Казус 1: Потребителски избор: диференциацията на потребителското търсене в България

В условията на стоково производство реализацията на благата става под формата на стоки. Потребностите непрекъснато се развиват, изменят и усъвършенстват. Стремежът за тяхното задоволяване води до едно съществено противоречие между тях и потреблението, т.е. потребностите винаги изпреварват потреблението, защото се задейства принципът на оскъдността.

В крайна сметка всички се явяват потребители и всеки индивид в зависимост от своите финансови възможности и своите вкусови предпочитания се стреми да получи от закупените от него блага максимална полза.

Полезността в нейните варианти е основа на потребителското поведение. Изхождайки от своите потребности, доходи и цени, потребителят на практика формира своето поведение така, че да балансира между съответните продукти, избирайки максимум за момента полза.

Климатиците все още са лукс за много хора с ниски доходи, които предпочитат да закупуват нормални или нискокачествени блага. Тук не можем да говорим за „снобизъм” и показност, тъй като притежанието на този вид благо носи нормална полезност. Осигуряват удобство, за сметка на не много по-висока цена. Като цяло потребителите стават по-взискателни. Те са готови да платят по-висока цена за продукт с желаното качество. Доброто съотношение между качество и цена е определящо за избора на повечето покупки. Не трябва да се забравя, че с навлизането на новите технологии, голяма част от хората се стремят да бъдат актуални и модерни.

Тези големи вериги магазини предлагат на своите клиенти да закупят тези продукти на изплащане, което улеснява потребителите с средни и ниски доходи, а и да не забравяме, че това са едни от най-евтините магазини за техника. Техниката има качеството да се променя непрекъснато и да ни изкушава с новите си превъплъщения и подобрения.
В) Жилищната еуфория: от двустайно апартаменче към по-голямо. Логично е щом влизаме в Европа, всеки да има своята стая! От градски апартамент към още един апартамент във вилно селище край морето или Банско! Трета група българи вече постигат космически стандарти: луксозни къщи със зелени поляни, цветя, басейни и шезлонги: нещо което сме виждали по списанията от Карибите или Санта Барбара (Калифорния).
През последните шест години индексът на цените на жилища показва реален растеж от 75%. В някои райони на страната повишението на цените е незначително. В други, например София и Варна, ръстът е повече от 100%. Никой не се съмнява, че има остро повишение на цените. Въпросът е икономически оправдани ли са факторите зад това развитие - фундаментални ли са, или спекулативни (основавани само на очаквания за бъдещо покачване на цените)?

Цените на имотите се определят от законите на търсенето и предлагането. Основните фактори на търсенето са демографски, както и приходи или богатство на домакинствата, достъп до кредит и лихвите по него. Предлагането се влияе от цени на производствени материали и технология на процеса. Стандартният анализ на търсенето и предлагането би трябвало да се съобрази с особената характеристика на имотите - тяхната дълготрайност, хетерогенност и неподвижност.

Важни са и очакванията за бъдещото развитие на икономиката. Рационалните участници в пазара формират очакванията си на базата на цялата достъпна информация за фундаменталните фактори и вземат решенията си оптимално. Приемането на България в ЕС с всички икономически и политически последствия е бъдещо събитие, което внася елемент на несигурност. Трудно е да се разплетат всички фактори и очаквания на пазара и да се направи заключение дали има спекулативен елемент в пазарната цена на жилища. Друга особеност на имотите - че те служат и за инвестиране. За новобогаташите е престижно да притежават повече и по-хубави имоти, независимо дали биха ги употребявали рационално.

Тук имаме доходна диференциация при избора на закупуване на имоти. Все пак луксозните имоти са покупка аналогична на тази на автомобилите – висока цена, но много лукс, удобства и престиж. Тяхната големина, брой и местоположение говорят за принадлежност към определена социална група.

Склонността на българина да пести от всичко освен за колата си може да се отчете лесно при развитието на пазара на горивата. И въпреки че през 2006 г. цените на бензина и дизела нараснаха стремително, ръстът на продажбите им набра още по-висока скорост. Според националната статистика през миналата година бензиностанциите в страната са продали 1.5 милиона тона горива, което съответства на ръст от 5%. Подобно е нарастването и през първата половина на тази година. Конкуренцията е силна и на пазара на дребно, тъй като бензиностанциите в страната са над 3000. Най-голяма е мрежата на "Петрол", която разполага с 443 обекта, "Лукойл" има 125, "Шел" и "ОМВ" са съответно с по 90 и 74. От по-новите вериги "Екопетролиум" държи 23 бензиностанции, "Екоелда" - 70, а "Опет" -седем. Останалите около 2400 обекта се поделят между по-малки фирми. По-различно е разпределението по отношение на пазарния дял. Първите четири големи вериги формират общ дял почти колкото всички останали. В челото на класацията е "Петрол" със 38%, следван от "Лукойл" 15 на сто, "Шел" - 14% , а "ОМВ" осъществява 14 на сто от продажбите на дребно.

При търговията на дребно по бензиностанциите традиционно има няколко стотинки разлика между различните вериги. Единичните бензиностанции, които според пазарни проучвания са над 2400, са инвестирали по-малко в обектите си и градят успеха си на максимално ниски цени спрямо едрите играчи.
Инвестициите за построяването на една бензиностанция също варират - от 1 до 2 млн. лева. В тази цена се включват изграждането на търговски комплекси, които са снабдени и с магазини, ресторанти, и осигуряването на други "екстри", които да гарантират удобство на клиентите. В същото време изграждането на една малка бензиностанция от едноличен търговец възлиза на около 400 000 евро. Точно размерът на вложените средства различава големите вериги от едноличните частници. Дребните собственици разполагат най-често с цистерни, купени "на втора ръка", които често са ръждясали и опасни, но за сметка на това евтини. Докато големите вериги залагат на скъпите, но гарантиращи сигурност и качество резервоари. От друга страна, влияние върху този бизнес оказват и преговорите за присъединяване към ЕС и съответните изисквания.Повишаването на акциза е също основен фактор за частниците. Прогнозата е до края на 2006г. той да се изравни с този на ЕС.

Тъй като към момента, по-евтино излиза да се кара на газ, много от големите вериги вече поставиха газови инсталации за зареждане на колите на обектите си.

„Лидерът” на пазара на горива "Петрол" АД притежава най-голямата верига бензиностанции в България. В момента компанията разполага с 450 комплекса на територията на цялата страна. Според инвестиционната програма на "Петрол" АД до края на 2007 г. и останалите ще бъдат преустроени в нови модерни комплекси, предоставящи максимален брой качествени услуги. Компанията изгражда своите нови бензиностанции като т.нар. "service stations". В голяма част от обектите са инсталирани модерните КИОСК терминали, които дават възможност на притежателите на кредитната карта "Транскарт" не само да платят зареденото гориво, но и да пазаруват, плащайки със своята "Транскарт", да изтеглят или внесат пари в брой по картата, да използват Интернет, по прегледат електронната си поща, да водят телефонни разговори, да плащат стоки и услуги, включително и сметки за мобилен телефон. В предлагането на този пакет услуги "Петрол" АД е без конкуренция в страната.

Новопостроените бензиностанции са търговски комплекси с магазин и заведение за бързо хранене. В магазините освен автостоки се предлагат и над 4000 артикула - хранителни стоки, персонална козметика, подаръци, аксесоари, вестници, списания и др. Към голяма част от комплексите работят автомивки, канали за смяна на масла, за демонтаж, монтаж и баланс на гуми и други малки автосервизни услуги. Като се има предвид, че по-малките бензиностанции предлагат ограничена продуктова гама, основни конкуренти на "Петрол" се явяват останалите големи играчи на пазара в България. Това са дистрибуторски вериги от бензиностанции като "Шел", "Лукойл България", ОМV, "Еко Елда", "Опет", "Екопетролеум". Конкуренцията на по-малките бензиностанции, които не са част от големите вериги, е, че чрез тях основно се реализира нелегалният внос на горива в страната.

Shell България има изградена верига от 90 търговски комплекса в цялата страна, които предлагат 24 часа в денонощието висококачествени продукти - горива, моторни масла, стоки за ежедневието, хранителни стоки и всичко необходимо за автомобила. Във всеки обект от веригата бензиностанции има закусвалня и минимаркет Select. Shell предлага на своите клиенти различни промоции, както и „програма за възнаграждаване на лоялните клиенти Shell SMART”.

 “ЛУКОЙЛ България” ЕООД изгражда модерна верига бензиностанции в цялата страна, която до края на 2006г. ще включва над 150 обекта. Веригата бензиностанции "ЛУКОЙЛ" е най-динамично развиващата се на българския пазар на течни горива. Инвестиционната програма на Компанията предвижда до 2010г. броят на фирмените бензиностанции да достигне 292.

Идеята на OMV за модерна бензиностанция надхвърля традиционната представа за бензиностанцията като място за зареждане на гориво и набаване на консумативи за автомобила. Тук говорим за модерни комплекси, които задоволяват много по-широки потребности на клиента и семейството му, наред с традиционната грижа за автомобила. Тези комплекси предлагат магазини, ресторанти, виенско кафе, модерни автомивки, както и „за улеснение на родителите” детски площадки. Тяхното мото е „Всичко от което имате нужда Вие, семейството и автомобила Ви...на едно място, 24часа в денонощието!” От скоро магазин VIVA предлага на новия си щанд „стоки до 1 лев с гарантирано качество.!

"ЕКОЕЛДА" притежава 70 модерни обекта и предлага различни промоции на своите клиенти, напр. срещу заредени 10 литра гориво предлагат 1 литър зимна течност за чистачки.

Растящите цени на нефта на международните борси засега не се отразяват негативно на консумацията на горива в България. Прогнозите на "Лукойл България" показват обратната тенденция - увеличаване на потреблението, като очакванията са до 2006 г. то да нараства с 4-5% годишно. През 2003-а обемът на вътрешния пазар на горивата (бензини, дизел, пропан бутан) е бил 1.398 млн. тона. Очакванията са до края на тази година той да достигне 1.428 млн. тона, през 2005-а - 1.5 млн. тона, а през 2006-а - 1.570 млн. тона. Основният "снабдител" на вътрешния пазар е рафинерията в Бургас. Тя преработва по 7.7 млн. тона нефт на година и осигурява 78% от използваните в страната горива. Останалите количества се осигуряват чрез внос.

Най-търсените горива в последните две години си остават дизелът и бензинът с марка А-95. През 2003-а те са формирали съответно 34.8% и 31.7% от всички продажби на "Лукойл България". През 2004-а делът на дизела се е увеличил на 35.8%, а на А-95 е спаднал до 30.6 на сто. Най-голямо и очаквано, предвид по-ниската цена, е увеличението при продажбите на пропан-бутана. От 17.2 на сто преди година сега той достига 22.3% от продаваните петролни продукти. Сериозен спад има в консумацията на другия масов бензин А-92, чиито продажби са намалени до 9.5 процента. Все повече шофьори предпочитат да преминат на по-евтиния пропан-бутан или към по-качествен бензин с по-високо октаново число. Най-общо тенденцията е да се увеличава потреблението на дизелово гориво, на по-високооктановия бензин А-95 и на пропан-бутан, а консумацията на А-92 - да намалява.

Реално цените на всички бензини в страната зависят от четири фактора - от цените на петрола на международните пазари, от задълженията към бюджета - акцизи и ДДС, от курса на долара и от маржа на дистрибуторите на горива. Първият може да се илюстрира най-добре, като се проследи движението на котировките.

Акцизите за горивата също "активно" са подпомогнали за поскъпването. В преговорния процес за присъединяване към Евросъюза страната ни пое ангажимент до 2007 г. да бъдат достигнати минималните нива на ставките на бензините в общността. За безоловните течни горива например в момента евроакцизът е 359 евро на тон, за дизеловото гориво - 302 евро, а за пропан-бутана - 125 евро. Акцизите у нас все още са далеч от тези нива. А-92, А-95 и А-98 се облагат с по 495 лева, нафтата с 395 лева, а пропан-бутанът със 187 лева за 1000 литра. Колкото до данък добавена стойност, намаляването му до 18% е безсмислено, смятат някои специалисти, тъй като търговците няма да намалят цените на крайните продукти и ще използват по-ниската ставка, за да увеличат маржа си.

Засега шоковото покачване на цените на дребно по бензиностанциите се компенсира основно от слабия курс на долара. Другият потискащ фактор според експертите е надценката на дистрибуторите. През последните две години влияние върху нея оказва най-вече появата на нови играчи със сериозни позиции на пазара (като "ЕкоЕлда" и "Опет" например). В момента цената за директна реализация от рафинерията "Лукойл Нефтохим" за най-масовия бензин А-95 е 1258.49 лв. за 1000 литра, или малко над 1.25 лв. за литър гориво. А в бензиностанциите цената му е над 1.54 лева. Прогнозите за следващата година са за леко движение на маржовете надолу, въпреки че вече са близо до санитарния минимум. Това ще предопредели и бъдещото развитие на бензиностанциите. Тенденцията ще е да се увеличават приходите от съпътстващи дейности и услуги - магазини и ресторанти. Другите акценти ще са върху начините за разплащане (чрез кредитни и дебитни карти) и на схеми за лоялност, поощряващи клиентите. До една година в обектите на "Лукойл" закупеното гориво ще може да се заплаща с изпращането на SMS (чрез системата "М-pay").

Интересно е докога ще продължи качването на цените и колко дълго те ще се задържат на високи нива. Дългото задържане на високи цени на петрола ще доведе до инвестиране в по-енергоспестяващи технологии и в технологии базирани на алтернативни горива. Дългото запазване на високи цени води и до разработване на нови находища, смятани до момента за нерантабилни, поради високите добивни цени. Находища по на север от сегашните, по-дълбоки и намиращи се по навътре в моретата. Когато такива находища започнат да произвеждат нормално, то цените на петрола няма да се върнат на предишните ниски нива. Високите цени на петрола ще доведат до спираловидно увеличение на цените на редица стоки и услуги по производствената верига и това ще свие потреблението като цяло. Намаленото търсене от страна на домакинствата ще доведе до отсрещна реакция на фирмите – спад в производството им, намаление на печалбата поради по-скъпи суровини, отдръпване от инвестиционни проекти.

На световните пазари се оказа, че цените на петрола не се подчиняват на никакви правила. Цената на петрола във времето на всеобщия капиталов пазар, не се определя вече от класическите правила на търсенето и предлагането. Или най-малкото не се определя от онези, от които се очаква да я определят. т.е. това не са производителите и потребителите, а са продавачите и купувачите.

На същия пазар обаче има и други заинтересувани от търговия с петрол. Това могат да са опитни аналитични инвеститори, които на база на информацията и анализите си, стигат до извода, че следващия месец цената на петрола ще достигне 35 долара за единица. Т.е. за един месец се очаква възвращаемост от 5 долара на вложени 30, което са към 15-16%. Тъй като подобна печалба само за 1 месец е огромна, то въпросните инвеститори се появяват на пазара и започват да купуват петрол. Цената му се покачва без за това да има обективно променено съотношение на реално търсене и реално предлагане. Въпросните странични инвеститори могат да излеят много повече пари, отколкото е изобщо целият размер на пазара. Т.е. в един момент пазарът, оценяван на 30 000 долара, може да бъде залят от 60 000.

Фактически петролът, също както и другите видове подобни стоки, са се обърнали на междинно звено в глобалната търговия, насочена към спекулативна печалба. Реално в тези области се сключват много повече сделки, отколкото са необходими за нормалното функциониране на петролната индустрия и на нейните клиенти. Сключват се огромно количество „фиктивни” сделки без всякакви доставки на стока като резултатът от тях е единствено, че някои печелят пари, а други губят.

  В близко бъдеще няма тенденция пазарът да се промени. Защото не всичко на него е напълно почтено и легално. Този пазар до голяма степен е двигател на световната икономика, защото влива капитали в перспективни дейности и стоки, и ги изсмуква от безперспективните. Но по-важният урок за гражданите и за техните институции, е че трябва да съобразяват плановете си именно с пазара. Това значи реално нуждаещите се от петрол да купуват тогава когато пазарът ги удовлетворява, а продаващите да не си мислят, че са богове, дори и да имат почти монопол. Управлението и преразпределението на ресурсите вече е в ръцете, образно казано – „на народа” на света – на милионите дребни инвеститори, които водейки се от личния си интерес определят техните цени.
     А петролът... той не може да поскъпва до безкрай. Просто като нещо твърде много поскъпне, спекулантите се отдръпват от него...

Скъпият петрол доведе до бум в търсенето на алтернативни горива и най-вече биодизел в Европа. Към тази все още незапълнена пазарна ниша се насочиха и български компании и проектите на рафинерии за биодизел започнаха драстично да се увеличават. В страната вече работят няколко малки инсталации, а в процес на изграждане са и още четири по-големи завода. Във Видин до началото на 2008 г. ще заработи рафинерията на "Екопетролиум" с капацитет 100 хил. т. годишно.

Първата инсталация за производство на биоетанол (растителен заместител на бензина) в България заработи в гр. Алфатар край Силистра. Инвестицията е на българската компания "Евро-Етил" АД, която е вложила в проекта 15 млн. лв. Фирмата планира да инвестира още толкова до края на 2007 г., за да увеличи четирикратно капацитета на производството си - от сегашните 30 хил. до 120 хил. литра дневно.

Основният дългосрочен ефект от динамиката на цените на петрола е преориентиране към производства характеризиращи се с по-малка енергоемкост, инвестиране в енергийна ефективност и нови проучвания в областта на алтернативните енергоносители. Пазарните механизми са достатъчно гъвкави, за да отговорят максимално далновидно на новите пазарни тенденции и цените на петрола не са заплаха, а по-скоро символ на прогрес.