Книгата "Човекът социално животно"



страница1/3
Дата31.03.2018
Размер0.51 Mb.
  1   2   3
Масови комуникации, пропаганда и убеждаване

Откъс от книгата “Човекът - социално животно” от Елиът Арансън



Твърдението, че живеем във века на масовите комуникации, е банална истина; дори може да се каже, че живеем във век, който се характеризира с опити за масово убеждаване. В момента, в който включим радиоапарата или телевизора, отворим книга, списание или вестник, някой започва да ни просвещава, да ни убеждава да купим произведенията му, да ни кара да гласуваме за кандидата му или да възприемем това, което той смята за правилно, вярно или красиво. Това е най-ясно в рекламите: производителите на почти еднакви продукти (аспирин, пасти за зъби или перилни препарати) изразходват огромни парични суми, за да ни убедят да купуваме стоката с тяхната опаковка. Не е нужно влиянието чрез средствата за масова информация да бъде очебийно — то може да е съвсем неуловимо. Дори когато комуникаторите не се опитват пряко да ни продадат нещо, те пак могат да повлияят върху светогледа ни.
Да разгледаме нещо на пръв поглед обективно, като новините. Опитват ли се репортерите да ни продадат нещо? Вероятно не. Да, но средствата за масова информация могат да оказват неуловимо влияние върху мнението ни само като определят кои събития да бъдат осветлени. Вземете например предаването на новини по телевизията: Не друг, а самият директор на Би Би Си заявява, че телевизионният бюлетин е форма на развлечение. Затова, когато ръководителите по програмирането на бюлетините взимат решение коя събитийна новина да отразят и каква част от километрите видео- и филмова лента, заснети през деня, да се покаже на зрителите, те се водят — поне отчасти — от развлекателната стойност на материалите. Филмовият метраж за наводнението в някой столичен град има много по-висока развлекателна стойност от метража, отразяващ бента, който е бил построен, за да предотврати подобно наводнение: просто не е много интересно да се наблюдава липсата на наводнение в действие. Друг въпрос е, че отсъствието на наводнение може да е по-значителна новина. Както футболните мачове, предавани по телевизията, са по-интересни от турнирите по шах, така и бунтовете, бомбените експлозии, земетресенията, убийствата и други актове на насилие имат по-голяма вероятност да бъдат по-дълго в ефира от разказите за хора, които взаимно си помагат, действат, за да предотвратят насилието и т. н. Информационните бюлетини, предавани по телевизията, често засягат размирното поведение на отделни лица — студенти, чернокожи активисти, полицаи, тъй като „действието” е по-интересно за наблюдаване от представянето на хора с мирно и спокойно поведение. Този начин на осветляване не дава хармонична картина на събитията в страната не защото ръководителите на средствата за масова информация са злодеи, които се опитват да ни манипулират, а просто защото те се опитват да ни развличат. И като се опитват да ни развличат, те неволно могат да ни накарат да повярваме, че по-голяма част от хората са размирни и човешкото поведение днес е различно от времето преди двадесет години. Това може да ни накара да се чувстваме нещастни и потиснати заради духа на времето или състоянието на страната. В края на краищата подобно отразяване на събитията може и да повлияе върху това, за кого ще гласуваме, върху желанието ни да направим дарение на нашата алма матер, да посетим важни градски центрове и т. н. Както ще видим, то може да стане причина хората да се държат необуздано.
Такова предубедено осветляване драстично се прояви в начина, по който средствата за масова информация се отнесоха към предотвратяването на бунт в град Остин, Тексас, през първата седмица на май 1970 г. Предисторията на събитието е най-обикновена. Отношенията между студентите от Тексаския университет и местната полиция бяха обтегнати след сблъсъка по време на импровизирана студентска демонстрация срещу нахлуването на американски войски в Камбоджа. По време на тази демонстрация близо 6000 студенти се отправиха към сградата на законодателното събрание на щата, разбиха няколко прозореца и влязоха в схватки с полицията; срещу демонстрантите бе използван сълзотворен газ, а неколцина полицаи и студенти бяха ранени. Но това беше само прелюдия, незначително събитие в сравнение със събитията, които, изглежда, че наближаваха. Няколко дни по-късно в знак на протест срещу убийствата в района на университета в Кент студентите планираха гигантски поход към центъра на Остин — 20 000 студенти щяха да излязат на улицата. Градският съвет на Остин обаче отказа да издаде разрешение за демонстрация. Разочаровани и разгневени, студентите не се отказаха от демонстрацията; техните водачи взеха решение тя да се ограничи до тротоарите, което нямаше да бъде нарушение на закона. Пръснаха се слухове, че стотици въоръжени хулигани от всички краища на щата се насочват към Остин, за да нападнат студентите. Разпространиха се и слухове, че конни полицаи и Конната охрана на Тексас (която не се славеше с дружелюбно отношение към студентите) са били призовани и ще вземат строги и безмилостни мерки срещу всеки, който наруши закона, слизайки или падайки от тротоара. Впоследствие се оказа, че слуховете почти сигурно са били неверни, но мнозина им повярваха. Вероятността да се задържи множество от 20 000 души на тротоара бе минимална и по всичко личеше, че ще последва насилие. Подушили сензацията, репортерски екипи, свързани с главните радиоразпръсквателни и телевизионни мрежи, бяха приведени в готовност. Оказа се обаче, че взривоопасната ситуация бе неутрализирана в последната минута: група от университетски психолози, професори и студенти по право в последния момент успя да убеди един федерален съдия да издаде временна ограничаваща заповед, за да се предпази градът от прилагането на закона срещу демонстрациите. Освен това бързо се разчу, че за решението на съдията важна роля изиграло мнението на неколцина членове на Полицейското управление да се разреши на студентите да проведат демонстрацията. Това събитие — главно поради ролята, която изигра полицията — стана причина не само за пълно отсъствие на насилие, но и за спонтанен изблик на доброжелателство и солидарност сред най-различни елементи на обществото. В поход наистина излязоха 20 000 студенти, но походът бе пропит с дух на разбирателство. Студенти предлагаха разхладителни напитки на полицаите, които отклоняваха движението на колите от маршрута на демонстрантите; студенти и полицаи си разменяха приятелски поздрави, сърдечно се ръкуваха и така нататък. Колкото и странно да е, националните телевизионни мрежи не обърнаха никакво внимание на благополучния обрат на събитията. Повечето от нас знаеха, че екипи от журналисти с национална известност от различни средства за масова информация през седмицата бяха пристигнали в града и затова липсата на всякакво отразяване бе наистина озадачаваща. Филип Ман и Айра Искоу дадоха обезпокояващо обяснение, като заявиха: „Тъй като нямаше никакви размирици, екипите от средствата за масова информация напуснаха града и не се даде никаква национална гласност, коментар, чиито последствия вече са прекалено ясни.”
Както казахме no -горе, тази форма на влияние вероятно е непреднамерена: средствата за масова информация не се стараят да създадат илюзията, че повечето хора са необуздани. Нека разгледаме друг по-умишлен, по-пряк опит да се убеждават хората чрез разумен подбор на материала, който ще се представя от средствата за масова информация. Представете си, че двама души са се кандидатирали за президент на САЩ. Единият от кандидатите разполага с много по-малко средства за предизборната си кампания от другия. За да получи максимално „безплатно” излъчване, той се явява в редица телевизионни програми от типа на дискусиите, като „Среща с печата” или „С лице към нацията”. Интервюиращите в тези предавания са опитни репортери, които не винаги са доброжелателно настроени към кандидата. Често му задават трудни и дори направо враждебни въпроси. Кандидатът непрекъснато е в състояние на отбрана. Понякога камерата го улавя в неблагоприятен за него ракурс или като се чеше по носа, когато е с отворена уста, като се прозява или се движи нервно на мястото си. Като го гледа по телевизията, жена му се учудва на торбичките под очите му и на изморения му и остарял вид. По време на тези предавания той понякога трудно намира точната дума: запъва се, заеква и говори неясно.
Опонентът му, който разполага с големия фонд за предизборната кампания, не трябва да се явява в подобни програми. Той изразходва огромни парични суми, за да участва във видеозаписи на кратки рекламни или информационни предавания. Плаща на операторите и режисьора и те улавят лицето му в най-благоприятните ракурси. Личният му гримьор усърдно скрива торбичките под очите му, като придава на лицето му младежки и енергичен вид. Жена му, която го гледа по телевизията вкъщи, намира, че никога не го е виждала да изглежда толкова добре. Интервюиращият му задава въпроси, които са били предварително подготвени и репетирани, така че отговорите на кандидата са логични, кратки и ясни. Ако случайно се запъне на някоя дума или загуби мисълта си, операторите спират камерите и сцената многократно се повтаря, докато всичко до последната буква излезе съвършено.
Нахвърляната ситуация не е кошмарна проекция от бъдещето, а се доближава до това, което се случи в действителност по време на президентските избори през 1968 г. Във впечатляващо описание на задкулисните действия по време на предизборната кампания на Ричард Никсън журналистът Джо Макгинис разказва за умението, с което съветниците на Никсън са моделирали образа на кандидата, представян на американския народ. Като описва тези събития, Макгинис подсказва, че телевизията може би е мощно средство за привличане на избирателите да гласуват не за самия кандидат, а no -скоро за образа на този кандидат. Или, както един от участниците в предизборната кампания за Никсън заявява: „Това е начало на цяла нова концепция. Оттук нататък те ще бъдат избирани по този начин. Следващите — там горе — ще трябва да бъдат актьори. Участникът има предвид телевизионна програма, в която всичко бе така режисирано, че изглеждаше сякаш кандидатът за президент Никсън в момента отговаря на въпроси, които му задават избирателите по телефона. В действителност той отговаряше на въпроси, които неговите хора предварително бяха подготвили и които бяха грижливо репетирани. Когато избирател зададеше въпрос по телефона, хората на Никсън го трансформираха в предварително подготвения въпрос, приписваха въпроса на избирателя и Никсън издекламирваше подготвения отговор.
Мнозина от хората, прочели книгата на Макгинис, заявяват, че подобна практика е неетична. Други твърдят, че това е добър ход. Въпросът, който ни интересува сега, не е дали методът е почтен или непочтен, а дали е ефикасен или не. Човек е склонен да вярва, особено при напрегната, сурова предизборна борба, че подобни хитрости биха могли да изиграят решаваща роля. От друга страна проницателният наблюдател Джон Кенет Галбрейт изказа предположението, че Никсън може би е спечелил изборите въпреки триковете. За жалост няма как да се прецени доколко тази стратегия е била успешна в конкретната предизборна кампания, тъй като навремето никой не направи проучвания. Единственото, което можем да направим, е да хвърлим общ поглед на този факт и другите въпроси, свързани с него. Нека първо разгледаме големия въпрос за убеждаването чрез средствата за масова информация, а по-нататък ще се занимаем с конкретните методи за убеждаване.
Разширено въпросът би звучал по следния начин: колко достоверни и ефикасни са явните опити да се рекламират и продават различни продукти (пасти за зъби, аспирин, кандидати за президенти) чрез средствата за масова информация? На пръв поглед данните говорят, че тези опити са извънредно ефикасни. В противен случай щяха ли корпорациите да изразходват стотици милиони долари годишно, за да хвалят артикулите, които произвеждат? Всички сме били свидетели как децата се впечатляват от реклами, които така изкусно представят най-невзрачните играчки,че децата не могат да устоят на изкушението. Целта е децата да накарат родителите си да им купят лъскавите играчки, които са видели по телевизията — и за кратко време този трик изглежда успешен. С течение на времето обаче те разбират измамата; забелязах как след няколко разочарования моите собствени деца развиха своеобразен здрав скептицизъм (и дори известна степен на цинизъм) във връзка с истинността на тези реклами. Този вид скептицизъм се среща често у възрастните. Според проведено неотдавна допитване до общественото мнение 75% от отговорилите са убедени, че телевизионните реклами съдържат неверни твърдения. Резултатите също сочат, че колкото по-образован е даден човек, толкова по-скептично е настроен; а скептично настроените хора са убедени, че скептицизмът им ги прави неподатливи на убеждаване. Така можем да дойдем до извода, че щом хората знаят, че комуникаторът е пристрастен, те задължително няма да се повлияят от неговото съобщение. Това обаче може би не е вярно. Човек не е непременно неподатлив на убеждаване само защото мисли, че е такъв. Когато става въпрос за стоките за потребление, по-голямата част от хората купуват конкретна марка само защото тя е широко рекламирана.
Да се занимаем сега с въпроса за лекарствата срещу главоболие. Социалният психолог Дарил Бем ни представя интересен анализ, според който ние се поддаваме на телевизионните реклами дори когато знаем, че са необективни. Според Бем известна марка аспирин (ще я назовем „Марка А”) се рекламира като 100 процента чист аспирин; по-нататък рекламата съобщава, че според резултатите от правителствени проверки няма друго болкоуспокояващо средство, по-силно или по-ефикасно от „Марка А”. В рекламата обаче не се споменава, че същата правителствена проверка не е открила никоя марка, която да е по-слаба или по-неефикасна от която и да е друга. С една дума, всички изпитани марки са били еднакви — освен по отношение на цената, разбира се. За да може да гълта аспирин от „Марка А”, потребителят трябва да заплати близо 1 долар за сто таблетки. Според Съюза на потребителите аспирин, който има същото действие, някъде може да се купи на петорно по-ниска цена (100 таблетки за 19 цента). А може би предпочитате специален аспирин, който „действа двойно по-бързо от обикновения аспирин”  и е в капсула, която не дразни стомаха. Същият правителствен тест показа, че тази марка нито действа по-бързо от обикновения аспирин, нито дразни стомаха по-малко от него. Сто таблетки от тази прочута марка се продават за около 1,50 долара, а същото количество таблетки от по-малко известна марка капсулиран аспирин струва приблизително 25 цента. Познайте коя марка се търси повече? Две други марки от болкоуспокояващото лекарство, известно като „АФК”, съчетават основната съставка (аспирин) с фенацетин и кофеин. Каква е ползата от тези скъпи добавки? Очевидно нищо положително, а дори има опасения, че в големи дози фенацетинът причинява тежки бъбречни увреждания. Но ето как тежко звучи рекламата: „Не една, не две, а комбинация от съставки с доказан ефект.” Макар провереният ефект на тези продукти да не е бил по-голям от ефекта на обикновения аспирин, цената е по-висока, като варира от 1,40 до 1,60 долара за сто таблетки. Единственото възнаграждение, което потребителят би могъл да получи от някоя от тези марки, е по-честите стомашни смущения (според резултатите от същото правителствено изследване).
Подобни очебийни опити за масово убеждаване изглеждат жалки в своята неприкритост. Въпреки това касовите апарати не спират да звънят, а огромен брой потребители очевидно пренебрегват скептичното си настроение, макар и да знаят, че ракламата е явен опит да се продаде определена стока. Разбира се, може би има съществена разлика между податливостта на даден индивид на рекламите за аспирин и рекламите за кандидати за президент. Когато боравим с еднакви или сходни продукти, фактът, че сме чували многократно названието на дадена марка, може да бъде от голямо значение. Робърт Зайонц е установил, че при равни други условия даден продукт е толкова по-привлекателен, колкото по-добре е запознат човек с него. Например влизам в магазин за бакалски стоки и търся някакъв перилен препарат. На щанда за перилни препарати онемявам от богатия асортимент от марки. Тъй като за мен няма голямо значение коя ще  купя, мога просто да взема тази, която ми е най-позната; а по всяка вероятност тя ми е позната, защото безброй пъти съм чувал и виждал името й в телевизионните реклами. Предполагам, че влиянието, дължащо се единствено на познатостта, губи от значението си, когато проблемите станат по-сериозни. Например може би е погрешно да смятаме, че хората гласуваха за Никсън, защото името му не слизаше от екрана и беше станало ежедневие—подобно на фирмите „Тайд”, „Глийм” и „Байер”. Ще кажем нещо повече по този въпрос към края на тази глава.

ПРОСВЕТА ИЛИ ПРОПАГАНДА



Рекламите за аспирин са явни опити да се продаде нещо на висока цена, като зрителите биват умишлено заблуждавани. Тези реклами могат да се смятат за пропаганда. Да се „продаде” кандидат за президент обаче е много по-трудно. То би могло да бъде сметнато за опит да се осведоми публиката за политическите убеждения и достойнствата на кандидата, като му се даде възможност да представи възгледите си максимално ясно, точно и сбито. Каква е разликата между пропагандата и просветата? Един от моите речници („ The American Heritage Dictionary of the English Language , 1969”) определя „пропаганда” като „систематично разпространяване на дадена доктрина...“, а „просвета” като „действие или процес на предаване на знания или умения”. Всички бихме могли да се съгласим, че рекламите за аспирин са пропаганда, но какво да кажем за американската филмова и телевизионна индустрия, които до неотдавна представяха чернокожите почти изключително в стереотипни роли? Или за учебниците по американска история, които пренебрегват приноса на чернокожите и евреите към американския начин на живот? Дали това е просто предаване на знания?
Границата между образованието и пропагандата може да бъде още по-неуловима. Да си припомним аритметиката, която се преподава в държавните училища. Има ли нещо по-образователно от нея; т. е. има ли нещо по-чисто, по-обективно, по-безпристрастно, по-непримесено с доктрина? Внимавайте! Върнете се към годините, прекарани в началното училище. Спомняте ли си примерите в учебника по аритметика? Повечето от тях бяха свързани с купуване, продаване, вземане под наем, работа на надница и изчисляване на лихви. Както посочват Зимбардо и Ебисън, тези примери не само отразяват капиталистическата система, в която се дава образованието; те последователно поддържат и узаконяват системата и по непряк път внушават, че тя е естественият и нормален път на развитие. За да се онагледи умножението и изчисляването на процентите, в учебника се споменава за господин Джоунс, който взима от банката заем от 1000 долара при 8% лихва, за да си купи нова лека кола. Щеше ли този пример да се използва в общество, в което взимането на лихва се счита за грях, както са вярвали хората от ранните християнски общества? Щеше ли този пример да се използва в общество, което вярва, че човек не бива да се стреми към имущество, което не може да си позволи да има? Не искам да кажа, че е погрешно или порочно този вид примери да се използват за онагледяване в учебниците по аритметика: просто посочвам, че те са форма на пропаганда и ние трябва да признаем това.
Дали на практика един човек ще приеме определен курс на обучение за образователен или пропаганден, до голяма степен зависи от неговите ценности. За момент ще ви занимая с един филм за наркоманията, който моите деца трябваше да гледат в гимназията: на едно място във филма се споменаваше, че мнозина закоравели наркомани са започнали с марихуана. Сигурен съм, че за по-голямата част от училищните власти представянето на тази фактологична информация е „даване на знания”, но за повечето привърженици на марихуаната то вероятно ще е „систематично разпространяване на дадена доктрина” — подразбира се, че марихуаната води до употребата на наркотици. Подобно е положението с половата просвета в училищата, видяна през очите на член от фашистката организация „Джон Бърч” или редактора на списание „Плейбой” Това не означава, че всички информации са тенденциозни и едностранчиви. Когато разглеждаме вълнуващ проблем, който извиква различни мнения у хората, вероятно е невъзможно да се състави информация, която хората с противоположни мнения ще приемат за справедлива и безпристрастна. Въпросът за комуникацията, видяна през „погледа на зрителя”, ще обсъдим по-подробно в следващата глава. Засега е важно да отбележим, че независимо дали го наричаме пропаганда или просвета, убеждаването е реалност, която няма да изчезне, ако я пренебрегваме. Следователно трябва да се опитаме да я разберем, като анализираме експерименталната литература върху убеждаването.
Кои фактори повишават въздействието на информацията? Общо взето, съществуват три вида променливи, които са от значение: 1) източникът на информацията (кой я съобщава), 2) характерът на комуникацията (как я съобщава) и 3) характеристиките на аудиторията (на кого я съобщава).

ИЗТОЧНИКЪТ НА ИНФОРМАЦИЯТА



Достоверност. Представете си следната сцена. На вратата ви се звъни и когато отваряте, виждате мъж на средна възраст в карирано спортно сако в доста ярки тонове. Вратовръзката му е разхлабена, яката — протрита, панталоните — измачкани, лицето му — небръснато, а очите му гледат встрани и над главата ви, докато говори с вас. В ръката си държи метална кутийка с прорез и се опитва да ви убеди да дадете няколко долара в полза на благотворителна организация, за която никога не сте чували. Макар тонът му да е сравнително убедителен, какви са изгледите този човек да измъкне пари от вас? Нека сега върнем часовника с няколко минути назад: отваряте вратата в отговор на позвъняването и пред вас стои мъж на средна възраст в традиционния всекидневен костюм, добре ушит и добре изгладен. Човекът ви гледа право в очите, представя се като подпредседател на Градската национална банка и ви пита дали бихте дали няколко долара в полза на благотворителна организация (за която никога не сте чували), като използва съвсем същите думи, които е използвал и човекът в яркото карирано сако. В този случай ще бъдете ли по-склонни да отделите известна парична сума?
Същото нещо ме впечатли преди няколко години, когато следях разговора с поета Алън Гинсбърг в едно от късните вечерни предавания по телевизията. Гинсбърг бе един от най-популярните поети на така нареченото битническо поколение; стихотворението му „Вой” бе поразило и развълнувало литературната върхушка през 50-те години. В това предаване той отново беше верен на себе си: едва престанал да се хвали, че е хомосексуалист, той вече говореше за пропастта между поколенията. Камерата го даде отблизо. Той бе дебел, брадат и с леко безумен поглед (пиян ли беше?). Дълга коса растеше в безредни ивици от двете страни на иначе плешивата му глава. Беше облечен във фанелка с нарисувана върху плата вратовръзка и с дупка и носеше няколко реда мъниста. Въпреки че той говореше сериозно — и според мен много смислено — за проблемите на младежта, публиката в студиото се смееше. Те, изглежда, се отнасяха към него като към шут. Изведнъж ми стана ясно, че по всяка вероятност мнозинството от хората, които, удобно излегнали се, гледаха поета от домовете си, не биха могли да се отнесат сериозно към него независимо от това колко смислени бяха думите му и колко сериозно ги говореше. Външният вид и репутацията му вероятно предопределяха реакцията на публиката. Изследователят в мен жадуваше да замени поета с безумния поглед с консервативния банкер в акуратно изгладения всекидневен костюм и да го накара да движи устните си, докато Гинсбърг изговаряше същите думи зад кадър. Предполагам, че при тези обстоятелства думите на Гинсбърг щяха да бъдат добре приети.
Това не беше нужно, защото подобни експерименти вече са провеждани. Действително хипотезите за влиянието на престижа върху убеждаването датират от древни времена. Повече от 300 години преди нашата ера Аристотел — автор на първия труд по социална психология, е писал:

„На добрите хора вярваме по-пълно и по-охотно, отколкото на другите: това е обикновено вярно независимо за какво става въпрос и абсолютно вярно там, където пълната увереност е невъзможна и има разногласие... Не е вярно, както някои автори допускат в трудовете си по реторика, че личната доброта, проявена от оратора, не допринася нищо за силата на убеждението му; напротив, неговият характер почти може да се нарече най-ефективното средство за убеждаване, което той притежава.”



Трябваше да изминат близо 2300 години, докато забележката на Аристотел бъде подложена на строго научно изследване. То бе извършено от Карл Ховланд и Уолтър Уайс. Тези изследователи правят нещо съвсем просто — на голям брой хора дават за разглеждане съобщение, в което се доказва дадено твърдение — например, че построяването на атомни подводници е осъществимо начинание (този експеримент е проведен през 1951 г., когато овладяването на атомната енергия за подобни цели беше само мечта). На някои от хората се казва, че това твърдение е от достоверен източник; на други се съобщава, че то е от недостоверен източник. Преди да прочетат твърденията, членовете на аудиторията е трябвало да попълнят оценъчни скали, които отразяват мненията им по въпроса. След това те прочели съобщението. Висок процент от хората, които смятали, че то е от достоверен източник (например Дж. Робърт Опенхаймер), променили мнението си, като повярвали по-силно във възможността да се построят атомни подводници. Много малък брой от онези, които прочели същото съобщение, приписано на недостоверен източник, променили мнението си по посока на съобщението.
Подобно явление многократно е потвърждавано от редица изследователи, които използват най-различни теми и приписват съобщенията на най-различни комуникатори. Грижливо провеждани експерименти показват, че съдия от съда за малолетни престъпници най-успешно може да повлияе на мнението за детската престъпност, главният лекар на САЩ може да повлияе на мнението за застраховката срещу болест, а медицинско списание може да повлияе върху мнението дали антихистамините трябва да се отпускат с рецепта или не. Какво притежават Робърт Опенхаймер, съдията, главният лекар на САЩ и медицинското списание и какво не притежава недостоверният източник? С други думи, каква е разликата, която определя различната им ефективност? Аристотел казва, че вярваме на „добрите” хора, като под „добри” разбира хора с високи морални качества. Ховланд и Уайс използват термина „достоверен”, който отменя моралния смисъл в дефиницията на Аристотел. Опенхаймер, съдията от съда за малолетни престъпници и главният лекар на САЩ вдъхват доверие — това не означава, че те са непременно „добри” — те са експерти и заслужават доверие. Има смисъл човек да си позволи да бъде повлиян от някого, който заслужава доверие и съзнава какво говори. Има смисъл човек да се повлияе от Дж. Робърт Опенхаймер, когато той изказва мнение за атомната енергия, и от главния лекар на САЩ, когато той говори за застраховката срещу болест. Това са опитни хора, заслужаващи доверие. Но не всички се влияят еднакво от един и същ комуникатор. Един и същи комуникатор може да се смята от някои членове на дадена аудитория за човек, вдъхващ голямо доверие, а от други — за човек, вдъхващ недоверие. Освен това определени „периферни” особености на комуникатора могат да приемат неестествено големи размери за някои членове на аудиторията и да го направят или изключително ефективен, или изключително неефективен.
Това явление бе убедително доказано в експеримент, който проведох съвместно с Бъртън Голдън; в този експеримент пред шестокласници бе изнесена беседа, която възхваляваше ползата и значението на аритметиката. Комуникаторът бе представен на учениците или като инженер от прочут университет и лауреат на награди, или като човек, който изкарва прехраната си като мияч на съдове. Както би могло да се очаква, инженерът влияеше много по-ефективно върху мнението на децата за аритметиката, отколкото миячът на съдове. Освен това променяхме и расата на комуникатора: в някои от опитите той беше бял, а в други — цветнокож. Няколко седмици преди експеримента децата попълниха въпросник, предназначен да измери степента на тяхната предубеденост към чернокожите. Резултатите бяха поразителни: върху децата, най-силно предубедени към чернокожите хора, цветнокожият инженер имаше no -слабо влияние, отколкото  белият инженер, въпреки че двамата изнесоха една и съща беседа. Върху децата, които бяха най-слабо предубедени към цветнокожите, чернокожият инженер имаше no -силно влияние от белия инженер. Изглежда нелогично, че такава периферна особеност като цвета на кожата може да окаже влияние върху доверието, което човек е способен да вдъхне у слушателите си. Би могло да се твърди, че в чисто рационален “свят инженерът с престиж независимо от цвета на кожата си би трябвало да повлияе върху шестокласниците по въпроса за значението на аритметиката; по всичко личи обаче, че това не е чисто рационален свят: в зависимост от отношението на отделния  слушател към цветнокожите хора той е no -силно или no -слабо повлиян от чернокожия комуникатор, отколкото от белия комуникатор, като двамата не се различават по нищо друго освен по цвета на кожата си.
Този вид поведение не помага много за адаптацията. Ако качеството на живота ви зависеше от това доколко можете да позволите дадено твърдение за аритметиката да повлияе на мнението ви знанията и достоверността на комуникатора биха изглеждали най-разумните фактори, с които човек би трябвало да се съобрази. Дотолкова, доколкото странични фактори (като цвета на кожата) намаляват или увеличават податливостта ви към убеждаване по въпрос, съвсем несвързан с тях, вие не се държите по адаптивен начин. Въпреки че подобно поведение не е адаптивно, то не би трябвало да изненадва човек, който е наблюдавал търговските реклами по телевизията. Тук не само се подчертават различни периферни черти на комуникатора, но често единствените черти, които зрителят може да възприеме, са напълно периферни и нямат никакво отношение към съобщението. Кой е специалист по въпросите на ножчетата за бръснене или крема за бръснене? Разбира се, някой бръснар, а може би дерматолог или химик. А кой ни съобщава какви ножчета или какъв крем да употребяваме? Най-често това е някой огромен на ръст професионален футболист, който дълго трябва да се взира в „сламката” пред него, за да прочете названието на рекламирания продукт. През последните няколко години един от най-упоритите „амбулантни търговци” на тестени изделия за закуска е бивш олимпийски шампион по десетобой; той може би продава тестените изделия „Уийтис” с много по-голям успех, отколкото някой професор диетолог би го правил дори ако професорът беше признат за много по-голям специалист по въпроса. Защо спортистите имат такъв успех като „амбулантни търговци”? Може би просто защото много хора от аудиторията ги харесват и желаят да се идентифицират с тях. Всъщност в контролиран лабораторен експеримент е доказано, че една красива жена — само защото е красива — може да повлияе върху мненията на отделни хора от аудиторията по въпрос, нямащ нищо общо с красотата й; освен това влиянието й е най-силно, когато тя открито изразява желание да повлияе върху публиката. Изглежда, че се влияем от хората, които харесваме — и когато харесваме някого, ние се влияем по-силно, когато той или тя желае да променим мнението си. Сякаш променяме мнението си, за да „направим услуга” на някой човек — просто защото го намираме привлекателен — дори той да няма възможност да разбере това. И, обратно, отказваме да се поддадем на убеждаването на човек, когото не харесваме, въпреки че той е експерт. Защо става така?
Кога доверието нараства? Да разгледаме въпроса по-внимателно Каква роля може да изиграе привлекателността или непривлекателността на комуникатора? Първо, те могат да увеличат или намалят доверието, което той вдъхва. Като се придържаме към тази линия на разсъждения, бихме могли да предположим, че някои от нас се повлияват от професионалните футболисти, защото ги харесват и им вярват. И, обратно, възможно е шестокласниците от експеримента на Арънсън — Голдън, които имат сравнително по-силни предразсъдъци, да са се повлияли по-малко от аргументите на чернокожия, отколкото от аргументите на белия инженер просто защото не вярват на цветнокожите хора. Ако това е вярно и бихме могли да дадем на аудиторията ясни и недвусмислени доказателства, че на даден човек може да се вярва, то той би трябвало да е много ефективен комуникатор, макар аудиторията да не го харесва.
Как един човек може да ни накара да му повярваме, въпреки че не го харесваме? Единият от начините е, като прави изказвания не в своя полза. Ако човек няма какво да спечели (а може даже нещо да изгуби), като се опитва да ни убеждава, ние ще му повярваме и той ще бъде по-убедителен. Ето един пример: представете си, че Джо Наполитано, по прякор Рамото — престъпник рецидивист, наскоро осъден за незаконна търговия и контрабанда на хероин — говори за нередностите в американската система на правораздаването. Ще му повярвате ли? Вероятно не. Повечето хора ще намерят, че той е непривлекателен и не вдъхва доверие: той безспорно излиза извън Аристотеловата дефиниция за „добър човек”. Представете си сега, че той твърди следното: правосъдието при углавните престъпления е твърде снизходително и престъпникът почти винаги би могъл да избегне наказанието, ако има добър адвокат, а ако все пак бъде признат за виновен, присъдите, които обикновено се издават, са твърде меки. Ще му повярвате ли този път? Сигурен съм, че ще му повярвате: преди няколко години заедно с Елейн Уолстър и Дарси Ейбрахамс проведохме този експеримент и потвърдихме предложената хипотеза. На изследваните лица показахме изрезка от вестник с разговор между репортер и Джо Наполитано — Рамото, който бе обрисуван така, както го представих no -горе. В едно от експерименталните условия Джо Рамото искаше по-строги съдилища и по-тежки присъди. В друго експериментално условие той призоваваше съдилищата да бъдат по-снизходителни и присъдите — по-леки. Инсценирахме две други успоредни експериментални условия, в които същите изявления бяха приписани на уважавано длъжностно лице. Призивът на Джо Рамото за по-снизходителни съдилища бе напълно неубедителен и дори стана причина мненията на изследваните лица леко да се наклонят в противоположната посока. Но когато искаше по-строги и по-влиятелни съдилища, той беше извънредно убедителен — толкова, колкото и уважаваното длъжностно лице, което поддържаше същото мнение. Изследването показа, че Аристотел не е бил изцяло прав — комуникаторът може да е непривлекателен и неморален човек и въпреки това да оказва въздействие, щом като е ясно, че няма какво да. спечели (а може даже нещо да изгуби), ако ни убеди.
Доверието, което ни вдъхва не особено привлекателен човек, може също да се увеличи, когато аудиторията е напълно сигурна, че той не се старае да й повлияе. Представете си, че по телефона ви се обади някой борсов агент и ви посъветва да купите дадени акции. Ще го послушате ли? Трудно е да се каже със сигурност. От една страна, борсовият агент е експерт и това може да ви накара да купите акциите. От друга страна, като ви дава този съвет, той има какво да спечели (комисиона) и това би могло да намали убедителността му. Но да кажем, случайно го чуете да казва на жена си, че курсът на дадени акции ще се повиши. Ясно е, че той не се старае да ви влияе, и затова по-лесно бихте могли да се повлияете. Именно това установяват с експеримент Елейн Уолстър и Лейън Фестингър. В това изследване те инсценират разговор между двама завършили студенти, в който единият изразява мнението си по даден въпрос. Ситуацията е така режисирана, че разговорът да бъде чут от незавършил студент, който е изследваното лице. В едно от експерименталните условия на изследваното лице е ясно, че завършилите студенти знаят за присъствието му в съседната стая; затова изследваното лице смята, че всичко, което се говори, би могло да е насочено към него с цел да се повлияе на мнението му. В другото експериментално условие изследваното лице вярва, че завършилите студенти не знаят за присъствието му в съседната стая. В този случай мнението му се променя, като значително се доближава до мнението, поддържано от завършилите студенти.
Каква е връзката между тези открития и футболиста, който ни препоръчва тубата със своя крем за бръснене? Очевидно е, че той се старае да ни повлияе, тъй като компанията „Фоуми” навярно не му плаща, за да не продава крема за бръснене. Освен това изглежда, че той действа в съгласие с личните си интереси; ако погледнем нещата от всички страни, ще ни стане ясно, че той се е изправил там с крема за бръснене в ръка, за да изкара някой долар. Дали тези фактори няма да намалят доверието ни към него и ефекта, който ни оказва? Не. Когато изпитваме симпатия към комуникатора (без да се интересуваме от знанията му), се държим така, сякаш се опитваме да го зарадваме. Също, както видяхме, колкото по-силно комуникаторът желае да променим мнението си, толкова повече го променяме — но само когато се касае за маловажни въпроси. С други думи, изглежда вярно, че футболистите могат да ни накарат да използваме рекламирания от тях крем за бръснене, а красивите жени — да се съгласим с тях по някой абстрактен въпрос, но те едва ли биха могли да ни повлияят да гласуваме за техния кандидат за президент или да възприемем тяхната позиция за узаконяването на марихуаната.
За да обобщим този раздел, бихме могли да изброим следните явления:

На мненията ни могат да повлияят отделни лица, които са едновременно специалисти и вдъхват доверие.


2. Доверието към комуникатора (и неговата ефективност) може да нарасне, ако той поддържа позиция, която очевидно е в противоречие с личните му интереси.
3. Доверието към комуникатора (и неговата ефективност) може да нарасне, ако той не дава вид, че се старае да повлияе на мнението ни.
4. Когато става въпрос за мнение и поведение по маловажни проблеми, ако харесваме даден човек и можем да се идентифицираме с него, мнението и поведението му ще имат по-голямо влияние върху нашето мнение и поведение, отколкото съдържанието им обикновено предполага.
5. И пак, когато става въпрос за мнение и поведение по маловажни проблеми, ако харесваме даден човек, ние сме склонни да се повлияем от него, макар и да е ясно, че той се старае да ни влияе и извлича полза от това.

ХАРАКТЕРЪТ НА ИНФОРМАЦИЯТА



Начинът, по който се поднася дадена информация, играе важна роля при определянето на нейната убедителност. Типовете информация могат да се различават по няколко начина. Подбрал съм четири, които според мен са сред най-важните: 1. Кога една информация е по-убедителна — когато е предназначена да въздейства върху разума или върху чувствата на аудиторията? 2. Трябва ли информацията да представя само едната страна на въпроса или трябва да включва и опит да се опровергае противоположното схващане? 3. Когато са налице две становища, както в спор, дали редът, в който те се представят, е от значение за относителното въздействие на всяко от тях? 4. Каква е връзката между ефективността на информацията и несъответствието, което съществува между първоначалното мнение на аудиторията и мнението, застъпено в съобщението?
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница