Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

продаване не е нормално. Продажбените техники се основават на вътрешната

отговорност, продавачите трябва да познават проблемите на клиентите и

тяхната задача е да откликват с разбиране. Те Имат тренинг, адекватно

поведение и знания за продукта и пазара. За всеки търговец продажбената

ситуация съдържа предизвикателства, но дава и огромно удовлетворение.

Работата е много разнообразна и не е скучна. Всеки търговец има правото сам

да решава как да действа. При продаването има алтернативни подходи:

• условна отговорност - вътрешна отговорност;

• ориентиране към продажбите - ориентиране към клиентите;

• вземане на поръчки - създаване на поръчки;

• директно продаване - непряко продаване.

По-добрият подход се избира според ситуацията и клиента. Успехът

зависи от способността на продавачите да реагират. Изследванията в

продажбите на инвестиционни стоки показват, че са необходими кооперация и

повишаване на производителността на труда на определените продавачи.

Успехът от продажбите трябва да съответства на изискванията на

потребителите и да подкрепя маркетинговата стратегия на фирмата.

42Продаването трябва да спомага за маркетинговата политика за пазарната

сегментация, да повишава ролята на дистрибуторите и позиционирането на

продукта на пазара. Идеята е не само да се модифицира продаването, но и да се

структурират продажбените сили на основата на малките и големите клиенти,

новите продукти и новите пазари. Пред управлението на продажбите стоят

главно две задачи: поддържане и развитие на продажбите.

Много заети в продаването са компетентни в поддържането. Те работят

със съществуващи дистрибутори (в търговията на едро и търговията на дребно)

и клиенти. Те се стремят да разширяват съществуващия бизнес: подобряване и

разширяване на сервиза, създаване на околна среда, конкурентни предимства за

продукта, цената, сервиза. Други хора с други умения успяват да открият нови

клиенти, нови продукти, да развият нови пазари. Това са висококомпетеитни

специалисти, които развиват продажбите. Те притежават специални умения:

създават контакти с подходящи сътрудници от фирмите купувачи, имат

познания на високотехническо равнище. Притежават комуникационни

способности, висока интелигентност, творчески заряд и мотивираност.

Продаването на нови продукти на нови пазари е изключително трудно и затова

се изискват всички тези специални качества. Задълженията на мениджъра по

продажбите са да определи изискванията за този вид работа, да открие

подходящи хора за тези задачи, да ги снабдява с информация и правилно да

организира работата им. Преди 25 години се предложи организация на

маркетингови проучвания, създаване на осведоменост. прогнозиране на

продажбите и създаване на контакти за реални продажби. Това изобщо не може

да се върши от едни и същи хора. Развитието на продажбите активира

промените. В индустриалната ситуация бизнесът често губи. Затова

продавачите са необходими да създадат условията, обстоятелствата за

развиване на конкретните предимства. Търговците са агентите на процеса на

промените.

2. Класификация на продажбите

Класификацията е адаптирана от Бил Доналдсон

1

.

А. Класификация на Дерек Нютон (1969 г.)

развита класификация на типовете продаване, както самият ги нарича, по 4

начина: търговия, мисионерство, техническо продаване и нов бизнес.

Критерият, по който той развива тези четири начина, е измерване на

представянето на хората, заети с продажбите.

1. Търговия.

Има се предвид класическият начин на търгуване - вземане на поръчки,

извършване на продажби, поддържане на дългосрочни връзки с клиентите.

Търговците са услужливи, ориентирани към сервиза, но не са технически

експерти, нито са пионери в продаването.

2. Мисионери.

Това продаване е типично за фармацевтите, свързани с докторите. Последните

определят лекарствата, но не ги притежават, затова изпращат хората в аптеките.

Това е типично за системата - семеен Доктор и квартална аптека. Друг вид

43мисионерство е в строителната промишленост. Продавачите на строителни

материали имат специфични познания и работят в тясно сътрудничество със

строителните фирми. Специфичността на мисионерската търговия е работа в

определена територия, в определен стоков бранш и с висок оборот.

3. Техническо продаване.

Техническите продажби са с подчертано професионално равни-Ще

- Тези

продавачи са технически компетентни, знаят много за про-Дукта, умеят да го

образование.

4- Нов бизнес.

Това продаване изисква развитие на продажбите. Хората трябва да са с

по-особени качества, за които стана дума в предишната част. Необходимо е

владеенето на основите на маркетинга. Ползването на маркетингови стратегии,

техники на продажби, творчество и гъвкавост, вземането на решения в

различни ситуации.

Б. Класификация на типовете продаване според Мак Мъри и Арнолд

(1969)

обслужването в 9 категории - от рутинното до трудното творческо продаване.

1. Вътрешно вземане па поръчки.

Търговците на дребно обслужват постоянен контингент от потребители.

Големите магазини, в които се продават всякакъв вид стоки, са лесни от гледна

точка на развитие на бизнеса - много клиенти - много продукти, и за всеки се

намира по нещо. Фирмите доставчици доставят крупни партиди и лесно

реализират големи количества стоки. Например производител на стоки за дома

доставя в РУМ. Поръчките на такива големи магазини са тривиални и пов-

тарящи се.

2. Доставчици.

Тази функция на търговията е първична. Целта е физическото доставяне

на стоките от мястото на производството до мястото на реализацията им.

Важността варира в зависимост от отношенията между купувачите и

прекупвателните организации и продавачите. Стоките могат да минат през

няколко звена, докато стигнат до мястото на крайната реализация и до

физическите си потребители.

3. Външно приемане на поръчки.

В тази категория търговците приемат поръчките, но не доставят. Те само

документално уреждат сделките, упражняват контрол върху състоянието на

запасите, поддържат добри взаимоотношения с производителите - доставчиците

и търговците на дребно.

4. Мисионери.

Това са аптекари или продавачи на отделни стоки като строителни

материали и др. Те притежават добри познания за продукта, стимулират

неговото използване, работят в пряка кооперация с други професионалисти,

44свързани с този бранш. Много важно в работата им е тяхното непряко

продажбено въздействие върху клиентите.

5. Техническо продаване.

Често пъти те не действат като продавачи, а като технически консултанти

на клиентите, оказват професионална помощ. Оценката на тяхната дейност е

трудна, зашото освен обем продажби трябва да се има предвид и тяхната

компетентност.

6. Творческо продаване - досегаемо.

Включват се директни продажби на такива продукти, като енциклопедии,

предмети на изкуството и др. Изискват се специални експертни познания.

7 Творческо продаване - недосегаемо.

Има се предвид, че не се продават стоки, които могат да се видят се

пипнат, както обичат недоверчивите клиенти. Тук става дума интелектуална

собственост като например тренировъчни програми и бизнес проекти и пр. или

за особен вид продажби на застраховки ценни книжа и т.н. Особеното на този

вид продаване е умението търговския агент да убеди клиента в ползата на

притежаването на символа, идеята, ценната книга за в бъдеще до реализацията

на дадена идея или преработването на късмета на самия клиент.

8. Политическо продаване.

Това не е пряко продаване в никакъв случай. Става дума за среши на

видни политически дейци, при които по принцип се правят уговорки за по-

нататъшно сътрудничество или помощ и съдействие в областта на икономиката

на двете страни. По този начин в последствие се сключват договорите за

доставка на нефт и газ, за въглища и други природни суровини.

9. Мултиплицирано продаване.

Такъв вид продаване може да се извършва при дългосрочно сът-

рудничество на две фирми. Примерно фирма продава самолети или

турбодвигатели, но заедно с това и консултинг или одитинг или извършва

финансови услуги.

В. Модерна класификация.

Тази класификация е направена от много автори по критерии на

маркетинговата дистрибуция - различните канали, по които се придвижват

стоките.

1 Директно продаване на потребителите.

Това са много известни продажби, но по принцип не представляват

мнозинство. Директните продавачи изпълняват поръчки, разчитайки сами на

продажбите си. Заплащането е на комисионна или ориентирано според

резултатите. Има много дискусии за този вид продаване. Има мит за родените

продавачи. Тези, които се радват да работят с хората и да удовлетворяват

потребностите им, притежават качеството да убеждават. Изисква се формална

квалификация и малък входящ контрол. Това са хора, които бързо правят пари,

печелят промоции и признание.

2- Директно продаване на фирми производители.

Тази категория търговци изпълняват поръчки. Разликата е в ската и

стойността на покупките, периода на договориране, организацията на

45доставката. Тук се включват главно продуктите машини, инструменти, сечива и

суровини. Необходимите умения тук са за техники за договаряне и умение за

бизнес. търговията с инвестиционни стоки придобиването на умения се

Получава с месеци, дори години.

3. Директно продаване на правителствени и обществени

организации.

Тази категория е сходна, но се различава в организирането на процеса на

покупката. Тук се включват централни и общински съвети и организации,

болници и други здравни заведения, училища, колежи, университети-

Съществува голямо разнообразие на покупките, различни искания за разни

уникални стоки. Понякога с правителствени разпоредби и разпореждания на

отделните министерства се фиксира как да се продава на тези заведения. За

търговците работата по продажбите е свързана с правила и процедури по

споразумение, скала за одобряване - асортимент, качествен контрол и критерии,

определени от производителя. Съществуват много проблеми за търговците при

старта на договарянето.

4. Непряко продаване на потребителите.

Тази категория е от най-често срещаните. Производителите продават на

търговците на дребно или на дилърите. Има много примери за фирми, които

продават бързодвижещите се стоки за потребление по този начин - храна,

сапуни и перилни препарати и тютюневи изделия. Продаването се извършва на

повтаряща се основа чрез създаването на контакти.

5. Непряко продаване на индустриалците.

Макар че има голямо сходство между индустриалния и потребителския

маркетинг, активната поддръжка на дистрибуторите е от значение. Тук точката

на продажбите още не е така важна. Използват се различни форми на

кооперирани доставки и различни елементи на маркетинг-микса - продукт, цена

и дистрибуция.

6. Комисионна търговия.

Продава се на процент от реализираните стоки. Това е трудна форма на

продаване, зависи от решението за покупка. Нереализираните стоки остават за

сметка на комисионера.

7. Брокери.

Тази идея не е нова. На Запад представянето на фирми от агенти, особено

в хранителната промишленост във веригите магазини, е много добре развито.

Брокерите на храна действат като агенти на няколко производители. В повечето

случаи задачите са свързани с промоциите, където разходите поотделно биха

били много високи. Умението на брокера се състои в балансирането на

отделните продукти в магазините, които да отговарят на изискванията на

купувачите.

8. Телепродажби.

Високите разходи на продажбите "лице в лице" понякога изискват и др.

форми на продаване - например по телефона. Предимства на телефона са

пестене на време, връзка с повече клиенти, снабдяване с информация особено

за индустриалното продаване. Поръчките по телефона са ефектни, може да се

46доставя директно и да се набелязват клиенти, които да се задържат чрез

промоции.

9. Системно продаване.

То се извършва чрез продажбен екип, където всеки изпълнява своята

функция. Примерно продажба на компютър от трима души в екип -директор на

продажбите по финансовите въпроси, техническо лице за монтиране на

компютърната система и софтуерист за продаване на програмното осигуряване.

Системното продаване измества гледната точка на продажбите - не самата

продажба, а обслужването на клиента и разбирането на индивидуалните му

нужди. Това води до засилване на консултантската роля.

10. Фрапчайзинг.

Това е комбинация между продажби и сервиз. Франчайзингът се

употребява при дистрибуцията на коли, сервизното обслужване и др.

11. Интернационално продаване.

Продаване на международни пазари. В различните страни има различни

правила на продаване и те трябва да се познават отлично. Необходимо е да се

познават и специфичните потребности на населението на страната, в която ще

се продава.

В изброените класификации не се включват всички типове продаване.

Типичната маркетингова схема за реализация - т.нар. маркетингова вертикална

система, включва: производство, търговия на едро, търговия на дребно и

потребители. Други неупоменати форми на търговия са продаването от врата на

врата, така типично за продаването на мляко или вестници на Запад, където

хората са платили в аванс за тези всекидневно необходими стоки. Съществуват

и независими продажбени агенции. Няколко фактора се вземат под внимание:

ресурсите на фирмата, потенциалът на пазара, агентите на промишлената

фирма, продуктът и знанията за локалните пазари. Агентите се използват за

техните индустриални знания и професионализъм. Търгуването чрез агенти

излиза с по-малко разходи.

13. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ КУПУВАЧИ И ПРОДАВАЧИ

Процес на купуване

Изучаването на процеса на купуването е необходимо, за да се разбере

комплексно мотивацията на купувачите, да се сравни индивидуалното с

организационното купуване, да се изясни ефектът от диференцираното

поведение на продавачите към отделните купувачи. Процесът на купуването не

е лесен и прост, защото клиентите трябва д; изберат между различните

продукти и при разнообразни обстоятелства. Решението за покупка е само част

от процеса, както е част и размяната на стоки срещу пари. В действителност

процесът на купуване то е също така дълъг и сложен както процеса на

47продаването. Някой от действията са рутинни и на по-ниска степен на

сложност. Но трябва добре да се знае различието между потребителските

нужди и сами процес на купуване (вж . фиг. 5-1). Той се състои от пет стъпки:

идентификация на потребностите, търсене, оценка, покупка и употреба.

Индентификация на потребителите

Потребителско търсене

Оценка

Употреба

обикновено имат много и най-различни нужди, т.е. казано на езика на

продавачите - проблеми за решаване. Задача на продавачите е да разкрият

причините за тези нужди, да ги развият и да ги удовлетворят. Търсенето

засилва опита на купувачите в стремежа им да удовлетворят потребностите си.

Те събират информация. Резултатите зависят от различни фактори,

включително техните знания и опит.

Оценката се прави върху алтернативите. Необходим е избор за най-

доброто, т.е. кой е най-подходящият продукт за задоволяване на нуждите им.

Информацията е за продукти, фирми и търговски марки. Нормално е покупката

да се направи след оценката. Решението за покупка може да се промени най-

вече под въздействието на факторите качество и цена.

Употребата е много важна и от нея зависи следващата покупка. Освен

това може да последват устни препоръки към евентуални бъдещи купувачи.

Има различни модели на потребителско поведение. Техни автори саХоуърд

(1969г.),Ейиджъл (1973 г.) и Роджърс(1982 г.).Тук ще бъде разгледай само най-

новият модел. На фиг. 5-2' Роджърс класифицира потребителите въз основа на

социологически и маркетингови, изследвания в 5 категории:

48Взаимодействие между купувачи и продавачи

а) иноватори - те купуват първи от пазара. Обикновено са млади космополити,

които развиват пазарите;

б) ранни адаптери - те са лидери на мненията, забележителни са и тях ги

следват, ако успеят;

в) ранно мнозинство - следват ранните адаптери. Но те са по-чувствителни към

качеството и цените и чакат положителните резултати на опиталите преди тях

пазара;

мнение;

Разделянето на клиентите на тези пет категории показва, че преобладават

ранното и късното мнозинство. Но всяка категория си има своите предимства.

Първите могат да получат печалби, последните купуват на много ниски цени.

Факторите, които определят категориите, са: относителните предимства,

сравнимостта и комплектността.

2. Компоненти на поведението на купувачите

Процесът на купуването описва механизма на купуването, но не изяснява

докрай поведението на купувачите в резултат от различните фактори и влияния.

Характеристиките, атрибутите и ползите на продуктите и услугите трябва да

съответстват на нуждите на купувачите, а продавачите са агенти в този процес.

На фиг. 5-3 са дадени трите групи фактори, които влияят върху процеса на

купуването: персонални, психологически и социални.

А. Персона.ши фактори в повелението па купувачите

1. Възраст

Най-добре е тук да се използва прочутата класификация на Енжъл (1973 г.),

която е направена едновременно по възраст и по стадий на семейния живот:

• ергени;

• млади брачни двойки без деца;

• млади брачни двойки с деца до 6 години;

• семейства с учащи се деца;

• семейства с големи, по икономически зависими деца;

• семейства, в които децата са напуснали;

• възрастен сам човек.

