до бъдещи ползи.

Според финансовият директор на компанията ползването на известни личности, като маркетингова стратегия си заслужава, независимо от конкретната печалба.

Годишният оборот на компанията за 2003г. е 132 милиона шведски крони, а маркетинговите разходи са 12 милионна. На година привличането на двамата голф играча Jesper Bo Parnevik и Fredric Jacobson за целите на промоцията и рекламата струва на фирмата около 1 милион крони. Според финансовият директор тази сума не може да застраши, като цяло маркетинговият бюджет, поради което те не анализират конкретно възвръщаемостта от използването на всяка знаменитост с която работят. Но въпреки това той признава, че ако разходите за мърчандайзинг са по-голeми и представляват значителна част от маркетинговите разходи, компанията няма да може да си ги позволи без преценка на финансовите разчети за очакваната възвръщаемост.



Снимков материал



Camilo Villegas



Jesper Bo Parnevik
Източник: Източник: www. wikipedia.com



Колекция 2005-2006 J.Lindeberg


Източник: www. jlindeberg.com

Джъстин Тимбарлейк и Брад Пит с костюми на J.Lindeberg


Depeche Mode с облекла на J.Lindeberg


Източник: www. jlindeberg.com

Маратонки с дизайна на J.Lindeberg, разработени в партньорство с PUMA



Източник: www. jlindeberg.com
Приложение:2

Проучване за регистирани имена на знаменитости като търговски марки.

Проведено неизчерпателно изследване за регистрирани търговски марки на имена на известни личности в базите данни на Wipo, Ohim и US Patent and Trademark Office паказа следните резултати


Таб.1 Регистрирани като търговски марки имена на знаменитости

Известна личност

Регистрирани международни марки.

Регистрирани европейски марки.

Регистрирани марки в САЩ

Karl Lagerfeld







Ronaldinho

-



-

Giorgio Armani







Elizabeth Arden







Andre Agassi

-

-



Michael Shumacher







Paul Newman

-

-



George Lucas

-





Arnold Schwarzenegger







P Diddy

-

-



Sylvestre Stallone

-





Elvis Presley

-





Ralph Lauren

-





Christian Dior







Coco Chanel 



-



Calvin Klein

-





Roberto Carlos

-



-

Julio Iglesias







Francis Coppola

-

-



John Lennon

-

-



Britney Spears

-





Clint Eastwood

-

-



Eminem

-





Enrique Iglesias

-

-



2pac



-



Kylie Minogue







Luis Figo

-



-

Roger Federer







Pamela Anderson







Christina Aguilera

-





Ian Fleming

-



-

Jose Mourinho





-

Justin Timberlake

-





Boris Becker







Victoria Beckham

-



-

Jil Sander







Sarah Jessica Parker



-



Celine Dion







Pierre Cardin







dr.Dre

-

-



Shania Twain







50 cent

-





Tom Jones

-





Mika Hakkinen







Fernando Alonso







Robbie Williams







Oliver Kahn



-

-

Oprah Winfrey

-





Jimi Hendrix








Приложение:3

Продукти с търговска марка име на известна личност.




Каска и компютърна игра с марката Михаел Шумахер.

Източници: www.clickgamer.com , www.formulaworldshop.com

Маратонки на Nike и компютърна игра с името на Андре Агаси





Фланелки с името и образа на Роналдиньо


Източници: www.pickyourshoes.com, www. yahoo.com и www.tradekey.com






Маратонки AirJordan на Nike с името на Майкъл Джордан



Източник: www.nike.com

Парфюм Britney Spears



Парфюм с марката David Beckham

Парфюм с марката Kylie Minogue



Източници: www.sephora.com



Парфюми с марката Antonio Banderas



Серия парфюми с марката Jennifer Lopez



Източници: www.perfumeemporium и www.jenniferlopezbeauty.com

Парфюм с марката Jennifer Lopez




Парфюми с марката Gabriela Sabatini

Парфюми с марката Calvin Klein



Източници: www. parfums-bg.com


Продукти с марката Tiger Woods



Източник: www.tigerwoods.com



Продукти с марката Tiger Woods


Източник: www.tigerwoods.com

Приложение:4

Търговски марки и продукти подкрепяни от популярни личности в кампании за мърчандайзинг


Таб.2 Топ 50 на най-високо платени спортисти в света за 2004 г.

Известна личност

Спорт

Годишни проходи (млн.долари)

1.TIGER WOODS

Голф

80.3

2.MICHAEL SCHUMACHER

автомобилизъм

80.0

3.PEYTON MANNING

Американски фудбол

42.0

4.MICHAEL JORDAN

Баскетбол

35.0

5.SHAQUILLE O'NEAL

Баскетбол

31.9

6.KEVIN GARNETT

Баскетбол

29.7

7.ANDRE AGASSI

Тенис

28.2

8.DAVID BECKHAM

Фудбол

28.0

9.ALEX RODRIGUEZ

Бейзбол

26.2

10.KOBE BRYANT

Баскетбол

26.1

11.GRANT HILL

Баскетбол

25.9

12.DEREK JETER

Бейзбол

23.2

13.BARRY BONDS

Бейзбол

22.7

14.MANNY RAMIREZ

Бейзбол

22.1

15.OSCAR DE LA HOYA

Бокс

22

16.LEBRON JAMES

Баскетбол

21.1

17.VINCE CARTER

Баскетбол

20.2

18.DALE EARNHARDT JR

Автомобилизъм

20.1

19.ARNOLD PALMER

Голф

20.0

20.PHIL MICKELSON

Голф

19.8

21.ALLEN IVERSON

Баскетбол

19.7

22.CHAMP BAILEY

Американски фудбол

19.6

23.JEFF GORDON

Автомобилизъм

19.3

24.LANCE ARMSTRONG

Мотоциклетизъм

19.2

25.TRACY MCGRADY

Баскетбол

19.0

26.RONALDO

Фудбол

18.5

27.CARLOS DELGADO

Бейзбол

18.0

28.ICHIRO SUZUKI

Бейзбол

17.8

RANDY JOHNSON

Бейзбол

17.5

30.MIKE PIAZZA

Бейзбол

17.3

31.JEVON KEARSE

Американски фудбол

17.2

32.SAMMY SOSA

Бейзбол

17.0

33.PEDRO MARTINEZ

Бейзбол

16.8

34.JASON GIAMBI

Бейзбол

16.6

35.LAVAR ARRINGTON

Американски фудбол

16.5

36.BRIAN URLACHER

Американски фудбол

16.4

37.CARSON PALMER

Американски фудбол

16.3

38.GREG NORMAN

Голф

16.2

39.ERNIE ELS

Голф

16.1

40.RALF SCHUMACHER

Автомобилизъм

16.0

41.JASON KIDD

Бейзбол

15.9

42.ZINEDINE ZIDANE

Фудбол

15.8

43.YAO MING

Баскетбол

15.7

44.GRANT WISTROM

Американски фудбол

15.6

45.SHAWN GREEN

Бейзбол

15.5

46.CHARLES ROGERS

Американски фудбол

15.4

47.RASHEED WALLACE

Баскетбол

15.3

48.KEVIN BROWN

Бейзбол

15.2

49.ANFERNEE HARDAWAY

Баскетбол

15.1

50.ANDRE MILLER

Баскетбол

15.0



Източник: www.forbs.com
Таб.3 Топ 10 на най-известните личности в света за 2004 г.

Личности

1.Mel Gibson

2. Tiger Woods

3. Oprah Winfrey

4. Tom Cruise

5. Rolling Stones

6. J.K. Rowling

7. Michael Jordan

8. Bruce Springsteen

9. Steven Spielberg

10. Johnny Depp




Рекламна кампания на Motorola с Дейвид Бекъм



Източник: www.motorola.com и www.mobiledia.com




Рекламна кампания на Nike с Tiger Woods
Източник: www.nike.com и www.golfdigest.com

Тенесистът Рафаел Надал в рекламна кампания на KIA Motors



Кампания за подкрепа на Nike



Източник: www.carkeys.co.uk.com


Тенесистът Роджър Федерер учуства в кампании за подкрепа на Nike и Rolex




Източници: www.rolex.com и www.nike.com






Източник: www.adidas.com



Фудболистът Зидан в рекламни кампании на Adidas



Източник: www.zidane.com






Рекламна кампания на Pepsi с Дженифър Лопес, Бионсе и Дейвид Бекъм.



Източник: www.adweek.com





1 Д’Алесандро, Д., Войната на марките.10 правила за създаване на марка победител, С., 2003

2 Мариоти, Д., Хитрините на бизнеса. За търговските марки, С., 2001, с.13

3 Maclnnis, D., Just what is a brand, anyway.2006, < http://www.marketing profs.com/ >.

4 Закон за марките и географските означения, ДВ, бр.81,1999.

5 Абаджимаринова, Р., Търговската марка.Бренд, С.2006, с. 45.

6 Абаджимаринова, Р., пак там., с.48.

7 Абаджимаринова, Р., пак там, с.42.

8 Мариоти, Д., Хитрините на бизнеса. За търговските марки, С., 2001, с.51.

9 Брестничка, Р., Управление на търговските марки, С., 2004,с. 104.

10 Брестничка, Р., пак там, с.110

11 Брестничка, Р., пак там, с.114

12 Kohli, Ch., Leuthesser, L., Brand equity. Capitalizing on intellectual capital

< http://www.brandchannel.com/images/papers/BrandEquityCapitalizing.pdf/>

13 Kohli, Ch., Leuthesser, L., пак там.

14 Траут, Дж., Бъди различен или умри- оцеляване в ерата на убийствена конкуренция, С.,2002

15 Траут, Дж., пак там.

16 Котлър, Ф., Дипак, К., Еволюция на маркетинга. Нов подход към печалбата , ръста и обновлението, С., 2003.

17Брестничка, Р., Управление на търговските марки, С., 2004, с.71.

18 Абаджимаринова, Р., пак там, с. 243.

19 Zimmerman, J., Parameswaram, L., Kurapati, K., Celebrity recommender.2002,

1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница