Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница4/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24

2.Личните имена в контекста на търговските марки.

2.1.Предпоставки за използването на имената на знаменитости като търговски марки или в тяхна подкрепа.

Днес маркетингът и в частност търговската марка се превърна в ключов елемент на всеки бизнес. За маркетинга от голяма важност са маркетинговите комуникации. Самият комуникационнен процес исторически претърпя сериозно развитие от зараждането си до сега. В самото начало комуникацията се е осъществявало очи в очи, след това е било въведено писмото, което улеснило общуването между хората, разширявайки полето на комуникацията. Но все пак тя била ограничена в границите на една държава или континент, а скоростта на осъществяването й била много бавна.

Към края на 19в. и особено през 20в. комуникационният процес претърпя истинска революция. Последователно се появиха радиото, телевизията, сателитните технологии и интернета, които промениха корено начина на общуване между хората, като премахнаха всякакви граници пред комуникацията. Новите технологии, интернетът и глобализацията създадоха нова икономика.“Старата икономика беше изградена върху логиката на производствените индустрии, докато новата икономика е изгредена върху управлението на информацията и информационните индустрии.”16 В началото на 21в. в една динамична и конкурентна обстановка, наблюдаваме преминаването на властта от продавача и канала за дистрибуция към потребителят.

В днешният свят на комуникации без граници много управленци са изкушени от мисълта, че ако една марка се окаже успешна може да завладее целият свят, превърнал се в едно “глобално село” благодарение на съвремените информационни технологии. Но както при повечето неща които ни се струват примамливи има едно голямо “Но”. Това “Но” се отнася до процеса на създаване и налагане на успешна марката. Той изисква значителни усилия, финансови средства и отнема много време. Кока Кола е глобална марка но тя не се е наложила за един ден, а за десетилетия усилено изграждане и поддържане на имидж, предпочитан и ценнен от потребитилите. Ако имаш достатъчно пари е по-лесно да си купиш една успешна търговска марка отколкото да я изградиш. А това е заключение което плаши съвремените мениджъри стремящи се към по-бързи печалби. Те се питат как да изградят имидж на марката с подходящите асоциации, който да спечели потребителите и това да не отнема много време?

Ами ако имиджът бъде взет наготово?

Тук вече идва ролята на обичаните и световно известни личности, който имат изграден имидж, възприеман от потребителите. Може ли тогава техните имена и имидж да бъдат използвани за обозначаване на продукти или за тяхна промоция? Да разбира се стига това да се направи по подходящият начин.

Ролята на известните личности е много подобна на тази на харесваните марки. И едните и другите се стремят да станат максимално известни и предпочитени от обществото на основата на своята ценност в съзнанието на всеки отделен индивид.

Първоначално функцията на търговските марки е да идентифицират производителят или търговеца, впоследствие потребителят започва да се интересува не толкова от производственият източник колкото от факта, че продуктите означени с даден бренд притежават определено качество. По този начин марката създава очакване относно качеството и позволява на потребителя да разчита на това свое очакване.

“Днес търговската марка е не просто символ на репутация, а често и най-ефективният агент за създаване на репутация, предлагаща на общественото съзнание една анонимна и неперсонална гаранция за задоволство, създаваща желание за бъдещо удовлетворение. Марката започва да продава стоката. Колкото по отличителна и известна е марката, толкова по ефективна е нейната продажбена сила.”17 С появата на мърчандайзинга обаче търговската марка се превърна в продукт сама по себе си. Сега марките продават марки.

От своя страна известните личности благодарение на съвремените информационни технологии, превръщането на медиите в четвърта власт и оформянето на шоу бизнеса като самостоятелна индустрия, придобиха изключително значение, влияние и въздействие от обществена гледна точка.

Популярните хора имат изграден собствен имидж в обществото създаден с оглед на дейността с която те се занимават. Този имидж може да бъде толкова силен, че благодарение на асоциативната връзка, която създава с обикновените хора, да създаде огромен брой привърженици на съответната знаменитост. А това е съкровище за всеки маркетингов специалист и в същото време източник на нови възможности за въздействие върху потребителите.

Това въздействие може да се окаже изключително силно дори сравнено с въздействието което оказват някои от най-големите и известни търговски марки. Асоциациите на потребителят свързани с марката са мощен стимул за покупка. А между потребителят и предпочитената от него знаменитост има много силна асоциативна връзка. Тя лежи на факта, че потребителя иска по някакъв начин да се идентифицира със съответната популярна личност и по този начин да повиши оценката си в обкръжаващата го среда.

Това е нещо което може да бъде използвано при налагането на нова марка или при промоцията и поддръжката на вече съществуваща такава.

Изводът от цялата операция, е че закупувайки и използвайки продукт с марка- име на високо ценена знаменитост, потребителят се идентифицира с тази личност.



Пример за подобно нещо са потребители които закупуват стоки, които са с марка или са одобрени от актьори като Пиьрс Броснън, сър Шон О’Конъри и др. Тези актьори са си изградили имидж на джентълмени, ценители на хубавите и скъпи неща, профисионалисти в своята работа, хора със стил. Не е чудно тогава, че един почитател на Пиьрс Броснън, който иска да прилича по някакъв начин на него и има съответните възможности ще си закупи скъпият часовник на Омега промотиран от атьора. Целта на този тип покупки е прехвърляне на имиджа на знаменитостта към ползваният от потребителя продукт, съответно към него самият и като краен резултат от това повишаване на социалният статус на потребителят.

Силата на бренда се определя от степентта на устойчивите позиции на марката в съзнанието на потребителя, а това на свой ред се характеризира от качеството на взаймоотношенията между потребителят и марката. “Стратегическата цел на брендига е укрепването на позициите на марката в съзнанието на потребителя, тоест създаването на здрави отношения между марката и потребителя в продължение на дълги години.”18 Именно това е едно от предимствата на използването на имена на знаменитости като марки. Тук не е нужно тепърва да се създават тези взаймоотношения между марката и клиента, те вече съществуват между популярната личност и нейните фенове. Тези взаймотншения са се изграждали в продължение на кариерата на съответната знаменитост и са ставали все по-силни и по-силни.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница