Избор на рекламна агенция

Съдържание:

1. 
   На каква позиция ще попаднете, след като се дипломирате.
   
2. 
   Дали да наемем рекламна фирма и защо.
   
3. 
   Каква реклама искате да направите.
   
4. 
   Основни жанрове и форми в рекламата.
   
5. 
   Избор на рекламна фирма – предпоставки.
   
6. 
   Реклама и PR – от една фирма или от различни.
   
7. 
   Видове рекламни фирми.
   
8. 
   Здрави взаимоотношения с агенцията.
   
9. 
   Техника на общуването с агенцията.
   

Възможностите пред вас са две: да работите в компания или да подхванете свой бизнес. Има и трета – да заживеете като рентиери, което е най-желателния сценарий за всекиго, но тогава пък не виждам какво ви интересува изборът на рекламна агенция.

• 
  Маркетинг във фармацевтична компания – много от продуктите са забранени за директна медийна реклама, търсят се форми към лекари. Там по-скоро ще работите като продукт-мениджъри – ще отговаряте за маркетинга на един или няколко конкретни продукта от регистрацията им в ИАЛ до попадането им в аптеките. Компанията със сигурност ще има рекламна агенция, но тя няма да е изцяло на ваше разположение, докато сте на тази позиция.
  
• 
  Маркетинг в търговски центрове и вериги – ако магазините са собствени – промоции за привличане на клиенти; ако се дават площи под наем – ангажимент към марките на наемателите.
  
• 
  Маркетинг в холдинг (БТ) – там пласментът е грижа на дъщерните дружества, така че вашите ангажименти ще са повече свързани с рекламата. Ще работите в маркетингово-рекламен отдел, който често ще се държи като вътрешна рекламна агенция и това ще се отрази на спецификата на взаимоотношенията ви с външните рекламни фирми, с които ще работите.
  
• 
  Маркетинг в компании на масови стоки (вода, бира, храни) – спецификата е, особено за водите и бирите, че на практика конкурентите продават едно и също нещо, колкото и да се мъчат да ни убедят, че не е така. Така че усилията и истинската игра е главно в полето на развитието и позиционирането на марката.
  
  • 
    Пепси в кампания отнема пазарен дял от Кока-кола („Станете милионери”)
    
  • 
    Само чрез интелигентен маркетинг Девин се превърна от незначителна локална марка в лидер с пазарен дял повече от 1/3
    
  • 
    Плевенско пиво (Бира Плевен) с инвестиция и кампания за по-малко от година се превърна от регионална в национална марка и беше продадена, за а бъде унищожена
    
  • 
    Поради лош маркетинг (и поради корупция) Булгартабак сви пазарния си дял от над 95% до около 30% - тоест близо три пъти.
    

Но на която и от тези позиции да попаднете или пък на някаква друга в маркетинговите отдели на компаниите, на вас ще ви се налага на работите с външни рекламни фирми и със сигурност ще участвате в техния избор, дори и да сте на по-ниска позиция.

2. Дали да наемем рекламна фирма и защо

1. 
   Има ли нужда дейността ни от реклама или няма. Ако създава продукт, предназначен за размяна – има. Кратка история на разделението на труда.
   
2. 
   Конкуренцията ли налага рекламата? Не винаги. Даозин и фруктозин нямат конкуренция, имат гарантиран пазар и пак не стигат до продажби поради неразпознаваемост.
   
3. 
   Сами ли ще се рекламираме или ще платим на певеца? – нещата в нашия свят са много напреднали, за да си позволим професионални изяви в области, които не са ни професия. Въпреки това самодейността продължава.
   
4. 
   Разделение на труда дори и в сектора на рекламните фирми – напр. оператор на рекламни съоръжения.
   

5. 
   Невъзможност за обективна преценка
   
   1. 
      Не е достатъчно рекламата да хареса на чорбаджията;
      
   2. 
      Красиви реклами, които не продават и грозни реклами, които продават;
      
   3. 
      Маркетингови проучвания и фокус групи. Ролята на рекламистите при формулирането на въпросите и изготвянето на материалите за пробните прожекции.
      
      1. 
         Рекламистите владеят изразните средства и комуникационните техники;
         
      2. 
         Рекламистите разполагат с прецеденти и предишен опит;
         
      3. 
         Рекламистите познават по-добре реакциите на публиките;
         
      4. 
         Рекламодателят пък познава по-добре реакциите на своята публика. Затова взаимодействието е много важно.
         
6. 
   Недостиг на време – другата и може би най-важна причина да се наема агенция.
   
   1. 
      Какво ще стане, ако решите сами да си произведете рекламен видео клип;
      
   2. 
      Trattoria pubblicitaria
      

Benvenuti alla trattoria pubblicitaria di Nota bene!

Добре дошли в Рекламна кръчма „Нота бене!”!

Защо да влезете при нас? По три причини:

1. Пестите пари – даваме ви половината от агенционната отстъпка, която ни предоставят подизпълнителите,

а ние печелим от другата половина;

2. Пестите време – ние са занимаваме с всичко вместо вас. Контролираме процесите и оформяме документите.

3. Печелите компетентност – без да се обиждате, ние знаем за какво става въпрос на всеки етап.

По-нататък ще разгледаме менюто, а сега преминаваме към следващата тема:

Имате ли въпроси?

3. Каква реклама искате да направите

Има един много важен въпрос, на който трябва да си отговорите, преди да пристъпите към търсене и избор на рекламна агенция – каква ще бъде вашата реклама, каква ще е нейната философия, какви форми ще приеме и по кои пътища ще се отправи към публиките си. Този отговор ще ви насочи и към спецификата на рекламната фирма, която ще наемете.

1. 
   Цели и съдържание – целите могат да са защита и увеличаване на пазарния дял на дадена марка, налагане на нов продукт, работа по положителния имидж на компанията, комуникация на социално отговорни акции и т.н.
   

2. 
   Форми – трябва да си отговорите под какви форми и в какви жанрове ще бъдат проебладаващо изпълнени рекламите ви: дали статии или карета, дали клипове или кратки филми, дали аутдор или печатни материали и т.н. Яснотата по този въпрос ще помогне на избора на рекламен партньор.
   
3. 
   Пътища – избор на комуникационни канали: печатни или електронни медии, национални или регионални, основни и поддържащи кампании, градски или магистрален аутдор, директен мейлинг, вирусен маркетинг и т.н.
   

1. 
   Рекламата трябва да е честна и почтена – миналия път говорихме за манипулацията. Тя е иманентно присъща на рекламата, но не бива да води до непочтеност. Понякога мярката е деликатна. Рекламата трябва да изтъква добрите страни на продукта, които имат реална потребителска стойност за клиента, а не „олио без холестерол”.
   
2. 
   Рекламата трябва да е красиво и грамотно направена – проявете мъдростта да приемете, че рекламата да харесва на вас не винаги е достатъчно.
   

Вие сте активни стопански субекти, които са организирали производството на материален или интелектуален продукт. Пазарът се нуждае от вашия продукт и вие сте готови да му го дадете. Преценявате, че публиките, сред които разчитате да завоювате клиенти са разнообразни и сложно структурирани, което прави трудна задачата за избора на адекватен комуникационен подход към тях. Преценявате също, че рекламата, с която искате да стигнете до публиките си и да ги провокирате към покупка на вашите продукти, изисква сериозно планиране и трудна организация, която се нуждае от много време и наличност на голям обем специализирана информация за подизпълнители и техните технически възможности. Не искате да рискувате, защото знаете колко опасни са последиците от непрофесионално изработените и планирани рекламни кампании. Настоявате вашата реклама да е издържана естетически, в съответствие с модерните тенденции и заедно с това успешно да продава продуктите ви. Решавате да наемете рекламна агенция, която да се грижи за всичко това срещу част от парите, които очаквате да спечелите от пазарната реализация на продуктите си. По този начин отговаряме на по-предишния въпрос: дали да си наемем рекламна агенция и защо.

4. Основни жанрове и форми в рекламата

Кратък преглед на официалната класификация на видовете реклами (отделна презентация)

Към тази класическа парадигма ще добавя три модерни и бързо развиващи се форми:

• 
  Вирусния маркетинг (Анистън и Ефи)
  
• 
  Човешките ботове
  
• 
  Ангажиране на инфлуенсъри (Блогъри на фокус)
  

Изредете три марки минерална вода? Защо се сетихте първо за тези? Защо ги подредихте по този начин?

5. Предпоставки за избор на рекламна агенция

Както сте се убедили от изложението досега, за да си изберете подходящ рекламен партньор, с когото да работите хармонично, продуктивно и в разбирателство, вие също трябва да разбирате не малко от реклама.

1. 
   За колко време ще наемете агенцията? – Има изолирани случаи, в които агенцията се наема за строго определен срок и с конкретна задача. Такъв беше преди години случаят с бира „Плевен”. Предишните й собственици наеха агенция, чиято задача беше да превърне марката от регионална в национална за един сезон. След това бирата беше продадена на Интербрю, естествено за много по-високо цена. В такива случаи не ни интересува какви перспективи има агенцията и желае ли да се развива заедно с нас. Интересува ни на какво е способна тук и сега. Ако искаме обаче агенция със стратегически ангажимент, трябва да се поинтересуваме и от някои допълнителни неща.
   
2. 
   Откога съществува агенцията? – Безспорно дългата история на фирмата е преимущество (в България абсолютният максимум за рекламните агенции е 20 години). Не са редки обаче случаите, когато една фирма е съвсем млада, но е наследник на бизнес с традиции и приемник на квалифициран екип. Просто стопанският субект започва да работи през ново дружество. Познати са даже случаи, когато за конкретен комуникационен проект се регистрира нова агенция. Въпреки всичко, дългата история на фирмата е успокоителна най-малкото с това, че е малка вероятността в миналото тя да е имала проблеми с данъчните власти или с други представители на закона. От съдържателна гледна точка по-важен е следващият въпрос:
   
3. 
   Какви проекти е развила агенцията? – За кого е работила, какво е правила за него, как се е справила и останал ли е доволен клиентът са въпросите, на чийто отговори трябва да се придаде най-голяма тежест при избора на обслужваща рекламна агенция. Безценен източник на информация би била обективна препоръка от друг настоящ или бивш клиент на фирмата и мисля, че ако поискате такава, няма да има проблем да получите.
   
4. 
   Какви хора работят в агенцията и каква е тяхната квалификация? – би било подозрително, ако някоя фирма включи в пакета с услуги, които ви предлага, например медиа планиране, без да разполага с планьорски отдел или най-малкото с професионалист в тази област. А изобщо не е рядкост да видиш портфолио, което съдържа производство на клипове, печат, външна реклама и какво ли още не и което идва от едноличен търговец, държащ малък партер под наем. Очевидното отсъствие на собствен ресурс да изпълни обещаното значи, че този кандидат ще ползва далечни подизпълнители и ще формира своя печалба върху тяхната крайна цена.
   
5. 
   Какви са финансовите обеми? – Много важен, макар и на пръв поглед нетактичен въпрос. Ако агенцията е управлявала много пари, значи е спечелила нечие доверие и някой й е поверил бюджета си. Значи също така, че е натрупала голям практически опит с подизпълнители при харченето на този бюджет. И значи също така, че в много медии е натрупала голяма обемна отстъпка от цените, която би могла да сподели с вас. Ако можете, изберете такава агенция, която е в състояние да финансира кампаниите сама, преди да е получила парите от вас. Това е утвърдена практика в много европейски страни. Разбира се, големите парични обеми не винаги говорят в полза на агенцията, защото тя може да е просто български офис на международна агенция.
   
6. 
   Каква рекламна политика ви предлага агенцията? – При предварителни разговори с кандидатите не се въздържайте да зададете този въпрос. Безспорно маркетинговата, а оттам в частност и рекламната политика е въпрос на ваше решение и ваша отговорност. Важно е обаче и агенцията да покаже способност да формира своя позиция по този въпрос, а не само да ви изреди билбордове, запалки, химикалки и клип.
   

7. 
   И, разбира се, запознайте се внимателно с портфолиото на агенцията, като за предпочитане е да накарате нейни представители да го презентират във вашия офис.
   

6. Реклама и PR – заедно или поотделно

Много е популярно схващането, че това са две коренно различни дейности и, както видяхте от предишните примери, компаниите продължават да развиват комерсиалната си реклама и PR-а поотделно. Дори имат отделни структури, които се занимават с едното и с другото.

Според мен обаче двете са важни части от общия комуникационен процес и трябва да се развиват в близка координация.

Има много причини за това разделяне и най-важната от тях е убеждението, че в общи линии рекламата се грижи за продажбите и е на пряко разпореждане на маркетинга, докато PR-а се грижи за имиджа на компанията.Напоследък обаче фирменият PR съдържа толкова много продуктова информация, че не можем да разглеждаме целите му като различни от тези да се подкрепят продажбите. И обратно – стилистиката на комерсиалните реклами е толкова корпоративно идентифициране, че не можем да разглеждаме целите й като от различни от тези за утвърждаване на корпоративен имидж.

Следователно, дори компанията да наеме различни консултанти в областта на рекламата и PR-а, задължително е те да работят в екип и да координират действията си в името на постигането на общи цели.

Ще ви кажа няколко думи за PR-а, в случай че в бъдеще ви се наложи като мениджъри да управлявате и такива комуникационни процеси. Приемете ги като съвети или като основни правила и ги ползвайте – ще се почувствате добре. Ако г-жа Темелкова вече ви е казала някои от нещата, които ви говоря, не се колебайте да ме прекъснете.

1. 
   Имайте на разположение винаги актуална база данни за по-важните медии, главните им редактори и ресорните журналисти, които наблюдават вашия стопански сектор.
   
2. 
   Осигурете си постоянен медиен мониторинг. Дори и да не наемете агенция и да нямате свой служител за това, можете да се абонирате за не мвого пари в някоя от информационните агенции. Браншовите сдружения и асоциации също предлагат на членовете си мониторинг.
   
3. 
   Старайте се компанията ви да присъства сравнително редовно в медиите. Това става най-лесно, когато провокирате събития с информационна стойност.
   
4. 
   Контактувайте редовно с журналистите (или наемете агенция, която го прави). Това е профилактика на кризисния PR. Има огромно значение от кого ще пристигне едно прессъобщение за това дали ще предизвика публикация или не. Например, ако аз изпратя нещо, медиите, които препечатват текстовете ми, откликват много по-лесно.
   
5. 
   Ако разполагате с бюджет, не се колебайте да ухажвате журналистите с подаръци, пътувания, семинари, дребни поръчки и т.н. Сътношение при последното ни събитие – 5 пъти между цената на публикациите по тарифи на медиите и разходите по организирането на събитието.
   

7. Видове рекламни фирми

Изредете три рекламни агенции, за които се сещате. Защо избрахте точно тези? Защо ги подредихте така?

8. Здрави взаимоотношения с агенцията

Какъвто и вид рекламна агенция да изберете, може би най-важната задача, която стои пред вас при изграждането на взаимоотношенията с нея, е да успеете да застанете от една и съща страна на барикадата. Това значи, когато на сцената се появи трето лице – медия, подизпълнител или институция – агенцията ви да е съюзник с вас, а не с него. Това значи не само да се обичате един друг или пък да преливате от чувство за чест и отговорност, а да успеете да осъществите два изключително важни приоритета:

1. Да намерите с агенцията си общи икономически интереси;

2. Да изградите ефективна система за контрол над дейността на агенцията.

За съжаление, не мога да ви предложа друга формула за заставането рамо до рамо от едната страна на барикадата, освен собствения си опит. А той би могъл да бъде ценен за вас най-вече с това, че е натрупан „от другата страна”, от страната на обслужващата агенция, независимо че в много случаи съм успявал да застана с клиента си от една и съща страна. Ще се помъча да се спася от изпадането в мемоарна сантименталност и дълги описания на случки и проекти, като формулирам няколко съвета от мен за вас.

Съвети от мен

1. Вземете правилно решение за това как да се разплащате с агенцията си. Има три начина една рекламна агенция да печели от вас:

• Първосигнален начин за разплащане – да „товари” сметките ви, като купува от подизпълнителите по-евтино, а продава на вас по-скъпо. Това е най-простият и най-естественият начин за осребряване на търговските взаимоотношения. Лошото при него е това, че трудно ще контролирате агенцията, никога няма да знаете какво печели тя, дори с приближение, което пък ще я поощри в опитите да увеличи печалбите си. В това няма нищо лошо, в крайна сметка всеки стопански субект съществува, за да реализира печалби и това е имал предвид законодателя, когато е вменил на управителите да управляват дружествата с грижата на добри стопани.

• Комисионен начин за разплащане – възнаграждението на агенцията се формира като процент от направените за реклама разходи. На пръв поглед това изглежда много изгодно, защото като че ли не даваме допълнителни пари. За съжаление, този подход създава у агенцията интерес към колкото е възможно по-скъпи кампании и повече разходи за всичко – нали това увеличава и нейната печалба!

• Абонаментен начин за разплащане – агенцията се грижи за вас срещу твърдо договорено месечно възнаграждение. Тогава тя няма да е ощетена, дори да решите да има периоди, в които рекламната ви активност да е минимална.

2. Не спирайте агенцията да бъде и свой подизпълнител, ако има ресурс за това. Ако агенцията има собствено дизайнерско студио, нека му възложи вашата работа и да му палати с вашите пари. Така оперативният контрол върху изпълнението ще бъде несравнимо по-добър, а пък агенцията ще склони на по-малко абонаментно възнаграждение, ако има възможност да печели с други дейности от същия клиент.

3. Общувайте често с агенцията си. Определете човек от вашия екип, който да отговаря за това общуване, и изискайте агенцията да направи същото. Не допускайте агенцията да има повод да се оправдае с това, че някой от ваша страна на си е свършил работата и с това й е попречил и на нея да свърши своята.

4. Очертайте ясно (и задължително писмено) целите и задачите на съвместната ви работа:

• Кои са публиките, към които се стремите?

• Какъв пазарен дял за продуктите си искате да постигнете?

• Какво териториално покритие целите?

• Колко пари очаквате да спечелите?

5. Определете предварително размера на бюджета. Ако знаете колко пари искате да спечелите, задължително е да знаете и колко сте готови да похарчите за това. Трябва още в началото на кампанията, преди тя да е разработена даже в детайли, да знаете колко пари сте определили за нея. Най-добре е, ако направите тези сметки за цялата финансова година – за реклама: толкова и толкова всичко. Кажете сумата на агенцията си, а недейте да се правите на тайнствени.

6. Винаги знайте какво искате, за да не се изкуши агенцията да ви предлага кампании, които са изгодни за нея, а не такива, които са обективно полезни. Не се съгласявайте на външна реклама, ако не е подходяща за целите ви, само защото агенцията ви притежава собствени конструкции и се мъчи да ги натовари плътно.

7. Не се поддавайте на суетата да правите реклами, за които нямате пари. По-добре 20 карета във вестник, отколкото 2 клипа по Канал-1. По-добре не раздавайте рекламни сувенири, отколкото да раздавате химикалки, които не пишат и се разпадат, на хора, с които искате да имате бизнес-отношения.

8. Започвайте всяка кампания (а още по-добре всяка финансова година) с утвърдена стратегия, структура на кампаниите и бюджет.

9. Дайте свобода на агенцията си. Нека се чувства отговорна за крайния резултат от общите ви усилия. Така, ако не успее сама да свърши, ще намери кой да й помогне, без да ви занимава с трудностите си.

10. Когато избирате агенция, не подценявайте чувствата, които будят у вас хората й. Взаимната симпатия е от голямо значение. Не са редки случаите, когато кампании се провалят само поради характерова несъвместимост между представителите на участниците в тях. Не подценявайте лобистичната стойност на висшия мениджмънт на агенцията. Познанствата, контактите и връзките на шефовете й могат да се окажат за вас безценен капитал, който да използвате за цели, съвсем различни от преките задачи по комуникационната ви стратегия.

11. Контролирайте агенцията си непрекъснато. Изисквайте отчети за разходите, но не настоявайте непременно за копия от всички фактури – често агенцията ви ще работи „манифактурно”, без да ви натоварва с информация за това. Измервайте ефекта на кампаниите. На теория за тази цел се наема трета агенция, но тъй като у нас това е все още лукс, достатъчно е да следите кривата на продажбите си за периодите, през които се е очаквало да подейства една или друга реклама. Не правете грешката, ако една вестникарска кампания е била примерно от първо до десето число на месеца, да засичате продажбите за същия период. Засечете ги между десето и двайсето число. От виждането на рекламата до покупката понякога минава и повече време.

12. Намирайте време поне няколко пъти годишно да се съберете с агенцията си на по чаша. Това не е задължително, но все пак помага, ако трябва да перифразираме Курт Вонегът.

9. Техника на общуването с агенцията

Ще завърша с няколко думи за техническата страна на общуването ви с вашата рекламна агенция.

• Дисциплината на вътрешната комуникация е задължително условие, ако искате да избегнете недоразуменията и прехвърлянето на отговорността от една страна на друга, когато възникне гаф (а гафове ще възникват, каквото и да правите). Общувайте по електронната поща и недейте да триете писмата. Пишете си дори по въпроси, маловажни и глупави на пръв поглед: „Иване, от печатницата се обадиха, че дипляните не са изсъхнали още и затова не са ги нарязали. Стоян” – „Добре, Стояне. Надявам се, че си се сетил да откажеш транспорта. Иван”.

• Когато искате нещо конкретно от агенцията, не разчитайте някой ваш служител да го обясни на някой неин по телефона. Изисквайте изготвянето на бриф, който проверявайте лично, преди да се излъчи към агенцията. Ако нямате време, ангажирайте доверен и високопоставен свой служител с тази задача.

• Намерете време на следващия ден след поредна работна среща с агенцията да изискате изготвяне на меморандум, който или да се подпише двустранно или да се размени по електронната поща. В него да се резюмират решенията от срещата, поставените задачи и поетите ангажименти във връзка с тях.

• Обърнете особено внимание на договора, който ще подпишете с агенцията. На всяка цена се консултирайте със специалист. Отношенията, поставени на чиста и здрава основа от самото начало, имат всички шансове да са добри, непомрачени и дълготрайни. Изисквайте от агенцията да подпише клаузи за лоялност и конфиденциалност, както и да поеме отговорността за оформяне на необходимата документация, включително и счетоводна, съпътстваща конкретните действия по изпълнението на вашата рекламна стратегия. На всяка цена настоявайте всички авторски права, възникнали в процеса на съвместната ви работа, да преминават върху вас. Изисквайте строги (но в никой случай не и непосилни) гаранции и отговорности. Ако някои от дейностите изискват стандартизация, запишете това и уточнете каква да бъде тя. Сключвайте безсрочни договори, защото те се прекратяват най-лесно. Съблюдаването на законодателството, касаещо рекламната дейност, ясно вменете в задължение на агенцията.

• Решавайте възникналите конфликти конструктивно и се старайте да се придържате към духа на разбирателство и взаимно зачитане. Не притискайте агенцията си. Безспорно, вие сте силната страна, но и агенцията може да не се окаже безобидна.

• Изисквайте и приемайте писмени отчети за всеки етап от работата и настоявайте те да са придружени с илюстрации и изходни материали за производството на реклами в професионален формат – не забравяйте, че може и да се разделите с агенцията си, но това не трябва да се превръща в причина да започнете всичко отначало. Добре е следващата ви агенция да наследи работата във вид, който ще й позволи да продължи напред.