Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа



страница9/24
Дата22.07.2016
Размер1.39 Mb.
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   24

1.Какво представлява имиджът на марката?

“Имиджът на марката е група маркови асоциации организирани по определен начин, които се съдържат в потребителската памет.”34

Имиджът е цялостното впечатление създадено в потребителското съзнание по отношение на марката. Потребителите не купуват само продуктът, но също и имиджът, асоциациите с продукта, които могат да бъдат сила, преимущество, изтънченост и може би най-важното идентификация и асоцииране с останалите потребители на марката. Добрият марков имидж е положителен и неповторим в сравнение с този на останалите марки.

Както беше посочено имиджът се състой от асоциации. Асоциациите са всичко свързано с марката, което се съдържа в паметта на потребителя. “Асоциациите са информационни връзки свързани с марката в паметта, които съдържат значенията на марката за потребителя.”35 Тези асоциации включват възприемането на качеството на марката и отношението към нея. Как е позициониран имиджът на продукта или услугата в съзнанието на потребителя е може би по-важно от самите характеристики на продукта или услугата. Асоциациите изразяват както идеята, така и значението свързано с продукта от гледна точка на това как той задоволява потребителските нужди.

При настоящата високо конкурентна среда с множество продуктови предложения, потребителите се ослонят повече на имиджа при вземането на решение за покупка, отколкото на действителните характеристики на продуктите.

Марковите асоциации са полезни за производителите и търговците. Те ги използват за диференциация, позициониране и разширяване на марките, създавайки позитивно отношение и чуства към марката, внушавайки по този начин атрибути (характерни качества) и ползи от купуването или използването на конкретната марка. В същото време обаче марковите асоциации са по-полезни за потребителите отколкото за производителите или търговците.

Начина по който асоциациите създават стойност за потребителя зависи от потребителското възприемане на стойността. За всеки отделен индивид реалността е субективно явление, основаващо се на личните нужди, желания и опит. Потребителите се отзовават на имидж, митове и метафори, които им помагат да определят личната си идентичност. За това различните потребители ще възприемат реалността по различен начин.

Съществената стойност на марковото име често представлява група асоциации значещи нещо за хората. Асоциациите според D. Aaker представляват основата за потребителското решение за покупка и за марковата лоялност. Има множество от възможни асоциации и различни начини по които те могат да създадът стойност( ценност на марката). Той определя следните начини чрез които асоциациите създават стойност за потребителят: помагат на анализирането/ получаването на информация за марката; генерират причина за покупка; създават положително отношение и чуства.36

Марковите асоциации помагат на потребителя да оцени стойността на продукта. Моделът на марковите асоциации и потребителското възприемане на стойността може да се опише схематично по-следният начини:

асоциации стойност




фиг.2 Модел маркови асоциации, потребителско възприемане на стойността.

Марковите асоциации които една компания може да използва за да диференцира продуктите си могат да бъдат по отношение на:

    • Продуктови атрибути- те се отнасят до характеристиките на продукта и се асоциират с функционалните ползи от продукта. Например атрибут на един шампоан може да бъде безопасност за ежедневна употреба. Производителите се опитват да открият атрибут, който е важен за по-голямата част от сегмента и не е наличен при конкурента, атрибут който предлага нещо допълнително. Разпознаването на несрещан потребителският проблем може да доведе до откриването на атрибут игнориран от конкурента.

    • Несвързани с продукта атрибути- тук се включват цената, външният вид на продукта, образа на потребителя, тип потребителска ситуация.

    • Потребителски ползи- отнасят се до нуждата задоволена от продукта. Например защитата от кариеси чрез пастата за зъби е потребителска полза. Потребителските ползи могат да бъдат функционални, емоционални и символични.

  • функционалните ползи са тясно свързани с продуктовите атрибути и са част от процеса на за вземане на рационално решение.

  • Емоционалните ползи са свързани с това какви чуства се пораждат, когато се купува или използва една марка.

  • Символичните ползи са свързани със спосабността на марката да помага на потребителя да споделя, да съобщава собственият си имидж. Отнасят се до потребността от социално одобрение и лична самоизява. “Потребителят оценява ползата от марката според, това как тя е свързана с концепцията за самия себе си.”37

  • Употреба/приложение- производителя може да асоциира марката с определен начин на използване. Например бирата може да се асоциира с добрите приятели, с приятна дружеска среда.

  • Тип потребител- друг начин за позициониране на марката е асоциацията с определен тип потребител. Това включва идентифицирането на марката с целевият сегмент.

  • Персоналност- търговската марка може да се разглежда като личност. И също като нея марката може да се възприеме като компетентна, заслужаваща доверие, енергична или жизнена. Персоналността на марката може да помогне за съобщаване на продуктовите атрибути, а това да допринесе за функционалните ползи. Също така може да създаде символични ползи, които да са движещата сила за потребителя при изразяване на неговата собствена персоналност.

  • Известни личности- това са хора чиито имена обозначават продукти или самите те подкрепят определени стоки. Свързването на знаменитостта с марката може да прехвърли асоциации като надежност, сила, полезно действие и тн. Разширението до което асоциациите могат да се свържат със знаменитостта зависи от това колко правдоподобно се възприема тя от публиката.38

Използването на имена на известни личности за търговски марки или за подкрепа на марки може да се определи и като създаване на така наречените “вторични асоциации”.

Обикновенно потребителя оценява марката на основата на марковите елементи директно свързани с продукта, като физически характеристики, опаковка и тн. Но оценяването може да се осъществи и на основата на индиректни или “вторични асоциации”, отнасящи се за неща/обекти индиректно свързани с продукта. “Връзката на марката с тези обекти поражда вторични маркови асоциации поради факта, че тези обекти обикновенно имат собствен имидж в съзнанието на потребителите.”39 Ако марката започне да се идентифицира с този обект, потребителите могат да заключат, че марката споделя асоциации с този обект, така се създават вторичните асоциации.

Вторичните асоциации са важни поради две причини. Те представляват скрито средство за маркова диференциация, а от тук и за допълнителен икономически ефект, но в същото време могат да се окажат и източник на негативно въздействие. Вторичните асоциации са много важни особено при ниско различими продукти.

Според K. Keller вторичните маркови асоциации могат да бъдат създадени чрез връзката на марката с вторични обекти като: компании( брендинг стратегии); страни на произход (чрез идентификация на произхода на продукта); други марки (марково разширение); различни събития; знаменитости.40


Пример за вторични асоциации може да бъде човек, който иска да си купи минерална вода. Първата марка вода за която се сеща е Банкя. В съзнанието на потребителят веднага изкачат свежестта, чистотата и натуралността внушавани от ракламата на минерална вода Банкя. Но потребителят може да се сети, че водата се ботилира от компанията Кока Кола, една от водещите световни компании. Ако човека обаче вярва, че глобализацията е вредна за развитието на света, а Кока Кола е една глобална компания, той може да промени намерението си да купи точно тази минерална вода, въпреки положителните асоциации с водата на Банкя. Информацията за производителя влияе върху потребителският избор, въприки че не се свързва конкретно с качествата на продукта. Тъй като тази информация заема второ място в сравнение с асоциациите за продукта, тя се обяснява като вторична асоциация.

Друг пример може да бъде жена, която иска да си купи скъпо кожено яке. На пазара има различни марки кожени якета със сравними характеристики, но ако якето носи марка Катрин Зита Джоунс или е подкрепено от нея в реклама, вероятността жената да избере това яке е голяма особено ако й допада и актрисата. Влиянието на вторичните асоциации може да се окаже решаващо.
Изводът от наличието на тези вторични връзки по отношение на мърчандайзингът на действителни лица, е че знаменитостите притежаващи собствен имидж въздействат върху имиджът на продуктите които обозначават или върху имиджът на марките, които подкрепят.

Колкото по малко са различията между отделните продуктите и техните марки, толкова по голямо е въздействието на имиджа на тези известни личности.

Самият процес на трансфер на имидж е много подобен на този при използването на търговските марки за осъществяване на маркови разширения.



1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   24


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница