Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница8/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   24

3.4.Опасности при изпозването на известни личности като търговски марки или за целите на промотирането на продукт, услуга или цялостна дейност на компания.

При използването на мърчандайзинга на действителни лица има не само полезни ефекти.

Основният недостатък на този подход за по-добро маркетиране на продуктите се изразява с това, че пазарът е наводнен от продукти и услуги, които са “одобрени” и промотирани чрез образа, името, гласа, подписа и т.н. на известни личности. Това може да доведе до:


  • състояние на оттегченост на потребителя от подобни промоционални и рекламни кампании и изграждане на резистетнтност към тях. Това означава, че няма да бъде постигнат гоненият ефект;

  • наличие на първична резистентност също може да се наблюдава у някой потребители. Те са неподвластни на подобни маркетингови техники като цяло.

  • ако продукът е продаван на международните пазари, образът и името на известната личност трябва да се генерирали популярност извън националното равнище, за да се постигне ефекта. В противен случай цялата кампания може да коства прекалено големи разходи, а крайният резултат да бъде незадоволителан.

  • има много силна обвързаност между продукта или услугата и имиджа на знаменитостта, която се използва за промоционалните дейности – когато се разбра че топ моделът Кейт Мос има проблеми с наркотиците козметичната компания Nivea веднага прекрати договора си с нея, свързан с ракламата на нейните продукти. В някои ситуации обаче дори и да се предприемат такива действия влошеният имидж на знаменитостта може да се прехвърли и на продуктите и марките на съответната компания.



3.5. За какви продукти може да се използва мърчандайзингът на действителни лица и каква е неговата ефективност.

Мърчандайзингът на действителни лица може да се използва за разнообразни продукти но в зависимост от тях, целта на неговото прилагане и ефекта върху конкретният продукт може да бъде различен.

Може да разделим продуктите на две групи:


  • Ниско ангажиращи продукти- те не са сложни, рискови и не изискват допълнителна информация и знания от потребителят за да бъдат закупени. Тук се включват стоки като: парфюми, козметика, дрехи различни аксесоари и тн.

  • Високо ангажиращи продукти- те са сложни, по-рискови, изискват допълнителна специализирана информация. Към тази група спадат леките автомобили, компютърно оборудване, електроника и тн.

Всяка една кампания за личностен мърчандайзинг или за подкрепа от знаменитости си има своя ефективност. Тази ефективност зависи и от това до каква степен е ангажиращ съответният продукт. Правилото е че колкото повече е ангажиращ един продукт, толкова по-малка е ефективността на кампанията за мърчандайзинг на знаменитости.

За по ангажиращите стоки независимо от това колко са рекламирани и промотирани от знаменитости потребителят ще пойска и допълнителна информация преди да похарчи парите си. Да вземем за пример покупката на един лек автомобил. Независимо от факта, че колата е подкрепена дори и от най-известната личност, всеки купувач ще поиска и допълнителна информация от специалистта в магазина преди да направи покупката. Ако нещо не му допадне той може и да се откаже от покупка. Тук ефективността е по- ниска. А има и друга опасност, потребителят може и да се подразни ако призивите на известната личност са прекалено силни.

И при тези продукти има подкрепа от знаменитости и мърчандайзинг но целта е не да се повлияе директно върху решението за покупка, целта е да се прехвърли имиджът на знаменитостта. Другата основна цел тук е даденият продукт да попадне в групата от стоки на потребителят със съответните марки между които той прави избора си.

При по-малко ангажиращите продукти не е необходимо да има допълнителни сведения, те са по-лесно продаваеми, съответно влиянието на популярната личност е по-голямо и ефективността също.




ангажираност на

продукта

ефективност


Фиг1. Взаймозависимост между ангажираността на продукта и ефективността на мърчъндайзингът на действителни лица.

3.6. Ефективност на мърчандайзингът на действителни лица в рекламата.

Едно изследване на Gallup&Robinson показва ефективността на мърчандайзингът на действителни лица, като сравнява по ред критерии маркетингова кампания използваща известни личности за подкрепа на продукти и кампания която не използва знаменитости.32 Резултатите са следните:




  • Осведоменост- рекламите използващи знаменитости постигат до 34% по-голяма осведоменост на потребителите. Нивата на спомняне в потребителите при тези реклами са по-големи, привлича се по-голямо внимание и тези реклами хващат окото на потребителят по-бързо.



О реклами без знаменитости О реклами със знаменитости


Спомняне 24%

18%
Привличане на внимание 67%

50%

Хващащи око 63%

46%


  • Възприемане- рекламите със знаменитости се възприемат значително по-добре от обикновените реклами поради ред фактори като: привлекателност, доверие, правдоподобност, потребителска оценка.



О реклами без знаменитости О реклами със знаменитост

Привлекателност 64%

35%

Доверие 62%



43%
Правдоподобност 59%

43%
Потребителска оценка 52%

27%

ІІ ГЛАВА

Анализ на процеса на използване на имена на знаменитости като търговски марки или в подкрепа на търговски марки

В основата на използването на имена на известни личности като марки или в подкрепа на търговски марки, стой имиджът на тези хора.

Защо имиджът е толкова важен в марковата теория?

Защото съвремениат пазар се характеризира с висока наситеност на продукти и търговски марки. Тя е толкова голяма, че може би единственото диференциращо средство на всяка марка това е нейният имидж изграден през годините. В наши дни изборът на бренда се определя от неговия имидж. Хората обичат да се доверяват на доказани марки поради факта, че те им предоставят някакъв вид гаранция, гаранция за задоволяване на техните потребности по най-добрият възможен начин.

“Причината за лоялността основана на имиджа е съвкупност от малка доза по-висококачествено изпълнение и голяма доза марков имидж, гарантиращ престиж.”33 Това е изключително вярно, днес различията в продуктовите характеристики на различните търговски марки стават все по-малки и неоловими от потребителя. Трябва да се добави и повишаването на сложността на продуктите, което още повече затруднява оценката на купувачите за отделните стоки.

За това потребителите ценят много марки с доказал се през годините имидж, имидж отговарящ на техните представи и очаквания. Освен че гарантира по-високо качество добрият имидж дава и емоционални и символични ползи. А това е изключително важно от гледна точка на нуждата на човек от повишаване на социалният статус и обществено признание.

Известните личности в продължение на години, по време на своята кариера развиват собствен, уникален имидж, който им позволява да се разграничават от всички останали членове на обществото. Този имидж поражда тясна връзка с публиката, връзка която в повечето случаи е много силна и здрава. А това е златна мина за маркетолозите, които се опитват да създадът подобна връзка между потребителите и търговските марки. Използването на имиджа на популярни личности може да се окаже изключително успешна стратегия за мърчандайзинг, тъй като марките с имена на знаменитости имат голяма притегателна сила.

За да разберем как действа тази стратегия е необходимо обаче да обясним какво означава самото понятие марков имидж.



1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница