Крос-медийна комуникация

гл.ас. д-р Стойко Петков

През последните години, технологичният напредък и иновациите сериозно промениха процеса на създаване, разпространение и потребление на медийно съдържание. Високоскоростен интернет, социални медии, социални мрежи, мобилни телефони от ново поколение, цифрова телевизия, таблети - толкова много елементи, които промениха забавлението, обмена на информация, комуникациите, взаимодействието, споделянето, игрите... т.е. целия ни живот.

Медийната конвергенция е често разглеждан проблем при изследователските проекти в областта на новите цифрови технологии и комуникационната практика. Един от дискутираните аспекти на този процес е крос-медийната комуникация. Медийните организации са заинтересовани от оптимизирането на комуникацията между различните платформи, като телевизия, радио, интернет страници, мобилни телефони и вестници.

Според Як Буманс, крос-медията се появява в началото на деветдесетте години на миналия век, заедно с телевизионната програма Big Brother в Холандия.¹ В посоченият доклад Буманс изброява пет характеристики на крос-медията:

1. Крос-медията трябва да включва повече от една медия;

2. Целта при крос-медията е интегрирана продукция на съдържание;

3. Съдържанието е представено на няколко устройства: компютри, мобилни телефони, телевизия, ITV;

4. Необходимо е повече от един канал за комуникация да разпространи съобщението / историята/ целта, в зависимост от вида на проекта;

5. Общото съобщение / история / цел да се разпространява на различните платформи, като подкрепящото го паралелно взаимодействие с аудиторията, също може да се осъществи чрез тези платформи.

Една от дефинициите за крос-медия гласи: Крос-медията е комуникационна тактика, която целенасочено води крайните потребители от масовите медии (телевизия, преса и т.н.), към интерактивни медии (уеб, мобилни и др.). Зад крос-медийната комуникация винаги стои крос-медийна творческа идея, която не само позволява преминаването от масова към интерактивна медия, но прави това превключване лесно, привлекателно и измеримо.²

Според Моник де Хаас, крос-медийната комуникация е съобщение, в което сюжетът предоставя възможности на потребителите за преминаване от една медия в друга. Създават се условия, да се премине от едноизмерна комуникация (комуникатор -> реципиент (и)) към многоизмерна комуникация (комуникатори (и) <-> реципиент (и)). Добрата крос-медийна комуникация ще повиши стойността на комуникацията: нивото и дълбочината на (съобщението); участието ще бъде по-лично и следователно по-подходящо и по-въздействащо.³

Проф. Петранка Филева описва крос-медията като „интелигентно преплитане на съдържание, формати и комуникатори. При комуникаторите присъстват както винаги и потребителите, неразделна част от елементите на комуникационния канал.”⁴

Крос-медията се състои от две или повече медии (както нови, така и традиционни), които се използват по интегриран или координиран начин.⁵ Следователно, крос-медийните комуникации са интегрирани, интерактивни материали, които се публикуват в няколко медии, от много автори с различни стилове. Аудиторията става активен участник в процеса на създаване на съдържания.

Макар крос-медията да не се основава на конкретна технология, цифровите технологии са важен фактор за нейното развитие. Благодарение на интернет и TCP / IP протокола, стана възможно технологиите да се сливат и да се изграждат мрежи. За доставянето на съдържание допринасят и разработените системи за управление на съдържанието (CMS) и техническите платформи , благодарение на които става предаването на данни от главните компютри чрез различни мрежи до нарастващото многообразие от крайни устройства, така че потребителите да могат безпроблемно да се движат от мрежа към мрежа. За потребителите се изгражда и среда с домашни фиксирани линии, сателитни и мобилни мрежи, а широколентовия достъп се превръща в тройна мрежа - за телевизия, интернет и телефония. Тази интеграция и конвергенция е стимулирана от технологичния напредък при крайните потребителски устройства, които са все по-мощни и по-евтини. Компютрите са все по-малки във формата на лаптопи и PDA устройства, новите мобилни телефони са способни да работят с всички видове данни и мрежи, а аналоговата телевизия се заменя от интерактивна цифрова телевизия. ⁶

Докато крос-медията не е особено нова концепция, рекламата например, отдавна използва унифицирани съобщения в няколко медии от билбордове до списания и телевизия, то именно бързото развитие на цифровите технологии, както и степента на взаимосвързаност при каналите за комуникация, позволи да се случи огромната промяна в мащабите и спецификата на крос-медийните комуникации.

Крос-медията може да се разгледа, както във външна, така и във вътрешна перспектива: навън към потребителите и навътре в рамките на самите медийни организации. Крос-медията, насочена към потребителите (навън) се фокусира върху създаването на кръстосана промоция и крос-медийни сюжетни линии. В медийните организации (насочена навътре) крос-медията включва съвместно използване на съоръжения за продукция, сътрудничество между служителите, обмен на знания, съвместна изследователската работа при разработването на сюжети, планиране на крос-медийни инициативи, за да се повиши ефективността на организациите. И двете тенденции - навътре и навън - се наричат ​​крос-медия и са свързани помежду си: крос-медийна комуникация може да бъде улеснена или забавена от производствените процеси.⁷

От гледна точка на съдържанието, като крос-медия може да бъде определено всяко съдържание (новини, музика, текст и изображения), публикувано в няколко медии, като най-често това са преса, интернет, мобилна версия и телевизия. В този случай, веднъж публикуваните материали не стават излишни, а ги правим достъпни и по други медии. Извършваме т.нар. пренасочване на предназначението (repurposing) - това означава да публикуваш едно и също съдържание на няколко платформи.

Синонимни, близки и не толкова близки понятия

Понятията "крос-медия", „транс-медия, "мултимедия", ”смесени медии”, „аllmedia” и др., често се използват взаимозаменяемо, но в действителност са различни. В какво се състои разликата?

Както крос-медията, така и транс-медията са мултимедийни подходи, при които до голяма степен се използват всички налични канали, инструменти и медии, за да бъде разказана една история. Разликата между двете, по-скоро се отнася до нарастването на обществените очаквания и изисквания. Съдържанието, разпределено в различни медии (крос-медиа) вече не е достатъчно атрактивно. Потребителите искат повече да участват и до известна степен те да създават разказа.⁸

Транс-медия

Транс-медията пренася процеса една стъпка по-напред, като разпръсква разказа в няколко медийни платформи. Аудиторията трябва да събере всички части на съдържанието, от всички медийни платформи, за да получи пълната история, като това е силно интерактивен процес, с размита линия между реалност и фантастика.⁹

Саймън Стафънс предлага много кратка дефиниция за транс-медия "Транс-медията е крос-медия с по-дълбоко ниво на ангажираност, както от страна на създателите, така и от потребителите. Чрез изграждането на структурата на разказа -митологията, ако щете, около своето съдържание, вие в същото време изграждате възможности за множество входни точки за публиката."¹⁰

Хенри Дженкинс е авторът, на когото би трябвало да се позовем, когато става дума за транс-медиен разказ. Неговият блог е чудесен източник на информация свързана с транс-медията.

Той дефинира транс-медийния разказ като „процес, при който съставните елементи на произведението са разпръснати систематично в множество комуникационни канали с цел създаване на единно и координирано забавление. В идеалния случай, всеки медиен канал дава своя уникален принос за разгръщането на историята.¹¹

Смятам, че транс-медия като термин е по-полезен, заявява Джеф Гомез, когато се комбинира с "разказ" или "разказването на истории" или "планиране." Така че трансмедиалният разказ е невероятен метод за предаване на съобщения, понятия и теми чрез разказ, който прави използването на няколко медийни платформи. Транс-медийното разказване на истории, също така насърчава обратна връзка от страна на публиката, която може да ескалира до точка, където публиката по някакъв начин да допринесе за съдържанието или да участва в самия разказ.¹²

Транс-медийният проект използва множество медии, за да разкаже части от по-голям разказ. Всяка част добавя нещо към цялостното разбиране на историята.

Мултимедия

Мултимедията е разпространение на едно и също съдържание на различни медийни платформи. Тя може да бъде комбинация от текст, графични изображения, аудио сигнал, видео сигнал и анимация. Основната разлика между традиционните медии възприемани с повече от едно от сетивата ни и дигиталната мултимедия е концепцията за интерактивност. Даже една презентация направена на PowerPoint, която съдържа поне три от изброените пет елемента, би могла да ни послужи за пример за мултимедия.

При мултимедията, една единствена история е разказана едновременно посредством различни медии, чрез основен разказ, подкрепен от други съставни части, разпределени в различни медии. Нито един от тези второстепенни елементи (освен може би основния разказ) не може да разкаже историята сам по себе си и разказът не може да се възприеме при липсата на отделни елементи.¹³

Смесени медии

Смесени медии (Mixed Media) е термин, който се отнася за комбиниране на няколко медии заедно в колажа на един продукт. Например при концерт или представление, можем да имаме актьорска игра на сцената, прожекция на видео и музика на живо. Смесените медии не са пряко свързани с крос-медията, но могат да са част от крос-медия.

Allmedia дефинира поведение на мултимедийно потребление, при което потребителите използват подходящо съдържание, без предпочитание за специфични видове медии.

При allmedia, медийното съдържание е повсеместно. Крайните потребители определят времето, мястото, канала за дистрибуция, устройството и модела на ценообразуване на тяхната консумация на медиите, като по този начин непрекъснато развиват своите потребителски предпочитания.¹⁴

Хибридна медия

Разпространение на едно и също съдържание, като се използва комбинация от аналогови и дигитални медии. Понятието е въведено от професора по визуални изкуства Лев Манович в статията му „Да разберем хибридната медия” ¹⁵ „През втората половина на 1990-те, културата на движещото се изображение премина през фундаментална трансформация. До тогава отделните медии – актьорската игра, операторското майсторство, графиката, фотографията, анимацията, 3D компютърната анимация и типографията, започнаха да се комбинират по различни начини. До края на десетилетието, "чистото" движещо се медийно изображение, стана изключение, а хибридната медия се превърна в норма.”

Това е термин употребяван в Би Би Си, като обикновено е заедно с термина мулти-платформа. Например "360 градуса мулти-платформа за създаване на съдържание." Употребява се и като самостоятелен израз. 360 означава, че един и същ журналист ще подготвя радио, телевизионни и интернет репортажи. Това първоначално се е наричало "дву-медийна" платформа, но развитието на схемата на работния процес е наложила промяната.

Конвергенцията може да се види в съдържанието, крайните устройства и мрежовите системи. В рамките на мрежите, конвергенцията означава, че сходни и съвместими технологии се използват в различните мрежи. От гледна точка на потребителя, това означава, че телевизията и някои мобилни устройства могат да се използват за достъп до Интернет. По принцип всички мрежи ще могат да доставят подобни услуги. Също така, различните крайни устройства - компютър, телевизор, мобилни устройства и конзоли за игра ще са в състояние да възпроизвеждат едно и също цифрово съдържание. Конвергенцията на различни нива улеснява крос-медийни приложения, въпреки че развитието е по-бавно, в сравнение с някои прогнози.

Културната логика на конвергенцията е добра среда за потока от разкази, герои и светове, който преминава през различните медийни платформи. Преминавайки отвъд старите модели основани на лицензирани помощни продукти, транс-медийните разширения сега се разглеждат като увеличаване на възможностите за разказване на истории, които създават нови видове развлечение, изграждат второстепенни герои или предистория.¹⁶ – твърди Хенри Дженкинс.

Промените при създаването на медийно съдържание

В журналистическата практика се въвеждат нови начини на разказване на истории, предимно чрез техническите компоненти на новите медии. Следователно, журналистът трябва да бъде в състояние да интегрира традиционните журналистически умения с технически, които да му позволяват да създава и незабавно да публикува материал в разнообразни медийни формати, които да се използват от цифровизиранта аудитория.

Конвергенцията промени начина, по който се правят новини. Дигиталната и технологична конвергенция осигуриха лесното преминаване на границите на медийни платформи. Не е никак трудно новинарското съдържание да бъде споделено между журналисти, работещи за новините в телевизия, радио или Интернет. Медийните организации все повече интегрират производството, предназначено за различните медийни платформи, с цел да се насърчава сътрудничеството между редакциите.

В резултат на появата на конвергентни "медийни къщи" или общи редакции, на всички нива на новинарската журналистика, не са много съвременните медийни организации, които публикуват съдържание само на една платформа. Промяната на професионалните практики, повдигат някои важни въпроси за връзката между организационните стратегии, новите технологии и всекидневната журналистическа практика.

Кросмедийното публикуване е вече практика за редакциите, които обслужват все повече медийни платформи, като има възножност във всеки един момент да актуализират публикуваната информация. Класическите редакционни структури и деленето по ресори все по-често се заменя от интердисциплинарни и тематично съставени екипи с разделение на труда и с преплитащи се роли – наречени мултимедийни екипи.

Според Европейската комисия, безспорно крос-медийно съдържание ще бъде следващото поколение съдържание, интегриращо устройства като мобилни телефони, телевизия и компютри. Има няколко регулаторни, технически и търговски предизвикателствата пред регулаторните органи, оператори, мрежови оператори, разработчици на приложения, както и създателите на съдържание. Регулаторната рамка трябва да бъде в състояние да управлява собствеността на съдържание и неговата доставка на различни платформи. За да се възползват от възможностите, предлагани от крос-медийното съдържание, всички заинтересовани страни трябва да създадат емоционално ангажиращо съдържание, за което потребителите са готови да платят.¹⁷

Цифровите технологии промениха начина, по който събираме, обработваме и разпространяваме информация, но потребителите на медийни продукти (както онлайн, така и офлайн) все още търсят завладяващи разкази. От една страна, като потребители, искаме да се разказват истории, искаме сложни и интересни идеи и символи, динамични сюжети, благодарение на които да сме стимулирани да доразвием в умовете си ярки картини. Като автори, от друга страна, искаме да общуваме с аудиторията. Следователно, все още се нуждаем от добре разказани истории, независимо от платформата за доставка на съдържание.

Крос-медията има редица предимства, които могат да доведат до по-голяма финансова печалба, отколкото използването на един единствен носител или множество несвързани медии. Крайната цел на крос-медийни инициативи е да се достигне до потенциални клиенти, както и да се спечели и поддържа интереса на потребителите. В производствената фаза на крос-медийната инициатива, активите са споделени, което намалява производствените разходи.¹⁸

Концепцията, която е тясно свързана с крос-медията е медийната конвергенция. Медийните устройства, при които се е използвала само една тяхна специфична функция - телевизорът за гледане на телевизионна програма, телефонът (мобилен) за провеждане на телефонни (гласови) разговори, сега вече могат да възпроизвеждат и други видове медийни съдържания. Конвергенцията се осъществява чрез различни устройства като компютри, телевизори, игрови конзоли и преносими мобилни устройства, които са в състояние да покажат същото цифрово съдържание и неговите приложения.

Изправени сме пред нов и много различен свят на медиите. Това поле на цифровата комуникация, което смятахме, че се населява предимно от тинейджъри и компютърни специалисти, бързо се разпространи в почти всеки потребителски сегмент.

За авторите на медийно съдържание, крос-медията поставя по-високи изисквания към техните знания и умения. Особено уменията за работа с новите технически устройства и управлението на проекти. Променя се и езика, и структурата на медийния разказ. По всичко личи, че ще се учим в движение.