Казус 1: „Пазарна стратегия на данон груп в условията на световна икономическа криза”1
Изтегляне 212.12 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- 3-то тримесечие 2009 3-то тримесечие 2008 % на растеж
- Ключови стратегически цели и предизвикателства
- Стратегическото пътешествие” на Данон към 100% здравословно портфолио (2002-2007)
- Придобиване / дивестиции Година Категория Пазарен дял
- Danone Biscuit and Cereals (–)
- Иновционната стратегия на Данон – „здраве и удобство”
- Маркова стратегия на Данон Груп
- Области за анализ и оценка „Panetti” „Fornetti” „Lakis”
- Задачи за дискусия по литературни източници: Котлър, Ф. Каслионе, Дж. „Хаотика: Мениджмънт и маркетинг в епохата на турбулентността”. Locus, 2009
- Пазарна стратегия на фирмите в условията на икономическа криза” – теми за изследователски доклади
Данон Груп е компания, която оперира на глобалния пазар на пакетирани храни. Основните характеристики на компанията могат да се обобщят по следния начин:
В днешно време Данон се фокусира към обслужването на три основни пазара: пазара на пресни млечни продукти, пазара на бутилирани води и пазара на бебешки храни и хранителни добавки. Стратегията на Данон, която се реализира от 2001г. е „ постигнене на 100% здравословно продуктово портфолио”. Данон е шестата по големина глобална компания на пазара на пакетирани храни с пазарен дял (по стойност), превишаващ 1% и общи продажби от 23,304.7 милиона долара. Основните териториални пазари на Данон са: Франция – 12% от общите приходи на компанията; Китай – 10%; САЩ – 10%; Испания – 9%; Бразилия – 6%, или общо 47% от приходите от продажбите на Данон се генерират на посочените пазари. Данон е световен лидер на пазара на млечни продукти с 5% пазарен дял, следвана от Нестле с 4% пазарен дял. На пазара на бебешките храни Данон заема второ място (14% пазарен дял) след пазарния лидер Нестле 925% пазарен дял). През 2008г. Данон отчита нетни продажби в размер на 15,220 млн. евро. Финансовите резултати на Групата за 3-то тримесечие на 2009г. са представени по-долу:
Към 30 септември 2009г. може да се отчете:
Заб. Инвестициите са обозначени с(+), а дивестициите – с (–)
Продуктовото портфолио на Данон се състои от водещи световни, регионални и национални брандове в категориите млечни продукти и бебешки храни. Основното внимание и инвестиции в продуктовото развитие и маркетинга са насочени към йогуртовите брандове. Стратегията на продуктови иновации се ръководи от изискванията за създаване на ползи за здравето и удобство. Групата инвестира сериозно в проучвания и разработки. Последните постижения в областта на медицинските хранителни добавки се прилагат при създаване на нови продукти, укрепващи на имунната система. В резултата на тези разработки Данон въведе нови продукти като Danacol със съставки, намаляващи холестерола и Fortimel Compact. Удобството и възможността за „хапване на крак” са другият аспект на иновационната стратегия. Данон е компанията, която има стабили позиции в предлагането на млечните продукти в еднопорционни опаковки.
Водещите 10 марки на Данон могат да се подредят според приходите от продажбите по следния начин:
Глобалната брандова концепция също се базира на предлагането на здравословност на потребителите, т.е. на универсални ползи за здравето чрез адаптиране на марковите наименования, рецепти, вкусове и цени към различните пазари. Активиа например, позната в Япония като Bio, е адаптирана към японските вкусове чрез варианти с вкус на домати, моркови, зеле, тиква и още 12 зеленчука. Общата стратегическа платформа за здравословност определя концепцията за позициониране на отделните брандове:
Марките млечни продукти на Данон, позиционирани в премиалния ценови сегмент и съдържащи пробиотични съставки, които при нормални икономически условия показват добри резултати, в условията на икономическа криза имат намалено търсене поради спада в покупателните възможности на потребителите и пренасочването им към потребление на по-евтини продукти. Този фактор има съществено значение при формиране на ценовата политика на Данон. За първата половина на 2009г. Данон отчита ръст на обема на продажбите, но намаляване на приходите от продажбите, което е резултат от намаляването на цените на отделни европейски пазари. В Полша например цената на Актимел е редуцирана с 30%, в Испания – с 33%. Като цяло цените на Данон на тези пазари са редуцирани с 5-30% като това е съпроводено със сериозни маркетингови и рекламни кампании. В Мексико марката Данон се предлага на цени, които са с 15% по-ниски от конкурентите, но едновременно с това се въвеждат нови продукти в разфасовка от 1кг. и мини шотове. При влошения икономически климат Данон не може и не следва да разчита основно на премиално позиционираните си брандове. Компанията насочва вниманието си върху основните продуктови линии с цел повишаване на предлаганата на клиентите стойност. Временно се засилва вниманието към по-ниските ценови сегменти, което дава възможност за поддържане на положителен растеж.
Навлизането на "Белла" в този сегмент не е изненада. Компанията просто доразвива присъствието си - тя е лидер в продажбите на бутертесто, точени кори и замразени банички, а сега навлиза в следващия сегмент - на готови продукти с по-висока добавена стойност. Lakis работи чрез франчайз споразумения - дружеството предоставя ноу-хау, оборудване за печене на замразените закуски, както и самите продукти. Хапките се изпичат на място и се продават на грамаж или на бройка. Изборът на помещение и наемът са грижа на търговеца. Има строга система за оценка на обекта. Освен задължителните санитарни и хигиенни изисквания, важен критерий е броят на минаващите край заведението. Компанията обучава предварително всичките си партньори от новата верига, учи ги как да подбират персонала си, как да планират заявките и др. Заведенията на веригата са два вида - от рода take away (купуваш за консумация извън търговския обект) и с места за сядане. В тях се предлагат засега 20 вида продукти от бутертесто и от точени кори със сладък и солен пълнеж. ъотношението пълнеж-тесто е 70:30. Върху тази пропорция се гради и рекламното послание - "С много повече пълнеж". Една трета от изделията се продават на бройка (от 130 до 160 г), а останалите - на грамаж. От компанията уверяват, че всеки месец могат да предлагат нови вкусове според търсенето и тенденциите, тъй като получават непрекъснато обратна информация от търговците си за предпочитанията и нагласите на купувачите. В заведенията се предлагат газирани и млечно-плодови безалкохолни напитки, сладолед и кафе. Франчайз партньорите сами избират доставчиците на тези продукти според предпочитанията на клиентите в съответния регион. Първи в този нов сегмент стъпиха унгарските Fornetti и Panetti. Малко по-късно към тях се присъедини и българската фирма "Витта фуудс" с нейната верига "Чичо Хранко". Сегашният лидер Fornetti за една година отвори 278 франчайз обекта в страната. Продуктите се доставят от Унгария, но предстои откриване на завод за производството им в България. Закуските на конкурентната унгарска верига Panetti са тествани в България през март 2007, но първият й обект е открит през юни 2007 г. От компанията не уточняват броя на заведенията, но посочват, че те са разположени в 14 града освен в столицата. "Нашата цел е да сме сред първите три фирми в този пазарен сегмент", посочват от Panetti. Според търговците потребители на тези продукти са модерни, динамични хора, чийто стил на живот позволява бързо похапване на крак или покупка за офиса и дома. Търсят се закуски с традиционни за българския вкус пълнежи - сирене, спанак и сирене, но и с по-специфичен привкус - например банички с крем ванилия. Продадените количества зависят от града и сезона. През лятото консумацията намалява, продажбите се свиват с около 50%,. Първият основен часови пояс на динамични продажби е между 8 и 10 часа, вторият - между 16-18 часа. Но в жегите покупките в следобедните часове намаляват, отчита независимо проучване. Според изследването 70% от купувачите са жени, които се блазнят от разнообразието при хапките и които по традиция купуват количества и за вкъщи. Дамите предпочитат повече сладките пълнежи, а мъжете купуват преимуществено единични бройки с по-голям грамаж. В големите градове търсенето на закуски от бутер тесто и от точени кори е в равно съотношение - 50:50. Има сезонност в търсенето, и от гледна точка на предпочитанията. Продукти с пълнеж от тиква например се купуват повече през зимния сезон. Веригите за дълбокозамразени закуски, изпечени на място, имат доста конкуренти в битката за задоволяване глада на потребителя. Сред тях са множество продавачи на хот-дог, банички, дюнери, хамбуреги, пици на парче и т.н. Навлизането на нов играч като Lakis в пазарната ниша означава по-голяма конкуренция в продуктите и цените и в предложенията към търговците, които си купуват франчайзингови права. Очакват се засилени маркетингови акции, повече ценови промоции и преразпределение на пазара, коментират хора от бранша. Задачи върху казуса:
Котлър, Ф. Каслионе, Дж. „Хаотика: Мениджмънт и маркетинг в епохата на турбулентността”. Locus, 2009 Прочетете посочената книга и потърсете отговор на въпросите по-долу. Приведете примери, които потвърждават или оборват изводите и препоръките на авторите на книгата.
1 При разработването на казуса са използвани данни от Euromonitor International 2 При разработването на казуса е използвана статия във вестник „Капитал” Каталог: files -> files files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България files -> Георги Димитров – Kreston BulMar files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт Изтегляне 212.12 Kb. Сподели с приятели:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||