Изготвил: Научен ръководител: / / / / 2014, София съдържание



страница5/6
Дата20.10.2017
Размер1.18 Mb.
#32774
1   2   3   4   5   6

Фиг.6 Моделът SMART

Източник: EU Interact (Prague)

SMART54 целите са:


  • S (specific) – специфични

  • М (meаsurable) – измерими

  • А (achievable) – постижими

  • R (realistic) – реалистични

  • T (time related) - своевременни

Според Shimp55 има три основни причини за изпълнение на целите, които определят осъществяването на маркетинговата комуникация.

Първият параметър, който трябва да бъде налице, е постигането на консенсус в управлението. Топ мениджмънтът, както и персоналът, зает с маркетинговата комуникация трябва да потвърждава курса на компанията, да участва в цялостното създаване на марката и да илюстрира това чрез маркетинговата комуникация.

Вторият момент е следването на последващите пазарни решения. Това се отнася и за наличния бюджет за маркетинговата комуникация и за препоръчителни насоки за
избор на медии и посланието, представено в маркетинговата комуникация.

Последно, но не по значение, целите създават структурата на маркетинговата комуникация, като дават възможност на компанията да създаде стандарти, които позволяват измерването на прогреса и резултатите от маркетинговата комуникация. Добре поставените цели определят подробните критерии за това какво


различните усилия за маркетингова комуникация се опитват да постигнат. Тези компании могат да следват целите и да правят сравнение дали желаният напредък се осъществява или ако комуникационният канал/послание трябва да се пренастрои. Egan споменава също времевата обвързаност на целите, времевата рамка при реализиране на целите. Според него целта на маркетинговата комуникация е резултат от целите на организационната дейност и от маркетинговите цели.

Има различни модели, които са водещи в процеса на определяне на целите на маркетинговата комуникация. Такива са моделът DAGMAR, разработен от Russel


H. Colley през 1961 г. или моделът AIDA. Според Egan, целите са разделени в
три големи направления. Целите на комуникацията на компанията могат да бъдат основани на знание, чувства или на действие. Целите, основани на знанието се опитват да привличат и стимулират съзнанието, но може да изискват научно доказателство, техническа или препоръка на знаменитост препоръка, за да се постигне желания ефект.

Целите, базирани на чувства се фокусират върху изграждането на „личността”, идентичността на марката чрез увеличаване на репутацията и престижа на марката. Компанията засилено търси имиджът на марката, следи за промени в мнение и нагласи към марката .

Маркетинговите комуникационни цели, които са базирани на действието, са като цяло фокусирани върху идеята за увеличаване на обема на продажбите, но също така, според Egan, има тенденции за придобиване на компетенции в области като управление на бази данни.

Друг подход за определяне на комуникационните цели може да бъде


жизненият цикъл на продукта. В периода на изпълнение на даден продукт, може да се осъществи информираност, чиято цел е да запознае, съобщи на потребителите, че има алтернатива на продуктите и да привлече техния интерес. По време на фазата на растеж на жизнения цикъл, целите се променят , за да се Благодарим ви за изпратения превоOtnosno Shimp36 ima tri osnovni prichini, poradi izpŭlnenieto na tselite kato
nasoka na marketingovata komunikatsiya se osŭshtestvyava .
Pŭrviyat parametŭr, koĭto tryabva da pritezhava , e postiganeto na konsensus za upravlenie . The
top menidzhmŭnta , kakto i personala na marketingovite komunikatsii tryabva da potvŭrdite
Razbira se, kompaniyata iska da sŭzdade za tseliya markata i ilyustriram tova chrez svoya marketing
komunikatsiya.
Vtoriyat moment e rŭkovodstvoto na sledvashtite pazarni resheniya. Tova se otnasya i za
nalichen byudzhet na marketingovata komunikatsiya i preporŭchva nasoki za
izbor na medii i sŭobshtenieto , predstaveno v marketingovata komunikatsiya . Posledno, no ne
malko , tselite predostavyat struktura za marketingovata komunikatsiya , koito davat vŭzmozhnost na
kompaniyata da sŭzdade standarti, kogato za khoda i rezultatite ot puskaneto na pazara
komunikatsiya mozhe da bŭde izmerena . E - postavenite tseli, opredeleni podrobni kriterii za tova kakvo
razlichni usiliya marketingova komunikatsiya se opitvat da se izpŭlni. Tezi kompanii mogat da sledvat
tselite i sravni dali prednaznachenoto napredŭk se provezhda ili ako
komunikatsionen kanal / sŭobshtenie tryabva da se prenastroi . Egan spomenava sŭshto vreme
otnoshenie na tselite , chrez koito te tryabva da se realizirat . Spored nego
marketingova komunikatsiya tseli sa polucheni ot organizatsionnata deĭnost
tseli i marketingovi tselразвие комуникационният канал. Промяната на целите се извършва през целия период от жизнения цикъл на продукта.

Като заключение може да се каже, че са необходими цели за ръководене на маркетинговата комуникация на една компания. Според Fill56 целите осигуряват посоката и фокусът на действие на всички, участващи в маркетинговата комуникация. Целите определят ясна времева рамка за изпълнение на процеса. Целите осигуряват средствата, които позволяват на компанията да оцени успеха на извършваната дейност.

При определяне на маркетинговата комуникация на Audi е очевидно, че компанията има стратегия зад подходите си, която се основава на целите за определяне на модел на маркетинговата комуникация за компанията като моделите AIDA или DAGMAR. Като цяло, целите на маркетинговата комуникация на компанията са извлечени от общите цели и стремеж на компания и това е начинът, по който Audi използва тези инструменти на маркетинговата комуникация, за да достигне
общите цели на фирмата.

Audi също така взема под внимание различните области на маркетинговите цели, посочени от Egan. Както споменахме по-горе, според него маркетинговите цели са разделени в три различни области: цели, базирани на знания, чувства или действия. Audi ясно използва различните канали, в рамките на социалните медии за привличане на различни видове заинтересовани групи

В зависимост от техническото ноу-хау или степента на интерес от страна на потребителите и клиентите, Audi осигурява различна информация за различните канали. Целите, базирани на чувства, могат да бъдат постигнати от компанията лесно чрез YouTube, тъй като това е един добър канал за прехвърляне на много информация относно различните етапи на възприятие. Тази социална медия се отнася до чувствата на потребителите, свързани с компанията и следователно е отличен канал за Audi , за да постигне целите на маркетинговата комуникация в този сегмент. Целите, базирани на действие могат да бъдат достигнати чрез Facebook като канал чрез привличане на потребители с лотария, която е свързана с марката.

По отношение на целевата група, Audi е определил ясно каналите, които използва, за да се привлекат клиенти. Според John Egan има три основни критерии, които определят привлекателните пазари за фирмата. Пазарите трябва да бъдат на по-късо разстояние и трябва да бъдат по-лесно достъпни за компанията в сравнение с други пазари. Социалните медии дават възможност на Audi чрез избрани канали и дейности в социалните медии да бъде близо до голяма аудитория от клиенти,


до които могат да достигнат лесно чрез публикуване на съобщения на своя Twitter канал или Facebook страница. Друг важен момент, споменат от Egan е, че целевите пазари се предполага да бъдат по-лоялни в сравнение с други пазари. В онлайн маркетинговия сегмент е много лесно да се създава лоялност чрез осигуряване на клиентите на висококачествена информация, която да отговаря на техните интереси. Audi създава последователи е техните комуникационни канали нс социалните медии и компанията може лесно да следи ефективността на своята активност в рамките на кратък период от време, след осъществяването й. Последната точка, спомената от Egan е, че публиката в целевия пазар е голям потребител на продукта. В зависимост от канала на социалните медии, Audi може да са насочени към различни групи клиенти. Канали като Twitter или редактирани от Audi блогове, са по-свързани с конкретни групи по интереси, които се интересуват само от нови съобщения на компанията. Тези канали всъщност не са включени в общността, така че те са отделни канали, които нямат нито една аудитория, която наваксва информация при преминаване, но те ​​са популярни със заинтересованите лица и ето защо си заслужава да се приемат в маркетинговата комуникация.

Що се отнася до различните видове позициониране, Audi разчита на стратегията за позициониране отвътре-навън. В този случай Audi залага на основните компетенции на компанията. Те регулират маркетинговата комуникация по начин, по който могат да запазят своя професионализъм и да представят компанията в желаната посока. Audi използва различни канали за пренасяне на съобщенията от


различните им компетенции. Те подчертават различни аспекти като производителност,
дизайн или технологична иновативност в различните канали на социалните медии, които използват.

Audi използва маркетинговата комуникация чрез социалните медии като привличаща стратегия. Както Audi заявява в интервюто, компанията не използва каналите на социалните медии за увеличаване на продажбите. Но разбира се, всякакъв вид комуникация и информация на компанията, която се простира е писано да бъде


от полза за компанията и за привличане на клиенти, които имат интерес в закупуване на техните продукти.

Audi подчертава информационния характер на дейностите в социалните медии, в които компанията се ангажира в блогове, Facebook, YouTube или Twitter. Колкото по-голяма аудитория компанията може да привлече чрез своите изявления и съобщения в социалните медии, толкова повече хората ще обсъждат конкретни теми, свързани с Audi, което в края на краищата ще има благотворно влияние върху продажбите на компанията.

Каналите, използвани от Audi за тяхната маркетингова комуникация в рамките на социалните медии са главно свързани с връзките с обществеността. Компанията иска да създаде репутация за целевата аудитория и да ги насочи и стимулира към дискусия за теми, свързани с фирмата. Компанията иска да подобри имиджа на марка и да бъде в дискусиите на потребителите, което автоматично ще създаде по-висок интерес от потребителите към компанията. Връзките с обществеността (PR) се стремят към по- широк обхват на посланието или към разговори, дискусии, в компанията участва. Audi може да свържете своите усилия в социалните медии за максимизиране на обсега на своите послания и да се превърне в интригуваща компания, за която потребителите биха искали да говорят за или, за която да споделят мнението си.

Онлайн каналът за opt-in57 рекламиране се е променил малко с използването на социалните медии. Предимството за Audi е, че много канали на социалните медии предлагат възможност да се следват последните новини чрез RSS емисии. Audi изгражда такива последователи като този, които редовно ще бъдат актуализирани с най-новата информация за компанията. Предимството на това е, че потребителите няма да бъдат подразнени от актуализации, тъй като те са склонни да получават информация. Също така, каналите на социалните медии могат да бъдат свързани, така че Audi ще трябва да направи по-малко усилия, за да разпространи новината, в рамките на различните канали и да достигне до всички целеви групи и заинтересовани потребители.

Вирусният маркетинг е значителен канал за Audi по отношение на дейността на компанията в социалните медии и това е едно от най-големите предимства на социалните медии за фирмите. Audi има няколко канали, чрез които да разговаря с клиенти или всеки друг вид заинтересовани страни. Информираността на Audi в социалните медии и платформи като YouTube помага на марката да се създаде комуникация, свързана с дружеството. Най-вече YouTube е социалната медия, която създава полза за компанията, потребителите могат да обсъждат най-новото видео директно на видео платформата или да дадат линк в техния Facebook акаунт , където те могат да го споделят с приятелите си. „Думата на уста” се създава, за да помага на Audi да популяризира своите продукти по-лесно, а също и да генерира допълнителен трафик към собствения сайт на компанията. Излишъкът от вирусен маркетинг значи, че хората разчитат повече на препоръки от приятели, отколкото на рекламата на фирмите. В този канал рекламата не идва от Audi, а се генерира от обединените от интереси групи, които искат да разпространяват информацията или медиите на компанията.

