Курсов проект



Дата18.08.2018
Размер84.79 Kb.
#80794
ТипАнализ
УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО-гр. София

Курсов проект


Анализ и оценка на българска реклама
Изготвил:

Димитрина Петрова Дикова

Фак.№ 191821

Спец. МО, IV-ти курс


София 2010г

В съвременния свят на глобализация и нарастваща интернационализация на стопанската дейност, фирмите не могат успешно да се развиват без да излизат вън от националните граници. Но за да изгради трайни пазарни позиции на външния пазар, всяка фирма трябва да рекламира. Едно от важните решения, които фирмата трябва да вземе, е как точно да организира своята международна реклама. Но отделните външни пазари имат своя специфика и особености. Намесват се фактори като език, религия, култура, традиции, национални особености, установени правила и норми на поведение и др, които изискват специално внимание при задграничната рекламна дейност.

Нека разгледаме рекламата на виното с марка Persona на Винпром Ямбол, публикувана във списание Бакхус. Какви трудности би могла да има тази реклама при публикуването й в неизменен вид в чужбина?



Правна уредба на рекламната дейност

Да започнем от правната уредба в различните страни. Всяка страна има собствени закони, регулиращи рекламната дейност. Това, което е допустимо и законно в една страна, може да се окаже неподходящо и неприемливо за друга. От гледна точка на факта, че виното е вид алкохол, макар и с ниско алкохолно съдържание, в редица страни съществуват правни ограничения за реклама на алкохол и нашата фирма е длъжна да се съобразява с тях.Така например във Франция е забранена телевизионната и радио рекламата на какъвто и да е алкохол, а във Финландия – само телевизионната. В Холандия има доброволни ограничения за рекламата на алкохол в радиото и телевизията, а в Швеция има доброволни ограничения за реклама на вино и твърд алкохол във всички медии. В Англия е забранено излъчването на реклами на алкохол преди 21h. В Малайзия пък съществува изискването всяка реклама да се изработва в страната, докато в Австралия това изискване е валидно само за телевизионната реклама. В някои държави като Хонг Конг, Тайланд и Сингапур съществува изискването за т.нар. двуезично рекламиране, което създава допълнителни трудности при превода на рекламното послание.



Културният фактор в контекста на международния маркетинг и реклама (ценностна система, естетика, навици и обичаи, език, религия).

Език

Да започнем от езика, който е основен елемент на културния фактор. Преодоляването на езиковата бариера може да се окаже сериозен проблем при предаването на рекламното послание. Нека да осмислим текста на рекламата. Текстът в най - горния ъгъл гласи: “Виното е споделяне”. Основният рекламен текст е следният:“Когато отпиваш Persona, усещаш вкуса на вино с плътно и горещо тяло с аромат на вишни, малини и червени горски плодове. Но не знаеш нито къде ще те отведе този вкус, нито какво ще ти каже. Ще отключи ли нещо в теб? Само ако и ти си Persona.” И по –долу: “Persona. Една необикновена вечер” Какво ни внушава това рекламно послание: “Виното ни помага да споделяме по – лесно своите чувства с любимия човек. Когато отпиваме от това специално вино сякаш усещаме топлината и сладката близост на любимия човек. Но не знаем как вкусът на виното ще ни въздейства - какво ще споделим и какво ще научим за човека до себе си. Ще отключи ли виното желанието ни за близост и за споделяне на най – съкровените ни чувства? Да, ако и ти се почувстваш специален и изключителен човек. Persona. Една различна и необикновена вечер с любимия човек.”

В разглежданата реклама думата, която се набива на очи е “Persona”. Това е интернационална дума и въпреки това в различните езици има някои разлики и нюанси в употребата й. По принцип думата произлиза от латински и означава театрална маска. На руски език означава образ, имидж, личност, особа, външност, персонаж, главно действащо лице, театрална маска. На италиански език означава личност, персонаж, човек. На английски език значенията са литературен герой, човешко същество, личност. На испански език означава личност, човешко същество, индивидуалност. На немски – личност, персонаж. Както забелязваме има съвпадение при употребата на тази дума на различните езици при едно от значенията, а именно личност. Но какво би станало, ако преведем буквално текста на рекламата. На някои от езиците може да се получи двусмислие, особено при последните две изречения от текста на рекламата:“Ще отключи ли нещо в теб? Само ако и ти си Persona.” Това може да носи следното смислово значение при някои от езиците “Ще отключи ли нещо в теб? Само ако и ти не си себе си, а играеш роля и се представяш за друг”, което навежда на мисълта за неискреност и лъжа и не предава истинския смисъл на рекламното послание.

Естетика

Естетиката играе важна роля при интерпретирането на разнообразните символи и знаци, цветовите внушения и стандартите за красота във всяка култура. Какво можем да забележим в разглежданата реклама. На преден план виждаме бутилка вино с марка “Persona” и над него в един отрязък от хартия нещо като снимка на двойка млади хора, които държат чаши с червено вино и са щастливи от факта, че са заедно и са толкова близки. Под снимката е основният рекламен текст. Това създава усещането, че така наречената снимка е спомен от някоя прекрасна вечер за младата двойка, свързан с консумацията на въпросното вино. Използваните тонове са пастелни, а преобладаващите цветове са бяло, червено и черно. Какви асоциации създават тези цветове при различните култури?



Цветове

За червеното се знае, че е наситен с емоция цвят, който стимулира сърдечния ритъм и дишането. Червеният цвят поражда широк кръг от асоциации: Енергия, топло, сила, импулс, динамика, активност, възбуда, смелост, любов, страст, сексуалност, доминиращо начало, гняв, опасност, кръв, въстание, агресия, война, насилие. Червеното е останало в историята като символ на комунизма. Затова би трябвало да се внимава при употребата му в бившите социалистически държави. Този цвят би се възприел добре в топлите страни, понеже жителите на тези страни имат т.нар. “червено виждане” и зрението им е пригодено към дългите светлинни вълни, но червения цвят няма същият ефект върху хората от северните страни, тъй като на север слънчевата светлина е оскъдна и те имат т.нар. “зелено виждане”.



Белият цвят в Европа е символ на чистота и непорочност, асоциира се със светлината. Народите от черната раса, обаче изобразяват с бял цвят тъмните сили и дявола като символ на злото. В азиатските страни пък белият цвят символизира смъртта.

Черното се възприема като изтънчен, елегантен цвят, внася мистериозност, но и символизира смъртта и окултното в Европа и САЩ.

Шрифт

Една от особеностите на рекламата е, че има много дълъг рекламен текст. В Европа това се възприема като нормално. Европейците предпочитат по – дълги рекламни текстове и завоалирани послания или т.нар. мека реклама. Американците, пък обратно - предпочитат кратки рекламни текстове с директни недвусмислени продажбени предложения или т.нар. твърда реклама.

Другото нещо, което прави впечатление са използваните шрифтове в текста на рекламата. Прави впечатление обърнатата буква “е” в последната част на рекламния текст, която привлича погледа и поставя акцент върху търговската марка на виното и уникалността на преживяването от употребата му.

От пръв поглед можем да различим два шрифта – единият прилича по – скоро на ръкопис, а другият е съвсем обикновен. В комбинация двата шрифта създават усещане за емоционално преживяване. Единият е използван като че ли за фон и изглежда скучен, а другият като че ли набляга на по – важните неща и е по – въздействащ. Като проследим и думите, които са написани с втория шрифт ще видим, че основните внушения на рекламата са предадени с него, а именно: Persona, плътно, горещо тяло, аромат на вишни, малини и червени горски плодове, вкус, какво ще ти каже, нещо в теб, ти си Persona. Нека бъдем по – конкретни. Единият шрифт, този “скучният” се нарича Helvetica, а другият – “закачливият” се нарича Monotype Corsiva. Helvetica е характерен с това, че в страните в Западна Европа се използва в данъчните формуляри. Как биха се почувствали хората от тези страни, когато прочетат нещо напечатано с шрифт Helvetica? Вероятно няма да осъзнаят, че всъщност това е шрифтът използван в данъчните формуляри, дори може те да не знаят, че това е Helvetica. Важното е, че са виждали този шрифт и то при не много приятни обстоятелства и това би имало отрицателен ефект при възприемането на рекламното послание.



Особености при консумацията на вино в различните държави

Виното е социална напитка – родено, за да бъде пито в приятна компания и в повечето случаи акомпанирано от подходяща храна. В различните държави съществуват различни особености при консумацията на вино. Някои народи предпочитат бели, а други - червени вина. Ние, българите консумираме и двата вида, но за разлика от повечето нации пием преди всичко червено вино през зимата, а бяло – през цялата година.

При големите винарски нации по – важна е традицията, отколкото модата. Те предпочитат да консумират предимно местни вина, които съответната страна, произвежда от векове, отколкото да пият чужди, непознати за тях вина. Такъв е случаят с Гърция, Италия и Франция например. Над 75% от виното, което се продава в тези държави е местно.

Друга характерна особеност е, че италианците и французите са с изразени предпочитания към червеното вино. Бялото вино пък е запазена марка за австрийци и германци. Испанците пък предпочитат по – ароматни и екстрактни вина.



Аржентина и Чили са повече износители, отколкото потребители. В ЮАР, Австралия и САЩ се пият почти всички сортове вина. Една любопитна подробност е, че американците не си купуват вино често, защото около 85% от домакинствата не разполагат с тирбушон. Друга особеност, свързана с консумацията на вино в САЩ е, че потреблението на червено вино се увеличава драстично след като Световната Здравна Организация публикува доклад за ползите от консумацията на червено вино. Това се обяснява с манията на американците за здравословен начин на живот.

В страните от ислямския свят пък е забранена консумацията на какъвто и да е алкохол, тъй като религията го забранява. Корана изрично забранява употребата на вино, тъй като то опиянява и замъглява съзнанието.



Китайците също са забелязали свойството на виното да опиянява, но за разлика от мюсюлманите, те разглеждат опиянението като чисто вдъхновение и висше просветление на съзнанието, тъй като отслабвайки контрола над съзнанието, виното предизвиква необичайна чувствителност на духа. Китайците също имат свои принципи при пиенето на вино. Те казват, че консумацията на вино трябва да се съобразява с пейзажа, в противен случай пиенето губи своя смисъл. През пролетта те предпочитат да пият вино през деня, за да се любуват на красотата на разцъфващата природа. През есента те пият вино край вода, защото там е приятно. През зимата те предпочитат да пият вино нощем, за да се запази откровеността на разговора.

Предложения за адаптация на рекламата

Всички тези особености на различните култури трябва да се имат предвид при адаптирането на рекламното послание в различните страни. Какво може да се направи по отношение на адаптацията? На първо място за успешното рекламиране на виното с марка Persona в азиатските и африканските страни би следвало да се замени белият цвят в рекламата с друг цвят, който няма да има такъв негативен ефект. Същото би следвало да се направи и с червения цвят за целите на рекламата в бившите социалистически държави и за черния цвят в Европа и САЩ. Цветовете, които се използват в рекламата трябва да се съобразят и с това дали хората имат т.нар. “зелено” или “червено” виждане. Друго, което може да се направи е да се замени шрифта Helvetica при рекламата в Западна Европа с друг шрифт, който няма да напомня на потребителите за данъчни декларации. Във връзка с предпочитанията на различните култури към червено или бяло вино, адаптацията може да се постигне като се рекламира бутилка с бяло вино вместо червено в страните, където се консумира повече бяло вино и обратно. За адаптацията на рекламата в САЩ трябва да се съкрати основният рекламен текст. Например може да остане само “Persona. Една необикновена вечер” или да се замени със “Persona ви кара да се чувствате специални” например. Би било добра идея и ако виното се предлага в комлект с тирбушон за по – пълно задоволяване на потребностите на този пазар. За успешната реклама на продукта в Китай например снимката на влюбената двойка може да се допълни с пейзаж като фон в зависимост от съответния сезон.



По този начин - с малки промени на рекламата, свързани с културните и правните особености в различните държави, може да се постигне крайната цел, а именно да нарастват продажбите и то в интернационален мащаб.
Каталог: files -> files
files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт


Сподели с приятели:




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница