Конкурс за „професор" по професионално направление "Администрация и управление", научна специалност " Икономика и управление"

Настоящата публикация представя една йерархическа структура на електронната търговия. Направен е анализ, простиращ се от широкообхватната телекомуникационна инфраструктура до електронните пазари и електронните йерархии, осъществявани от електронната търговия.

Настоящата публикация може да бъде разглеждана като продължение на друга публикация (75.2), в която се обсъжда същността на IT и начините, по които те могат да подпомогнат дейността на маркетолозите. Но разбира се, както беше и отбелязано, освен позитивни, Интернет има и негативни страни. В тази връзка, в настоящата публикация се анализират основните начини, по които Интернет може да затрудни маркетолозите при осъществяване на тяхната дейност.

Със зараждането на World Wide Web (WWW), човечеството стана свидетел на огромно развитие в сферата на медиите, а електронната търговия, определена като електронен обмен на информация, стоки, услуги и разплащания, най-после постигна своята зрялост. Въпреки бързо нарастващата популярност на електронната търговия и присъствието на много компании на виртуалния пазар, възможностите предлагани от тази нова среда все още са до известна степен непознати. Много маркетолози все още използват Мрежата като се базират на традиционния модел за масови комуникации.

Настоящата публикация анализира възможностите, предлагани от WEB-a на маркетолозите. WEB-a е разгледан като двупосочен комуникационен канал, в който могат да бъдат включени 4 различни комуникационни състояния. В публикацията се обосновава и необходимостта от нови концепции и модели, подпомагащи маркетолозите да управляват WEB сайтовете си. Представени са и възможностите, способстващи реализирането на маркетинговите цели в новата среда.

В настоящата публикация се разглеждат някои нововъзникващи промени и насоки в развитието на съвременния маркетинг, предизвикани от динамичното развитие на икономиката и технологиите. Установено е, че докато маркетингът на взаимоотношенията изисква организациите да работят за създаване на връзки с потребителите, то маркетингът на сътрудничеството изисква организациите да изграждат сътрудничество с клиентите си и да ги направят интегрирана част от фирмените си маркетингови дейности.

Посочени са основните насоки, които трябва да следват организациите в процеса на изграждане на маркетинг на взаимоотношенията. Систематизирани са ключовите стъпки, които компаниите трябва да направят с цел постигане на сътрудничество с клиентите.

В заключение е посочено, че истинската сила на маркетинга се крие в това, че потребителите стават итегрирана част от фирмените маркетингови дейности и естествено продължение на фирмената маркетингова организация. Компаниите, които използват силата на маркетинга на сътрудничеството, ще имат възможност да издигнат взаимоотношенията си с клиентите на още по-високо ниво.

Настоящата публикация разглежда Интернет като маркетингов комуникационен канал. Посочено е, че в дигиталния свят маркетинг комуникациите са свързани със създаване на присъствие, на взаимоотношения и на взаимна изгода. В тази връзка се обсъждат приложенията и предизвикателствата пред маркетинг комуникациите.

Интернет, като маркетингов канал, е интерактивен, достъпен и интегрира маркетинг комуникациите с търговските транзакции и дейности. Всяка транзакция или диалог има потенциал за изграждане на взаимоотношения с клиентите.

Установено е, че взаимоотношенията се изграждат чрез комуникации, обслужване на клиентите, кустомизация и общества. Във всички тези области Интернет предлага нови възможности за комуникации и изграждане на взаимоотношения. Благодарение на Интернет комуникацията е двупосочна, което представя добра основа за изграждане на взаимоотношения. Твърди се, че чрез създаването и управлението на онлайн общества, фирмите имат уникална възможност да разбират и изучават своите клиенти. Обществото дава възможност на фирмата да опознава своите потребители и така да създава стойност. Установено е, че различните онлайн общества имат важно значение за създаването на взаимна изгода, а това от своя страна разкрива нови предизвикателства пред фирмите. В заключение е посочено, че Интернет е една арена, на която фирмите трябва да постигнат ефективна синергия между маркетинг комуникации, организационно поведение и стратегия.

Електронния обмен на данни е протокол, който дава възможност на фирмите да обменят информация и да преговарят чрез частни мрежи. Тази начална форма на електронна търговия бързо е изместена от Интернет базираната електронна търговия, тъй като тя е много по-евтина и гъвкава.

В публикацията се разглеждат основните фактори, свързани с доверието на потребителя, а именно – сигурност, поверителност, непознатост, отдалеченост във времето и пространството и ненадеждност на информацията. Тъй като е необходимо потенциалните клиенти на даден уеб сайт да изпитват достатъчно доверие преди да направят поръчка, е изключително важно онлайн търговците да създадат доверие на първо място чрез информацията, която поместват на своя уеб сайт. В заключение е посочено, че ръководителите, които се съмняват, че електронната търговия може радикално да повлияе на бизнеса им, трябва да оценят количеството и качеството на изследванията и успешните опити, извършващи се в тази област. Твърди се, че Интернет-търговията ще доведе до новаторски начини да се прави бизнес.

Много фирми вече притежават виртуален интерфейс, който е ориентиран към осъществяване на контакт с потребителите. Освен това за голяма част от организациите той е основното, а понякога дори и единственото място за контакт с клиентите. Все по-важни за мениджърите на такива фирми стават въпросите, свързани с удовлетворението и доверието на потребителите в онлайн среда.

Настоящата публикация представя една начална стъпка към разбиране на процеса на формиране на доверие и неговото съществено влияние върху удовлетворението на онлайн потребителя. Установено е, че проучванията свързани със същността на доверието и неговото взаимоотношение със сигурността на средата, организационната компетентност и удовлетворението имат важно значение при прилагане на управленски решения в областта на онлайн взаимоотношенията. В публикацията е представен концептуален модел за изграждане на доверие в онлайн среда, като основа, влияеща върху удовлетвореността на потребителите. Направен е извода, че е твърде вероятно игнорирането на един или друг елемент от модела да повлияе неблагоприятно върху удовлетвореността на потребителя.

В настоящата публикация са представени понятията и концепциите на грийн маркетинга. Дискутира се защо грийн маркетинга е важен. Обобщени са причините, поради които организациите са възприели грийн маркетинговата философия. Изведени са някои от проблемите на грийн маркетинга.

Бързото развитие на медиите в наши дни и все по-голямото значение на информационните технологии без съмнение оказват влияние и върху функционирането и развитието на съвременните компании. Интернет все повече се превръща в неразделна част от нашето ежедневие. Специалистите по маркетинг с новаторски дух творчески съчетават традиционните и новите медии, за да отправят преки, индивидуални оферти на съществуващите си клиенти, за да открият най-перспективните си потенциални клиенти, да формулират най-целенасочено офертите си и да оценяват по-точно постигнатите резултати. В тази връзка в настоящата публикация се разглеждат различните форми на директен маркетинг. Посочва се, че в комуникационните канали използвани от директния маркетинг днес се включват и-мейл и персонализирани уеб сайтове. Установено е, че все повече специалисти по маркетинг използват информационните технологии, за да изградят модерни бази данни за клиентите си и да преминат от масовия маркетинг към директния маркетинг.

В публикацията се разглеждат някои основни конкурентни предимства, използвани в практиката на българските банки, превърнали се във фактори за успешното им развитие и за стабилизиране на банковия сектор като цяло. Разгледани са основните модели, използвани за разработване и прилагане на стратегии за постигане на конкурентно предимство. Отчитайки спецификата на банковата дейност и на пазара на банкови услуги в България са направени конкретни препоръки с цел постигане на конкурентно предимство. Установено е, че наличието на силни конкуренти в банковия сектор е мощен стимул за иновации и непрекъснато усъвършенстване.

Интернет средата и развитието на електронната търговия е реално събитие с глобално значение. Опитът показва, че удовлетворяването на клиентите в електронния бизнес е също толкова важно колкото и във физическия свят. В публикацията се поставя въпросът дали теориите и коцепциите, отнасящи се до качеството на физическите услуги, могат да бъдат приложени успешно и към е-бизнес среда, за която е характерна липсата на човешки взаимоотношения. Установено е, че идентифицирането на подходящите детерминанти за е-бизнес среда има съществено значение за определянето на ключовите фактори, свързани с качеството. Твърди се, че въпреки, че някои от детерминантите са еднакво приложими както за бизнеса от физическата среда, така и за е-бизнес, компютърният интерфейс повдига много повече въпроси, част от които се дискутират в настоящата публикация.

В публикацията е обоснована необходимостта от ясно дефинирана маркетингова стратегия с цел идентифициране на привлекателните целеви сегменти и ефективно позициониране на продуктите и услугите в тези сегменти. Тази стратегия трябва да бъде трансформирана в подходящи тактики, за да достигнат продуктите или услугите до клиентите. Твърди се, че клиентоориентираната маркетингова стратегия е фактор за достигане и поддържане на конкурентно предимство. Разглеждат се основните етапи от разработването и прилагането на тази стратегия. Въз основа на проучване на българския банков пазар са посочени конкретни мероприятия с цел успешно прилагане на клиентоориентираната маркетингова стратегия. В заключение е посочено, че добрите взаимоотношения с клиентите са предпоставка за успех на съвременните силно сегментирани пазари.

По-доброто проучване на клиентите и подходът на партньорство с тях позволява на банковите институции да предвидят промените в бизнес средата. Активното маркетингивото поведение на банките подпомага процеса на маркетинговото планиране. Предвиждането на промените на пазара и ранното прогнозиране на търсенето от страна на клиентите дава на банките повече възможности за контрол на промените. Планирането спомага да се намали риска в бизнеса и да се подобрят шансовете за успешно постигане на целите. В публикацията се разглеждат основните проблеми на планирането и реализацията на маркетинговите стратегии в практиката на българските банки. Формулирани са условията, на които трябва да отговарят банковите маркетингови стратегии, за да бъдат конкурентни.

