Изготвил: Научен ръководител: / / / / 2014, София съдържание


ГЛАВА 3 ВЛИЯНИЕ НА СОЦИАЛНИТЕ МЕДИИ ВЪРХУ МАРКЕТИНГОВИТЕ КОМУНИКАЦИИ



страница4/6
Дата20.10.2017
Размер1.18 Mb.
#32774
1   2   3   4   5   6
ГЛАВА 3 ВЛИЯНИЕ НА СОЦИАЛНИТЕ МЕДИИ ВЪРХУ МАРКЕТИНГОВИТЕ КОМУНИКАЦИИ.

3.1. Формиране на изследването

3.1.1. Извадка и начин на събиране на изходната информация

Маркетинговите комуникации имат за цел да влязат в контакт с целевата аудитория и да изградят комуникационен канал за между компанията и клиента. Следователно, маркетинговите комуникации използват „маркетинговия комуникационен микс”, показан на фигура 3. Той се състои от пет различни области на комуникационния канал: реклама, лични продажби, връзки с обществеността, директен маркетинг и промоция Тези различни сегменти на маркетингова комуникация


(MARCOM) изграждат платформата на комуникацията бизнес-клиент.

Фиг. 3 Маркетингов комуникационен микс

Източник: http://www.davdeolak.com

За целите на анализа на маркетинга в социалните медии, авторът на настоящата дипломна работа се фокусира върху компании, които планират или вече осъществяват маркетинг в социалните медии. Тези компаниите са мотивирани да правят реклама в този нов сегмент на маркетингова комуникация. Също така, те са наясно с предимствата, както и с недостатъците на този комуникационен канал. Освен това те имат опит в това, от което техните клиенти се интересуват и как обичат да бъдат насочени.

Компанията, която авторът избира за интервю е Audi. Audi e мултинационална компания с много опит и познания на експертно равнище в своите пазарни сегменти. Audi е Business-to-Customer (B2C) компания и затова има малко по-различна маркетингова комуникация в сравнение с Ericsson например, който се намира в Business-to-Business (B2B) сегмента. Интервюто е с представител на Audi, който участва пряко в маркетинговия комуникационен процес в рамките на социалните медии Г-н Münch от Audi AG е член на отдела за онлайн маркетинг на компанията и участва в създаването на иновации в маркетинговите комуникация като социалните медии.

Основният източник за първична информация ще бъде събран от интервю с представител на компанията Audi. Събраната по този начин информация ще бъде пряко обвързана с темата на дипломната работа и ще съдържа точна информация, за да отговори на поставените изследователски въпроси. В зависимост от типа, интервюто може да варира между такова с отворен край, структурирано и фокусирано интервю. При научни изследвания често се използва интервю с отворен край, където интервюираният представя фактите и личното си мнение по въпроса. Фокусираните интервюта, от друга страна са по-къси, следват въпросник, извлечен от теорията и поставените изследователски въпроси. Този тип интервю е също отворен разговор, но повече насочва към постигане на точни отговори на задаваните въпроси. Структурираното интервю има ясна структура и вече не е истински отворен разговор, а по-скоро проучване с определен набор от отговори. Първичната Целта на структурирани интервюта е да се получат количествени данни от интервюираните лица.49

В тази емпиричната част на дипломната работа е използвана комбинация от отворен тип и структурирано интервю, така че да се извлече конкретна информация по темата, но също така и да вникнете в „мислите” зад стратегията на дружеството. От друга страна, е полезно да се използва и структуриран тип интервю с цел да не се губи нишката по време на разговора и да не се излезе от темата, имайки предвид отграниченото време на интервюто е ограничено поради наличието на много проекти, за които интервюираният трябва да се погрижи.



3.1.2. Изследователски въпроси

Авторът на дипломната работа дефинира няколко въпроса, които ще спомогнат да се достигнат основните цели на изследването.




  • Изследователски въпрос №1: Какви са предимствата и недостатъците за фирмите от използването на социалните медии като инструмент за маркетингова комуникация?

Преди всичко, е от решаващо значение да се разбере повече за различните социални медии и техните характеристики, което ги прави изгодни за компаниите да рекламират чрез техните платформи. Това позициониране в пазарите е основният критерий за компаниите да инвестират в социални медии или в този специален доставчик. Но маркетингът в социалните медии има и недостатъци.


  • Изследователски въпрос №2: Какви са целите на компаниите, които използват социалните медии като средство за маркетингова комуникация?

Друг важен проблем в намирането на отговор на основния проблем е въпросът за дългосрочните и краткосрочни цели на компаниите. Стратегическият подход на фирми винаги е бил от съществено значение и в днешно време е важно да се знае какви дългосрочни ефекти компаниите трябва да очакват, когато инвестират в инструменти за маркетингова комуникация в рамките на социалните медии. Но също така, начинът, по който те отправят своето послание към целевия пазар, съответно група е изключително важен въпрос.


  • Изследователски въпрос №3: Какви видове медии се използват от фирмите, за да се достигне до правилната целева група?

За да се достигне и за да се привлече правилната целева група е от съществено значение да се разберат целевите клиенти и техните нужди.


  • Изследователски въпрос №4: Как компаниите да оценяват комуникационните канали посредством социалните медии, които те използват?

Последно, но не по значение е от решаващо значение за компаниите да установят своите подходящи за маркетинг асоциални медии, за да достигнат до целевата си група. Търговски решения на клиентите, като резултат на маркетинговите усилия, не са най-важната цел на компаниите. По-важно е да се създаде информираност за марката, продуктите и корпоративната идентичност (CI) на целевата аудитория.
3.1.3. Анализ на данните

Дипломната работа е умалено научно изследване и като цяло трябва да има аналитична стратегия в началото според Yin50. Общата стратегия е ориентир за изследователя да даде фокус върху това къде се намират приоритетните точки и къде да се постави акцент на изследването. Според теорията на Yin, в по-голямата се част проучванията подчертават различни аспекти и позволяват множество възприятия на проблема. Освен това, всяко изследване може да се сравни с теорията, както и с други подобни изследвания и да се изведат разлики или прилики.

Според Miles and Huberman51 емпирични данни могат да бъдат анализирани по два различни начина. Те правят разлика между анализ в рамките на конкретен случай (within-case analysis) и анализ на кръстосан случай (cross-case analysis). Подходът анализ в рамките на конкретен случай сравнява събраните данни с теорията, използвана за изследването. В настоящата дипломна работа, за целите на емпиричното проучване ще бъде използван този подход.

Методът на анализ на данни се състои от три свързани стъпки: редуциране на данни, излагане на данни и обрисуване на данни. Целта на редуцирането на данни е организиране, изхвърляне и фокусиране. Тази стъпка предшества следващите стъпки и опростява изготвянето на заключението в края. Излагането на данни е стъпка, която сглобява редуцираната информация във форма, при която изследователят е в състояние да направят изводи от нея. В заключителната част изследователят отбелязва модели, закономерности и случайни потоци.

В рамките на анализа на данните е показано поведението на фирмите при маркетингова комуникация, последвано подходите, които те трябва да следват, за да се адаптират към инструментите за маркетингова комуникация чрез социалните медии. Разкрива се мотивацията на компаниите при използването на социалните медии, както и ползите и ограниченията. Този превод по-добър ли е от първоначалния?

Да, изпрати превода

Благодарим ви за изпратения превод.

Predi vsichko tova e ot reshavashto znachenie , za da razberete poveche za razlichnite sotsialni medii i tekhnite kharakteristiki s tsel
da bŭde izgodno za kompaniite da reklamirat chrez svoite platformi. Tova razpolozhenie v
pazari e osnovniyat kriteriĭ za kompaniite da investirat v sotsialni medii ili v tazi
spetsialen dostavchik . No ima i nedostatŭtsi .
RQ1 : Kakvi sa predimstvata i nedostatŭtsite za firmite ot izpolzvaneto na sotsialna
medii kato instrument za marketing komunikatsiya?
1.2.1.2 Research Vŭpros 2
Drug vazhen problem v namiraneto na otgovor na osnovniya problem e vŭprosŭt za
dŭlgosrochni i kratkosrochni tseli na kompaniite. Strategicheskiyat podkhod na firmi
vinagi e bilo ot sŭshtestveno znachenie , i v dneshno vreme e vazhno da se znae kakvo dŭlgosrochni efekti
kompaniite tryabva da ochakvat , kogato te investirat v instrumenti za marketingova komunikatsiya v ramkite na sotsialniya
medii. No sŭshto taka i kak te transportira svoeto poslanie kŭm tseleviya pazar sŭotvetno grupa
e izklyuchitelno vazhen vŭpros .
RQ2 : Kakvi sa tselite na kompaniite, koito izpolzvat sotsialnite medii kato marketingov
sredstvo za komunikatsiya ?
1.2.1.3 Research Vŭpros 3
Za da se dostigne i da privleche desniya tselevata grupa e ot sŭshtestveno znachenie , za da razberete za tselta
klienti i tekhnite nuzhdi.
RQ3 : Kakvi vidove medii se izpolzvat ot firmite , za da se dostigne do pravilnata mishena
grupa?
15
1.2.1.4 Research Vŭpros 4
Posledno, no ne na posledno myasto , tova e ot reshavashto znachenie za tova kak kompaniite da ustanovyat svoya podkhodyasht sotsialnite medii , za da se
dostignat tselevata si grupa. Tŭrgovski resheniya na klientite , kato v rezultat na marketinga
usiliya , ne sa naĭ- obshtata tsel na kompaniite. Tya e po- vazhno da se sŭzdade informiranost za
markata , produktite i korporativnata identichnost ( CI) na tselevata auditoriya .
RQ4 : Kak kompaniite da otsenyavat sotsialnite medii komunikatsionni kanali te izpolzvat ?



    1. Проучване на маркетинга в социалните медии по примера на Audi AG

Audi AG със седалище в Инголщат (южната част на Германия, Бавария) е


основана през 1910 г. от Аугуст Хорх. Компанията е дъщерно дружество на Volkswagen (VW), който е собственик на 99.14% от капитала й. От 2007 г. главен изпълнителен директор (CEO) на Audi AG е Rupert Stadler, бивш студент в университета по приложни науки Augsburg и по нястоящем много успешен ръководител на автомобилната компания. В началото на 2007 година той също така станва част от борда на VW. Audi AG от 1998 г. насам също е собственик на Lamborghini Holding SpA и това е само един пример за тяхната спортна ориентация. В продължение на много години те са насочени към всички различни видове моторни спортове като DTM, ралита или 24-часови състезания.

Компанията е изградила имиджа си на един от най-иновативните производители в автомобилния сектор, поради внедряването на нови техники и екологични подходи – прогрес чрез технология - но все пак те никога не са загубили своята идентичност като по-спортен производители в сравнение с техните южни германски конкуренти като BMW и най-вече Daimler.

Audi има над 58 000 служители, които винаги имат много добър дял в печалбите на компанията. Audi AG е много успешна компания през последните няколко години и
чистата й печалбата е била 1347 милиона евро за 2009 година. Що се отнася до световната икономическата криза, в този период компанията показва сравнително добър резултат. Най-големите конкуренти за Audi са немските фирми в автомобилния сектор, с акцент върху споменатите вече по-горе BMW и Daimler (Mercedes - Benz Cars).

За целите на изследването е използван интервю с г-н Falco Münch, работещ в отдела за оналйн маркетинг на Audi в централата на Инголщад. Интервюто е проведено по телефона, което не попречи да се оформи дискусия по темата на изследването, за да получат отговори на изследователските въпроси.



Въпрос 1: Какви са предимствата и недостатъците за фирмите от използването на социалните медии като средство за маркетингова комуникация?

