Мърчандайзинг на действителни лица

3. Мърчандайзинг на действителни лица.

Както беше посочено по-горе известните личности имат голяма притегателна сила, която фокусира общественото внимание върху тях. Това те постигат благодарение на отличителните си характеристики като име, външен вид, глас, символи, поведение в обществото, цялостен имидж и тн.

От гледна точка на притегателната си сила те представляват голям интерес за маркетинга, целящ привличането на потребителското внимание върху наличните на пазара търговски марки.

Но какъв е способа, техниката популярните личности да бъдат използвани от маркетингова гледна точка?

Този способ за използване на известни личности в маркетинга се нарича мърчандайзинг.

“Мърчандайзинг е маркетинг стратегия за добавяне на стойност върху продукта или услугата чрез трансфер на имидж на марки, лица, персонажи и събития при вторичното им адаптиране и използване в нова област на бизнеса.”²³

Тази специфична техника използва емоционални стимули, които мотивират потребителското желание за покупка. “Съществува специфична област от техники на емционално въздействие, в която емоционалните стимули са лица, които в резултат на своята дейност са придубили известност, положителни асоциации и емоционален потенциал.”²⁴ Тази техника се нарича мърчандайзинг на действителни лица..

“Мърчандайзинг на действителни лица може да се определи като адаптиране или вторично използване на съществени характеристики като име, глас, образ и тн. на действително лице във връзка с различни стоки или услуги със цел създаване в потенциалните потребители на желание да придобият тези стоки или да използват услугите, поради потребителското влечение към персонажа.”²⁵

Мърчандайзингът на действителни лица е сфера на бизнеса, която се налага все повече и придобива все по-големи размери.

Това е съвременна форма на мърчандайзинг включваща използването на съществени атрибити ( име, образ, глас и тн.) на реални лица в маркетинга на стоки и услуги. Тези атрибути се използват за обозначаване или промотиране на продукти с цел повишаване на привлекателността им и съответно увеличаване на продажбите.

Причините за все по-широко използване на мърчандайзингът на действителни лица са различни.

Известните лица “развиват” една различима идентичност, която става сама по себе си стока.

В момента е много трудно да се създаде и наложи една нова марка.Това е свързано с огромни разходи, а освен това е необходимо и време за налагането на марката и особено за изграждането на имиджът й. Поради това за един производител е значително по-лесно да използва популярно име от шоубизнеса или спорта за означаване на продуктите му, при спазване на правилото имиджа на известните личности да отговаря на желаният имидж на произвежданите продукти.

Друга основна причина е желанието за диференциация на съвременият пазар, претрупан от продуктови предложения и свързаните с тях търговски марки. В тези условия привличането на потребителското внимание и разграничаването от конкурентите е изключително трудно.

Използването на имена на известни хора за различни продукти не е нещо ново, въпреки че за личностният мърчандайзинг се говори по отскоро. Още в края на 19в. с повишаване на разпространението на потребителски стоки производителите започнали да търсят нови начини за привличане на потребителското внимание и за диференциране на продуктите и услугите си от тези на конкурентите. В началото на 20в. имената и образите на известни личности като германеца Цепелин или американеца Томас Едисън били използвани за реклама на парфюми, цигари и медицински продукти. Освен по известните примери за такъв вид мърчандайзинг, като певци или спортисти, хора с професионална репутация като бизнесмени и политици също могат да бъдат привлекателни за асоцииране с определени продукти или услуги.

Мърчандайзингът на действителни лица има три основни функции:

• 
  промоционна функция.
  
• 
  рекламна функция.
  
• 
  разпознавателна функция.
  

Личните права или още комерсиални права или правата на публичност/ гласност (publicity right’s)²⁶ са правата на личността, свързани с името, гласа, подписа, образа или външният вид на действително лице. Тези права включват правото на контрол над комерсиалната употреба на характерните черти на известната личност и правото да се получават ползи от подобна употреба. При мърчандайзинга на известни личности именно се извършва процес на комерсиализация на образа и/или името, притежателят на които е изградил определена репутация и имидж. Статутът на известната личност се свързва с приемане на една по-висока степен на допускане до личния живот на звездите, но това не означава, че може свободно да се използва за комерсиални цели идентификационни елементи на личността, без изразено изрично съгласие. Компаниите, които планират да осъществят личностен мърчандайзинг за промотирането на своите продукти и услуги е необходимо да получат предварителено одобрение или разрешение, за да използат определена собственост, личностни или други права (примерно права върху търговска марка), безусловно присъщи на дадената личност.

В доклада на WIPO за персонажен мърчандайзинг, а и според повечето изследователи мърчандайзингът на действителни лица включва две големи групи, личностен мърчандайзинг и подкрепа от знаменитости.

3.1.Личностен мърчандайзинг.

Личностният мърчандайзинг е другото найменование на мърчандайзинга на действителни лица но в случаят, повечето теоритици особено в САЩ го свързват само с използването на имена на популярни хора като търговски марки за продукти или на техни изображения върху тези продукти.

• 
  Продукти с марка име на знаменитост- включва продукти продавани под името на знаменитостта, които печелят правдоподобност не от отличният вкус на знаменитостта, а от потребителската идентификация със значението и начина на живот на известните хора. Тук се отнасят дрехи, аксесоари и козметика например с марката Mary Kate и Ashley Olsen, модна линия с марката на рап певеца Puff Daddy и тн..
  
• 
  Продукти съдържащи образи на знаменитости.- тук се включват продукти специално създадени за знаменитостите. Пример е DVD- та с филмите на Том Круз, албуми на Дейвид Бауй с неговият образ, видео игри със знаменитости и тн.
  
• 
  Продукти с имена или образи на знаменитости с колекционерска стойност- обхваща артикули предназначени да бъдат събирани или колекционерани. Пример е възпоменателната чиния с лика на принцеса Дайяна, картички на бейзболисти, фудболисти и др.
  
• 
  Продукти проектирани от знаменитости с тяхна марка.- обхваща продукти проектирани или създадени от известни хора. Тук спадат например електроника и различни предмети от известният архитект Michael Graves или чаршафи, кърпи и завеси с марката Martha Stewart .
  

Тази стратегия е доста печеливша и за самите знаменитости. Пример в това отношение е фудболистта Дейвид Бекъм, обвиняван от повечето спортни специалисти за това, че се е превърнал повече в търговска марка и по-малко във фудболист. Смята се че Бекъм печели над 20 милиона долара годишно използвайки името си по комерсиален начин.