Казус 1: „Пазарна стратегия на данон груп в условията на световна икономическа криза”1



Дата17.10.2018
Размер212.12 Kb.

  1. Казус 1: „Пазарна стратегия на ДАНОН ГРУП в условията на световна икономическа криза”1




  1. Данон Груп – общо представяне и резултати

Данон Груп е компания, която оперира на глобалния пазар на пакетирани храни. Основните характеристики на компанията могат да се обобщят по следния начин:

  • Пазарно присъствие: глобално, най-големи пазари: Западна Европа и Латинска Америка

  • Продуктови категории: разнообразни категории пакетирани храни с особен акцент върху млечните продукти и бебешките храни

  • Глобален пазарен дял на пазара на пакетирани храни (2008) – 1.3%

  • Средногодишен темп на нарастване на продажбите на Групата на пазара на пакетирани храни (2001-2008)- 5.8%

В днешно време Данон се фокусира към обслужването на три основни пазара: пазара на пресни млечни продукти, пазара на бутилирани води и пазара на бебешки храни и хранителни добавки.

Стратегията на Данон, която се реализира от 2001г. е „ постигнене на 100% здравословно продуктово портфолио”.

Данон е шестата по големина глобална компания на пазара на пакетирани храни с пазарен дял (по стойност), превишаващ 1% и общи продажби от 23,304.7 милиона долара. Основните териториални пазари на Данон са: Франция – 12% от общите приходи на компанията; Китай – 10%; САЩ – 10%; Испания – 9%; Бразилия – 6%, или общо 47% от приходите от продажбите на Данон се генерират на посочените пазари.

Данон е световен лидер на пазара на млечни продукти с 5% пазарен дял, следвана от Нестле с 4% пазарен дял.

На пазара на бебешките храни Данон заема второ място (14% пазарен дял) след пазарния лидер Нестле 925% пазарен дял).

През 2008г. Данон отчита нетни продажби в размер на 15,220 млн. евро.



Финансовите резултати на Групата за 3-то тримесечие на 2009г. са представени по-долу:




3-то тримесечие 2009

3-то тримесечие 2008

% на растеж

Нетни продажби (млн. евро)

3,780

3,846

  • 1.7

Към 30 септември 2009г. може да се отчете:

  • Стабилно нарастване на обема на продажбите, но все още продължаващ спад на стойностните показатели (приходите от продажбите по стойност). Отчита се 2% намаляване на стойността на продажбите в сравнение със същия период на предишната година.

  • Ценово „пренастройване” по отношение на пресните млечни продукти, което се изразява в предлагане на продукти в по-нисък ценови диапазон, ценови редукции, въвеждане на нови продукти и разфасовки, интензифициране на маркетинговите кампании. В резултат на тази програма е постигнато положително нарастване на обема на продажбите и подобряване на дяловете на селектирани пазари, но не и обръщане на неблагоприятното намаляване на стойностните показатели.

  • Силен удар на кризата върху пазара на водите. Водите са най-слабото място на Данон през разглеждания период – отчетените продажби са намалели с 9% в сравнение с 3-то тримесечие на 2008г. Тези резултати дават основание да се предположи предстоящо излизане от пазара на води и пренасочване на ресурсите към по-добре представящите се бизнес области. Подобно решение (дивестиции) е сходно с взетото през 2007г. решение на Данон за продажба на бисквитените поделения на Крафт и използване на финансовите средства за закупуване на Ройал Нумико.

  • Бебешките храни са с най-добро „представяне”. Единствено по отношение на тази категория се наблюдава растеж както в обемни измерители (+4%), така и в стойностни измерители (+3%). Бебешките храни, които не съдържат мляко във формулата си показват слаб растеж, поради факта, че майките се насочват към домашното им приготвяне в резултат на икономическия спад. Храните с мляко в състава си показват стабилен растеж. Много предвидливо 75% от предлаганите от Данон бебешки храни са на млечна основа. Извеждането на двата бранда Аптамил и Бебелак на китайския и турския пазар подобрява пазарната позиция на Данон на нововъзникващите пазари.