Таблица 1 показва основните резултати от събраните данни от интервюто с Audi, включително предимствата и недостатъците на социалните медии като средство за комуникация, както и на данни, отнасящи се до процеса на маркетинговата комуникация на компанията.



Табл. 4 Основни резултати от проучването на маркетинга в

социалните медии на Audi

Характеристика

Audi

Предимства на социалните медии

  • Целевата група е лесно достижима;

  • Създават диалог с потребителя;

  • По-персонална маркетингова комуникация;

  • Запазват традиционните MARCOM.

Недостатъци/ рискове на социалните медии

  • „Изгорени пръсти” поради липсата на опит;

  • Несигурно бъдеще на различните канали.

Цели

  • Подобряване имиджа на марката (CI);

  • Присъствие в разговорите на заинтересованите лица;

  • Дългосрочна MARCOM стратегия;

  • Автентична MARCOM;

  • Съотношение на разходи и ползи;

Целева група

  • Директно проучване;

  • Лесни за локализиране заинтересовани групи;

Канали

  • Facebook;

  • Twitter;

  • YouTube

Оценяване

  • Трудност при сравняване на каналите;

  • Оценка на комуникационните пикове;

  • Наблюдение на конкурентите.

Audi възприема социалните медии като средство за маркетингова комуникация, като полза за компанията и инструмент, който си заслужава да използват. Audi вижда предимство в социалните медии, основно бидейки средство за информиране на потребителите и заинтересованите страни за най-новите съобщения и нови
относно компанията, както и новите технология или продукти, които тя предлага. Audi заявява, че социалните медии дават възможност компанията да се свърже с голямо количество заинтересовани страни чрез един лесен метод. Маркетинговата комуникация в рамките на социалните медии е станала все по-персонална и Audi е в състояние да комуникира с потребителите в социалните медии в по-широк аспект, като е било възможно с помощта на традиционните маркетингови комуникационни средства. Audi счита социалните медии като средство за комуникация, което е в подкрепа, в допълнение на неговите традиционни маркетингови комуникационни подходи.

Що се отнася до недостатъците на социалните медии като маркетингов канал за комуникация, Audi счита, че рисковете или недостатъците са незначителни. Компанията посочва, че един потенциален недостатък са малкият опит на компанията в този сегмент на маркетингова комуникация и рискът компанията да „изгори пръстите си”, действайки твърде смело в тази насока. В този смисъл. Audi не вижда сериозни рискове за компанията, а по-скоро трудности да използва новите канали ефективно.

Що се отнася до целите , Audi е наясно, че маркетингът чрез комуникация в социалните медии трябва да подкрепи имиджа на марката и да подобри репутацията на компанията. Audi иска да e близо до пазара, дo своите клиенти и заинтересовани страни и да участва в комуникацията и да бъде част от дискусиите в рамките на социалните медии. Audi проектира комуникацията си чрез социални медии посредством ясна политика на дружеството и има конкретна стратегия зад използването на тези медийни канали. Посланията на маркетинга на социалните медии се възприема от Audi като
канал за дългосрочна комуникационен и затова си заслужава да бъде приложен в маркетинговата комуникация на компанията. Друга цел за Audi е да се постигне автентична маркетингова комуникация. Компанията иска да си осигури подкрепа и да привлече заинтересовани страни да се ангажират повече с компанията и затова съобщението трябва да бъде свързано с това, което компанията се асоциира, а именно високо качество и професионализъм.

Audi посочва, че е сравнително лесно да се направи оценка на ефективността на


каналите на социалните медии. Мерките, предприети от компанията могат да бъдат оценени почти в реално време поради проследяване на кликванията, последователите или феновете. Компанията получава бърза обратна връзка дали желаната от тях целева група е получила съобщението или ако компанията трябва да го адаптира към други канали или просто да преструктурира съобщението. В зависимост от
тип на съобщение, което компанията иска да се разпространява, комуникационният канал трябва да бъде оценен , за да бъде сигурно, че съобщението достигне правилната целева група.