Според г-н Falco Münch можем да говорим единствено за предимства за Audi AG, когато става въпрос за дигитални комуникационни инструменти. Основното предимство е корпоративната комуникация и връзките с обществеността като цяло, поради специфичния подход на рекламата чрез социални медии. Много по-лесно и по рентабилно е да се общува чрез тези "нови" канали и дори е много по-лесно компанията да се насочи в правилната аудитория благодарение на всички функции, които


социалните медии предлагат на рекламодателя. Друго предимство или основна цел на Audi е желанието да влязат в диалог с потребителите, за да разберат за техните предпочитания и техните чувства като цяло. Когато Audi използва дигиталните канали, не цели на първо място да увеличи приходите или продажбите си на автомобили, дори и ако това е тяхното предназначение , Audi иска да създаде по-лична комуникация и според г-н Falco Münch чрез социалните медии комуникацията става още по-директна, лице в лице с крайния потребител. Това, разбира се, дава възможност за по по-личен и индивидуален подход при разглеждане на проблемите или притесненията, които могат да бъдат решени по-добър начин.

Освен това Audi вижда тези нови медии като нова възможност за компанията да получи предимства в резултат на по-добрата комуникация и процеса на персонализация. Единственият недостатък, който Falco Münch признава, е проблемът за „изгорените нечии пръсти”, поради съществуващата неопитност и поради проблемите, които новите технологии носят след себе си, но Audi в този смисъл досега не се е сблъсквал с по-големи проблеми. Според г-н Falco Münch маркетингът в социалните медии не е голям проблем за компанията, защото те винаги се опитват да следят различните социални медии и компанията не се опитва да прави „луди” неща , за да има дългосрочен канал, а не само краткосрочен такъв, само защото това е/е било модерно. Но все пак тази недозрялост се посочва като основен недостатък на дигиталните медии. Като цяло може да се каже, че Audi използва своите социални


медии за да загради основното им маркетингово послание, тъй като компанията все още използва също така и всички традиционни рекламни инструменти.
Въпрос 2: Какви са целите на компаниите, които използват социалните медии като инструмент за маркетингова комуникация?

Има много различни цели зад поведението на Audi, например, достигайки


правилната целева група чрез използване на правилния канал (например кампанията A1). Освен това, за компанията е важно да се създаде информираност и изграждане (продължаване) на имиджа на марката (CI) чрез използване на YouTube като канал за нови, висококачествени видеоклипове от нов модел.

Фиг. 4 Audi в YouTube

Източник: http://www.youtube.com

Facebook се използва като средство за установяване на връзка с публиката, както и за получаване на информация относно предпочитания и критика.

Фиг, 5 Официална страница на Audi AG във Фейсбук

Източник: https://www.facebook.com/#!/Audi.AG?fref=ts

Twitter се използва като информационен канал, с новини на живо,
прес съобщения и винаги актуална информация за Audi AG. Целите
при използването на всички тези различни маркетингови канали са едни и същи, подобно на старите медии. Audi използва маркетинга в социалните медии като допълнение към традиционните медии , с цел подобряване и увеличаване на комуникацията и особено диалога с потенциални клиенти. Целите на компанията е изграждането на присъствие с социалните медии в дългосрочна
перспектива и, както споменахме по-горе, не защото Facebook и някои други медии са
популярен в момента. Audi иска да изгради стабилни основи в комуникационните канали и се вижда все по-напред в този процес.

Разбира се, напредъкът на PR и съответно на CI е също основна цел на компанията. Има много блогове за Audi AG, а също така и уикита, като при това сближаване ”мониторингът на социалните медии" става от решаващо значение. Важното е това , че Audi има винаги добра представа за мненията и критиките и следователно може да реагира веднага. Друга причина за използването на маркетинга в социалните медии спестяване на средства във връзка с по-добрият или по-разходно ефективен фактор, поради по-ниските разходи за реклама в социалните медии.


Г-н Falco Münch също споменава и някои отрицателни въпроси, когато Audi стартира цялостната дигитална комуникация и я адаптира към тяхното маркетингово портфолио. Тога отдела за онлайн маркетинг е трябвало да се оневини, защото всяка инвестиция е трябвало да бъде печеливша и в тези дни все още е било „пет пъти по-трудно да се спечели бюджет за онлайн маркетинг в сравнение с традиционната печатна кампания”. Falco Münch обяснява, че спечелването му е струвало много убеждения и преговори с висшия мениджмънт на компанията, но в крайна сметка те са могли да направят експерименти и да тестват различни инициативи. С тези предварителни тестове са събрани доказателства и са могли да постигнат собствените си бюджети за онлайн комуникация.

Въпрос 3: Какви видове медии се използват от фирмите, за да се достигне до правилната целева група ?

Audi измерва комуникационните фракции от цялостната маркетингова комуникация, което дава на компанията полезни резултати за обхвата на целевите групи. С този метод компанията може да разбере най-интересните теми, кой реагира най-много за която и да е тема и какви са най-често използваните медии от целевата група или от клиентите като цяло. Например, да вземем кампанията на новия Audi A1, която вече споменахме по-горе В този случай от решаващо значение за Audi е да достигне правилната, млад и модерна целева група и чрез измерване, например, на средната възраст на Facebook потребителите, тази медия се превръща в потенциална изгодна платформа за кампания Audi A1. Компанията тества реакциите последователно, следейки броя на последователите (Twitter), феновете (Facebook) и зрителите (YouTube). Също така, компанията използва някои инструменти за анализ на различните социални платформи. Това е така нареченият уеб анализ. Чрез него Audi също има шанс да сложи правилното, насочено към потребителя послание, позиционирайки се в правилния канал, а не просто да се прави нещо без установена


причина.

Целта на Audi AG е да привлече целевата група със своите инструменти и предложения, но не като ги рекламира на своите потенциални клиенти, а по-скоро чрез представянето на фирма или продукт по интересен и ”готин” начин. Комуникацията трябва да се основава на интерес към марката. Audi го нарича „ пътят към продажбата” по специфичен начин и по съответния начин. Какво искат феновете? Какво можем да направим за нашите фенове и нашите поддръжници? Audi иска да бъде там за тях в качеството си на диалогов партньор и този модел е атрактивен за достигане на точната целева група.

Освен това, съществена цел на Audi и следователно и за цялата комуникационна
стратегия е автентичност, предлагайки споменатия дългосрочен модел. Falco Münch посочва, че този модел и стратегия не е нищо, чрез което Audi да се преструва, че е, е просто техният подход за реална комуникация. Той знае, че клиентите и потребителите „не се оставят да бъдат заблудени”. Обобщавайки ще кажем, че за Audi не е важно, в този подход , как той помага на компанията, на нейните приходи или продажби, но как може да служи на своите привърженици най-добре.

Въпрос 4: Как компаниите оценяват комуникационните канали на социалните медии, които използват?

Както вече беше споменато по-горе, „мониторингът на социалните медии” за Audi е един от най-важните инструменти за оценка на успеха, а също и за реагиране на


потребителските послания. В резултат от това, Audi определя канала, който използва за определена кампания (споменатата A1 кампания ). Има три основни канала, от които може да се избира:

  1. YouTube

  2. Facebook

  3. Twitter

Класификацията по-горе е от вътрешно значение за организацията, Falco Münch изрично посочва, че Audi не класифицира маркетинговите инструменти като цяло. Това също е причина за бюджетирането на маркетинга на Audi, което не е компромис на един инструмент срещу друг. Отделът за онлайн маркетинг няма за цел да отнеме бюджета на отдела за традиционни и дигитални канали. Резултатът е, че Audi няма никакви предпочитани или по-важни инструменти; просто прилага една и съща стратегия за всички свои маркетингови инструменти, която е дългосрочен и автентичен
подход.

Когато от компанията измерват и оценяват различните канали, признават наличието на някои проблеми, в резултат на това, че са установили, че е почти невъзможно да се сравнят „кликванията” на YouTube с „харесванията” във Facebook или „последователите” на Twitter. Това просто не е представително и следователно Audi не се опитва да класифицира някой от техните инструменти. Но може да се каже, че в момента YouTube е най-големият им канал, Facebook е вторият по големина с предстоящо развитие канал и последен, но не по значение е Twitter, който компанията вижда вътрешно като много специфичен канал и още като един канал за „умници”, но все пак важен за комуникацията на компанията.

Разбира се, Audi измерва всеки промоционален подход на конкурентите, но онлайн маркетингът, на първо място, се интересува от тези подходи. За оценката на каналите, както и за избора на правилният промоционален инструмент, е особено важно също така да се следят конкурентите. Ето защо, Audi е запознат с точност за ресурсите на „своите приятели от юг”, както г-н Falco Münch обяснява. Важно е да се провери до каква степен те използват всички тези нови медии и как да ги използват. И в тази връзка, е от решаващо значение да се спомене, че всички компании имат различни структури и следователно сравнението на маркетинговите отдели е трудно, но с добра информация Audi достига и в това трудно поле удовлетворяващи резултати, за да работи успешно на пазара. За да илюстрира това по-добре, Falco Münch
обяснява структурите на онлайн маркетинговия отдел на Audi (състоящ се от 20 служители) по следния начин:


  • Действително съдържание;

  • Приложения, онлайн магазин, автомобили втора употреба;

  • Иновации , социални медии (Falco Münch)

Тези три части са силовата задача на отдела на Audi за онлайн маркетинг, които дори не включват рекламни банери ( класически интернет банер) например. Друг важен фактор, тъй като стратегията на Audi е дългосрочно прогнозирана, е промяната на комуникацията на компанията чрез социалните медии в дългосрочен план ако има такива. Също така, в тази оценка е важно да се следи постоянно всеки вид социални медии, за да придобие представа за променящата се картина, за глобалните тенденции и мисли за цялостният имидж на марката Audi.
3.3. Анализ на данните

На първо място, процесът на маркетинговата комуникация на Audi AG, ще бъде анализиран в теоретичен аспект. Като цяло процесът на маркетингова комуникация


е разделен в четири основни сегмента: задачи, целеви групи, канали и оценка.

Когато сравняваме събраните данни на Audi по този подход на маркетингова комуникация можем да видим, че Audi е поставил ясни цели за това какво иска да постигне чрез комуникацията в социалните медии. Въпреки че комуникацията посредством социалните медии е все още съвсем нов сегмент на фирмената маркетинговата комуникация, целите са ясно посочени и постоянни. Когато Audi започва да използва комуникация чрез каналите на социалните медии, компанията не цели просто да се впусне в новият „модерен” сегмент на маркетинга възможно най-бързо. Компанията отделя време да развие целите и стратегиите си за онлайн комуникация, преди да стартира с конкретни подходи. Така че, може да


се каже, че Audi използва своето време, за да се увери, че целите, които компанията е определила за новата пазарна комуникация са SMART и същевременно дава на компанията възможността да оцени ефективността на усилията си по всяко време.

Преди да вземе решение да използва социалните медии като маркетингов инструмент, компанията трябва да дефинира своите цели. Трябва да отговори на следните въпроси, които определят настоящето и бъдещо положение на компанията:



  • Къде се намиране сега? (цели за позициониране)

  • Къде отиваме? (цели за позициониране)

  • Как ще стигнем дотам? (цели на действие)

Първите два въпроса могат да се разглеждат като съвсем очевидни, в зависимост от бизнеса, но третият е най-важният, за да се постигнат правилните цели по правилния начин. Освен това, е важно да се направи оценка на резултатите от маркетинга чрез социалните медии, за да може компанията да се учи от кампаниите си, които ще бъдат проведени в бъдеще52. Третият въпрос също принадлежи към стратегията на канала, отговорът на който е свързан с начинът, по който компанията ще достигне определена целева група.

Целите играят важна роля във всички бизнес сегменти. Това също се отнася и за


целите на маркетинговата комуникация. За да бъдат ефективни, целите на
маркетингова комуникация според John Egan трябва да бъдат SMART :53

Каталог: files -> files
files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт


Сподели с приятели:
1   2   3   4   5   6




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница