Приложение:1 Практиката на дизайнерска къща J.Lindeberg свързана с осъществяване на мърчандайзинг на действителни лица. 2.Причини поради които J.Lindeberg използват мърчандайзинг на действителни лица. 3. Как компанията осъществява изборът на знаменитост? 4.Възвръщаемост на инвестициите на компанията от личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости. Приложение:2 Проучване за регистирани имена на знаменитости като търговски марки. Приложение:3 Продукти с търговска марка име на известна личност. Приложение:4 Търговски марки и продукти подкрепяни от популярни личности в кампании за мърчандайзинг.
Приложение:1
1.Практиката на дизайнерска къща J.Lindeberg свързана с осъществяване на мърчандайзинг на действителни лица.
Настоящият пример от практиката свързан основно с използването на подкрепа от известни личности в различни кампании по промоция и реклама на продукти, показва как в действителност се осъществява дейността по мърчандайзинг на действителни лица и как това спомага за изграждане на имиджът на фирмените продукти и марки.
За пример е избрана шведската модна дизайнерска компания J.Lindeberg.81 Тя е основана през 1996г. от Johan Lindeberg, бивш маркетингов и в последствие изпълнителен дирактор на Diesel САЩ.
Главният офис на компанията се намира в Стокхолм, освен него фирмата има маркетингов офис в Лондон, както и офис в Ню Йорк и модната столица на света Милано. J.Lindeberg има над 25 фирмени магазина в Европа, Сащ и Азия. Филосфията на компанията е: “ Модерната марка се развива със сърце и има структора, която подкрепя творчеството и иновациите. Ние създаваме само неща, които истински обичаме”.
Марката J.Lindeberg е насочена към модерният, осведомен потребител търсещ индивидуален стил независимо дали е на 16 или на 60 години. Фирмата се опитва да бъде модерна алтернатива на марки, като Ralph Lauren и Burberry. J.Lindeberg създават дрехи с висока изтънченост, стил и лукс.
Освен облекла за ежедневието, компанията създава и дрехи за голф, както и ски екипировка.
J.Lindeberg прилагат мърчандайзинг на действителни лица, като използват различни известни личности за тази цел. Освен за промоция и реклама на колекцията си от облекла за голф, компанията използва известни голф играчи и при създаването на тези дрехи. Фирмата има подписани договори за подкрепа с няколко играча, като: Jesper Bo Parnevik включен в топ 10 на световната голф класация; младата надежда на австралийският голф Aaron Baddeley; Fredric Jacobson и Camilo Villegas смятан за един от най-бързо прогресиращите играчи.
Като цяло в своята реклама и публичност J.Lindeberg използват и различни модели, певци, музиканти и групи, като Depeche Mode и тн.
Облеклата на фирмата се носят от знаменитости, като Брад Пит и Джъстин Тимбарлейк, Фарел Уилямс и др.
2. Причини поради които J.Lindeberg използват мърчандайзинг на действителни лица.
J.Lindeberg използват мърчандайзингът на действителни лица и в частност подкрепа от знаменитости (celebrity endorsement) поради възможността по този начин марката им да придобие по-голяма публичност, както и за повишаване на имиджът на продуктите и на компанията, като цяло. Те използват два основни подхода при маркетирането на продуктите си. Първо фирмата използва модели и други хора свързани с модата за да промотира и излага своите колекции в модният бизнес. Тъй като една не малка част от потенциалните им потребители посещават или гледат модните дефилета, това е добра възможност за позитивна реклама и изграждане на имидж. Второ когато маркетират голф колекциите си те използват професионални голф играчи за да спечелят допълнително внимание и медиино експониране. Повечето хора които играят голф са от висока социална класа, така че ако видят екипировка за голф с марката J.Lindeberg те могат да се заинтересуват и от покупка на други облакла на компанията.
Характерното за J.Lindeberg е че често не те избират известните спортисти, а самите спортисти влизат в контакт с тях защото смятат, че тяхната екпировка е добра. Основната причина за използването на подкрепа от знаменитсти е възможността за привличане на потребителското внимание към марката. Известни личности като Jesper Bo Parnevik или Fredric Jacobson постояно се появяват по голф турнири, телевизи, списания, вестници. Това е причината фирмата да ги използва, като ключ за комуникация с потенциалните си потребители. Fredric Jacobson бил избран защото имал отлични голф умения, отношение и стил и защото J.Lindeberg смятат, че той представя компаният в позитивна светлина. Jesper Bo Parnevik бил подбран поради две основни причини: първо защото бил смятан за талантлив играч и второ защото самият спортист искал да промени стила и образа си в обществото. Това било удобно за фирмата, тъй като те можели да проектират имиджа не само на колекцията си но заедно с това и на голф играча. Тези двама спортисти са един вид посланици на марката не само на терена но и в обществото, като цяло тъй като носят облекла на J.Lindeberg и в ежедневието си.
3. Как компанията осъществява изборът на знаменитост?
J.Lindeberg не следват стриктно определен модел за избор. Все пак те се съобразяват с факторите в TEARS моделът като смятат, че някои от тези фактори са по-важни от останалите. Те подреждат тези фактори по-следният начин:
-
Доверие и уважение- за J.Lindeberg доверието е най-важната характеристика, която трябва да притежава знаменитостта, в противен случай тя и подкрепяната от нея марка няма да изглеждат правдоподобно в очите на потребителите. За тях ако известната личност се ползва с доверие останалите фактори са предполагаеми. Ако популярната личност е правдоподобна то тя ще бъде уважавана от публиката.
-
Експертност- фирмата използва световно известни голф играчи, които се ползват с широко одобрение и са смятани за професионалисти и експерти в своята работа.
-
Атрактивност- физическата атрактвнст според много изследователи лежи в основата на това да си известен. Според J.Lindeberg обаче това не винаги е така, за това те не смятат атрактивността за водещ фактор при техният избор на известна личност.
-
Сходство- сходството е важно за компанията но тя обхваща широка гама потребители от различна възраст, пол, националност и тн. За това този фактор при тях е на последно място, като критерии за избор.
От гледна точка на някои от основните съображения при осъществяване на избрът, компанията има следното становище:82
-
Съвпадение между знаменитостта и марката/продукта- за компанията е от изключителна важност имиджът на знаменитостта да си подхожда с имиджът на марката J.Lindeberg. Във тази връзка за фирмата е важна правдоподобността на известната личност и съдържащият се в нея елемент на доверие. Според тях доверието е ключът към ефективната кампания за мърчандайзинг на действителни лица.
-
Фактора пренасищане- според J.Lindeberg фактора пренасищане е много често срещан при подкрепата в кампании за промоция от страна на спортисти. Като пример компанията посочва договорът си с голф играча Aaron Baddeley, които участва в различни реклами и промоции на обивки. В този случай те изискали от играча по възможност да подкрепя с имиджа си само такива обувки, които да отговарят на модният стил на J.Lindeberg. От компанията признават че това не винаги е възможно, което от своя страна може да навреди на стилът и имиджът налагани от тях през годините. Това е причината да подхождат с голямо внимание към популярни личности, които много често участват в кампании за промоция или реклама.
-
Влошаване на ситуацията по време на кампанията- като цяло компанията не прави предварителни оценки на възможността за бъдещо влошаване на имиджът на знаменитостта и как това ще навреди на тяхната марка. Това е малко изненадващо с оглед на мнението на теоритиците но може да се обясни с добрите взаймоотношения и доверие между фирмата и знаменитостите с които работи.
-
Улесняващи/затрудняващи фактори- компанията работи винаги с известни личности за които смята, че са неконфликтни и с които се работи добре при взаймно разбирателство.
4.Възвръщаемост на инвестициите на компанията от личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости.
Дизайнерска къща J.Lindeberg не осъществява предварителни финансови анализи за това каква ще бъде бъдещата възвръщаемост от използването на известни личности за промоции и реклами. Основната цел на фирмата е чрез използването на популярни личности марката J.Lindeberg да получи по-широко медийно присъствие, което в дългосрочна переспектива да повиши продажбите, а от там и печалбите. Освен това чрез партьорството си със знаменитости, компанията се стреми да доизгражда и повишава своя имидж в потребителското съзнание, което неминуемо ще доведе до бъдещи ползи.
Според финансовият директор на компанията ползването на известни личности, като маркетингова стратегия си заслужава, независимо от конкретната печалба.
Годишният оборот на компанията за 2003г. е 132 милиона шведски крони, а маркетинговите разходи са 12 милионна. На година привличането на двамата голф играча Jesper Bo Parnevik и Fredric Jacobson за целите на промоцията и рекламата струва на фирмата около 1 милион крони. Според финансовият директор тази сума не може да застраши, като цяло маркетинговият бюджет, поради което те не анализират конкретно възвръщаемостта от използването на всяка знаменитост с която работят. Но въпреки това той признава, че ако разходите за мърчандайзинг са по-голeми и представляват значителна част от маркетинговите разходи, компанията няма да може да си ги позволи без преценка на финансовите разчети за очакваната възвръщаемост.
Снимков материал
Camilo Villegas
Jesper Bo Parnevik
Източник: Източник: www. wikipedia.com
Колекция 2005-2006 J.Lindeberg
Източник: www. jlindeberg.com
Джъстин Тимбарлейк и Брад Пит с костюми на J.Lindeberg
Depeche Mode с облекла на J.Lindeberg
Източник: www. jlindeberg.com
Маратонки с дизайна на J.Lindeberg, разработени в партньорство с PUMA
Източник: www. jlindeberg.com
Приложение:2
Проучване за регистирани имена на знаменитости като търговски марки.
Проведено неизчерпателно изследване за регистрирани търговски марки на имена на известни личности в базите данни на Wipo, Ohim и US Patent and Trademark Office паказа следните резултати
Таб.1 Регистрирани като търговски марки имена на знаменитости
Известна личност
|
Регистрирани международни марки.
|
Регистрирани европейски марки.
|
Регистрирани марки в САЩ
|
Karl Lagerfeld
| | | |
Ronaldinho
|
-
| |
-
|
Giorgio Armani
| | | |
Elizabeth Arden
| | | |
Andre Agassi
|
-
|
-
| |
Michael Shumacher
| | | |
Paul Newman
|
-
|
-
| |
George Lucas
|
-
| | |
Arnold Schwarzenegger
| | | |
P Diddy
|
-
|
-
| |
Sylvestre Stallone
|
-
| | |
Elvis Presley
|
-
| | |
Ralph Lauren
|
-
| | |
Christian Dior
| | | |
Coco Chanel
| |
-
| |
Calvin Klein
|
-
| | |
Roberto Carlos
|
-
| |
-
|
Julio Iglesias
| | | |
Francis Coppola
|
-
|
-
| |
John Lennon
|
-
|
-
| |
Britney Spears
|
-
| | |
Clint Eastwood
|
-
|
-
| |
Eminem
|
-
| | |
Enrique Iglesias
|
-
|
-
| |
2pac
| |
-
| |
Kylie Minogue
| | | |
Luis Figo
|
-
| |
-
|
Roger Federer
| | | |
Pamela Anderson
| | | |
Christina Aguilera
|
-
| | |
Ian Fleming
|
-
| |
-
|
Jose Mourinho
| | |
-
|
Justin Timberlake
|
-
| | |
Boris Becker
| | | |
Victoria Beckham
|
-
| |
-
|
Jil Sander
| | | |
Sarah Jessica Parker
| |
-
| |
Celine Dion
| | | |
Pierre Cardin
| | | |
dr.Dre
|
-
|
-
| |
Shania Twain
| | | |
50 cent
|
-
| | |
Tom Jones
|
-
| | |
Mika Hakkinen
| | | |
Fernando Alonso
| | | |
Robbie Williams
| | | |
Oliver Kahn
| |
-
|
-
|
Oprah Winfrey
|
-
| | |
Jimi Hendrix
| | | |
Приложение:3
Продукти с търговска марка име на известна личност.
Каска и компютърна игра с марката Михаел Шумахер.
Източници: www.clickgamer.com , www.formulaworldshop.com
Маратонки на Nike и компютърна игра с името на Андре Агаси
Фланелки с името и образа на Роналдиньо
Източници: www.pickyourshoes.com, www. yahoo.com и www.tradekey.com
Маратонки AirJordan на Nike с името на Майкъл Джордан
Източник: www.nike.com
Парфюм Britney Spears
Парфюм с марката David Beckham
Парфюм с марката Kylie Minogue
Източници: www.sephora.com
Парфюми с марката Antonio Banderas
Серия парфюми с марката Jennifer Lopez
Източници: www.perfumeemporium и www.jenniferlopezbeauty.com
Парфюм с марката Jennifer Lopez
Парфюми с марката Gabriela Sabatini
Парфюми с марката Calvin Klein
Източници: www. parfums-bg.com
Продукти с марката Tiger Woods
Източник: www.tigerwoods.com
Продукти с марката Tiger Woods
Източник: www.tigerwoods.com
Приложение:4
Търговски марки и продукти подкрепяни от популярни личности в кампании за мърчандайзинг
Таб.2 Топ 50 на най-високо платени спортисти в света за 2004 г.
Известна личност
|
Спорт
|
Годишни проходи (млн.долари)
|
1.TIGER WOODS
|
Голф
|
80.3
|
2.MICHAEL SCHUMACHER
|
автомобилизъм
|
80.0
|
3.PEYTON MANNING
|
Американски фудбол
|
42.0
|
4.MICHAEL JORDAN
|
Баскетбол
|
35.0
|
5.SHAQUILLE O'NEAL
|
Баскетбол
|
31.9
|
6.KEVIN GARNETT
|
Баскетбол
|
29.7
|
7.ANDRE AGASSI
|
Тенис
|
28.2
|
8.DAVID BECKHAM
|
Фудбол
|
28.0
|
9.ALEX RODRIGUEZ
|
Бейзбол
|
26.2
|
10.KOBE BRYANT
|
Баскетбол
|
26.1
|
11.GRANT HILL
|
Баскетбол
|
25.9
|
12.DEREK JETER
|
Бейзбол
|
23.2
|
13.BARRY BONDS
|
Бейзбол
|
22.7
|
14.MANNY RAMIREZ
|
Бейзбол
|
22.1
|
15.OSCAR DE LA HOYA
|
Бокс
|
22
|
16.LEBRON JAMES
|
Баскетбол
|
21.1
|
17.VINCE CARTER
|
Баскетбол
|
20.2
|
18.DALE EARNHARDT JR
|
Автомобилизъм
|
20.1
|
19.ARNOLD PALMER
|
Голф
|
20.0
|
20.PHIL MICKELSON
|
Голф
|
19.8
|
21.ALLEN IVERSON
|
Баскетбол
|
19.7
|
22.CHAMP BAILEY
|
Американски фудбол
|
19.6
|
23.JEFF GORDON
|
Автомобилизъм
|
19.3
|
24.LANCE ARMSTRONG
|
Мотоциклетизъм
|
19.2
|
25.TRACY MCGRADY
|
Баскетбол
|
19.0
|
26.RONALDO
|
Фудбол
|
18.5
|
27.CARLOS DELGADO
|
Бейзбол
|
18.0
|
28.ICHIRO SUZUKI
|
Бейзбол
|
17.8
|
RANDY JOHNSON
|
Бейзбол
|
17.5
|
30.MIKE PIAZZA
|
Бейзбол
|
17.3
|
31.JEVON KEARSE
|
Американски фудбол
|
17.2
|
32.SAMMY SOSA
|
Бейзбол
|
17.0
|
33.PEDRO MARTINEZ
|
Бейзбол
|
16.8
|
34.JASON GIAMBI
|
Бейзбол
|
16.6
|
35.LAVAR ARRINGTON
|
Американски фудбол
|
16.5
|
36.BRIAN URLACHER
|
Американски фудбол
|
16.4
|
37.CARSON PALMER
|
Американски фудбол
|
16.3
|
38.GREG NORMAN
|
Голф
|
16.2
|
39.ERNIE ELS
|
Голф
|
16.1
|
40.RALF SCHUMACHER
|
Автомобилизъм
|
16.0
|
41.JASON KIDD
|
Бейзбол
|
15.9
|
42.ZINEDINE ZIDANE
|
Фудбол
|
15.8
|
43.YAO MING
|
Баскетбол
|
15.7
|
44.GRANT WISTROM
|
Американски фудбол
|
15.6
|
45.SHAWN GREEN
|
Бейзбол
|
15.5
|
46.CHARLES ROGERS
|
Американски фудбол
|
15.4
|
47.RASHEED WALLACE
|
Баскетбол
|
15.3
|
48.KEVIN BROWN
|
Бейзбол
|
15.2
|
49.ANFERNEE HARDAWAY
|
Баскетбол
|
15.1
|
50.ANDRE MILLER
|
Баскетбол
|
15.0
|
Източник: www.forbs.com
Таб.3 Топ 10 на най-известните личности в света за 2004 г.
-
Личности
|
1.Mel Gibson
|
2. Tiger Woods
|
3. Oprah Winfrey
|
4. Tom Cruise
|
5. Rolling Stones
|
6. J.K. Rowling
|
7. Michael Jordan
|
8. Bruce Springsteen
|
9. Steven Spielberg
|
10. Johnny Depp
|
Рекламна кампания на Motorola с Дейвид Бекъм
Източник: www.motorola.com и www.mobiledia.com
Рекламна кампания на Nike с Tiger Woods
Източник: www.nike.com и www.golfdigest.com
Тенесистът Рафаел Надал в рекламна кампания на KIA Motors
Кампания за подкрепа на Nike
Източник: www.carkeys.co.uk.com
Тенесистът Роджър Федерер учуства в кампании за подкрепа на Nike и Rolex
Източници: www.rolex.com и www.nike.com
Източник: www.adidas.com
Фудболистът Зидан в рекламни кампании на Adidas
Източник: www.zidane.com
Рекламна кампания на Pepsi с Дженифър Лопес, Бионсе и Дейвид Бекъм.
Източник: www.adweek.com
Сподели с приятели: |