Изследване организационната култура на търговските фирми в България

УНСС катедра „Търговия”,

yankulov@abv.bg

Анотация

Търговията е изключително специфична човешка дейност, което отдавна е предизвикало въпроса: „Какво прави добрият търговец?” В съвременните условия този въпрос се трансформира във вида: „Как се управлява успешна търговска фирма?” Стремежът към високо качество на собствената ни дейност и конкурентната позиция ни кара непрекъснато да си задаваме въпроса „Къде сме ние?”. Съизмерването с другите ни дава модели за сравнение и ни ориентира при планирането на стъпки за подобряване на дейността на организациите. Настоящото изследване, проведено по методиката на Хеерт Хофстеде, се опитва да открие различията в организационната култура на търговските фирми в България в сравнение с другите фирми и организации. Използваните измерители на културата са: властническа дистанция, избягване на несигурността (неопределеността), индивидуализъм (колективизъм), мъжественост (женственост). Всеки от тези измерители (критерии) притежава определени познавателни възможности и може да се използва за по-доброто разбиране на културата на търговските фирми, а оттам и до по-ефективното им управление.

Търговията, продажбите и търговският процес като цяло са изключително специфични дейности. Широко разпространено е виждането, че човек се ражда (или не) търговец. Идеята за настоящото изследване е продиктувана от необходимостта да се провери съществуват ли съществени различия между организационните култури на фирмите с основен предмет на дейност „търговия“ и другите фирми. Твърденията за подобни значими различия са често срещани в практиката, като с тях се обяснява и необходимостта от различен подход и стил при управлението на търговските фирми¹, необходимостта от различна методика при организацията на дейността им като цяло и конкретно на продажбения процес и пр. За целта е проведено емпирично социологическо изследване „Организационна култура на търговските фирми в България”.

Използвана е методиката на G. Hofstede, представена в „Culture’s consequences (International Differences in Work-Related Values)”.

Изследването обхвана 600 респонденти (анкетирани лица), работещи в търговски фирми и търговци по занятие – търговски директори, мениджъри продажби, търговски мениджъри, регионални търговски мениджъри, супервайзори, търговски представители. Всички респонденти са български граждани и работят на територията на страната. Мнозинството от тях работят в търговски фирми (дружества), които са над 50 % собственост на български физически и юридически лица, но има и такива, работещи в мултинационални компании и/или с преобладаващо чуждестранен висш мениджмънт.

Организацията е социална система, чиито членове се присъединяват до голяма степен доброволно, свързани са с нея само през работното време и могат при желание да я напуснат. Културата е идентификация с това, което се извършва като основна дейност в организацията (в случая продажба) – и като резултат, и като начин на извършване на дейността.

От друга страна, използването на тази методика позволява сравнение с организациите, работещи не къде да е, а на българския пазар. Анализът на резултатите е направен в сравнение с данните на емпирично социологическо изследване „Култура на организациите в България”, проведено при използване на същата методика от колектив с ръководител доц. Цветан Давидков [Давидков, 2005]. Доколкото двете изследвания са проведени в приблизително един и същ период, по идентична методика, това позволява да се направи паралелно сравнение между фирмите с основен предмет на дейност търговия в България и фирмите (организациите) в България като цяло.

По отделни параметри на изследването ще бъде направено и сравнение между организационната култура на търговските фирми в България и спецификата на организациите, продаващи чрез лични продажби. Изследване на организационната култура на последните е направено от автора като част от дисертационен труд [Янкулов, 2005].

Проучване характерните черти и особености на организационната култура на търговските фирми в България (фирми с основен предмет на дейност търговия).

Открояване на значимите различия в спецификата на дейността на фирмите с основен предмет на дейност търговия в сравнение с другите фирми (организации) в страната.

На основата на горните различия да се определи кои са особеностите в подходите за организация и управление на фирмите с основен предмет на дейност търговия.

Ограничения

Данните от изследването са представителни само за България.

Въпреки значителния брой респонденти, включени в изследването, известно ограничение е и фактът, че всички те са партньори на Arthur Adams Training and Professional Centre.

Методология

Още първоначалните изследвания на Хофстеде, както и множеството направени по същата методика след това, показват, че в общия случай по-силен фактор е принадлежността към дадена национална (регионална) култура, а едва след това принадлежността към определен тип организация [Хофстеде, 2001]. Във връзка с това е допустимо да се търси спецификата на търговските фирми в рамките на организационната култура, характерна за фирмите в България изобщо. Всяка специфична организация разбира себе си, като се сравнява с други организации и/или като се съизмерва с общи норми, в случая за България.

Методиката на Хофстеде позволява сравнението да става по следните критерии:

• 
  Индивидуализъм / колективизъм – характеризира взаимоотношенията на отделния индивид с групите.
  
• 
  Избягване на несигурността (неопределеността) - показва как хората се справят с неопределеността, която ни съпътства на всяка крачка.
  
• 
  Властническа дистанция – характеризира степента на неравенство между сътрудниците на организацията и прекия им ръководител.
  
• 
  Мъжественост/женственост – характеризира разделението на обществените роли.
  

От гледна точка спецификата на търговските фирми, най-голям интерес представлява критерият за индивидуализъм. В представената методика индексът на индивидуализъм (Иинд) се формира чрез следните променливи, представени в таблица 1.

Теоретичната стойност на Иинд варира от –172,25 до 222,75.

Таблиците са в 5 степенна скала, както следва:

Много важно = 1,00

Важно = 2,00

Колкото важно, толкова и маловажно = 3,00

Не е важно = 4,00

Никак не е важно = 5,00

Не – не отговорили.
Заб.:Процентите, дадени с черен шрифт, са изчислени на база 600 респонденти, намалени с броя на неотговорилите.
Променлива 1: В каква степен е важно за Вас работата, с която се захващате, да Ви предлага предизвикателства – да Ви носи чувство за лични постижения? (вж. Таблица 2).

Таблица 2. Връзката”Работа – предизвикателства”

Средната стойност се изчислява, като броят на далите съответния отговор се умножава по коефициента за отговора (първи ред в таблицата) и общата сума на петте отговора се дели на броя отговорили. Изследването на всички останали променливи се прави по горната методика, като в таблица 3 са представени само средните им стойности.

Основните категории, чрез които се описват взаимоотношенията на индивида с групата тук са: вътрешна група – външни групи; субект(и) на права, задължения, отговорности; роли/значение на индивида (в, за групата) – роли/значение на групата (спрямо, за индивида); интереси/приоритети на индивида/групата; идентификация – самоидентификация; интегриране – отчуждение; (взаимна) зависимост (контрол) – независимост (самоконтрол); равенство – лична свобода; богатство – независимост; дължимо на групата – дължимо на себе си; компромис; социална среда – хармония – конфронтация; високо контекстуално общуване – ниско контекстуално общуване; култура на срама – култура на вината; цел на образованието; договорът (взаимната изгода) versus (добро – зло); управление на групи – управление на индивиди и др. [Хофстеде, 2001, с.82].

Включването на посочените шест променливи като съставни на Иинд се основава върху статистическата им оценка като”работни цели”. Личното време, свободата и предизвикателството образуват факторна група (високата значимост на една от тези ценности предполага висока значимост и на другите). Високата значимост на тези работни цели е характерна за индивидуалистичните нагласи. Обучението, физическите условия на труд и използването на способностите също образуват факторна група. Високата значимост на тези трудови ценности характеризира колективистичните нагласи.

Видно е, че за търговските фирми (ТФ) индексът на индивидуализъм (Иинд) е значително по-висок. Нека да го анализираме по горните две факторни групи. От една страна, търговците (работещите в ТФ) отдават по-висока значимост на предизвикателствата в работата, но от друга, изглеждат по-малко склонни да търсят самостоятелност в сравнение с колегите си от нетърговските фирми. Този привиден парадокс може да се обясни донякъде с факта, че търговците често работят в екипи, имат екипни цели и задачи, възнагражденията им в много по-голяма степен са обвързани и зависими не само от личните резултати (трудово представяне), но и от резултатите на групата като цяло. Същевременно ценността на личното време (или по-скоро липсата му) е в основата на високото значение на този фактор. Факт е, че работещите в ТФ често работят на ненормирано работно време, с по-висока от нормалната продължителност, често в събота, неделя и празнични дни. На почти всички пазари, особено в сферата на бързооборотните стоки (FMCG) и финансовите услуги, това е масова практика в нашата страна.

От втората група фактори натежава в най-голяма степен значението на”Физически условия на труд”. Факт е, че търговците в редица случаи работят при трудни условия, често навън, в постоянно движение. Но това е характерно за професията като цяло навсякъде по света. Работещите в сферата на продажбите са приели изначално тези условия, затова и не им отдават толкова голямо значение. В интереса си към възможностите за обучение и използване на личните способности (умения) търговците на практика не се отличават от работещите в други видове фирми (организации) в нашата страна.

Трябва да се има предвид и фактът, че България е сред страните със сравнително ниско равнище на индивидуализъм [Минков, 2002]. Важно е да се има предвид и връзката „ниски доходи – нисък индивидуализъм“, характерна за повечето култури. За нас, освен високия относителен дял на бедни хора и хора с ниски доходи, е налице и все още силното изискване за равенство, разбирано обикновено като уравниловка [Сотирова, Давидков, 2005, с.110].

Във връзка с това, значително по-високият индекс на индивидуализъм за ТФ, съотнесен към Иинд за изследваните 54 страни, би повишил мястото на България в класацията от 20/21 до 10/11. С други думи, управлението на ТФ трябва да е по-близко според този индекс до стила на управление, характерен за страните от Западна и Централна Европа, които са с висок Иинд, отколкото до типично”нашенския” стил на мениджмънт.

Последиците за организациите от по-високия Иинд са:

• 
  участието на индивида в дадена организация е мотивирано главно от съображения за лична изгода;
  
• 
  никой не очаква организацията да се грижи за него”от люлката до гроба”;
  
• 
  организацията има умерено въздействие върху благополучието на нейните членове;
  
• 
  служителите трябва сами да защитават своите интереси;
  
• 
  политиката и практиката са основани върху личната инициатива;
  
• 
  повишаването е въз основа на резултатите;
  
• 
  мениджърите се стараят да не изостават от съвременните тенденции и подкрепят нови идеи;
  
• 
  политиката и практиката се отнасят еднакво до всички (универсалност).
  

Мотивацията за лична изгода е водеща. Основен мотивационен фактор е работната заплата. Това ясно проличава при изследване екипите на ТФ чрез мотивационен профил. Но финансовият стимул често не може да компенсира високата неудовлетвореност от други мотивационни фактори. Факт е, че с намаляването на безработицата у нас под 10 % от второто тримесечие на 2006 г. и при практически нулевата безработица за специалисти търговци, фирмите са принудени постоянно да атакуват и привличат кадри от други браншове или от конкурентни компании. Това доведе до изкуствено завишаване на цената на работната сила в сферата на продажбите, без връзка с качеството й или с добавената стойност. Мениджърите на ТФ трябва да полагат повече усилия за задържането на работната сила, като обърнат специално внимание на фактора”Предизвикателства в работата”. Обогатяването на трудовите задължения на работещите в сферата на продажбите, по-високата степен на делегиране, привличането им към участие при разработването на стратегически за компанията задачи и други нефинасови мотиватори вече са заявени на дневен ред. Търговските мениджъри трябва да се възползват от това.

По-нататък в текста „избягване на неопределеност“ и „несигурност“ се използват като синоними. Избягването на неопределеността може да се определи като”степента, до която членовете на една култура се чувстват застрашени от несигурни или непознати ситуации”. Това усещане, освен другите си форми, се изразява в нервен стрес и в нуждата от предвидимост – потребност от писани и неписани правила [Хофстеде, 2001, с.156].

В представената методика индексът на избягване на неопределеността (Иин) се формира чрез следните променливи, представени в таблица 4.

Таблица 4. Променливи за Иин

Променлива	Емпиричен индикатор
Променлива 1 Ролева ориентация	В каква степен сте съгласен с твърдението: правилата трябва да бъдат закон – те не трябва да се нарушават дори тогава, когато мислим, че това е в интерес на организацията?
Променлива 2 Стабилност на служителите	Докога възнамерявате да работите в тази организация?
Променлива 3 Стрес	Колко често се чувствате нервен или напрегнат в работата си?

Иин = 300 – 30 х (средна стойност на променлива 1) - % (на тези, които възнамеряват да работят в тази организация по-малко от 5 години – променлива 2) – 40 х (средна стойност на променлива 3).

Теоретичната стойност на Иин варира от (-150) до 230.

Обобщено (вж. Тьблица 5).

Таблица 5. Стойности на променливите Иин (ТФ – други )

	ТФ	Други
Променлива 1	2,72	2,52
Променлива 2	53,2%	40,2%
Променлива 3	3,08	2,91
Иин	42	68

Основни категории при описването на това явление са: сигурност – несигурност – заплаха; тревожност – спокойствие; напрежение – страх; страх – психически комфорт; агресия, конфликти; писани/неписани норми (правила) – характер и мяра на правилата; устойчивост – промяна; риск; различие; отворени (слабо структурирани) ситуации – подчертано структурирани ситуации; време – смисъл на времето – точност; действие – бездействие; стандартно – нестандартно – иновации; сигурност versus постижения и др.

По този индекс има значително различие, като то се дължи в най-значителна степен на променлива 2, макар и останалите променливи да имат своето влияние. Повече от половината търговски служители имат намерение да работят за настоящата си компания за период не по-дълъг от 5 години, като всеки пети свързва своето бъдеще с компанията за период по-кратък от 2 години. Това е изключително тревожна тенденция, която подчертава вече направените по-рано изводи. Има сериозен проблем на”лоялност” или по-скоро липса на такава у търговските служители. Но едно допълнително проучване показва, че тази липса на лоялност е като реципрочен отговор срещу липсата на лоялност у работодателите към своите търговци. Ситуацията явно не е нито проста, нито еднозначна. Търговските мениджъри трябва да потърсят пътища към разрешаването на този конфликт.

Без да омаловажаваме фактора”лоялност”, говорейки за търговци и работа в сферата на продажбите, трябва да се има предвид и фактът, че напрегнатата, натоварваща и силно ангажираща работа кара много от хората след определен период от време и/или възраст да търсят по-спокойни условия на работна среда. Вероятно върху резултатите от настоящото изследване влияе и фактът, че респондентите са на средна възраст около 30 г., което неизбежно се отразява на резултатите.

В сравнение с предишно изследване, обхващащо само работещи по системата на личните продажби [Янкулов, 2005г.], ориентацията към спазването на правилата тук е по-висока. Тя е и близка до общата за страната. Явно е, че работещите в сферата на продажбите все повече чувстват нуждата от ясни правила, както и оценяват необходимостта от тяхното спазване.

Равнището на стрес при работещите в сферата на продажбите логично е малко по-високо от средното за страната, но разликата не е значителна. Това е резултат по-скоро от високото средно за България равнище на стрес, а не от наличието на сигурност, спокойствие и липса на тревожност в сферата на продажбите.

За по-ниските стойности на Иин е характерно:

• 
  присъщата на живота несигурност се приема по-лесно и всеки ден е сам за себе си;
  
• 
  времето е свобода (а не пари);
  
• 
  по-силна готовност за приемане на риска;
  
• 
  колкото по-малко правила, толкова по-добре;
  
• 
  по-слабо структуриране на дейностите;
  
• 
  повече общи специалисти или аматьори;
  
• 
  организациите са с по-ниска степен на стандартизация;
  
• 
  мениджърите са ориентирани по-силно към междуличностните отношения (а не задачите) и имат по-гъвкав стил;
  
• 
  голямо текучество на служители;
  
• 
  по-амбициозни служители;
  
• 
  по-малко ритуално поведение;
  
• 
  чувство за спокойствие при бездействие, усилена работа само когато се налага.