Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на
Изтегляне 1.86 Mb.
|
|
Макар че целите варират в различните фирми, главни цели могат да бъдат: пазарен дял, коефициент на възвръщаемост на инвестициите, имидж, социални цели, печалба, обем на продажбите. Съществуват различни методи за постигане на продажбените цели. Маркетинговите решения се свеждат до два основни въпроса: кои групи потребители или пазарни сегменти да обслужва фирмата и как се постигат маркетинговите успехи. Използват се главно двете стратегии - рull и рush. Първата е наречена още стратегия на издърпването и се основава главно на рекламата, която, отнесена към крайните потребители, да стимулира тяхното търсене. Използва се главно за новите продукти. Потребителското търсене се мести от крайния потребител по маркетинговите канали до производителя. Втората стратегия, наречена още стратегия на бутането, се основава главно на личните продажби. Тя премества продукта по маркетинговите канали - производство - търговия на едро - търговия на дребно - до крайните потребители. Много интересна е ролята на конкурентния маркетинг. При него се изменя значението на персоналните продажби. Те стават активна част на маркетинга и чрез тях стремежът е за увеличаване на пазарния дял. Задачите на конкурентния маркетинг са няколко: 17• поддържа значителен пазарен дял в зрял пазар; • защитава продажбите и пазарния дял срещу конкуренцията; • развива конкурентен продукт; • повишава продажбите от продукта и увеличава пазарния му дял. Стъпка 3. Развитие па маркетингова стратегия. Маркетинговите стратегии са решаващи за успеха на фирмата. Важно е фирмата да има план за атака. Маркетинговата стратегия избира целевия сегмент и конкурентните предимства на фирмата в него. Трите основни елемента на стратегията са организационна структура, разпределение на ресурсите и елементите па маркетинг микса на фирмата. След поставянето на маркетинговите цели и определяне на маркетинговата стратегия трябва да се проектира такава маркетингова структура, която да спомогне за тяхното изпълнение. Организационното съотношение трябва да е ясно определено и да поддържа поставените цели. Ресурсите - финансови и трудови - трябва Да бъдат разпределени реалистично. Общата стратегия включва кога, къде, за кого и на каква цена се вкарват ресурси, за да стане възможно изпълнението на маркетинговите и продажбените операции. При маркетинговите комуникации продажбите са от изключително голямо значение. Уменията на продавачите да представят и демонстрират продуктите, да убеждават клиентите да купят остават най-доброто комуникационно средство. Продажбите "лице в лице" са директни, гъвкави, с обратна връзка, довеждат до създаване на нови идеи за продукта, за начина на обслужване на клиента. Заедно с рекламата и промоциите те довеждат фирмата до желания успех. Стъпка 4. Внедряване на маркетинг микса. След като е формулирана основната маркетингова стратегия, мениджърът по маркетинг или по продажбите отговаря за нейното внедряване. Възможни са много комбинации на променливите от маркетинг-микса. Стоката има много свойства - цвят, опаковка, материали, гаранции - всичко се презентира. Масовите медии също са в няколко класа: радио, телевизия, преса, външна реклама и т.н. Услугите се изразяват в транспорт, доставка, инсталиране, ремонти. Мениджърът трябва да определи каналите на дистрибуция, посредниците, да селекционира персонала, вътрешната необходимост от продавачи, използване на независими агенти по продажбите и др. Внедряването на маркетинговия план е дейност, която изисква ежедневни решения и е сърцевината на професионалното продаване. Стъпка 5. Както гласи една стара поговорка: "Нищо не се случва, докато някой не продаде нещо." Успехът или провалът на целия маркетингов планов процес може изцяло ла бъде зависим от ефективността на взаимодействието между продавачи и клиенти. Тяхното значение е голямо, когато продавачите са най-прилежните и трудолюбиви във фирмата. 18Стъпка 6. Оценка на представянето. Измерването е субективно и означава колко добре е удоволетворена потребността на пазара. По-нататък измерването на представянето на продавачите включва винаги сравнение между действително направеното и стандартите, заложени в маркетинговите цели (стъпка 2). Следователно тази стъпка включва: • поставяне на стандарти за изпълнение; • проверка и отчитане на маркетинговото представяне; • измерване на фактическото представяне със стандартите; • приемане на решения за корективи. Стъпка 7. Постоянен контрол (мониторинг). Обратната връзка се осъществява чрез вътрешна комуникация, понеже за всяка стъпка се изисква информация за до нагласяване на маркетинговия план с цел да бъде коригиран, за да бъде изпълнен. 7. Концепция за директен маркетинг Повечето компании разчитат предимно на рекламата, насърчаването на продажбите и персоналните продажби, за да лансират своите продукти и услуги. Те използват рекламата, за да информират и създават интерес, насърчават продажбите и стимулират на подбуди за покупка. Директният маркетинг се опитва да компенсира тези елементи, с цел директна продажба без използването на посредник. Човекът, до когото достига една реклама – в каталог, проспект, получен по пощата, телефонен разговор, списание, вестник, телевизионна или радиопрограма, може да позвъни на безплатен телефон и да плати поръчката с кредитна карта или да отговори с писмо, като в него или напише номера на кредитната си карта, или приложи чек. Въпреки че директният маркетинг се появява за първи път под формата на получени или поръчани по пощата каталози, през последните години той приема още няколко форми, включващи телефонен маркетинг, директна реакция на радио- и телевизионни предавания, електронно пазаруване и други подобни. Общото за тези разнообразни маркетингови носители е това, че те се използват за получаването на директни поръчки от целевите текущи и потенциални клиенти. Този подход се различава от масовата реклама, която достига до неопределен брой хора, повечето от които не се интересуват от този продукт и не биха взели решение за покупка на този етап. Въпреки че през последните години има бум на маркетинг чрез Интернет, голям брой компании все още му придават второстепенна роля в своя 19промоционен микс. Отделите на компанията за реклама, насърчаване на продажбите и персонала по продажбите получават по-голямата част от средствата за промоция и ревниво бдят над своите бюджети, въпреки че част от тези бюджети се използват за директен маркетинг. Много рекламни агенции все още не предлагат услугата директен маркетинг, защото не познават тази нова дисциплина или смятат, че могат да спечелят повече пари чрез разработването и управлението на рекламните кампании. Независимо от това, повечето големи рекламни агенции натрупаха умения по директен маркетинг и предлагат на своите клиенти все по-разнообразни комуникационни ресурси. Терминът директен маркетинг непрекъснато приема нови значения. Първоначално той е просто форма на маркетинга, при която продуктите или услугите се придвижват от производител към потребител без използването на посредник. В този смисъл, компании, използват продавачи, за да продават директно на крайните потребители или имат заводски магазини, използват директен маркетинг. По-късно терминът описва маркетингова дейност, извършвана чрез пощата, независимо дали е каталожен маркетинг, или маркетинг чрез директна поща. С увеличаването на използването на телефона и другите медии за промоция на оферти директно на клиентите определението за директен маркетинг беше преразгледано от Асоциацията за директен маркетинг (DMA):
Директният маркетинг е интерактивна система на маркетинга, която използва една или повече рекламни медии, за да осигури измерима реакция и/или транзакция на всяко място. При това определение ударението е поставено върху маркетинга, предприет с цел получаване на измерима реакция, обикновено поръчка от клиент. (Това може да бъде наречено маркетинг на директната поръчка). Съществуват множество дефиниции за директен маркетинг. Проф. Д. Стоянов посочва, че: „Създаването на система за директен маркетинг включва разработването на персонализирани послания, чието съдържание е предложение за получателя, така че да предизвика измерим поведенчески отговор” 1 . Според други автори, по-пълно определение за директния маркетинг е: Комуникационна техника, която позволява да се установи пряк диалог с предварително определен и избран адресат, който да бъде подтикнат към действие, като му бъдат предоставени средствата за отговор в определен момент и при измеримост на резултатите 2 . Най-важната дума в тази дефиниция е “измерим”. Рекламодателите и рекламните агенции не знаят нищо със сигурност, тъй като те не могат да измерват резултатите от своята реклама. Директният маркетинг е измерим веднага и в стойностно изражение. Измеримостта му е едно от най-големите преимущества, наред с персонализацията към целевата група, най-високия процент отговори, изключителната възможност за тестване, повторни покупки от съществуващите клиенти, създаване на множество потенциални купувачи.