категории са с изразено специфично потребление, отговарящо на възрастта и

семейното положение.

49фиг. 5-3. Компоненти на потребителското поведение

Така например, едно е потреблението на семейства с деца до 6 години и

съвсем друго - на възрастен сам човек.

2. Занятие (професия).

Потребителското поведение зависи от професията па човека. Статусът,

социалното положение определят дрехите, които се носят, или колата и

жилището, в което се живее.

3. Доход, жизнено равнище - това е т.нар. икономически статус.

Размерът на спестяванията, ползването на заеми, месечната заплата - всички

тези фактори са от особено голямо значение за размера и структурата на

потреблението.

4. Местоживеене.

За развитите страни мястото, в което живее човек, определя и начина на

потребление на семейството му. В центъра на града или работническите

предградия живеят хора с нисък икономически статус. Обратно, извън града

във вилните зони, в хубавите къщи с дворове живеят икономически стабилните

хора. Големите разстояния до местоработата се преодоляват с помощта на

семейни или служебни леки коли.

Съществува една английска класификация включваща 11 категории по

местоживеене:

• селскостопански райони;

• модерни семейни къщи;

• стари къщи с тераси;

• много добри консулски квартали;

• по-малко добри консулски квартали;

• бедни райони;

• квартали с живущи от повече от една раса;

50• жилища с висок статус за не семейни;

• предградия;

• домове за стари хора;

• некласифицирани.

Има и по-подробни класификации по отделни райони за живеене, като най-

подробната от тях стига до изброяването на 38 отделни жилищни области.

5. Стил на живот.

Този фактор - или още компонент на потребителското поведение, се влияе

донякъде от модата и оказва много голямо значение върху облеклото и начина

на държане в обществото, което определя потреблението. Става дума за

отделни модни течения - грънч, хипи и др.

Б. Психологически фактори

Това са динамичните и преките сили, които влияят върху решението на

покупка. Те са добри индикатори на потребителското поведение още в ранния

стадий на процеса. Някои от тях са много директни - указания, държание,

обучение.

1. Личност - конфигурация от индивидуални характеристики и пътища на

поведение, които определят уникалността на всеки един човек.

2. Мотивация - втората динамична сила, която кара личността Да

задоволява потребностите си, да постига целите си, да ги удовлетворява чрез

покупка. Тук много важна е пирамидата на потребностите на Маслоу.

3. Указания - те могат да бъдат за атрибутите на продукта - качество,

цена, сервиз, имидж. Оценките за продукта могат да бъдат индивидуални,

групови и обществени. За критерии за оценка могат да се използват различни

фактори - потребности, мотиви, опит, роля и околна среда.

поведение - изразява се сумарно във вярата, индивидуалната °издръжка на

хората, различните действия, предприети при едни или други ситуации.

Учение - Последният фактор в тази група. Той изразява поведението, и то

главно положителна, което се вижда постигнатите резултати

В. Социални ефекти на потребителското поведение

1. Култури - комбинация от стойности, интереси, идеи.

2. Социална класа - сигурен индикатор ТА групите потребители.

3. Принадлежност - клубна, партийна и т.н.

Всичките групи компоненти на социалните фактори си много важни за личното

потребление на даден индивид. По един начин ще се държи той, ако членува в

кралския клуб на Уимбълдън по тенис, и по друг начин, ако е член на

синдиката на миньорите. Освен това социалният произход много или малко

предопределя начина на потребление.

3. Организация на купуването

Организацията на потребителското поведение включва някои форми, като

например центрове за купуване. Те се изразяват в следното: търговци на едро и

дребно, правителствени учреждения, здравни, образователни и други

организации, които купуват на едро. В центровете за купуване разликата е

главно между индивидите и фирмите. Това е броят на хората, влияещи върху

51решението. Различните хора участват в решението за покупка като потребители

- инженерът на завода, мениджърът по труда, служителят от охраната, докторът

по право, счетоводителят и директорът на фирмата. По тази причина са

необходими много добра организация и план. Класификацията в речника на