Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

Уебстър (1972 г.) идентифицира членовете па центъра за купуване като:

• потребители - департаментът по производство, по маркетинг, по

счетоводство. Като потребители те рядко извършват покупки на едро, но влияят

върху дохода и върху решението за покупка:

• пряко влияещи - това са инженерите и техническият персонал;

• какво точно е необходимо да се купи за производствения процес;

• купувачи - те подават поръчките. Имат формален и неформален статус и

поемат риск;

• тези, които решават - ръководството на фирмата, управителят по

снабдяването;

• пазачи на портата - служители - имат важна роля. Те директно влияят върху

комуникациите, контролират процеса.

4. Модели и управление

В литературата се срещат най-различни модели, описващи процеса на

купуването. Чрез тяхната помощ пазарните процеси могат да се регулират и да

им се оказва въздействие от страна на активната търговия. Ето някои от по-

важните модели.

14. Молел на решетката на купувача (модел на Робинсън)

Процесът на купуването преминава през 8 фази в три лични случая - нови

задачи, модифицирано купуване и пряко купуване. Например първата фаза -

познаване на проблема и общо решение, може да се разгледа и по отношение

най-сложните ситуации когато има голям брой участници във вземането на

решение и различни варианти. Трите класи на купуване определят и различно

поведение:

а) нови задачи - купуването е ново, за пръв път и трябва да се събере,

анализира и оцени голямо количество информация;

б) модифицирано купуване - различно от досегашното. Трябва да се

преоценят алтернативите по отношение на предлагането по новото качество,

цена, разходи на потребление и др.;

в) пряко купуване - това е рутинен процес за вземане на решение.

Отношенията купувачи - продавачи са традиционни и тук трудно се намесват

нови участници на пазара.

Подобни разсъждения могат да се направят по трите варианта на купуване

за всичките осем фази. Важното е да се знае, че и осемте етапа на купуването по

този модел се разглеждат като интуитивни и

52Фази на купуване

1. Познаване на проблема и общо решение

1- Определяне на характеристиките и количеството на потребностите

3 Описание на характеристиките и количеството на потребностите

4

- Тьрсене и квалифициране на потенциалните източници

- Анализ на задачите

■ Анализ на предложенията и избор на доставчици

7

- Избор на рутинна поръчка

Класи на купуване

Нови задачи

Модифицирано купуване

Пряко купуване

НАЧАЛО НА ПРОДАЖБЕНИЯ ПРОЦЕС

Проспектиране и квалифициране

Проспектиране по смисъл на управляването на продажбите да се намерят

вероятни клиенти. Сред съвкупността от пазари има продажбен лидер. Важен е

въпросът, кой води продажбите и проспектите. Продавачът трябва да умее да

идентифицира продажбения водач. Това е перспективният клиент. Необходимо

е да се знаят точно неговите нужди и желания за съответно продукт или услуга.

На фиг. 6-1

1

е даден процесът на проектирането. Продавачът идентифицира

услуга. Квалифицирането представлява оценяване възможности на проспекта и

отговорността да се купи продукта. Квалифицирани проспекти са клиентите,

които купуват. Следователно съществува възможност и отговорност за

закупуването на стоката ли услугата.

Процесът протича в седем стъпки:

1. Проспектинг и квалифициране.

2. Предварителна подготовка.

3. Представяне.

4. Демонстрация.

5- Действия.

6. Привършване.

7. Сътворяване на бъдещето.

б) изисквания - фирмите получават рутинни директни изисквания за техните

продукти или услуги;

53в) фирмени източници - маркетинг, управление на продажбите,

администриране, маркетингови проучвания;

г) "студено проучване" - осигурява вероятни клиенти чрез опит за сключване на

договори от търговските представители с непознати клиенти;

д) приятели, социални контакти и запознанства - нарича се още метод на

"ключово влияние". Това е метод на проспекти райе, при който се използват

хора с власт в работата, професионални или социални групи;

е) контакти в организации - да се придържат към най-модните изделия.

Насърчават се връзките с търговците;

ж) анкетьори - хора, които правят специални анкети (проучвания) за оценяване

нуждите на евентуални клиенти. Те работят на непълно работно време;

з) продавачи на производни продукти - контрактори или агенти по недвижими

имущества;

и) търговия по пощата - има проспектен списък и на адресите се изпращат

реклами по пощата. Списъкът може да бъде продължен и с покани.

Съществуват фирми, които продават само по пощата;

к) информация за обществото - списания, вестници, търговска преса. В нея

може да се дава всякаква информация за продуктите и услугите на фирмата;

л) други проспекти - интервюта, верига от проспекти. При веригата продавачът

се опитва да направи евентуален клиент от едно или повече интервюта;

м) професионални срещи и демонстрации - изложби, търговски шоута, панаири.

Защо е важно да се квалифицират проспектите? Това допринася за увеличаване

на продажбената ефективност, да се идентифицират нуждите от нови продукти.

Продавачите трябва да разбират всички етапи на продажбения процес.

16. Квалифицирането на евентуалните клиенти

1. Да се посочат факторите, по които се квалифицират.

2. Да се определи дали вероятните клиенти притежават тези квалификации.

3. Да се реши дали се доближават до проспекта.

Най-добре е с помощта на компютри да се създават файлове за

проспектите. В тях се съдържат данни за евентуални клиенти, с което се

осигуряват бъдещите успехи на продажбите.

Десетте най-използвани метода за проспектиране на клиентите са:

1. Препоръки.

2 Център на влияние.

3 Групово проспектиране.

4 Планирано студено посещение.

5. Директна поща.

6. Наблюдение.

7. Граждански общности (групи).

548. Работа в мрежа (в Интернет).

9. Директории.

10. Мероприятия, инициирани от компанията.

Препоръките са имената, които ни дават клиенти, приятели и други,

които харесват, препоръчват продуктите на фирмата.

Центърът на влияние е личността, която е убедена в успеха на продукта и която

помага за утвърждаване имиджа на фирмата.

Груповото проспектиране дава няколко души клиенти заедно по едно и

също време и място на търговски шоута, панаири, търговски изложби, срещи и

др.

знае нищо за човека, който ще бъде посетен.

Директна поща е избиране на адрес на личност с необходимите

правомощия и изпращане на писмо за установяване на връзка.

Наблюдение - проспектираните клиенти са навсякъде и затова очите

трябва да се държат отворени. Да се четат местните вестници, търговски

публикации, откриване на нови търговски обекти и пр.

Граждански общности - членуване в различни такива клубове и общности дава

на продавачите възможност да се срещат с хора, които могат да станат клиенти.

Работа в мрежа - продавачи от всички бизнеси споделят информация по

Интернет и си разменят данни за бизнес климата и информация за потенциални

клиенти.

информация за потенциала на купуването.

Инициативи на фирмата - организиране на интервюта за проектиране на нови

клиенти.

Счита се че ,продавачите трябва предварително да са получили

информация за продукта, за клиентите и за конкурентите на пазара. Продавачът

трябва да бъде експерт в своята професия и да има неограничени познания за

продукта. Това личи, когато говори за него или го демонстрира. Знанията за

продукта делят продавачите на аматьори и професионалисти.

Изчерпателните знания за продукта обхващат 6 главни области-

1. Характерни черти на продукта - всеки продукт има различни

характерни черти, които го отличават от останалите продукти. Важно е обаче да

се знае, че се продава не самият продукт а представата за продукта.

2. Ползата от продукта за клиента - задължение на продавача е да

определи причината, поради която клиентът ще купи продукта. Посредством

своите знания и умения той трябва да свърже ползата от продукта с мотивите

на клиента. Трябва да се има предвид при продаването, че ползата трябва:

• да разреши проблем на клиента;

• да спести време или пари;

• да намали разходите на потребление;

• да подобри престижа на притежателя;

55• да задоволи точно определена потребност на клиента.

3. Употребата на продукта - в редица случаи тези познания са най-важни.

Особено за техническите стоки професионалният продавач трябва да

демонстрира как продуктът ще разреши проблема на клиента, как ще задоволи

изискванията му или ще удовлетвори потребността му. Много продавачи могат

да обяснят как техните продукти задоволяват обичайните нужди.

Професионалистът отива една крачка по-напред и демонстрира как те ще задо-

волят специфичните изисквания на точно определен клиент.

4. Цената - продавачът трябва да съумее да продаде стойността на

продукта, а това означава продажба на качество. Продавачът трябва да знае

цените на своите конкуренти. Когато бъде изправен пред възражението, че

стоките му са прекалено скъпи, той трябва да може да докаже, че продуктът си

заслужава повечето нари. Когато цената е прекалено ниска за клиента,

продавачът трябва да докаже, че продуктът е поне със същото качество както

това на конкурента.

5. Съставки на продукта - информация за клиента от какви материали е

направен продуктът, как е бил сглобен, начин на транспортиране. Повишението

на стойността на суровините може евентуално да се отрази върху продажната

цена на продукта. Когато това бъде обяснено на клиента, той приема с по-

голяма готовност увеличението на цената му. Способността на продавача да

разясни сроковете и ограниченията на обхват на гаранцията е от значение за

извършване въобще на продажбата. Голям брой от сервизните повиквания и

оплаквания от клиентите възникват поради неправилно използване на

продуктите. В много случаи те могат да бъдат избягнати чрез малко повече

разяснения от страна на продавача.

6. Познаване на пазара на подобните продукти - точни знания за това

какво се намира във всеки един момент на пазара - колко и какви конкуренти,

които търгуват със сродни продукти и на какви цени. Продавачите трябва да

знаят и това, което става в индустрията - тенденции, прогнози, идеи. Какво е

внедрено и какво предстои да излезе на пазара. Необходимо е да се печели

преднина пред конкуренцията.

Друга група познания са тези за клиентите. Продавачите трябва да са

запознати с психологията на купувачите. Винаги, когато се купува даден

продукт, той удовлетворява потребност или желание. Когато се показват

преимуществата на продукта на клиента, трябва да се знаят главните мотиви за

покупка. Те могат да бъда г разкрити само чрез задаване на проучващи

въпроси. След откриването на проблема на клиента, могат да му се кажат и

допълнителни причини за покупка.

Най-общо мотивите за покупка се делят на две големи групи: емоционални и

рационални.

Към емоционалните причини спадат:

• страх - от конкуренцията или от изоставане;

• завист - от успеха на другите;

• суета - търсене на признание от околните;

• любов - семейството, приятелите;

56• развлечение - за забавление, за разтоварване; сантименталност - семейни

традиции, скъп спомен;

• гордост - да се реализираш;

Удоволствие - може да произлиза и от външния вид на новата покупка.

Логическите причини за покупка са:

печалба - основен мотив за покупка при много личности;

здраве - няма нищо по-важно от здравето;

сигурност - купува се от известни търговски марки;

удобство - при по-малко усилия, пести време;

предпазливост - дълготрайност на продукта, с по-малко сервизни обаждания

Необходимо е още продавачите да бъдат обучавани как да се от. насят

към евентуалната конкуренция. Твърде рядко клиентът плаща, покупка, без да е

проверил първо при конкурентите. Неизменно към продавачите се отправят

въпроси, сравнения или възражения от страна на клиента. От това, как се

справя продавачът с деликатния въпрос за конкуренцията, ще зависи кой ще

получи поръчката. Има опасност и от злословене по адрес от конкуренцията и

от посочване на дадена компания, че е главен конкурент. Ето няколко кратки

съвета как трябва да се държим с конкуренцията:

1. Не правете безплатна реклама на конкурентите си. Ако някой спомене

ваш конкурент, може да се ограничите да кажете "Много приятни хора",

"Познава тази фирма", "Да, чувал съм за тях" и др. Чрез тези забележки вие

признавате тяхното съществуване, без да се ангажирате по какъвто и да е

начин. Но пее необходимо да казвате повече за тях, защото по този начин ще

им направите безплатна реклама.

2. Отнасяйте се с уважение към конкурентите - златно правило в

продажбите е: "Никога не злослови по адрес на конкуренцията!" Дори и по най-

изтънчения начин - "Никога не съм чувал за тях", ще прозвучи грубо. И слаба

да е конкуренцията, ако говорите против нея, купувачите ще си помислят: "Той

се страхува!"

3. Следете поведението си - да не се показват емоциите. Купувачите

също могат да бъдат професионалисти и някои от тях съвсем съзнателно

наблюдават реакциите на продавача при споменаване името на конкурента.

4. Отговор на реплика на клиента: "Конкуренцията злослови по ваш

адрес". Разбираема е остра реакция. Но от професионални гледна точка е

неприемлива и веднъж произнесена, ще работи против вас. Клиентът ще

направи покупка от вас, ако покажете пълно спокойствие и че не се тревожите

от подобни забележки.

5. Поддържане на високи търговски стандарти - това реша

ва

всичко. На

слаби. Някои продавачи се занимават прекалено много със сравняване между

своите собствени компании и другите.

6. Не посочвайте конкретен конкурент - това е директно насочване на

клиента към него. Обикновено се демонстрира, че в бранша съществуват

57многобройни компании, които се конкурират. Едно съобщаване на клиент,

примерно че той трябва да посети още 27 други подобни компании, го кара да

се откаже да купи от първата, т.е. от вашата.

17 Начало на продажбения процес

Подготовка на посещението, свързано с продажбата.

При подготвяне на посещението се правят две важни действия: приближаване и

сондиране и отново купуване. Приближаването се явява подготовка -

определяне на времето за обаждането. Сондирането е откриване чрез

продажбено интервю на правилната личност- Това се прави диференцирано в

зависимост от статуса на клиента Отново купуване е ситуация, при която

клиентите продължават да купуват на сегашно или по-високо равнище на

продажби. Приближаването е дейност, при която търговският представител

търси да срещне индивида, купувача, съответно потребителското търсене.

Подготовката при приближаването помага на търговеца да знае повече за

евентуалните клиенти. Ето какво трябва да знае продавачът:

• позиция в страната на вземането на решение;

• първични данни - цена, сервиз, качество на продукта;

• лични интереси и хобита;

• отзивчивост на продажбеното представяне. Съдържанието на представянето

трябва да се направи по един

алгоритъм:

• когато се представя стойността на продукта, клиентът се кара да оценява

ползата;

знанията за продукта;

• търговецът говори за изгодите за клиента, а не само за продукта;

• не трябва да се хвали или извинява цената;

• идеалната комбинация е технически продукт с много високо качество и супер

продуктова стратегия;

• трябва да се омае клиентът със знания за продукта.

От гледна точка на клиента процесът на купуването протича в

пе

т фази:

• създаване на спецификация на продукта;

• избор на продавач;

• Договаряне на цената;

• Доказване на разходите.

Продавачите трябва да притежават знания за продукта и индивидуални

познания за клиентите. За техниките па продаване ще стане дума по-нататък в

следваща глава. Тук ще разгледаме два подхода на продаване -до агресивно

продаване и продаване без заплаха. Това са двете крайности. Няма само две

58продажбени техники. В действителност са над 20. Не може да си служим само с

една. Това зависи от конкретната ситуация. Има случаи, в които трябва да се

продава агресивно Когато се прави само едно посещение, трябва да се прояви

максимална агресивност. Това е единственият шанс. Но всичко зависи о^

интересите на клиентите.

Знанията за продукта се противопоставят на знанията за клиента. На фиг. 6-4

са показани тези групи знания според жизнения цикъл на продукта.

Продавачите, планирайки продажбите, трябва од се съобразяват с жизнения

цикъл на продукта. Когато продуктът е нов на пазара, продавачът трябва да

знае повече за продукта от клиента. Той е главният източник на знания за

купувача. Колкото по-дълго продуктът е на пазара, той става една затворена

раковина и продавачът трябва да знае повече за клиента - как потребява про-

дукта, какви модификации има и т.Н. В този случай клиентът не се нуждае от

много информация, а става източник на информация.

Сондирането е много важна дейност при подготовката на посещенията. Преди

опита за интервю, търговецът трябва двойно да провери евентуалния клиент.

Веднъж открит, трябва да се опитат няколко техники. Такива могат да бъдат

''студено проучване", телефон, въвеждане на трета страна и писане на писма.

Тези техники ще бъдат обект на разглеждане в отделна глава от учебника.

Откриването на продажбата включва добро първо впечатление за гладко

преминаване от подготовката към същинската част от продажбените преговори.

Първото впечатление е много важно при осъществяването на контактите. То

създава и диференциация в продаването. Предимството на първото посещение

и последващите е, че на клиента се дава време за размисъл. Примерно 14 дни

между първото и второто посещение. Търговските представители не могат да

разчитат само на персоналност. Правилното откриване на евентуалните

клиенти се основава и на знанията за продукта, ползата от него и други важни

неща за клиента.

5918. Правила на приключване на продажбите

Всеки етап от процеса на продажбата е важен, но окончателното

уреждане е единственият начин за ефективното продаване. Получаването на

поръчки често пъти е показателят за отчитане на работата на търговеца. Но

много продажби пропадат, преди да се стигне до това. Причината за подобен

неуспех се крие във факта, че представянето на продукта не е последвано от

силна финална фаза за уреждането на продажбата. За всеки продавач това е

моментът на истината. Необходимо е да се прилагат приключващи техники, за

да се използват максимално преимуществата на осъществената оферта. Когато

времената са трудни, при наситени пазари н голяма конкуренция има нужда от

тази професионална техника за оцеляване.

Преди да се предложи окончателното уреждане на продажбата, продавачът

трябва да провери дали всички точки, по които клиентите трябва да бъдат

задоволени, са налице:

• вие сте професионалист, представяте търговска фирма с ИМИДЖ и всичко,

което кажете на клиента, е вярно и не подлежи на съмнение;

продуктът или услугата са добри и имат всички качества, които са обещани на

клиента;

Клиентът е наясно какво получава срещу своите пари и също толкова

важно разбира какво не получава; клиентът трябва да бъде сигурен, че в случаи

60на някакви пробни, възникнали след продажбата, вашата компания ще изпълни

в срок своите задължения без всякакви други разходи на време и пари от негова

страна;

удовлетворен и да няма други проблеми, които биха възпрепятствали

покупката. При приключване на продажбата има някои правила, които

продавачите трябва винаги да помнят:

1. Продайте или умрете от глад.

Когато решите да приключите сделката, вие вече сте извършили 90% от

работата, но остават точно онези 10%, за които ви плащат. Търговец, който не

може да приключи сделката с положителен резултат, не е търговец, а човек,

който умее добре да разговаря.

2. Първият път е най-добър.

Никое предлагане на сделка не звучи така добре, както първия път. Завършете

продажбата, когато всички предимства са още свежи в мислите на клиента. Има

една стара максима в продаването "Поръчка, която почти сме взели днес, но

отложена, е загубена за утре".

3. Приключете професионално.

Независимо от това. колко е необходимо за да приключите сделката, никога не

молете клиента да купи. Само в редки случаи този метод успява, но вие губите

доверието и перспективите за бъдещ бизнес са слаби.

4. Очаквайте поръчката.

Клиентите несъзнателно се влияят от Вашето поведение. Излъчвайте увереност

(чрез държание, поза и глас), че поръчката е неизбежна. Най-важният фактор

при приключването на продажбите е положителното очакване от страна на

продавача, че клиентът ще купи.

5. Наблюдавайте сигналите за купуване.

6. Бъдете учтив, настойчив и любезен.

Не трябва да сте агресивен или нахален, тона не се харесва на клиента. В

същото време задължително трябва да покажете спокойствие, което да прогони

всякаква мисъл, че оцеляването ви зависи от получаването поръчката на

клиента или че това е уникално събитие за вас.

7. Помнете азбуката на продаването: винаги бъдете активни при

приключването на продажбата.

8. Тайната на големите продавачи е, че те винаги опитват още веднъж.

Избягвайте отклонението от целта.

9. Никога не предлагайте за покупка нещо, което не е било дискутирано

преди това, или да предлагате още нещо към основния продукт, преди той да е

продаден. Това ще отвлече вниманието на клиента от най-важната част на

предлагането.

10. Този, който проговори пръв, губи.

Когато помолите за поръчка, не казвайте абсолютно нищо повече. Най-често се

избягва да се говори за цената. Все пак при двама професионалисти в сделките

се знае, че този, който предлага поръчката, трябва да назове нейната цена.