Стоянов, Д., Маркетинг в индустрията, София, 2001г., с. 339 2 http://www.fd-bg.com/whatis.htm 20Най-евтиният метод, отнесен към продажбите, е директната поща, но най-бързо развиващите се са телемаркетингът и Интернет. От своя страна директният маркетинг като цяло е най-бързо развиващата се форма на маркетинг и все повече хора му имат доверие. Директният маркетинг се различава значително от други техники за насърчаване на продажбите (и в частност от рекламата). Той притежава някои уникални предимства. 1. Директният маркетинг е измерим За разлика от повечето останали техники, директният маркетинг позволява почти пълен контрол над разходите и съответно оценка на рентабилността с точност до части от процента. Практиката показва, че процентът на отговорите обикновено е нисък. Поне 2/3 от получателите отворят на писмата, ще видят представения продукт или името на фирмата. Това е една чудесна реклама, при това изчерпателна и добре прицелена. 2. Директният маркетинг е добре прицелен Директният маркетинг не е масмедия. Негов обект е предварително избран субект с отговарящо на определени критерии поведение. Какъвто и да е мащабът на кампанията, мишена на един мейлинг например, си остава отделният индивид (или компания). 3. Директният маркетинг не е ограничен При директния маркетинг липсват ограниченията на класическите медии. Създателят на едно писмо не е принуден да се съобразява с ограниченото време при електронните медии или площ при печатните. Изборът на форма, обем, думи, цветовете, съчетанието на елементите зависи единствено от целта, която трябва да се постигне и от неговото въображение. 4. Директният маркетинг е предвидим При директния маркетинг всички фактори, които влияят на отговора могат да бъдат тествани и анализирани, включително чрез статистически методи. Това означава, че очакваните резултати могат да бъдат планирани с несравнимо по-голяма точност отколкото при другите техники за насърчаване на продажбите. 5. Директният маркетинг може да е единственият възможен избор Понякога директният маркетинг е единственият икономически обоснован избор за достигане на някои специфични пазари или определени общности. И това се отнася както за малкия квартален магазин, който иска да привлече клиенти от околните жилищни сгради, така и за мощната компания, която предлага семинари за ръководители на компании 3 .
мащаб е директният маркетинг. Директната поща е най-масовата комуникационна медия, използвана в света през последните години. Първоначално, още в края на миналия век, тя е била единствената форма на директен маркетинг. В днешно време се използват и 3 http://www.fd-bg.com/argument.htm 21много други форми, като: „личната продажба, директните пощенски пратки (пощенска реклама), продажбата по каталози, продажбата с използване на телефони, панаирите, изложенията и салоните и средствата на компютърните мрежи” 4 .
възприемат функциите му в много по-широк смисъл, което може да бъде наречено маркетинг на директните взаимоотношения. Те използват рекламни медии за директна реакция, за да реализират продажба и да научат повече за един клиент, чието име и характеристики се въвеждат в база данни за клиенти, използвана за изграждане на дълготрайни и непрекъснато развиващи се взаимоотношения. Акцентът се поставя върху изграждането на взаимоотношения с предпочитан клиент. Директният маркетинг осигурява редица предимства. Той позволява по- голяма селективност на потенциалните клиенти. Специалистите по директен маркетинг могат да формират или закупят списък на потребители, разделени по най-различни признаци. Съобщението може да бъде персонализирано и адаптирано към клиента. Освен това могат да се изградят дългосрочни взаимоотношения с всеки клиент. Към директния маркетинг се проявява по- голям читателски интерес, тъй като се достига до по-заинтересовани потенциални клиенти. Директният маркетинг позволява тестване на алтернативни медии и послания в търсене на най-ефективния спрямо разходите подход. Специалистът по директен маркетинг знае дали кампанията е била рентабилна, благодарение измерването на реакцията. 