Разгледана е последователността на дейностите в процеса на планиране и реализиране на маркетинговите стратегии в банковата дейност. Характеризирани са накратко някои от основните маркетингови стратегии, използвани в съвременната банкова практика.

Един от най-ценните активи на всяка организация са взаимоотношенията й с клиентите. Компания с ясна, клиентоориентирана стратегия и култура може да просъществува и да просперира и в трудни бурни времена.

В тази връзка в публикацията се разглеждат някои основни и по-широко приложими аспекти относно дейностите по управление на връзките с клиентите, които могат да се използват при изготвяне и реализиране на фирмени стратегии за работа с клиенти.

Пред ръководството на маркетинговите отдели във фирмите, занимаващи се с продажби на широка номенклатура от стоки, много често стои решаването на нелеката задача, свързана с разпределение на рекламните разходи между видовете продукти и различните комуникационни канали при зададен рекламен бюджет.

В настоящата публикация е направен опит да се реши оптимизационна задача, даваща отговор на въпроса с колко средства и по какви рекламни направления е необходимо да се финансира, както и това къде е нецелесъобразно финансирането при регламентиран рекламен бюджет.

С цел по-ясното разбиране на въздействието на продуктовите атрибути върху успеха или неуспеха на електронната търговия, е необходимо да се изследват процесите на вземане на решения от потребителите, тяхната връзка с продуктовите характеристики, както и въздействието им върху цялостния маркетингов микс.

В публикацията е представено едно изследване върху връзката между продуктовите атрибути и предимствата на електронната търговия. На база на изводите от по-ранни проучвания върху електронната търговия е конструиран предварителен модел на тези взаимоотношения. В рамките на модела са формулирани четири хипотези, които могат да се използват за тестване предимствата на електронната търговия. Този предварителен модел е апробиран чрез анкетиране на ръководителите (собствениците) на малка извадка от фирми участници в електронната търговия. Важен извод от това проучване е, че за да се постигне успех в Интернет търговията, една фирма трябва да познава и разбира своите клиенти, да изгражда взаимоотношения с тях, да удовлетворява техните нужди и да следи промените, които стават на нейния пазар. Резултатите от това проучване показват необходимостта от изучаването на повече фактори освен продуктовите атрибути с цел реализирането на предимства от Интернет търговията. Трябва да се включат и характеристиките на пазара, на системата за оценяване и на индустриалния сектор.

В настоящата публикация се разглежда специфичното съдържание на банковия комуникационен микс като съставна част на банковия маркетингов микс. Изяснява се значението му в практическата дейност на банките. Разгледан е модел на комуникационен процес в банковата дейност, както и процесът на формиране на комуникационните цели и тяхната реализация. Изяснено е съдържанието на отделните етапи в процеса на планирането на банковите комуникации. Специално внимание е отделено на съдържанието, структурата и формата на съобщението за банковия продукт. Изяснена е ролята на комуникационната политика на банките за поддържане на имиджа и доверието в институцията и за реализирането на взаимоизгодно сътрудничество между банката и нейните клиенти.

В съответствие с динамиката на развитие на пазара на банкови услуги, неговата сегментация е изключително важна. В тази връзка в публикацията се анализира технологията на сегментиране на пазара на банкови услуги. Изяснена е нейната специфика. Систематизирани са ползите, които осигурява сегментирането за търговските банки.

Продажбата на банкови услуги е важен аспект от дейността на банковите служители. В настоящата публикация се изясняват специфичните особености на банковите услуги, както и спецификата на процеса на тяхната продажба. Посочени са основните стъпки в процеса на управление на продажбите на банкови услуги. Изяснено е съдържанието на подготвителния етап, предхождащ процеса на продажбите, и е обоснована неговата значимост. Специално внимание е отделено на квалификацията на банковите служители.

В публикацията се изяснява същността на маркетинга на взаимоотношенията, както и спецификата на създаването и поддържането на взаимоотношенията между банките и техните клиенти. Разгледани са основните въпроси, на които всяка банка трябва да си отговори, за да изгради и поддържа трайни взаимоотношения със своите клиенти. Посочени са някои аспекти на банковата дейност, които се отразяват негативно на отношенията с клиентите. Обобщени са и основните причини, поради които банките губят своите клиенти. Разгледани са основните етапи на процеса на привличане на нови клиенти.

Една от най-бързо развиващите се сфери на икономиката е сферата на услугите. На маркетинга на услуги са присъщи всички основни функции на маркетинга, но всяка от тези функции има свои особености.

Настоящата публикация изяснява особеностите на функцията „планиране” в маркетинга на услуги. При реализацията на тази функция е необходимо в маркетинговия комплекс освен традиционните елементи да се включат още два – обстановка (обкръжение) и процес на потребление (предоставяне).

При разработването на пазарната политика и маркетинговата програма на предприятията от сферата на услугите е необходимо да се определят стратегиите и плановете за тяхната реализация, с отчитане на съставящите на маркетинговия процес.