Опитът в създаване на брандове не е достатъчно обобщен и формализиран, което възпрепятства неговото широко разпространение. По този проблем практиката изпреварва теорията. В последните години е нараснал интересът на учените към брандинга, но теоретическите и методически разработки не са достатъчни. Липсва единен концептуален подход към процеса на брандинга. Учените нямат единно мнение дори и по повод на терминологията. От друга страна развитието на икономическите отношения в съвременни условия стимулира компаниите да развиват силни брандове. Това им дава възможност да спечелят доверието на потребителите, да се диференцират от конкурентите и да реализират добри печалби.
В своето изследване авторът се опира на основните постановки и заключения в трудовете на водещи специалисти в тази област. Оценявайки високо техния принос, той отбелязва, че не всички проблеми, свързани с управлението на брандовете, са задълбочено разработени. Това се дължи на новостта на разглеждания социално-икономически феномен на брандовете и необходимостта те да бъдат управлявани. Всичко казано до тук определя необходимостта от разширяване и задълбочаване на изследванията, свързани с брандовете и тяхното управление.
Обект на настоящото изследване са съвременните технологии в брандинга на фирмите.
Предмет на изследването са съвкупността от теоретичните, методологически, методически и приложни аспекти на използване на технологията на брандинга в качеството му на инструмент за повишаване на конкурентоспособността на съвременните фирми.
Теоретична и методологическа основа на изследването са резултатите от научните и приложни разработки на редица автори в областта на съвременния маркетинг и мениджмънт. Използвани са и материали от специализирани периодични издания и интернет-източници.
В първа глава „Брандът като обект на икономически анализ в теорията на предприемачеството“ е проучен генезисът и еволюцията на бранда, в резултат на което е направен извода, че опитът в създаването и управлението на брандове не е достатъчно обобщен и формализиран, което възпрепятства неговото широко разпространение. Установено е, че няма единно мнение по повод терминологията в брандинга. Анализирайки различните определения за бранд, които дават различните речници и професионалисти в областта на брандинга, авторът предполага, че основният аргумент, от който те се ръководят - това е ролята на бранда, изразяваща се в създаването на уникално впечатление. Обобщавайки резултатите от различните изследвания, са посочени конкретни количествени показатели, помагащи на собственика да развие своя продукт в бранд. Разграничават се двете понятия бранд и търговска марка и се прави съпоставка между тях по отношение на функционалната им роля. Систематизирани са различните аспекти на бранда, отнасящи се за потребителя и за фирмата. Изяснено е значението на правилното построяване на архитектурата на бранда и са изведени основните проблеми, които могат да възникнат, ако се пренебрегне този въпрос. Анализирани са основните модели на отношението „бранд-продукт“ и е изяснена същността на всеки един от тях, както и подходящите ситуации за тяхното прилагане. Изяснена е същността на основните активи на капитала на бранда. Посочени са начините, по които всеки от тези активи създава ценност. Дефинирано е понятието „успешен бранд“ и са посочени основните предпоставки за това. Описани са различните роли на бранда. Изяснена е ролята на идентичността на бранда и са разгледани четирите й направления. Направен е изводът, че брандът е условен актив и може да носи доход само ако се предлага стока или услуга. Не съществуват ценности на бранда без стока или услуга, трансформиращи името и свързаните с него ментални асоциации и емоции в паричен поток. Анализирани са двата модела за създаването на силен бранд: от функционалните предимства на продукта към нематериалните ценности или от нематериалните ценности към продукта. Установено е, че концепцията за бранда, която традиционно е с фокус върху продукта, в последните години започва да се прилага на корпоративно равнище. Брандът се превръща в съвременен механизъм за осигуряване на конкурентни позиции на фирмата. Индивидуалността на бранда се определя като съвкупност от характерни черти на личността, с които се асоциира даден бранд. Посочени са начините, по които индивидуалността на бранда създава марков капитал. Установено е, че индивидуалността на бранда е мощно средство за формиране на неговата идентичност и за построяване на бранд-комуникациите.
Във втора глава „Особености на организацията на процеса на създаване и развитие на бранда“ е установено, че ключът към създаване на силен бранд е постоянството във времето. Фирмата може да запази постоянството на образа на бранда чрез създаване на устойчиви в продължение на дълъг период от време идентичност и позиция, ефективната им реализация и противодействие на мощните опити да се промени марковата идентичност. Организацията, ориентирана към развитие на бранда е база, върху която се строят успешни брандове. Силните брандове са основа за получаване на съществено предимство за повечето организации. Но силните брандове не се раждат сами. Те са резултат от създаване на печеливши бранд-стратегии и тяхното изпълнение.
Посочено е, че отношенията между бранда и потребителите могат да бъдат основани върху предлагането на ценности. Предлаганите от бранда ценности предоставят функционални, емоционални и изгоди от себеизразяване. Разгледани са основните проблеми, свързани с избора на онези изгоди, които ще осигурят и ще поддържат силната позиция на бранда. Оценявайки възприеманите различия между брандовете и степента на въвлеченост на потребителя в процеса на покупката, са идентифицирани различни модели на покупка.
Ефективното управление на бранда изисква значителни ресурси и затова мениджърите периодично трябва да оценяват състоянието на своите брандове. Това ще им помогне да оценят възвращаемостта от инвестициите в тези брандове. За да оценят своя бранд, мениджърите преди всичко трябва да си изяснят концепцията за капитала на бранда. За тази цел се предлагат най-различни интерпретации, но всяка от тях води до използване на различен набор от параметри и методи за оценяване. Установено е, че при търсенето на отговор на въпроса какви показатели да се използват при оценка на капитала на бранда, са се оформили два подхода: потребителски и финансов. При първия подход вниманието е насочено към отношението на потребителя към бранда. Финансовият подход измерва стойността на бранда, определяйки допълнителните парични постъпления, създадени от бранда. Според автора при определяне на стойността на бранда трябва да се съобразим със следните три твърдения: брандът е нематериален актив; брандът е условен актив; без печалба няма стойност за бранда. Анализирани са различните модели за оценяване на активите на капитала на бранда. Изяснена е същността на финансовия подход за измерване на капитала на бранда. Твърди се, че капиталът на бранда е по-скоро динамично, а не статично понятие. Разбирането на динамиката на капитала на бранда позволява на мениджърите да изберат правилния метод за оценка. Оценяването на капитала на бранда трябва да е част от системата за мониторинг на бранда.
Стратегическият анализ на бранда се осъществява в три направления: анализ на потребителите, анализ на конкурентните брандове и анализ на самия бранд. Посочени са петте най-важни основания за промяна на идентичността, позицията или реализацията на бранда. От друга страна се твърди, че промените не са задължителни. Редица брандове имат забележителна история на постоянство на своята идентичност и реализация. Задачата на брандинга е да се създаде бранд, който притежава ценност и може да се използва дълго време.
Изяснява се понятието глобалност на бранда и основните причини за процеса на глобализация на бранда. Посочени са предимствата на глобалните брандове, както и аспектите на бранда, които най-лесно се поддават на глобализация.
В трета глава „Съвременни подходи в брандинга на фирмите“ са посочени тенденциите в световната икономика, обуславящи необходимостта от изучаването на брандинга като способ, осигуряващ на компанията допълнително конкурентно предимство. Проучени са генезисът и еволюцията на брандинга, както и различните определения за брандинг, съществуващи в научната литература. Изведени са основните задачи, които трябва да се решат в процеса на брандинга. Предложено е авторово определение за „брандинг“.
Направен е преглед на мненията на различни учени, поставили основата на теорията за устойчивото конкурентно предимство и развиващи тезата за необходимостта от създаване на уникални или диференциращи характеристики на фирмите с цел неговото постигане. Въз основата на направения преглед е установено, че парадигмата за устойчивото конкурентно предимство се е променила значително. Един от най-важните източници на устойчиво конкурентно предимство в съвременни условия е брандингът. Посочени са основните направления, по които силният бранд позволява на компаниите да достигнат устойчиво конкурентно предимство. Направен е изводът, че управлението на конкурентоспособността се свързва с нарастване на капитала на бранда.
При анализа на външната среда са изяснени особеностите на българския пазар, съществено усложняващи процеса на създаване и популяризиране на брандовете. Показано е съотношението между етапите на формиране на брандовете на фирмите и регионалните особености на целевия пазар. Анализирани са промените в маркетинговата дейност на съвременните фирми и е установена понижена резултативност на съвременния маркетинг.
Според автора съдържанието на понятието „бранд“ се базира на два компонента: на процеса на формиране на символа на бранда и на системата от отношения на потребителя към бранда на основата на маркетинговите комуникации, както и на друга информация за продукта или търговската марка. При разглеждане на съставящите на бранда, се предлага да се включи още един елемент – Brand Society Value (социална значимост на бранда). Комуникационната стратегия е определена като водещ компонент на брандинга и са посочени основните принципи, на които тя трябва да отговаря. Идентифицирани са най-често срещаните бариери при позиционирането на бранда и са предложени способи за тяхното отстраняване. Показана е взаимовръзката между мисията, бранда и слогана, при която ефективния слоган въздейства върху съзнанието и подсъзнанието на потребителя и подбужда у него желаната за притежателя на бранда емоционална реакция. Изяснена е ролята на сензорния брандинг като алтернативна и рядко използвана форма на маркетингова поддръжка на бранда. Установено е, че конкуренцията в наши дни изисква наличие на два съществени инструмента на бранд мениджмънта: отличителни особености на бранда и позициониране на бранда. Отличителните особености на бранда определят какво трябва да остане непроменено и какво може да се промени, тоест те са източник на идеи за позициониране на бранда.
Според автора концепцията за отличителните особености на бранда е ключова по три причини: брандът трябва да бъде дълготраен, да бъде реалистичен, да изпраща вътрешно съгласувани сигнали и продукти. Отличителните особености отразяват границите на дълготрайната привлекателност и индивидуалност на бранда. Те трябва да бъдат кратки, ясни и интересни. Те трябва да помагат на хората, работещи над създаването и поддръжката на бранда да разбират неговата индивидуалност. Установено е, че позиционирането на бранда е ключова концепция в бранд-мениджмънта. Тя се основава на един фундаментален принцип – всички варианти са относителни. Позиционирането е конкурентно. Потребителите правят своя избор, съпоставяйки различните конкурентни брандове. Целта на позиционирането е да се идентифицира и предостави сериозна причина за покупката на един или друг продукт.
В четвърта глава „Управление на бранда на компанията“ е установено, че класическият модел за управление на брандове се сменя с управление на корпоративни брандове. По-голямото количество продукти и брандове в портфолиото на фирмите имат нужда от систематизация и организация на архитектурата на бранда. Погледът върху съвкупността от брандове като върху система помага да се създаде ефективна и рентабилна бранд стратегия. Един от стратегическите въпроси на бранд-мениджмънта е как да се въздейства върху бранда, за да се създадат по-големи и по-ефективни бизнес единици. В тази връзка са анализирани, различните варианти за подсилване на бранда.
Установено е, че в икономическата литература липсва системно описание на процеса на бранд мениджмънта. Почти всяка бранд-консултантска фирма или специалист по брандинг има своя методика за управление на бранда. Анализирани са някои от основните подходи, използвани при построяване на алгоритъм за управление на бранда и са посочени основните им недостатъци.
Обобщавайки съществуващия опит, отчитайки развитието на пазара, еволюцията на бранда и промяната във взаимоотношенията между производител и потребител, е разработен модел за управление на бранда въз основа на стратегиите бранд-продукт-въвлеченост.
Разработен е комплексен алгоритъм за управление на бранда, основан на предложения модел бранд-продукт-въвлеченост. Посочено е, че целта на управлението на бранда не е реализиране на краткосрочни печалби, а увеличаване капитала на бранда.
Ефективността на процеса на брандинга в голяма степен зависи от неговото информационно осигуряване. Процесът на организация на брандинга не трябва да се свежда само до преобразуване на информацията. Неговото съдържание е много по-широко. Въздействието върху потребителя не е толкова акт на предаване на информация за бранда, колкото е сложен социално-психологическия процес на взаимодействие между хората. В този процес се включват фактори, които не се отъждествяват с понятието информация, като интереси и предпочитания на потребителите, доверие, морал и др. Затова за ефективната организация на процеса на брандинга е необходима съответната информационна база. Установено е, че ролята на информацията не е еднаква на различните етапи на процеса на брандинга.
В заключение е посочено, че проведеното изследване позволява да се определят основните аспекти, характеризиращи брандинга като едно от най-перспективните направления за повишаване на имиджа на фирмите и на тяхната финансова устойчивост.
|