Audi използва най-големите платформи на социални медии в различните сегменти. Компанията има Facebook страница, която се редактира ежедневно. Audi също така използва Twitter като канал за разпространение на редовни актуализации на заинтересованите страни и за да информира за най-новите промени в пряката


среда, засягащи дружеството. YouTube се изполва за публикуване на видео материали, отнасящи се с най-новите продукти на Audi.

Audi отчита проблеми при сравняването на различните канали в маркетинга чрез социалните медии според тяхната ефективност и достъп. Audi се занимава с този проблем като следи отблизо комуникационните върхове около компанията и анализира произхода на нарастването на комуникацията, вместо да анализира цялата комуникация за компанията. Audi, също така, отчита необходимостта от мониторинг на своите конкуренти. Компанията следи действията на своите конкуренти, но не се интересува от техните подходи. Audi използва мониторингът на конкуренцията и околната среда в по-голяма степен да разкрие тенденциите на клиентите там, където пазарът е склонен, отколкото просто да шпионира своите конкуренти.



3.4. Резултати от проучването

Използването на социални медии се увеличава постоянно през последните години. Освен това. тези нови платформи стават интересни за компаниите, веднага след като осъзнаят, че техните клиенти прекарват много от времето си в социалните медии. Данните, събрани в емпиричната част на изследването могат да подкрепят твърдението, че социалните медии са сериозен фактор за компаниите като средство за тяхната маркетингова комуникация.

Имайки предвид данните от интервюто с Audi, може да се направи извода, че предимствата на социалните медии за компанията далеч превишават недостатъци или проблеми, възникнали при използването на социалните медии. Компанията заявява, че маркетингът чрез социалните медии може да се осъществява от почти всяка фирма, без значение от вида пазарен сегмент, към който принадлежат. Въпреки че маркетингът чрез социалните медии е сравнително лесен, бърз и рентабилен начин за компаниите да влязат в комуникация със своите клиенти и заинтересовани страни, има няколко правила, на които всеки трябва да се подчинява преди започване на маркетинг чрез социалните медии. Но също така, позовавайки се на емпиричната част,
може да се заключи, че компаниите трябва да имат структуриран план за това как тяхната комуникация чрез социалните медии трябва да бъда проектирана, какви трябва да бъдат целите на посланието и какви трябва да бъдат основните принципи за комуникация, така че да бъде успешна.

Освен това, може да се направи извода, че компаниите предпочитат взаимозависимостта на различните социални медийни платформи, което улеснява компаниите да разпространят своето маркетингово или комуникационно съобщение с малко усилия до голяма аудитория от заинтересовани лица. Видеоклиповете в YouTube, публикувани от компаниите, могат да бъдат споделяни във Facebook и Twitter на страниците на компанията. Бизнесът бързо се адаптира към социалните медии като форма на маркетинг. По този начин маркетингът става все по-персонален и фирмите имат възможността да осъществяват личен контакт лице в лице със своите клиенти и заинтересовани страни. Дружествата сега имат допълнителни възможности да си взаимодействат със заинтересованите страни чрез платформите на социалните медии.

По отношение на целите на предприятията, които използват социалните медии като маркетингов инструмент, може да се заключи, че значението фирмените цели е от решаващо значение.

Фирмите имат като цяло имат общи цели при използването на социалните медии за маркетинг. Най-общата цел на компаниите е да се увеличи имиджът на марката и подкрепата за подобряване на репутацията на компанията. При използването на този вид маркетинг, компаниите възнамеряват да се доближат до своите потенциални клиенти, техните дискусии и развитието на пазарната среда. Посредством маркетингът чрез социалните медии компаниите искат да привлекат заинтересованите потребители да се ангажират с компанията. От изследването може да се заключи, че осъществяването на маркетингова комуникация чрез социалните медии се основава на дългосрочен план, като съгласуването на съобщението


в рамките на платформите на социалните медии е важен фактор за достигане на фирмените цели. Начинът, по който фирмите предават своето послание в средата на социалните медии е директен, пряк. Проведеното изследване показа , че компаниите се стремят към интерактивни медийни канали, които се очаква да привлекат клиенти по по-лесен за бизнеса начин. Фактът, че разпространяваните от компанията съобщения могат да бъдат свързани в други платформи на социалните медии, опростява процеса на маркетинговата комуникация за фирмите.

Общата цел за компанията при маркетинговата комуникация в социалните медии е увеличаване на трафика на уебсайта на компанията и генерирането на повече заинтересовани хора и в крайна сметка – увеличаване обема на продажбите.

Привличането на правилната целева група винаги е било трудно, но също така е важен въпросът как компаниите насочват своята аудитория. Компаниите все още не са изцяло насочени само към онлайн маркетинга, защото все още има целеви групи, които не са онлайн, или които не използват социалните медии. Но все още се наблюдава значителен растеж в тази насока и компаниите все още са в процес на развитие на своите интерактивни маркетингови инструменти. Освен, това средата на социалните медии е достатъчно динамична. Интересно е да се проследи как компаниите се опитват да влияят на хората в техните емоции и чувства, за да влязат в комуникация с тях или просто да се свържат с тях, тъй като компаниите виждат социалните медии не толкова като инструмент за продажби, но още като услуга и информационен инструмент . От друга страна, в теоретичен аспект, основната цел на маркетинга чрез социалните медии е да увеличи продажбите за предприятието, въпреки че комуникационния и информационния характер се поставя на първо място.

Допълнителни изводи от това проучване по отношение на изследвания въпрос могат да бъдат направени във връзка със скоростта за достигане на целевата група в сравнение с традиционните медии. Разбира се, тази тема не е нова, но в днешно време този въпрос играе все по-важна роля за фирмите и, следователно се превръща във фактор за потенциала за растеж на социалните медии като маркетингов инструмент за комуникация. Също така, позиционирането на компаниите в социалните медии и след създаването на марката е може би една от най-важните части на стратегията за изграждане. Що се отнася до скоростта и превратността, компаниите трябва да следят промените по всяко време и да действат незабавно, за да съхранят имиджа на марката си. Освен това е интересно да се види как компании разделят и така понякога се получават различни промоции за един и същ продукт или марка , защото на


постигане на по-голям пазар. В този аспект предварително тестване на кампаниите, за да се предотврати загуба на маркетинговите бюджети и фокусиране към грешните целеви групи е важен инструмент за практикуване на икономически обоснован е-маркетинг и маркетинг като цяло. Компаниите следва да анализират пазара,
за да намерят най-подходящите целеви групи. Компаниите могат да измерват тези данни в самите социални медии, но има и други видове инструменти за анализ на платформите на социалните медии.

Един от основните изводи при анализът на маркетинга чрез социалните медии, който вече споменахме е достигането и измерването на точната целева група, което също принадлежи към процеса на оценяване на фирмите. Това се нарича „мониторинг на социалните медии” от дружествата и това би могло да бъде един бъдещ инструмент за анализиране на съответната пазарна среда на социалните медии компанията от всяка компания, която рекламира чрез социалните медии. Но може да се заключи, че този вид наблюдение съвсем не е напълно развито във всяка компания, но това е защото много компании все още има какво да подобрят, за да се оцени и да се измери надеждно информацията.

В проведеното изследване се посочиха също така основните канали , използвани от компаниите. Можем да заключим, че Twitter не разполага с такова голямо лоби
в сравнение с Facebook или YouTube. Това е най-вече защото Twitter е много специфичен и неговата цел е да се привлекат само или предимно малки аудитории. От друга страна, Facebook и YouTube имат голяма аудитория, включително почти всяка целева група, а откакто Facebook е по-богат от Google, достигна ново ниво в йерархията на маркетинговите отдели и агенции.


Каталог: files -> files
files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт


Сподели с приятели:
1   2   3   4   5   6




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница