Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница3/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24

1.3.Ценност на търговската марка.

“Търговските марки са фаровете, които осветяват пътя на клиентите, за да намерят стойността, която желаят, както и тези които могат да им я предложат.”8

“Марковата ценност е добавената от марката стойност към един продукт или услуга.”9

Стойността на търговската марка поражда потребителска стойност. Тя се постига чрез подпомагане на процеса на обработка на получената от потребителите пазарна информация и на достигането до правилни решения. Марковата стойност увеличава степента на удовлетвореност на потребителят при използване на продукта.

Марковата ценност е сбор от активи свързани с името и символа на търговската марка, които допълват присъщата за съответните продукти или услуги стойност. Най-важните категории на този актив са:


  • Известност на марката.- тя означава способността на една марка да бъде разпозната или спомнена от един потребител като член на определена продуктова категория.Известността включва разпознаване и спомняне. Известността е изключително важен елемент за ценността на една марка. Тя е основата за марковите асоциации, може да предизвика решение за покупка, спомага за попадането на една марка в т.нар. група от марки от които в последствие се прави изборът.

  • Маркови асоциации- това е всичко свързано с марката, съдържащо се в паметта на потребителят. Марковите асоциации са: маркови атрибути( описателни черти които потребителят свързва с марката); маркови ползи (личната стойност, която потребителят дава на атрибутите), ползите могат да бъдат функционални ползи, емоционални ползи и символични ползи; маркови нагласи (това е целостната представа и оценка на потребителят за марката, чрез тях се формира основата за вземане на решение за покупка)10. Група маркови асоциации организирани по такъв начин че да създадът цялостто впечатление за марката в потребителското съзнание се нарича имидж на марката. В днешната засилена конкуренция имиджът на марката е от изключителна важност. Поради наличието на изобилие от продукти които стават все по усложнени, потребителите започват да се осланят повече на имиджът на бренда отколкото на действителните характеристики на стоките.

  • Лоялност към търговската марка.- тя е определена степен на привързаност на потребителя към една марка, основаваща се на реално или въображаемо нейно превъзходство, в резулта на което потребителят закупува отново и отново тази марка въпреки наличието на множество конкурентни марки.11 Това се случва защото потребителят смята, че марката предлага подходящите продуктови характеристики, имидж или ниво на качество за съответната цена. Това схващане се превръща в основа за склонноста за нова покупка.

Марковата лоялност може да присъства и с променяща се сила. Почти всички потребители независимо от това колко лоялни могат да бъдат, имат склонността да поглеждат и към други марки от време на време. Дори и най-верните клиенти могат да сменят купуваните от тях марки ако те се провалят по някакъв начин. Ако марковите асоциации и марковият имидж не се трансформират във вярност към марката, усилията и разходите необходими за тяхното постигане ще бъдат напразни.12 Ценността на търговската марка е съвкупност от известността и лоялността към марката, възприятията и асоциациите на потребителите, които се формират за търговската марка в тяхното съзнание.

Колкото повече един продукт има своя собствена идентичност, толкова по-голяма стойност притежава. Марките предлагат на купувачите гаранция за качество, услуга, стойност и нововъведение.

Силните марки имат ясна визия. Те застават зад нещо важно за целевата аудитория и това им поведение е постоянно. “Добрите марки са като добрите приятели, те са постояни от гледна точка на силата и качеството на взаймоотношенията си с потребителите.”13

В наши дни при наличието на глобална икономика , стотици хиляди фирми и още повече търговски марки, изключително необходимо става всяка компания, всяка марка да се диференцира сред останалите. “Според рекламната агенция Янг & Ръбикъм при създаването на една търговска марка на първо място стой диференцирацията. Именно тя определя силата на бренда и го разграничава от всички останали.”14

Психолозите посочват че ясно заявените отличителни черти на един продукт, които го диференцират сред останалите в неговата категория го запечатват по-добре в паметта, защото дават възможност той да бъде преценен интелектуално.

Днес обществото е тотално свръхинформирано. Бурната поява и развитие на най-различни медийни форми и непрестанното нарастване на обема на информация, драстично промениха начина, по който хората възприемат или просто не забелязват отправените към тях сведения и послания. Свръхинформацията коренно промени всички досегашни правила за осведомяване на хората и за оказване на влияние върху възгледите им.

“Възприятийната система на човека е крайно избирателна. Човешката памет пък е свръхселективна. Всички хора са прокълнати с физиологическите граници на способността да възприемат неограниченото количество стимули откъм външният свят. А това означава че в една претъпкана пазарна категория вашата различимост може да се окаже недостатъчна освен ако не представлява нещо найстина уникално и силно въздействащо.”15

Тогава какъв е начина за диференциация на една търговска марка?

Как марката може да се разграничи от множеството си конкуренти и да изгради такъв имидж за да може в крайна сметка да постигне потребителска лоялност?

Обикновенно дейностите по изграждането на марковата ценност, имидж, лоялност изискват дълъг период от време и значителни финансови средства.

В съвременият маркетинг обаче има различни техники които могат да спомогнат за по-бързото осъществяване на тези дейности. Един от тези способи е мърчандайзингът и в частност мърчандайзингът на действителни лица, при който имаме използване на имена на популярни знаменитости в ролата им на марки или използване на известни хора (celebrities) в кампании за промоция и подкрепа на търговски марки.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница