Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа

1.3.Ценност на търговската марка.

“Търговските марки са фаровете, които осветяват пътя на клиентите, за да намерят стойността, която желаят, както и тези които могат да им я предложат.”⁸

“Марковата ценност е добавената от марката стойност към един продукт или услуга.”⁹

Стойността на търговската марка поражда потребителска стойност. Тя се постига чрез подпомагане на процеса на обработка на получената от потребителите пазарна информация и на достигането до правилни решения. Марковата стойност увеличава степента на удовлетвореност на потребителят при използване на продукта.

Марковата ценност е сбор от активи свързани с името и символа на търговската марка, които допълват присъщата за съответните продукти или услуги стойност. Най-важните категории на този актив са:

• 
  Известност на марката.- тя означава способността на една марка да бъде разпозната или спомнена от един потребител като член на определена продуктова категория.Известността включва разпознаване и спомняне. Известността е изключително важен елемент за ценността на една марка. Тя е основата за марковите асоциации, може да предизвика решение за покупка, спомага за попадането на една марка в т.нар. група от марки от които в последствие се прави изборът.
  

• 
  Маркови асоциации- това е всичко свързано с марката, съдържащо се в паметта на потребителят. Марковите асоциации са: маркови атрибути( описателни черти които потребителят свързва с марката); маркови ползи (личната стойност, която потребителят дава на атрибутите), ползите могат да бъдат функционални ползи, емоционални ползи и символични ползи; маркови нагласи (това е целостната представа и оценка на потребителят за марката, чрез тях се формира основата за вземане на решение за покупка)¹⁰. Група маркови асоциации организирани по такъв начин че да създадът цялостто впечатление за марката в потребителското съзнание се нарича имидж на марката. В днешната засилена конкуренция имиджът на марката е от изключителна важност. Поради наличието на изобилие от продукти които стават все по усложнени, потребителите започват да се осланят повече на имиджът на бренда отколкото на действителните характеристики на стоките.
  

• 
  Лоялност към търговската марка.- тя е определена степен на привързаност на потребителя към една марка, основаваща се на реално или въображаемо нейно превъзходство, в резулта на което потребителят закупува отново и отново тази марка въпреки наличието на множество конкурентни марки.¹¹ Това се случва защото потребителят смята, че марката предлага подходящите продуктови характеристики, имидж или ниво на качество за съответната цена. Това схващане се превръща в основа за склонноста за нова покупка.
  

Колкото повече един продукт има своя собствена идентичност, толкова по-голяма стойност притежава. Марките предлагат на купувачите гаранция за качество, услуга, стойност и нововъведение.

Силните марки имат ясна визия. Те застават зад нещо важно за целевата аудитория и това им поведение е постоянно. “Добрите марки са като добрите приятели, те са постояни от гледна точка на силата и качеството на взаймоотношенията си с потребителите.”¹³

В наши дни при наличието на глобална икономика , стотици хиляди фирми и още повече търговски марки, изключително необходимо става всяка компания, всяка марка да се диференцира сред останалите. “Според рекламната агенция Янг & Ръбикъм при създаването на една търговска марка на първо място стой диференцирацията. Именно тя определя силата на бренда и го разграничава от всички останали.”¹⁴

Психолозите посочват че ясно заявените отличителни черти на един продукт, които го диференцират сред останалите в неговата категория го запечатват по-добре в паметта, защото дават възможност той да бъде преценен интелектуално.

Днес обществото е тотално свръхинформирано. Бурната поява и развитие на най-различни медийни форми и непрестанното нарастване на обема на информация, драстично промениха начина, по който хората възприемат или просто не забелязват отправените към тях сведения и послания. Свръхинформацията коренно промени всички досегашни правила за осведомяване на хората и за оказване на влияние върху възгледите им.

“Възприятийната система на човека е крайно избирателна. Човешката памет пък е свръхселективна. Всички хора са прокълнати с физиологическите граници на способността да възприемат неограниченото количество стимули откъм външният свят. А това означава че в една претъпкана пазарна категория вашата различимост може да се окаже недостатъчна освен ако не представлява нещо найстина уникално и силно въздействащо.”¹⁵

Тогава какъв е начина за диференциация на една търговска марка?

Как марката може да се разграничи от множеството си конкуренти и да изгради такъв имидж за да може в крайна сметка да постигне потребителска лоялност?

Обикновенно дейностите по изграждането на марковата ценност, имидж, лоялност изискват дълъг период от време и значителни финансови средства.

В съвременият маркетинг обаче има различни техники които могат да спомогнат за по-бързото осъществяване на тези дейности. Един от тези способи е мърчандайзингът и в частност мърчандайзингът на действителни лица, при който имаме използване на имена на популярни знаменитости в ролата им на марки или използване на известни хора (celebrities) в кампании за промоция и подкрепа на търговски марки.