Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа

3.2.Подкрепа от знаменитости.²⁸

При подкрепата от страна на знаменитости на различни продукти или марки, нямаме използване на техните имена като марки на съответните продукти, а използване на известни личности с цел промотиране на продукти. Това е маркетингова и в частност рекламна техника целяща да привлече потребителското внимание върху стоки или услуги. В този процес имаме одобрение от страна на популярни хора на рекламираните продукти при което тези лица се радват да бъдат асоциирани с продуктите. Целта е прехвърляне на имиджа им върху продуктите и съответно въздействие върху потребителското решение за покупка.

По принцип има три групи лица, които могат да бъдат използвани с цел за да подкрепят продуктите при тяхната промоция. Това са експерти, обикновени хора и знаменитости.

Експертите се използват поради тяхното специфично знание, опит и реноме в областта към която спада определения продукт. Пример за това е рекламна кампания на паста за зъби с участието на зъболекар.

Обикновените хора използвани за подкрепа(celebrity endorsement) са такива, които съвпадат с целевата публика, което помага на потребителите да се идентифицират с тях и да разберат по-лесно съобщенията които им се отправят. Пример за това са гласовете и хората които се показват по телевизионите и радио реклами и които не са известни.

При третата група имаме използване на знаменитости и тази техника се нарича подкрепа от популярни личности( celebrity endorsement)..

“McCracken определя тази подкрепа като процес при който всеки индивид радващ се на публично признание използва това признание за одобрение на стоки, като се появява заедно с тях в раклами.”²⁹

При подкрепата от знаменитости има няколко вида модели които се използват от тях за подкрепа на продуктите:³⁰

• 
  Директен модел ( Аз подкрепям, одобрявам този продукт).
  
• 
  Индиректен модел ( Аз използвам този продукт).
  
• 
  Императивен модел ( Ти трябва да използваш този продукт) и
  
• 
  Модел на представяне ( при него знаменитостта просто се появява заедно с продукта).
  

Компаниите харчат милиони долари годишно за подкрепа на продуктите им с участието на популярни звезди от шоу бизнеса, спорта, музиката, киното. Дори малките фирми с по-ограничени бюджети започват да използват тази техника за да промотират стоките и услугите си.

В замяна на високите разходи за осъществяване на тази дейност, фирмите очакват от знаменитостите да спомогнат за постигането на някои цели. Те се отнасят до:

• 
  привличане на потребителското внимание във високо конкурентна среда;
  
• 
  засилване на спомнянето на марковото име;
  
• 
  подсилване имиджа на марката и продукта;
  
• 
  придаване на правдоподобност на съобщението до публиката;
  
• 
  повишавене на привлекателността на продукта;
  
• 
  увеличаване на свързаността с рекламата и нейното спомняне, водещо до увеличаване на вероятността за покупка.
  

Все пак нито личностният мърчандайзинг нито одобрението от известни хора могат да дадът сто процентова вероятност за успех. Днес потребителите стават все по умни в избора си на стоки, те не могат да бъдат заблудени лесно. Налага се мнението че потребителят осъществява така нареченото интелигентно купуване. Поради тази причина трябва да се подходи много внимателно към използването на мърчандайзинга на действителни лица за да бъде той ефективен и да оправдае вложените в него финансови средства.

Един от най-успешните спортисти, използван често в кампании за промоции на стоки е американсата тенис звезда Андре Агаси, които наскоро се оттегли от професионалният тенис.

3.3.Положителни ефекти от мърчандайзинга на действителни лица.

Ефектът от използването на мърчандайзинга на действителни лица се проявява в 6 направления:

• 
  при позиционирането на нови продукти в продуктови категории, в които рядко се появяват иновативни решения, персоналният мърчандайзинг спомага изграждане на чувство на доверие и одобрение към дадената марка сред целевата група потребители.
  
• 
  привличане на вниманието – известните личности правят рекламните послания по-запомнящи се, а рекламното въздействие по-дълготрайно.
  
• 
  асоциативни/свързани ползи- предпочитанието на знаменитостта към дадената марка придава убедителност на съобщението – известната личност черпи полза от продукта и/или услугата и следователно и потребителят ще има полза от него.
  
• 
  звездите са обичани и почитани от техните фенове и рекламодателите използат така генерираните положителни емоции да насочат потребителите към техните марки, особено в продуктови категории, които се характеризират с висока наситеност на аналози при ниска степен на диференциация.
  
• 
  различните знаменитости се харесват различно на различните демографски сегменти; за по-добре изразен ефект се препоръчка известна личност, която покрива по-голяма част от целевият сегмент.
  
• 
  някои знаменитости имат универсална способност да се харесват на всички и могат да генерират успешна и безусловна печалба сред масите.
  
• 
  навлизането на чужди пазари може да се окаже много трудно и поради културните различия и традиции. Но в повечето общества в света популярните личности на регионално или международно ниво се приемат добре. Използването на такива личности може да се превърне в средство за по безпроблемно навлизане на чужди пазари.
  
• 
  компаниите могат да използват личностият мърчандайзинг за навлизане в нова област на бизнес. Например една компания в областта на модният бизнес може да навлезе на пазара на козметика чрез използването на имена и имидж на известни хора, като марки на новите си продукти, избягвайки по този начин опасността от марковото разширение.
  

Изтегляне 1.39 Mb.

Сподели с приятели: