Как работи рекламата, все пак?!



страница1/6
Дата25.07.2016
Размер365.91 Kb.
  1   2   3   4   5   6

Как работи рекламата, все пак?!

Автор: Доцент д-р Симеон Желев



Как работи рекламата, все пак?!

Автор: Доц. д-р Симеон Желев, УНСС, катедра „Маркетинг” s.jelev@unwe.acad.bg, 0888 519266


Резюме:
Статията представя и обсъжда две теории за това как работи рекламата – тъй наречената „силна” теория (теория за убеждаването) и „слаба” теория (теория за изтъкнатостта). Първата дава едно несъответно ниско тегло на потребителския опит и памет. Втората подценява чувствата и афектите при потребителските възприятия и избор на марка. Аз критикувам силната теория, която в много пунктове изглежда естествено логична, но в действителност е погрешна и не съответства на емпиричните факти. Въпреки, че като цяло стоя на страната на слабата теория, аз имам някои резерви към нея и се опитвам да аргументирам, че няма модел който напълно да обяснява рекламата. Двете теории са частни, не общи. Лично аз се съмнявам дали е възможно да имаме една обща теория за това как работи рекламата, поне не и в близка перспектива.


Ключови думи: маркетинг; реклама.

JEL: M300.


Аз принадлежа на тази школа, която мисли, че добра реклама е онази, която продава продукта, без да привлича внимание към себе си. Тя трябва да привлече вниманието на читателя към продукта. Вместо да казва „Каква умна реклама”, читателят да каже „Не знаех това преди. Трябва да опитам този продукт”.

Дейвид Огилви, „Изповедите на един рекламист”

1. Защо е важно да се знае как работи рекламата?

Преди десетина години Саймън Браудбент и Лео Бърнет си бяха направили труда да изчислят, че концепциите за това как работи рекламата са кажи-речи 500. Оттогава изтече много вода и броят на концепциите се увеличи. Основният водораздел обаче остана същият: всяка от тях спада или към „силната”, или към „слабата” теория за това как работи рекламата. „Силната” теория постулира, че рекламата въздейства силно, защото е в състояние да убеждава потребителя да купи рекламираната марка, докато „слабата” настоява на това, че тя може само да подтикне към покупка в най-добрия случай, но не тя е решаващата сила в избора на потребителя. Остана почти непроменено и нещо друго: различията и противопоставянията между двете теории са подобни на религиозните – както като убеждения и вярвания, тъй и като интензитет.


В тази статия правя опит да представя основните положения на двете теории и критично да ги осмисля. В първата част от изложението представям „слабата” теория, която се свързва с името на професор Еренберг, с когото по щастливо стечение на обстоятелствата имам честа да се познавам и да съм научил някои неща от първа ръка. Изложението в тази част е позитивно, защото аз споделям голяма част от убежденията на привържениците на тази теория. Втората част е посветена на „силната” теория. Изложението поради гореуказаната причина е критично, което, надявам се, не е попречило ясно да бъдат приведени основните постановки. В третата част предлагам някои нови положения, които биха могли да бъдат от полза за разбирането на действието на рекламата. Те могат да бъдат използвани и за запълване на един съществен дефицит в „слабата” теория, а именно – механизма, по който психологически работи рекламата. В тази част отстоявам идеята, че едва ли е възможно – във всеки случай, не скоро - да има единна и всеобхватна теория, описваща и обясняваща достатъчно надеждно работата на рекламата. В светлината на това предположение „силната” и „слабата” теория изглеждат по-скоро като частни, отколкото като генерални теории.

Но преди да започна изложението по същество е нужно все пак да отговоря на въпроса, поставен в заглавието на този увод: Защо е нужно да знаем как работи рекламата? Най-краткият ми отговор е: защото, ако ни е известен отговора на този въпрос, ще можем:



  • Да знаем как да правим добри реклами.

  • Да знаем да преценяваме кои реклами са сполучливи и кои не.

  • Да знаем какво може да се иска и какво не може от рекламата.

  • Да знаем как въздействията на рекламата се съчетават или противостоят на другите въздействия.

  • Да знаем как да изследваме рекламата.

Моите наблюдения са, че във всички тези пет направления у нас има отчайващо големи празнини в познанията на хората:



  • които правят реклама;

  • на онези, за които се прави реклама - рекламодателите;

  • както и на тези, които изследват рекламата и трябва да разпознават сполучливата от нескопосаната.

Празнините се съчетават с неизбистрени вярвания, неизявени ръководни принципи, липса на саморефлексия, предоверяване на авторитети, самоцелно слугуване на креативизма, откъсване на рекламата от реалните й функции в пазарната среда, издигането на „китайска стена” между нея и другите части на маркетинга, субективизма на „това ми харесва, следователно ще работи” и т.н.


Дебатът за това как работи рекламата е важен и поради обстоятелството, че той засяга три основополагащи теми изобщо на маркетинга като теория и практика: (1) естеството и начина на различаване между отделните марки (изтъкнатост/salience или отличителност/differentiation); (2) целта на рекламата (поддържане на марка/brand maintenance или изграждане на марка/brand building); (3) как въздейства рекламата на съзнанието (напомняне или убеждаване).
Както споменах, целта на тази статия е да представи основните възгледи относно това как работи рекламата. Преди няколко месеца, когато започнах да я пиша, мислех, че тя е нужна по много причини. Сега съм повече от убеден в това. Помогна ми Серджо Займън, чиято книга „Краят на рекламата каквато я познаваме” упорито избягвах допреди няколко месеца. След като я прочетох, си казах, че съм бил прав с избягването й. Мисля, че нещата са повече от сериозни, след като човек, оглавявал на два пъти маркетинга на Кока Кола, работил за рекламата на Пепси и имащ 30-годишен стаж в областта, открива едва сега колко бил прав Огилви, като казвал, че рекламата трябва да продава?!

  1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница