Курсова работа маркетингов анализ на пазарните позиции на хотелски комплекс “орхидея” в курортен комплекс албена

Подробният маркетингов анализ позволява на туристическото предприятие /хотел, ресторант, пътническа агенция/ да бъде наясно с истинската пазарна стойност на това, което предлага. Анализът на пазарните позиции на хотел “Орхидея” в курортен комплекс Албена обхваща обща характеристика на пазарните сегменти, описание и характеристика на маркетинг - микса, с който фирмата се представя на съответните сегменти, анализ на силните и слабите страни на туристическия продукт, анализ и сравнение с основните конкуренти, анализ на околната среда.

Хотелски комплекс “Орхидея” се намира в курортен комплекс Албена, на 38 км от гр.Добрич и на 30 км от гр.Варна. Разположен е в самия резерват “Балтата”, непосредствено на пясъчната ивица. Хотелът е построен през периода 1972 - 1974 г. През 1998 г. е изцяло реновиран. Настоящата му категоризация е 3 звезди. Хотелът разполага с идеална база за отдих, спорт, развлечение и балнеолечение за платежоспособния сегмент от български и чуждестранни клиенти. От сезон ’98 комплексът е включен в каталозите на TUI като Club RIU Iberotel Gergana Beach.

Основните клиенти на хотелския комплекс “Орхидея” са организираните гости, които се “набавят” чрез сключените от търговска дирекция на Албена АД договори с чуждестранни и български туроператорски фирми. Тъй като на немския туристически пазар България продължава да бъде предпочитана дестинация, делът на немските туристи в Албена е 61.6%, а хотел “Орхидея” е посрещнал приблизително 10% от тях, т.е. 15 724 гости за сезон ’99 .

Руският пазар е вторият по значение за комплекса. Броят на руските туристи, посетили Албена през 1999 г. е 43 324, от тях 6 017 са били гости на хотел “Орхидея”. Контрагенти от Русия са фирмите: Solvex, Alma Tour, Neva, Norma.

Българският пазар във вид на организирани почивки в хотел “Орхидея” е все още неразработен. През летния сезон на 1999 г. туристически комплекс Албена успя да привлече сериозен брой български туристи, но те бяха “спечелени” от ниските цени ( 10 лв. за нощувка + закуска ) и бяха основно настанявани в двузвездните хотели на втора и трета линия. С цел увеличаване броя на българските почиващи в хотел “Орхидея” бяха сключени договори за продажба със следните български туристически фирми:

• 
  Т. И. Р. - включване на хотела в национална резервационна мрежа с 50 бюра в цялата страна
  
• 
  “Турист сервиз” АД - гр. София
  
• 
  VIP TRAVEL - гр. София
  
• 
  “Филиптур” - гр. Пловдив
  
• 
  “Вива” - гр. Самоков
  
• 
  “Олимп” - Пампорово
  

В момента основните пазарни сегменти са: пазар Германия, пазар Русия и пазар България. Собствениците на комплекса считат, че е желателно стесняване на пазар Русия до минимум и стесняване на пазар България през активния сезон, в следствие на което единствен целеви пазарен сегмент остава пазар Германия.

Немските туристи, които почиват в хотел “Орхидея” могат символично да се разделят на две основни групи:

1. 
   Млади семейства с деца
   
2. 
   Пенсионери
   

През активния сезон 90% от немските туристи са млади семейства с деца. През целият ден за децата се грижат детските аниматори на TUI, като за целта в близост до плажа е построен “Киндер клуб”. Предлага се също богата анимационна програма както на плажа и край басейна, така и в заведенията за развлечение в хотелския комплекс.

Другата група от този пазарен сегмент - пенсионерите - предпочитат почивка в началото и в края на сезона. Мотивите за това предпочитание са по - ниските температури по това време, атрактивните цени, възможността за активна почивка и съчетанието на отдих с лечение в балнеологичния център на хотелски комплекс “Орхидея”.

Почиващите от България и Русия са високоплатежни туристи, склонни към потребление на голям брой допълнителни услуги. Те са млади семейства и бизнесмени. Изборът им е свързан с отличните условия за отдих, забавление и спорт в хотелски комплекс “Орхидея”.

Маркетинг - миксът е комбинация от четирите основни маркетинг - елементи: продукт, цена, канали за разпределение, комуникация.

Продуктът е всичко, което задоволява потребности и желания, което може да бъде предложено на пазара, с цел привличане на внимание, придобиване, използване и потребление. В случая продуктът е услуга.

Хотелски комплекс “Орхидея” разполага с 250 двойни стаи, 20 единични стаи и 20 луксозни апартамента, общият капацитет е 560 легла. Освен това на разположение на гостите са ресторант с 500 места, лоби - бар, лятна и зимна тераса, пул - бар, виенска сладкарница, басейн, зала за тихи игри, балнеоцентър, фитнес зала, открити и закрити игрища за тенис, волейбол и баскетбол, велосипедна база, амфитеатър и закрита зала за анимация, перално помещение, фризъорски салон, обменно бюро, бюро за екскурзии и автомобили под наем. Освен това като допълнителни услуги се предлагат: рум - сервиз, трансфер до летището, гладене, сейф под наем, паркинг, видео и факс в стаите, резервация на самолетни билети, продажба на вестници, списания и други пощенски материали. На територията на хотелския комплекс е разработен търговски център с девет магазина - за козметика и парфюмерия, цветя, сувенири и произведения на изкуството, облекла, фотостудио с фотоматериали, захарни и шоколадови изделия, часовници и бижута, кожени изделия и обувки.

Продуктът хотел е комбинация от осезаеми и неосезаеми компоненти. Осезаемите са физическа среда, оборудване и обзавеждане, природна среда и антропогенни фактори в района на хотела. Неосезаемите са атмосфера, услуги, отношение към клиента, имидж на марката и други.

Взависимост от желанието на клиентите в хотел “Орхидея” се предлага:

• 
  нощувка - само за неорганизирани туристи
  
• 
  нощувка + закуска - за организирани български и руски туристи
  
• 
  нощувка + закуска + вечеря - за гостите на TUI
  
• 
  нощувка + закуска + обяд + вечеря - за гостите на TUI
  

Възможна е също комбинацията почивка + балнеолечение, почивка + пакет екскурзии. От летния сезон на 2000 г. хотел “Орхидея” ще се предлага в каталозите на TUI и по формулата All inclusive.

Цената на всеки туристически продукт трябва да гарантира печалба и едновременно да формира клиенти. Нейното определяне зависи от фактори като: жизнения цикъл на продукта, вида и състоянието на продуктовия портфейл, обема на продажбите и пазарните цели, разходите, конкуренцията, качеството, начините на организация на продажбите, очакваната полза за клиента и неговата субективна оценка за съответствие между цена и продукт.

Цените в хотелски комплекс “Орхидея” се определят от сектор “Цени и ценообразуване” на Албена АД. Що касае неорганизираните туристи те са диференцирани във времето като “цени пред-сезон”, “цени активен сезон”, “цени след-сезон”. Ценовите равнища, които се предлагат на туроператорите са предмет на преговори между двете страни и не са достояние на служителите в комплекса.

По каталог пакетните цени на почивката в “Орхидея” са по - високи от тези на подобни комплекси в Румъния. Най - голяма е разликата в основния сезон. Цените са на база пълен пансион, но в Румъния не е включена чаша вино за обяд и вечеря, а и материалната база там няма многобройните спортни съоръжения, които са предимство за “Орхидея”. В курортен комплекс “Златни пясъци” на туристите се предлага услуга на база полупансион.

Системата и политиката на продажби или още каналите за разпределение обхващат възможните начини, чрез които се осъществява връзката между туристическото предприятие, създаващо и притежаващо продукта и неговия краен клиент, потребител. Познати са две форми на организация на продажбите - директна и индиректна. Директната продажба, или прекия канал за реализация на означава непосредствена връзка между първичното туристическо предприятие, което предоставя продукта и неговия краен потребител. Индиректната продажба означава опсредстване на връзката между продавача - първичното туристическо предприятие и крайния купувач - туриста, чрез участието на един или няколко еднородни или разнородни, специализирани или неспециализирани посредници.

Туристическият продукт, който предлага хотелски комплекс “Орхидея” се разпространява и чрез двата познати канала за разпределение - от една страна чрез продажби на рецепцията на неорганизирани туристи, от друга страна чрез договорените контингенти на туроператорите, като основен “снабдител” е TUI.

Комуникация

Комуникация микс е система, която включва различните действия на туристическото предприятие като реклама, пъблик - рилейшънз, директен маркетинг и стимулиране на продажбите.

Предмет на пазарната програма са основните моменти в развитието на рекламната дейност в хотел “Орхидея” свързани с проекта за рекламен бюджет на фирмата. Пазарната програма на рекламата ше бъде представена и разгледана с оглед на комуникационните канали, които са материални посредници между рекламодателя и целевата рекламна аудитория.

Първият комуникационен канал е рекламно- информационни печатни издания и реклама в периодичния печат, като неговото основно предимство е възможността за директна реклама. В процес на предпечатна подготовка са двете нови рекламно - информационни издания за продукта на хотелския комплекс. Едното е каталог, представящ нимков материал и предлаганите от хотела услуги. Второто издание е туристически справочник. Предвижда се те да бъдат отпечатани на немски, английски, руски и български език. В бюджета за реклама са предвидени и разходи за плакати, листовки и календари.Следващ момент в първия комуникационен канал е пресрекламата - във вестници - централен и местен печат. Сключени са договори за рекламни карета във вестниците “24 часа” и “Труд”, както и в регионални издания.

Вторият комуникационен канал са електронно разпръсквателните средства, включващи телевизионната и радиореклама. Радиорекламата е използвано средство до момента, а и ефектът от същата е много голям. Високата цена на телевизионната реклама не дава възможност за ефективно участие. В това отношение много по - ефективни би било да се участва в коопродукции в предавания, отличаващи се с голям зрителски интерес.

Пъблик рилейшънз / отношения с обществеността /

Количественото нарастване на пазар Германия достига своя максимум през активния сезон. С цел избягване риска от дисбаланс продажбите следва да се увеличават вече по пътя на удължаване на сезона. За да се получи по - равномерно заемане на контингента ще се увеличи главния сезон с още шест седмици, през които ще се поддържат същите високи ценови нива, а ще се изготвят по - атрактивни оферти за рекламния и междинния сезон. Албена АД е в процес на подписване на договор с немския туроператор “КУР Клуб”, специализиран в предлагането на ваканция + балнеолечение. Договореният контингент е 230 легла за периода октомври - април, като той остава непромене през различните месеци, с което се осигуряват близо 50% заетост само от тази фирма. Договорени са и контингентите за туроператора TUI, чийто дял през основния сезон е 400 легла, а за периода октомври - април - 80 легла. Само с тези два договора се осигуряват 310 легла за рекламния и междинния сезон. Останалите 250 легла ще бъдат предлагани на контрагентите от пазар България, като за по - ефективна продажба ще бъдат предлагани пакет - услуги с 30% намаление от себестойността. Пазар Русия ще бъде постепенно намаляван и в срок от 5 години - напълно игнориран.

• 
  добро местоположение - тихо, спокойно и екологично чисто място в близост до летище - Варна и град Добрич
  
• 
  добри комуникации - телефон, факс, Internet
  
• 
  добра М Т Б
  
• 
  добро качество на обслужването
  
• 
  благоприятен климат, море
  
• 
  наличие на добри балнеотерапевти
  

• 
  високи цени
  
• 
  неподходящ за младежи
  
• 
  в близост до езерото - неприятни насекоми и крякане на жаби
  

• 
  да се загради входът откъм курортния комплекс и да се направи такъв откъм село Кранево
  
• 
  да се загради плажа
  
• 
  хотелският комплекс да се оформи и утвърди като клуб - хотел за немски туристи
  

• 
  забрана за строеж на път откъм село Кранево
  
• 
  отлив на немските туристи
  
• 
  посещение на местни жители на заведенията за хранене и забавление, което смущава гостите
  
• 
  забрана за заграждане на плажа като изключителна държавна собственост