Шеста част Дарът и медиите

Шеста част

Дарът и медиите

Когато в предмодерните общества някой иска да увеличи славата си, той разходва имущество, сили, живот. Как постъпва той в модерната епоха? Харчи пари за реклама. Ресурсите, поглъщани от този чудовищен, планетарен потлач, със сигурност надхвърлят дела, който е имал същинският потлач в икономията на изследваните от Боас индианци от Аляска. Разхищаваш, за да те забележат, имайки се през цялото време за рационален модерен човек. Всички много добре знаят, че го правиш именно за да те забележат, и въпреки това те забелязват (знаеш, че знаят, че знаеш...). Успешните рекламни акции отдавна не следват само стратегии на самохвалство, прелъстяване или информиране: в тях винаги има нещо в повече, някакъв сетивен разкош, някакъв виц, нещо интересно. Ще видите реклами, в които се подиграват с продукта. Например кетчъпът “Хайнц” бе рекламиран в продължение на години с различни забавни гегове, произтичащи от това, че гъстата субстанция трудно изтича от шишето ­ трябва да го клатите, да чакате, да се покапете и т. н. Ще видите реклами само-пародии, реклами ­ банкети и милосърдни акции, реклами ­ спектакли, реклами ­ спортни състезания и научни изследвания. Един такъв гениален некласически удар беше направен от Бенетон, когато фирмата откри луксозен магазин в Сараево по време на обсадата. Кой ще купува Бенетон в изгладняла Босна, питах се тогава, взирайки се в сюрреалистичните кадри на луксозния магазин сред военния пейзаж, излъчвани по всички ТВ-канали. После изведнъж се плеснах по челото: ами че те нищо не мислят и да продават, това е просто реклама! Увеличават славата си, унищожавайки ресурси. Планетарните медиатични акции (опаковки, завеси, чадъри...) на Кристо може би обиграват гениално именно принципа на рекламния потлач: интересно е тъкмо защото се ангажират безумни ресурси за нещо, което не разбираме, но просто няма как да отвърнем поглед, макар да знаем, че ни будалкат. Колкото повече се разходва, толкова е по-интересно, и колкото е по-интересно, толкова повече се разходва.

Понякога принципът на рекламиране е опосредстван: рекламиращият купува славата на някого, завоювана “безкористно” в друга сфера. Едва спечелили световното първенство, френските футболисти например станаха най-често срещаните персонажи на френските рекламни клипове. Актьорът Депардьо рекламира марка спагети. Не устояват на изкушението дори и политиците – ще видим самия Михаил Горбачов да хвали стоката на “Пица хът”. Това е станало вече негласен мотив при безкористното раздаване на себе си в различни нематериални сфери - знаете, че можете да конвертирате престижа си в парични знаци, като пренасочите славата си в продукта. Какво ни кара в този свят, заприличващ все повече на анализите на Бурдьо все още да вярваме в безкористните дарови инвестиции? Просто забравата. Между едната ситуация (на щедро самораздаване) и другата (на заинтересовано осребряване на престижа) медиите са ни поднесли толкова много неща, че ние просто сме забравили връзката; идентичността на публичните фигури е станала някак точкова, съдим ги, когато влязат в спектъра на вниманието ни, според полето, в което се появяват.

Нека се спрем на въпроса за паметта. Онзи трети, за който “се предполага, че помни” и който гарантира валидността на даванията и взиманията през втората половина на ХХ век все повече играят медиите и тъкмо това ги прави привилегировано пространство на дарови инвестиции. От тях модерният човек очаква да помнят неговия безкористен акт, да го овъзмездят с признание и престиж, тъй както преди е правела малката общност. Но това е една памет измамна, защото медиите не са вечност, а тотално сега ; в тях новото съобщение гони старото, зрелищното тържествува над истината, настоящето – над миналото. Дарът – и като взаимност, и като агонално предизвикателство – циркулира все по-бързо, с което изчезва и една от основните му характеристики, които подчертахме в първата част : да структурира социалното време посредством очакването на отплата. Новият медиен ред превръща дара в една модалност на взаимодействието, това е дар без очаквана отплата, който решава проблеми сега – мобилизиране на общественото мнение, привличане на вниманието, легитимиране на една или друга позиция и т.н. Може би тук е и ключа за разбиране на този странен колапс на жертвата като субект и жертвата като обект в медийния конструкт на зрелищното, което ще развием в 6.2 и 6.3.

Третият момент, който ще подчертаем по-долу, е глобализацията на медиите в съвременния свят. Еротиката на дара и жертвата по този начин се откъсват от конкретните условия и културни взаимодействия, стават универсални - оттук и метаморфозите в даровото взаимодействие. Най-удивителна е тенденцията към глобализиране на антропологическия фонд, на празници, ритуали, вярвания.

Да вземем за пример Дядо Коледа, може би първият в историята митичен персонаж, роден от медиите на глобализиращия се свят. Негов предтеча е Свети Никола, богат и щедър епископ на Смирна от четвърти век, когото католиците превръщат в патрон на децата и моряците. През ХVII век той достига до американския континент благодарение на датските заселници; на техния език името му е Синтер Клаас, което скоро ще бъде поамериканчено на Санта Клаус. Дотук историята с нищо не се различава от обичайното стихийно заимстване и адаптиране към собствената култура на странстващи мотиви. На следващия етап обаче с Дядо Коледа се заемат медиите; той става, така да се каже, авторско произведение, създавано съзнателно и целенасочено. Известният писател Уошингтън Ървинг пръв популяризира чудесния персонаж в историята си на Ню Йорк. През 1823 г. “Свети Ник” вече е напълно американизиран благодарение на едно стихотворение на Клемент Кларк Мур, който доизмисля външния вид на Дядо Коледа, смеха му, намиганията му, любимия му начин за проникване в дома на децата през комина, имената на елените, впрегнати в шейната му и т. н. Окончателният му външен вид е фиксиран от Томас Наст в коледните му илюстрации за списанието Харпър от шестдесетте до осемдесетте години на миналия век: червени дрехи, бяла брада, списък на всички добри деца по света и работилница на Северния полюс. Триумфалното завръщане на така преобразения и стандартизиран персонаж в Европа през 1931 г. става благодарение на... една серия реклами на кока-кола! С развитието на телевизията постепенно той ще проникне до най-затънтеното кътче на планетата, ще стане нещо като етнологическа суперзвезда, която периодически засенчва всички други действащи лица на локалните култури.

Какво (освен американската опаковка) прави Дядо Коледа така консенсуален? Ако го сравним с неговите легендарни предтечи, ще видим, че двойнствеността, присъща на митичните персонажи от традиционните култури, в модерната редакция е съкратена: Дядото вече няма нужда от своя строг двойник, който бие или отнася в торбата си лошите деца. В модерната версия той е само добър и добротата му се изразява само в едно: подаръци. Повече послушание, повече подаръци, и обратно. Какъв по-удачен мит за капиталистическото общество, основало себе си не върху насилието, а върху притежанието? Не е нужна много фантазия, за да се превърне Дядо Коледа в съвършен рекламен агент ­ неговата абсолютна доброта на подаряващ трябва да събуди също така безпрекословната готовност на родителите да купуват.²²⁹

В процеса на тази антропологическа глобализация периферните култури заимстват вече не понятия като “свобода, братство, равенство”, или институции като парламенти и училища, а направо готови модели на поведение, интериори, облекла, емоции. В него само китайската Нова година донякъде конкурира англо-саксонските образци в големите метрополии. Но “англо-саксонско” тук не бива да се схваща като културата на Шекспир. Става дума за един нов етос, роден от глобалния медиен капитализъм, в който празнично е детското, телесното. Няма отвъден свят, няма изпитание: да празнуваш, означава да купиш, да се радваш можеш само ако похарчиш. При това подаръците вече не са ритуално определени, различава ги само опаковката ­ с борови клонки за Коледа, със сърца за Св. Валентин и тъй нататък. Това, което не показва казусът на Дядо Коледа е, че в медийната глобализация става едно опростяване и редуциране на мита: даването и щедростта се откъсват от наказанието и строгостта, стават обект на самостоятелна циркулация, самостоятелно желаене.

Последният момент, това са парадоксите на информационния дар, през който се опитах да обясня по-горе появата на националните общности (2.3). Казах, че дадената информация не се губи, а получената не се консумира. С това даровия обмен загубва своята необратимост, освобождава се от всичко материално, започва да циркулира с все по-голяма скорост.

В тази част ще разработим два конкретни анализа (case sudies), които ще ни позволят да интерпретираме трансформациите на двойнствената природа на дара : от една страна левичарската утопия на взаимността и щедростта в глобалния пазар на интернет, от друга – предизвикателното над-страдване и над-жертване в случая на една съвременна война, разчитаща преди всичко на медиите.