8. Основни инструменти на директния маркетинг Каталожен маркетинг. Каталогът е най-важното средство, с което купувачите издирват продавачите. Той представлява подробен указател на стоки и услуги, експонати и други предмети, като дава в определен ред и последователност знания за тях, за служебно и лично ползване. Големите му възможности, основаващи се на неговите особени похвати и предимства като пълнота на описанието, разнообразие на данните, системност, прегледност, дълъг срок на използване и пр., го извеждат на преден план сред множеството други средства на рекламата и директния маркетинг като част от насърчаването на продажбите. Основните функции на каталозите могат да бъдат сведени до следните: - Рекламно-информационна функция – Каталозите трябва да задоволяват информационните потребности на определени лица за предмета (асортимента)
Стоянов, Д., Маркетинг в индустрията, София, 2001 г., с. 490 22на описанието, като съдържат всички данни – словесно или визуално поднесени, които рекламиращият смята, че са нужни, за да постигне поставената цел. Това би могло да бъде установяване на контакти; подготовка на търговска сделка; пряко получаване на поръчка или само постигане на рекламно въздействие за утвърждаване на идеята за предимство на предприятието и неговата марка, дори и на самия каталог. - Стимулираща продажбите функция – Информацията се поднася така, че да насърчи търговските контакти и да спомогне за продажбите на стоката. Тази функция се смята за главна от онези маркетолози, за които рекламата има подчинена роля спрямо насърчаването на продажбите, или се разглежда като негова подсистема. Alexander, Cross и Hill изброяват шест основни цели на фирмените каталози, като пет от тях по същество са насърчителни: • получаване на поръчки; • завоюване на признание от страна на потенциалните купувачи; • получаване на запитвания за ценови оферти; • включване от потенциалните купувачи характеристиката на стоката от конкретния доставчик в техните спецификации; • получаване на препоръки за купувача на каталогизираната стока от страна на лица, влияещи върху вземането на решение за покупка; • получаване на одобрение от страна на ръководството на потенциалния клиент за купуване на стоката от рекламиращия. Затова предназначението и същността на каталога се определя от привържениците на тези схващания като “издание, което подпомага избора на стоката, след като е възникнала необходимостта и преди да е взето решението за покупка”. - Престижна функция – Тя е производна на гореспоменатите и се свежда до заздравяване и издигане престижа на рекламиращата фирма, като се изграждат положителни представи за високото равнище на произвежданите стоки, използваните авангардни технологии, широките търговски връзки и възможности на фирмата, нейните традиции, компетентността на нейното ръководство и др. - Идейно-възпитателна функция – Независимо от първоначалното си предназначение, каталогът отразява възможностите на самия съставител, на отрасъла и на цялата национална икономика. Това се отнася предимно за рекламните и панаирните каталози, но важи и за повечето продажбени каталози за колетна търговия или за търговия на дребно. Всички те са средство за налагане на определена мода, за създаване и формиране на потребителски вкусове и навици, за пораждане на нови потребности и начин на живот, за възпитание на търговци и на потребители. Повечето рекламисти делят каталозите по видове единствено според асортиментния им обхват и съдържащата се информация като най-важни от практическа гледна точка. На тази основа те се делят на общи (универсални) и на специални. Общите обхващат целия асортимент на съставителя, докато 23специалните отделят група изделия или дори една отделна стока в различните й модели, типове, десени. Според това кой ги издава, каталозите се делят на две големи групи: индустриални каталози – биват стокови (асортиментни) и каталози за резервни части; и търговски каталози, които пък, от своя страна, се подразделят на търговско-посреднически и на каталози за търговия по пощата.
Особена група представляват т.н. специални каталози - панаирни, мострени и предварителни (т.е. каталози за търгове и аукциони). С нарастване комерсиалното значение на интерактивните медии като Интернет може да се отбележи и още една група каталози, а именно електронните каталози. Това са каталози в електронен вид, които се намират в он-лайн страницата на предложителя и при интерес всеки потребител може да го посети и да търси интересуващата го информация. Тази информация може да се представи в аудио- и визуален вид, а с напредване на технологиите и повишаване връзката с Интернет става възможно използването на виртуална реалност (т.е. потребителят ще може да изпита ефекта от функционирането на стоката, рекламираща се в каталога). За насочване на клиентите към каталога се използват банерна и бутона (под формата на икона) реклама, а също и уведомителни писма по електронната поща, съдържащи кратко описание на стоките в каталога и хипер връзка с уеб страницата на компанията. Използването на електронни каталози дава голяма възвращаемост на средства, защото се редуцират разходите по издаване и дистрибуция, като той е постоянно на он-лайн разположение на потребителите. Успехът на каталожния маркетинг зависи много от способността на компанията да поддържа списъците на своите клиенти, да контролира запасите, да предлага качествени стоки и да притежава отличен имидж, носещ изгоди за клиентите. Въздействие върху потребителите чрез директната поща. Маркетингът чрез директна поща е огромен бизнес, в който се въртят десетки милиарди долари. Специалистите по директен маркетинг изпращат единични пощенски пратки – писма, брошури, проспекти и други „крилати продавачи”. Някои специалисти по директен маркетинг изпращат аудио касети, видеокасети и дори компютърни дискети и дискове. Специалистите по директен маркетинг чрез директна реклама продават продукт или услуга, подбират или определят водещи сред персонала по продажбите, обменят интересни новини, изпращат подаръци на лоялните клиенти. Имената могат да бъдат избрани от списък, направен от компанията, или от списъци, закупени от брокери на списъци за кореспонденция. След придобиване на списък специалистите по директен маркетинг извършват тестово изпращане на рекламни материали, за да проверят дали нивото на реакция е достатъчно високо. Директната поща става все по-популярна, защото позволява висока степен на пазарна селективност, може да бъде персонализирана, гъвкава е, и позволява предварително тестване и измерване на резултатите. Въпреки че цената за 24достигане до хиляда души е по-висока, отколкото чрез масмедиите, хората, на които е изпратена такава реклама, са по-вероятни потенциални клиенти. При използването на директна поща (e-mail) по Интернет е възможно да се срещат следните трудности: Първо, притежателите на e-mail адреси не използват един и същ стандартен софтуер, поради което е трудно да се използват едни и същи рекламни материали. На второ място следва трудността при намиране на адреси. Телефонен маркетинг. Телефонният маркетинг е основен инструмент на директния маркетинг. Той процъфтява в края на 60-те години с представянето на вътрешно фирмено и външно фирмено “Широко мащабно телефонно обслужване” (WATS или Wide Area Telepfone Service). Чрез вътрешно фирменото WATS специалистите по маркетинг могат да предложат на текущите и потенциалните клиенти безплатни телефонни номера, за да поръчат стоки или услуги, покупката на които е стимулирана от печатни или телевизионни реклами, директна поща или каталози, или да направят оплаквания или предложения. Чрез външните WATS те могат да използват телефона, за да продават директно на потребителите и фирмите, да формират или обучават лидери, да достигат до отдалечени купувачи или да обслужват текущи клиенти и контрагенти. Интернет може да бъде използван за рекламиране на безплатните телефонни номера, а също така много уеб сайтове съдържат „книга” за мнения, препоръки или оплаквания. Телевизионен маркетинг за директна реакция. Телевизията е все по-често използвана медия за директен маркетинг както чрез обикновените, така и чрез кабелните канали. Телевизията се използва по три начина, за да предлага продуктите директно на потребителите. Първият е чрез директна реакция на рекламата. Специалистите по маркетинг за директна реакция представят телевизионни клипове с продължителност от 30, 60 до 120 секунди, като убедително описват даден продукт и предоставят безплатен телефонен номер, на който клиентите могат да направят поръчка. Някои компании подготвят 30- минутни информационни клипове, наподобяващи документално предаване – за Каталог: 2013 2013 -> Временно класиране „В”-1” рг мъже – Югоизточна България 2013 -> Конкурс за заемане на академичната длъжност „Доцент в професионално направление Растителна защита; научна специалност Растителна защита 2013 -> Задание за техническа поддръжка на информационни дейности, свързани с държавните зрелостни изпити (дзи) – учебна година 2012/2013 2013 -> 1. Нужда от антитерористични мерки Тероризъм и световната икономика 2013 -> Тест за проверка на математическите знания и умения на учениците в началото на четвърти клас 2013 -> Днес университетът е мястото, в което паметта се предава 2013 -> Отчет за научноизследователската, учебната и финансовата дейност на националния природонаучен музей при бан през 2013 г 2013 -> Програма за развитие на туризма в община елхово за 2013 г Изтегляне 1.86 Mb. Сподели с приятели:
|