Как работи рекламата, все пак?!
Изтегляне 365.91 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- 4.3. Емоции, памет, когниции и поведение
- 4.4. Внимание, научаване и потребителски избор
- 5. Обобщение
4.2. Емоции и запомнянеДори и онези реклами, които са пробили през бариерите и филтрите на възприятието, могат да не сработят по възнамерявания начин или дори изобщо. Това е така, защото актът на възприятието и актът на поведението (покупката) са раздалечени във времето (както правилно отбелязват и Еренберг, и Амблър, и Джоунс, а аз бих добавил - и в контекста, което ми се струва не по-малко важно). В единия случай ние сме пред телевизора и чакаме да почне поредният мач от първенството на континента, а в другия – в магазина, бутайки количката. За да може едно възприятие да доведе до покупка, то трябва „да оцелее” до покупката и междувременно да е сложило началото на създаването на някаква нагласа към марката. Всичко това изисква неговото складиране в дългосрочната памет. „Силната” теория преувеличава тази възможност за „оцеляване” и създаване на предпоставки за някаква начална нагласа и желание. Обратно, „слабата” теория не вижда такъв потенциал в повечето реклами. И едната, и другата не са прави, и то по една и съща причина – неправилното разбиране на ролята на емоциите в запомнянето. При „силната” теория се предполага, че емоциите идват единствено или преимуществено от рекламата и действат като катализатор на запомнянето и на създаването на нагласа към марката. Еренберг разглежда въпроса за връзката на рекламата с емоциите като отворен въпрос в най-добрия случай. Аз не споделям критиката на Родерик Уайт спрямо Еренберг, че последният не вижда изобщо емоционална връзка между потребителя и марката; правилно е да се каже, че Еренберг смята, че не рекламата, а практическият опит е в основата на тази емоционална връзка. Не мога да се съглася именно с това пренебрежително отношение към рекламата като способна да породи емоционална връзка на марката с потребителя или поне да не допринесе за пораждането на такава. За някои потребители рекламата се схваща като отношение на марката (компанията) към тях, което реципрочно поражда съответното емоционално отношение на тях към марката. В известен смисъл може да се твърди, че в съвременните пазари се предлага един дуалистичен квазипродукт „марка+реклама” и че отношението „потребител - реклама на марката” може да се разглежда като самостойно, пораждащо емоционални връзки между потребителя и марката. Защо е толкова важен въпросът дали рекламата поражда или не емоционални отношения към марката? Модерната неврология емпирично е доказала, че емоциите допринасят за запаметяването и трайността на запаметеното26. Не е случайно обстоятелство, че ние запомняме по-лесно текст, ако той е в песен, отколкото, ако е само в стихотворение; по-лесно запомняме стихове от проза; по-лесно запомняме ситуации, които са били придружени със силни вълнения (независимо дали добри или лоши). Емоцията, която придружава тези събития спомага за запомнянето, както и за неговото по-пълно съхраняване и възпроизвеждане. Тъй че дори и да е прав Еренберг в допускането си, че не рекламата създава емоционална нагласа към марката, а нейната употребата, пак остава важният факт, че рекламата може да спомогне за запомняне на марката и за нейното вкарване в набора под съображение, когато му дойде времето. 4.3. Емоции, памет, когниции и поведениеЕдна от фундаменталните слабости на „силната” теория е, че тя не обяснява как възприетата и обработена от съзнанието реклама повлиява на потребителския избор. В „слабата” теория се смята, че това става чрез напомняне, подтикване и подкрепа на поведението, но не се дава ясна представа за психологическия механизъм. А разбирането на този психологически механизъм е повече от важно, защото това би поставило началото на търсенето на печеливши стратегии за повлияване на потребителите. Според Дамейзио човешките решения се основават предимно на емоциите (ефекта) и социалните умения, а не на когнициите27. Авторът обаче не изключва и решения, основани на паметта и когнициите: рутинните всекидневни работи (като обличането например, което изисква само памет); ситуациите, в които решенията трябва да бъдат съгласувани с други хора, изискващи участието на мисленето и др. Амблър и Бърн предлагат значително по-рафиниран модел – моделът MAC (Memory-Affect-Cognition)28. Според този модел преходът от възприятието и обработката на рекламата към потребителското действие (покупката) минава през 2 фази, между които свързващото звено е дълготрайната памет. При първата фаза рекламите, които минават през перцептуалните филтри (и бариери, ако използвам моето разделение), биват обработвани или само от паметта (припомняне), или чрез паметта и афекта (харесване на рекламата и асоциации, които прави с продукта), или чрез паметта, афекта и когнициите (пораждане на нужда от осмисляне). Тези мозъчни функции се възприемат от модела като симултанни, а не последователни. Моделът не допуска, че самостоятелно нито афектът, нито когнициите могат да променят дълготрайната памет, а следователно и да доведат впоследствие до потребителски избор. Що се отнася до комбинацията памет плюс когниции, Амблър смята, че тя е по-скоро друг модел, който обаче нито е толкова всеобхватен, нито толкова полезен, колкото MAC. Във втората фаза на модела потребителят е изправен пред потребителско решение. Тази фаза протича след, а понякога и значително след първата фаза (фазата на въздействието на рекламата). Отново филтрите на възприятието се задействат, недопускайки голяма част от възможностите за решение. „При навична покупка се ангажира само паметта и това предизвиква дългосрочната памет за марката, продукта, рекламата и употребата към краткосрочна обработка на избора, който трябва да бъде направен”29. При по-сложните и изискващи истински решения покупки афектът се ангажира, в смисъл, че ние купуваме онова, което харесваме, или онова, което чувстваме, че ще бъде социално одобрено, точно в съответствие с теорията на Дамейзио. В редки случаи рекламата ни кара да вкараме в действие истинското осмисляне или когнициите. Но по-често когнициите се използват за рационализиране на нашия избор (представянето му като смислен и оправдан впоследствие), отколкото като действителна основа на избора (това са по-скоро паметта и афектът). 4.4. Внимание, научаване и потребителски изборЕдна от слабостите на модела МАС на Амблър e, че не отчита ролята на вниманието и научаването (learning) за въздействието на рекламата върху потребителския избор. Този въпрос се третира в друг модел, разработен от Хийт – Модел на обработка при ниско внимание (Low Attention Processing Model)30, който обяснява как рекламата може да въздейства дори и когато потребителите я възприемат с много слабо внимание. Разглеждането на този модел е оправдано поради най-малко три обстоятелства. Първо, той дава насоки за обяснение на въздействието на един солиден дял от реклами, които не са призвани нито да привличат голямо внимание, нито да убеждават силно. За различните им категории вече стана дума при разглеждане на теорията за слабото въздействие на рекламата. В този смисъл моделът може да запълни вече посочения дефицит в „слабата” теория – липсата на позиция за психологическия механизъм на действието на рекламата. Второ, той поставя под съмнение всевалидността на господстващата изследователска методология, която мери въздействието на рекламата главно чрез мерки и техники за припомняне (recall) и разпознаване (recognition). Ако рекламата може да е въздействаща и без да бъде възпроизведена или дори разпозната, то тогава в методологията е необходима сериозна промяна в посока на изнамиране на изследователски подходи, които позволяват това да бъде установено. Трето, моделът отразява едно много широко разпространено обстоятелство, за което вече стана дума по-горе: оформянето на потребителския избор в ситуацията на липса на време, когато той се основава повече на интуиция и спонтанност, отколкото на рационалност. По-долу излагам основните постановки на модела, тъй както са дадени в един съвсем скорошен доклад31?
Въз основа на тези разбирания Хийт прави извода, че „рекламата, която експлоатира обработката, основана на ниско внимание, ще работи по-добре, когато е видяна няколко пъти при ниско равнище на вниманието, отколкото, когато е видяна само един или два пъти при високо равнище”32. Подкрепа на теорията си Хийт вижда в последните открития на Дамейзио, според които чувствата и емоциите се обработват без използване на работната памет (паметта, която когнитивно анализира и интерпретира) и по дефиниция са автоматически и имплицитни33. В нарочни изследвания Хийт и Хайдър установяват няколко важни от практическа гледна точка неща, които в известна степен доказват теорията им:
5. Обобщение„Няма модел, твърди Амблър, който напълно да обяснява рекламата, но дотолкова, доколкото става дума за масова реклама на потребителски марки, е разумно да се очаква един модел да прави това по-добре, отколкото други такива” 34. Струва ми се, че е разумно да се съгласим с него. В тази статия беше направен опит да бъдат представени двете най-влиятелни традиции в обяснението на въздействието на рекламата – „силната” и „слабата” теория и множество критики на основни техни постановки. Някои могат да продължават да чакат появата на интегрираща генерална теория, други да смятат, че такава е логически и практически невъзможна. Независимо към кои спадате вие лично, смислено ще е в бъдеще да се предпазвате от два рода генерализации: генерализациите на типичните случаи на „слабата” теория, както и от генерализациите на уникалните случаи на „силната”. 1 Понастоящем Еренберг възглавява Center for Research in Marketing of South Bank University, London. Преди това дълги години той бе изследователски професор към London Business School, където възглавяваше аналогично звено. 2 Еренберг е привърженик на поведенческото разбиране за предаността (loyalty). Съгласно него, при често купуваните потребителски продукти предаността към дадена марка се измерва като среден брой покупки на марката за даден период. Обичайно по-големите марки (марките с по-голямо проникване) са и по-често купувани от по-малките. Тази закономерност е позната като “двойна застрашеност” и в областта на маркетинга е свързана отново с името на Еренберг. 3 Ehrenberg, A., N. Barnard, J. Scriven, Justifying our advertising budgets: an overview, Admap, March 1998. 4 Пак там. 5 Това се отнася и до българския пазар според моите изчисления, основани на няколко специални ad hoc изследвания, извършени от изследователски агенции МАП и Прагматика, както и на данните от потребителския панел на GfK България. За краткост тук избягвам привеждането на изчисленията. Желаещите могат да ги получат при поискване. 6 Това означава, че марката се поставя от купувача или потребителя сред онези марки, сред които той възнамерява да направи своя потребителски избор; 7 Ehrenberg, A., N. Barnard, J. Scriven, Differentiation or Salience, Admap, November/December, 1997. 8 Ehrenberg, A., N. Barnard, R. Kennedy, H. Bloom, Brand Advertising as Creative Publicity, Admap, July/August, 2002. 9 Ehrenberg, A., N. Barnard, J. Scriven, Justifying our advertising budgets: an overview, Admap, March 1998. 10 Пак там. 11 Ehrenberg, A., N. Barnard, R. Kennedy, H. Bloom, Brand Advertising as Creative Publicity, Admap, July/August, 2002. 12 Ehrenberg, A., N. Barnard, R. Kennedy, H. Bloom, Brand Advertising as Creative Publicity, Admap, July/August, 2002. 13 Lilien, C., P. Kotler, K. Moorthy, Marketing Models (NJ: Prentice Hall, 1992). 14 Ehrenberg, A., N. Barnard, J. Scriven, Justifying our advertising budgets: an overview, Admap, March 1998. 15 Ehrenberg, A., N. Barnard, R. Kennedy, H. Bloom, Brand Advertising as Creative Publicity, Admap, July/August, 2002. 16 Ehrenberg, A., N. Barnard, R. Kennedy, H. Bloom, Brand Advertising as Creative Publicity, Admap, July/August, 2002. 17 Ehrenberg, A., N. Barnard, R. Kennedy, H. Bloom, Brand Advertising as Creative Publicity, Admap, July/August, 2002. 18 Ehrenberg, A., N. Barnard, J. Scriven, Justifying our advertising budgets: an overview, Admap, March 1998. 19 Ehrenberg, A., N. Barnard, J. Scriven, Justifying our advertising budgets: an overview, Admap, March 1998. 20 Ehrenberg, A., N. Barnard, R. Kennedy, H. Bloom, Brand Advertising as Creative Publicity, Admap, July/August, 2002. 21 Ehrenberg, A., N. Barnard, R. Kennedy, H. Bloom, Brand Advertising as Creative Publicity, Admap, July/August, 2002, p. 6. 22 Ehrenberg, A., N. Barnard, J. Scriven, Justifying our advertising budgets: an overview, Admap, March 1998, p. 9. 23 Трябва да отбележа, че академичните програми, по които работи Еренберг и сътрудниците му като JOAB, R&D Initiative и други са подкрепени не само финансово, но и информационно от компании като Procter&Gamble, Unilever, Microsoft, Marks&Spenser, Olivetti, което позволява да се ползва информация “от кухнята” относно работата на рекламата. По тази причина повечето от постановките на теорията са основани на здрави и многократно проверени емпирични основи. 24 Meyers-Levy, J. and P. Malaviya, Consumers Processing of Persuasive Advertisements: an Integrative Framework of Persuasion Theories, Journal of Marketing, 63. 25 Petty, R. and J. Cacioppo, Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change (N.Y.: Sringer, 1986). 26 Вж. Lazarus, Passion and Reason….. 27 Damasio, A., Decartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain (London: Papermac, 1994). 28 Ambler, T. and T. Burne, The Impact of Affect on Ad Memory, Journal of Advertising Research, March/April, 1999. 29 Ambler, T., Persuasion, Pride and Prejudice: How Ads Work, International Journal of Advertising, Volume 19, No 3, 2000. 30 Heath, R., The Hidden Power of Advertising, Admap Monograph No 7, WARC, Henley-on-Thames, Great Britain, 2001. 31 Heath, R. and P. Hyder, Measuring the Hidden Power of Emotive Advertising, Market Research Society Conference, 2004, Great Britain. 32 Пак там. 33 Damasio, A., The Feeling of What Happens (UK: Heineman, 2000). 34 Ambler, T., Persuasion, Pride and Prejudice: How Ads Work, International Journal of Advertising, Vol. 19, No. 3, 2000. Каталог: alternativi -> br3 br3 -> Д-р Екатерина Маркова alternativi -> Балансираните карти за оценка доц д-р Огнян Симеонов br3 -> Конфликтите за енергийни ресурси в бъдеще Павел Минков –унсс, катедра „Международни отношения” br3 -> Матилда Александрова br3 -> Книга „ Икономическата теория на прага на XXI век br3 -> Счетоводен модел за определяне доходността по банкови продукти br3 -> Сенчести” страни на политическия пазар доц д-р Георги Л. Манолов br3 -> Реформата на висшето образование в българия: конкурентоспособност в европейското образователно пространство br3 -> Неофит Рилски" Благоевград, катедра „ Финанси и отчетност" br3 -> Модел за определяне на бюджетните отклонения на организацията в неопределена среда гл ас д-р Мая Руменова Ламбовска Изтегляне 365.91 Kb. Сподели с приятели:
|