  1. SWOT на Данон Груп

    Портфолио от силни (високостойностни) брандове

    Изцяло здравословно и уелнес портфолио

    Оферти, основаващи се на по-ниска ценова платформа

    Зрялост на първичните пазари

    Балансирано портфолио от водещи глобални и национални марки
    Три от брандовете Данон, Активия, Актимел са сред първите пет глобални млечни марки

    Данон изцяло е трансформирал своето продуктово портфолио и е постигнал 100% здравословност

    През 2008г. 80% от продажбите се падат на млечни продукти, а 19% - на бебешки храни



    Основните брандове на Данон обикновено се конкурират в премиум ценовите сегменти, но в условията на рецесия компанията е принудена да предлага значителни отстъпки за функционалните си млека с цел нарастване на продажбите

    Международните дейности на Данон укрепват с всяка изминала година, но най-голям дял от продажбите (45%) се формират на зрелия западноевропейски пазар.

    СИЛНИ СТРАНИ


    СЛАБИ СТРАНИ



    ВЪЗМОЖНОСТИ

    ЗАПЛАХИ

    Нарастващо търсене на функционални млечни продукти

    По-нататъшна експанзия в нарастващи пазари

    Интензифициране на конкуренцията

    Намаляване на покупателната способност на потребителите

    Прогнозите показват, че търсенето на пор/ пребиотичните млечни продукти ще нараства с два пъти по-високи темпове от темповете на нарастване на обикновените млека

    Данон доминира на пазара на про/пребиотичните млека с 51% от глобалните продажби



    По-голямо внимание към възможностите, които предлагат новите пазари – Китай, Бразилия и Източна Европа

    Нестле, световен лидер на пазара на пакетирани храни, се бори за същия сегмент – потребители, чувствителни към здравето, подчертавайки водещия принцип в работата си – превръщане в „компания, която е световен лидер по отношение на уелнес и хранителни качества”

    Стабилната тенденция към стесняване на световното производство като резултат на намаляващата покупателна способност на населението и увеличаването на ценовата чувствителност на търсенето „удря” най-вече позиционираните в премиалния сегмент брандове и тяхната печалба

  2. Ключови стратегически цели и предизвикателства

Консолидиране и поддържане на стабилна пазарна позиция

Интензифициране на конкуренцията в областта на уелнес и спа бизнеса

Данон заема водеща позиция по отношение на млечните продукти и е на второ място на пазара на бебешки храни
В съответствие със стратегията на групата новите продукти се разработват с включване на хранителни и укрепващи здравето компоненти; добавянето на стойност е приоритет в иновациите.

Стратегията на Данон към 100% здравословно портфолио среща силна конкуренция от други лидиращи компании на пазара на пакетираните храни, най-вече от Нестле. Шведският хранителен гигант притежава финансова и организационна сила за оказване на негативно въздейстие върху потенциала за нарастване на продажбите на Данон в посочената област.


По-нататъшна експанзия в новопоявяващите се пазари

Намаляване на покупателната сила на потребителите

Данон заема сериозна позиция в Азия (Пасифик) и Латинска Америка. Двата района формират 28% от продажбите на Данон. Източна Европа все още е малък пазар в портфолиото на Данон – само 8% от продажбите се генерират на него, а прогнозите (2009-2014) сочат, че темпът на нарастване на търсенето на млечни продукти на този пазар ще превишават с 2 процентни пункта търсенето на останалите пазари и ще формира 15% от глобалното търсене.

Настоящата бизнес ситуация се отразява неблагоприятно върху покупателната сила на домакинствата и се формира тенденция към търсене на повече стойност.
През 2009-2010г. се очаква глобалният пазар на пакетирани храни да намалее с 2%. Докато намаляването при млечните продукти се предвижда да е -4%, а при други пакетирани храни -2%, при бебешките храни се прогнозира ръст от +3%, тъй като категорията е подложена в незначителна степен от конкуренцията на частните марки и заема приоритетно място в списъка с покупки на домакинствата.




  1. Стратегическото пътешествие” на Данон към 100% здравословно портфолио (2002-2007)

Придобиване / дивестиции

Година

Категория

Пазарен дял

Royal Numico (+)

2007

Бебешки храни

Глобален

10.9%

Danone Biscuit and Cereals (–)

2007

Бисквити

Глобален

6.2%

Amoy brand (–)


2006

Сосове

Глобален

0.1%

HP brand (–)


2005

Пакетирани храни

UK

0.1%

Lea Perrins brand (–)

2005

Сосове

Глобален

0.2%

Jacob’s brand (–)

2004

Пакетирани храни

UK

0.2%

Irish Biscuit (–)


2004

Бисквити

Ирландия

30.8%

Stonyfield Farm (+)

2003

Млечни продукти

Северна Америка

0.3%

Galbani brand (–)

2002

Млечни продукти

Глобален

0.1%

Заб. Инвестициите са обозначени с(+), а дивестициите – с (–)

  1. Иновционната стратегия на Данон – „здраве и удобство”

Продуктовото портфолио на Данон се състои от водещи световни, регионални и национални брандове в категориите млечни продукти и бебешки храни. Основното внимание и инвестиции в продуктовото развитие и маркетинга са насочени към йогуртовите брандове.

Стратегията на продуктови иновации се ръководи от изискванията за създаване на ползи за здравето и удобство.

Групата инвестира сериозно в проучвания и разработки. Последните постижения в областта на медицинските хранителни добавки се прилагат при създаване на нови продукти, укрепващи на имунната система. В резултата на тези разработки Данон въведе нови продукти като Danacol със съставки, намаляващи холестерола и Fortimel Compact.

Удобството и възможността за „хапване на крак” са другият аспект на иновационната стратегия. Данон е компанията, която има стабили позиции в предлагането на млечните продукти в еднопорционни опаковки.



  1. Маркова стратегия на Данон Груп

Водещите 10 марки на Данон могат да се подредят според приходите от продажбите по следния начин:

  • Danone

  • Activia

  • Actimel

  • Wahaha

  • Vitalinea

  • Dumex

  • Bledina

  • Dinette

  • Milupa

  • Danonino

Глобалната брандова концепция също се базира на предлагането на здравословност на потребителите, т.е. на универсални ползи за здравето чрез адаптиране на марковите наименования, рецепти, вкусове и цени към различните пазари. Активиа например, позната в Япония като Bio, е адаптирана към японските вкусове чрез варианти с вкус на домати, моркови, зеле, тиква и още 12 зеленчука.

Общата стратегическа платформа за здравословност определя концепцията за позициониране на отделните брандове:


  • Activia – “Здравословен тракт и храносмилане”

  • Actimel – „Естествена защита”

  • Bonafont / Font Vella – „Отстраняване на токсините и отпадъчните вещества”

  • Aptamil – „Формула за деца, укрепваща имунитета”

  • Fortimel - „Корекция на недохранването”

Марките млечни продукти на Данон, позиционирани в премиалния ценови сегмент и съдържащи пробиотични съставки, които при нормални икономически условия показват добри резултати, в условията на икономическа криза имат намалено търсене поради спада в покупателните възможности на потребителите и пренасочването им към потребление на по-евтини продукти. Този фактор има съществено значение при формиране на ценовата политика на Данон. За първата половина на 2009г. Данон отчита ръст на обема на продажбите, но намаляване на приходите от продажбите, което е резултат от намаляването на цените на отделни европейски пазари. В Полша например цената на Актимел е редуцирана с 30%, в Испания – с 33%. Като цяло цените на Данон на тези пазари са редуцирани с 5-30% като това е съпроводено със сериозни маркетингови и рекламни кампании. В Мексико марката Данон се предлага на цени, които са с 15% по-ниски от конкурентите, но едновременно с това се въвеждат нови продукти в разфасовка от 1кг. и мини шотове.

При влошения икономически климат Данон не може и не следва да разчита основно на премиално позиционираните си брандове. Компанията насочва вниманието си върху основните продуктови линии с цел повишаване на предлаганата на клиентите стойност. Временно се засилва вниманието към по-ниските ценови сегменти, което дава възможност за поддържане на положителен растеж.

Въпроси за дискусия:


  • Считате ли, че стратегията на Данон за изграждане на 100% здравословно портфолио съответства на направеното SWOT обобщение? Обосновете отговора си.

  • Считате ли, че промяната на маркетинговата стратегия на Данон Груп в условията на икономическа криза е адекватна? Обосновете отговора си.


  1. Казус 2: „Хапки конкурират баничките”2

















Традиционната българска баничка от няколко години е атакувана от нови продукти и „играчи”. Две унгарски и една българска вериги за бързи закуски отнемат сериозен дял от този бизнес, като предлагат замразени хапки от бутертесто и точени кори, които се изпичат на място. Последна на този пазар се появи „Белла България” с веригата си заведения за бързо хранене Lakis.

Навлизането на "Белла" в този сегмент не е изненада. Компанията просто доразвива присъствието си - тя е лидер в продажбите на бутертесто, точени кори и замразени банички, а сега навлиза в следващия сегмент - на готови продукти с по-висока добавена стойност.

Lakis работи чрез франчайз споразумения - дружеството предоставя ноу-хау, оборудване за печене на замразените закуски, както и самите продукти. Хапките се изпичат на място и се продават на грамаж или на бройка.

Изборът на помещение и наемът са грижа на търговеца. Има строга система за оценка на обекта. Освен задължителните санитарни и хигиенни изисквания, важен критерий е броят на минаващите край заведението. Компанията обучава предварително всичките си партньори от новата верига, учи ги как да подбират персонала си, как да планират заявките и др.

Заведенията на веригата са два вида - от рода take away (купуваш за консумация извън търговския обект) и с места за сядане. В тях се предлагат засега 20 вида продукти от бутертесто и от точени кори със сладък и солен пълнеж. ъотношението пълнеж-тесто е 70:30. Върху тази пропорция се гради и рекламното послание - "С много повече пълнеж". Една трета от изделията се продават на бройка (от 130 до 160 г), а останалите - на грамаж. От компанията уверяват, че всеки месец могат да предлагат нови вкусове според търсенето и тенденциите, тъй като получават непрекъснато обратна информация от търговците си за предпочитанията и нагласите на купувачите. В заведенията се предлагат газирани и млечно-плодови безалкохолни напитки, сладолед и кафе. Франчайз партньорите сами избират доставчиците на тези продукти според предпочитанията на клиентите в съответния регион.

Първи в този нов сегмент стъпиха унгарските Fornetti и Panetti. Малко по-късно към тях се присъедини и българската фирма "Витта фуудс" с нейната верига "Чичо Хранко".

Сегашният лидер Fornetti за една година отвори 278 франчайз обекта в страната. Продуктите се доставят от Унгария, но предстои откриване на завод за производството им в България.

Закуските на конкурентната унгарска верига Panetti са тествани в България през март 2007, но първият й обект е открит през юни 2007 г. От компанията не уточняват броя на заведенията, но посочват, че те са разположени в 14 града освен в столицата. "Нашата цел е да сме сред първите три фирми в този пазарен сегмент", посочват от Panetti.

Според търговците потребители на тези продукти са модерни, динамични хора, чийто стил на живот позволява бързо похапване на крак или покупка за офиса и дома. Търсят се закуски с традиционни за българския вкус пълнежи - сирене, спанак и сирене, но и с по-специфичен привкус - например банички с крем ванилия.

Продадените количества зависят от града и сезона. През лятото консумацията намалява, продажбите се свиват с около 50%,. Първият основен часови пояс на динамични продажби е между 8 и 10 часа, вторият - между 16-18 часа. Но в жегите покупките в следобедните часове намаляват, отчита независимо проучване. Според изследването 70% от купувачите са жени, които се блазнят от разнообразието при хапките и които по традиция купуват количества и за вкъщи. Дамите предпочитат повече сладките пълнежи, а мъжете купуват преимуществено единични бройки с по-голям грамаж. В големите градове търсенето на закуски от бутер тесто и от точени кори е в равно съотношение - 50:50. Има сезонност в търсенето, и от гледна точка на предпочитанията. Продукти с пълнеж от тиква например се купуват повече през зимния сезон.



Веригите за дълбокозамразени закуски, изпечени на място, имат доста конкуренти в битката за задоволяване глада на потребителя. Сред тях са множество продавачи на хот-дог, банички, дюнери, хамбуреги, пици на парче и т.н. Навлизането на нов играч като Lakis в пазарната ниша означава по-голяма конкуренция в продуктите и цените и в предложенията към търговците, които си купуват франчайзингови права. Очакват се засилени маркетингови акции, повече ценови промоции и преразпределение на пазара, коментират хора от бранша.

Задачи върху казуса:

  1. Съберете необходимите данни (от страниците на посочените фирми в интернет; посещения на място в някои от обектите на четирите фирми; разговори със служители; дегустиране на продуктите; наблюдения).

  2. Направете анализ на брандовете-конкуренти на основата на предварително събраната и анализирана от Вас информация. Попълнете приложената по-долу таблица.

  3. Към попълнената таблица приложете кратък коментар, който да съдържа основните изводи относно силните и слабите страни на всеки бранд и оценка за неговата конкурентна позиция на пазара.



Области за анализ и оценка

Panetti”

Fornetti”

Lakis”

Чичо Хранко”

Кратко представяне на бранда:

  • История на развитието на компанията и бранда

  • Организационни параметри

  • Мисия (кредо)













Пазарен дял / продажби

  • Текущ (% / млн.лв)

  • Нарастване за последните 5 години (%)













Целеви пазар

  • Основен

  • Второстепенни













Маркетингови цели














Позициониране














Разпознаване на бранда














Ширина на продуктовата гама (брой продуктови линии)













Дълбочина на продуктовата гама (брой артикули)













Наситеност на продуктовата гама














Иновативност (въвеждане на нови продукти)













Вкусови качества на продукта/ Съответствие на традиционния вкус













Трайност на продукта














Външен вид (естетичност на продукта)














Опаковка на продукта














Наличие на система за управление безопасността на продукта (ХАССП)













Ценова стратегия














Цена (ценови равнища)

  • Ценови съотношения между продуктите в гамата













Ценова гъвкавост (ценови промоции)














Дистрибуционна стратегия/ обхват на пазара














Обем на продажбите по продажбени територии













Ширина на каналите / брой търговски точки














Разположение на търговските точки и описание на местата на разполагане (стратегия за локализиране)













Особености на франчайзинговите договори - условия













Условия, на които трябва да отговарят посредниците













Обучение на участниците в канала














Комуникационна стратегия в дистрибуционния канал













Политика на клиентско обслужване














Рекламна стратегия














Рекламно послание














Използвани комуникационни канали

  • ТВ

  • Радио

  • Преса

  • Външна реклама

  • Пряка пощенска реклама

  • Реклама на място на продажбите

  • Събития













Интернет стратегия / качества на интернет сайта













Връзки с обществеността














Силни страни










Слаби страни












  1. Задачи за дискусия по литературни източници:

Котлър, Ф. Каслионе, Дж. „Хаотика: Мениджмънт и маркетинг в епохата на турбулентността”. Locus, 2009

Прочетете посочената книга и потърсете отговор на въпросите по-долу. Приведете примери, които потвърждават или оборват изводите и препоръките на авторите на книгата.



  1. Кои са предпоставките и признаците за прехода от от нормалност към турбулентност?

  2. Кои са грешните реакции на мениджмънта относно турбулентността, които застрашават бизнеса?

  3. Какво представлява моделът на хаотика и как може да се използва за управление на риска и възможностите?

  4. Какво представляват и как се проектират управленските системи за постигане на гъвкава устойчивост?

  5. Какво представляват и как се проектират маркетингови системи за постигане на гъвкава устойчивост?

  6. Кои са условията за преуспяване в ерата на турбулентност и за постигане на устойчиво бизнес развитие?

  1. Пазарна стратегия на фирмите в условията на икономическа криза” – теми за изследователски доклади

  • Маркетинговите бюджети на фирмите, опериращи в България в условията на икономическа криза

  • Оптимизиране на продуктовия портфейл и въвеждане на нови продукти в условията на икономическа криза

  • Рекламно поведение на фирмите в условията на икономическа криза

  • Ценово поведение на фирмите в условията на икономическа криза

  • Управление на взаимоотношенията с клиентите в условията на икономическа криза



1 При разработването на казуса са използвани данни от Euromonitor International

2 При разработването на казуса е използвана статия във вестник „Капитал”


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница